品牌管理复习

《品牌管理》

名词解释：共5小题，每小题2分，共10分

多项选择题：共5小题，每小题3分，共15分

简答题：共3小题，每小题5分，共15分

论述题：共2小题，每小题10分，共20分

案例分析题：共2小题，每小题20分，共40分

第一章品牌概论与品牌管理模式

一、品牌的概念

品牌不仅仅是一个区分的名称，更是一个综合的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。

二、品牌的功能

1.品牌是区别的标志，具有识别功能

2.品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能

3.品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能

4.品牌是无形资产，具有价值功能

三、品牌的核心价值

1.定义：品牌的核心价值就是品牌的内涵，是与其他品牌特别是与竞争品牌相区别的根本所在，是品牌最突出、最鲜明的个性。

2.分类：品牌的核心价值分为三种类型：功能型、情感型和社会型。

功能型核心价值偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能利益，主要体现在技术、品质、便捷等方面。

感情型核心价值是指消费者在购买和使用某品牌的过程中能够通过企业核心价值的表达获得的情感满足，主要体现在感情、友情、时尚等方面。

社会型核心价值也称自我表现型核心价值，是指品牌成为表达消费者价值观、个人财富、社会地位、人身休养与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就具有了独特的自我表现型利益。

四、品牌与商标的区别

1.商标的构件小于或等于品牌的构件

2.商标权有国界，品牌使用无国界

3.品牌可以延伸，商标则需要重新申请注册

五、品牌对企业的意义

1.创造市场和占有率

2.形成竞争防线

3.提供渠道上的助力

4.获得更高的收益

5.应对环境变化

6.有助于企业的资本运营

六、品牌管理的定义

品牌管理是以企业战略为引导，以品牌资产为核心，围绕品牌创建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和手段，达到增加品牌资产、打造强势品牌目的的一系列管理活动。

1.品牌创建

2.品牌维护

3.品牌提升

四、品牌管理的组织形式

1.业主负责制

2.职能管理制

3.品牌经理制

4.品类经理制

5.品牌管理委员会

第二章品牌化决策

一、决定品牌建立的因素

1.产品所在的行业领域是新兴的还是成熟的

2.目标顾客的消费习惯及消费行为

3.产品特性

4.企业研发能力

5.资源配置能力

6.品牌营销能力

二、知名品牌名称分析

1.以创始人名字或者人名命名

2.以产地命名

3.现成词的变异组合

4.虚构或杜撰

5.首字母或数字

6.直接来自词典上的现成词

1.市场营销的需要

●产品利益的暗示或目标市场暗示（飘柔、安利）

●具有促销、广告和说服的作用（百事可乐）

●描述性、具象性强，适合包装（苹果）

●与公司形象和产品形象匹配（椰树椰汁、养生堂）

2.法律上的合规

●在使用中具有法律的有效性（王老吉-加多宝）

●相对于竞争的独一无二性（三枪、脉动、尖叫、狗不理）

3.语言的要求

●语音（1927蝌蝌啃蜡-1928可口可乐）、语形（R、IBM、Acer）、语义（新华信-正略钧

策、家乐福、步步高）

四、品牌标志的设计原则

1.简洁鲜明原则

2.优美典雅原则

3.创意原则

4.情感原则

五、企业在使用品牌方面有三种选择

1.制造商或服务商品牌

2.中间商品牌

3.许可使用品牌

六、品牌组合的使用背景

1.市场需求的多元化（价格、形态、功能、质量）

2.企业资源禀赋的差异性（人力、物力、财力）

3.市场竞争的程度（竞争态势、竞品类型、竞争战略）

七、品牌层级理论

品牌层级是描述一个具体产品时所使用的一套品牌之间的纵向关系

可以从四个层级品牌来描述一个产品：公司品牌、家族品牌、个体品牌、修饰品牌

例如，通用雪佛兰科迈罗RS限量版

八、品牌层级理论

可以利用品牌“层级树”把一个企业的品牌与产品关系理清

层级树的横向表示处于同一层次的各种品牌，纵向表示不同层次品牌的归属关系

第三章品牌定位

一、品牌定位的概念

品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个有利的位置，并与其建立一种内在的联系，这样，当某种需要一旦产生时，人们会先想到某一品牌。例如，海飞丝定位于“去头屑”，王老吉定位于“预防上火的饮料”，沃尔沃定位于“安全的汽车”

二、品牌定位的原则

1.心智主导原则

2.差异化原则

3.稳定性原则

4.简明原则

三、品牌定位的运营配称

品牌定位的运营配称就是给消费者一个相信的依据和理由

告诉消费者他们的诉求是什么，自己的品牌是如何满足这种需求的，并给出满足这种需求共同点的依据

对于功能性的品牌定位点，常见的配称依据包括技术、成分、外观等因素

例如：农夫山泉、国窖1573

四、产品维度的品牌定位

https://www.360docs.net/doc/0215763807.html,P定位

USP（unique selling proposition）,即“独特的销售卖点”

USP定位策略是指在对产品品牌和目标消费者进行分析和研究的基础上，寻找产品中最符合消费者需要、竞争对手不具备或不容易模仿的特点，来进行品牌的定位的策略

例如，沃尔沃汽车一直以安全性为卖点，迎合消费者对于出行安全的关注

2.类别定位

类别定位策略就是将自己的产品与某些知名而又属常见的普通类型的产品区别开来，给自己的产品定位，使其与其他产品不同

例如，农夫山泉

3.利益定位

利益定位是指利用产品给消费者带来的利益进行品牌定位，这里的利益主要指功能型利益，必须是该品牌最早开发或最早表达出来的

例如，京东商城

●基于产品维度的品牌定位的本质是依托产品属性提供差异化品牌认知

●USP定位强调产品属性与消费者需求匹配的独特性，类别定位强调特色产品属性与

一般产品属性的差异性，利益定位强调产品功能推广时间的先导性

五、竞争维度的品牌定位

1.首席定位

首席定位即以自身品牌是同行业中实力最强、成为市场领导者的市场定位

例如，百威啤酒宣称是“全世界最大、最有名的美国啤酒”，天津工业大学图书馆宣称是“亚洲最长的图书馆”

2.比附定位

比附定位就是攀附名牌、比拟名牌来给自己的产品定位，利用名牌的影响力和市场地位使自己的品牌从中获取无形的利益

具体包括甘居“第二”策略（蒙牛）、“攀龙附凤”策略（宁城老窖-塞外茅台）、“高级俱乐部”策略（沃尔玛售货员招聘-世界500强企业就业机会）

3.对比定位

对比定位就是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的市场地位的定位，也可称为排挤竞争对手的定位

例如，南开VS.天大

南大民间称天大为“七里台男子职业技术学院”；天大叫南大为“八里台女子文理学院”

若是问南大学生：“天津大学距离世界一流大学还有多远？”他们会说：“仅一墙之隔”；若是反问天大学生：“南开大学距离世界一流大学有多远？”他们会说：“出南开东门左拐直走200米。”

六、消费者维度的品牌定位

1.消费群体定位

消费群定位策略以某类消费者群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同

例如，太太口服液宣扬“十足女人味”，海澜之家定位为“男人的衣柜”

2.情景定位

情景定位是将品牌与特定的环境、条件、场合下产品的使用情况相联系，从而引起消费者在该特定情况中对该品牌产生联想

例如，“白加黑”感冒片、红牛

3.市场空当定位

市场空当定位是指企业寻求市场上尚无厂商重视，但为许多消费者所重视的、尚未被开发的市场，从而使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要

例如，王老吉

第四章品牌个性

一、品牌个性的内涵

品牌个性是指与品牌相连的一整套人格化特征

品牌个性是每个品牌向外展示的个性，是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带

二、品牌的个性特征

1.品牌个性的差异性

差异性是指品牌个体间相互区别的那些独有的特征

差异性是培育品牌价值的基础

例如，天津工业大学多年来坚持现代纺织和产学研结合的办学特色

2.品牌个性的稳定性

稳定性是指品牌特质应当具有适当的延续性，品牌塑造的“差异点”不能经常改变

稳定性是品牌价值持续提升的保障

例如，全聚德从1864年创建至今，坚持挂炉烤鸭，与传统闷炉烤鸭的制作工艺形成鲜明对比

3.品牌个性的对应性

对应性是指品牌个性与消费者个性需要相匹配

对应性是构建品牌忠诚的前提

例如，在汽车消费市场，商界精英一般不选择奥迪、大学教授一般不选择奔驰、政府官员一般不选择宝马

三、品牌个性塑造的原则

1.持续性原则

2.简约原则

3.协同性原则

二、品牌个性的来源

1.产品本身

2.品牌使用者

3.品牌代言人

第五章品牌资产与整合品牌传播

一、品牌资产的定义

从财务会计的角度，品牌资产具体表现为品牌在市场上给产品价格或销售额所带来的增值，并最终反应为公司财务报表或金融市场的价值增值

二、品牌资产的特征

1.价值性

品牌资产是企业最重要的一项无形资产

可口可乐前总裁伍德拉夫说：“如果可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，我仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐”

2.波动性

品牌资产随品牌管理行为、品牌传播投入等因素波动

2008，HTC推出了全球第一款搭载了安卓系统的智能手机T-MobileG1，其市值一度超过了诺基亚。近日，最新报道称，目前HTC的现金比它的总市值还要高。截至6月30日，其现金有472亿新台币，而当下HTC的总市值却只有467.8亿新台币

3.积累性

品牌资产来自于企业与消费者的关系，是企业和产品在与营销者、消费者的无数次接触中逐渐形成的

三、品牌资产的构成要素

●有形要素：与企业传播载体有关

品牌名称、品牌标志和标记、品牌广告语、品牌包装

●无形要素：与消费者认知有关

品牌知名度、品牌品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其他专有资产

二、品牌资产构成的有形要素

1.品牌名称

信息传达中极有效的“缩写符号”，它简洁地反应了产品和服务的中心内容或者企业所倡导的观念、文化等核心要素

2.标志和标记

表征品牌起源、所有权或核心品质的形象化符号

3.广告语

是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语，也是企业个性和核心价值的表述

4.包装

是设计和制造产品的容器和外部包扎物，是整体产品中一个重要的组成部分，不仅具有保护商品、便于携带和运输等基本作用，还能标明品牌，并传达描述性和说服性信息

四、品牌资产构成的无形要素

1.品牌知名度

2.品牌认知品质

3.品牌联想

4.品牌忠诚度

5.其他专有资产

五、整合品牌传播的定义

整合品牌传播是指把各个相对独立的营销因素看成是一个整体，并借助多重传播手段和多渠道的传播方式，如广告、公共关系、促销、消费者购买行为、员工沟通等，完成或实现与顾客之间建立良好关系的营销目标

六、整合品牌传播的主要途径

1.广告

2.促销

3.公共关系

第六章品牌危机管理

一、品牌危机的特点

1.突发性

1982年，泰诺速效胶囊被人注射氰化钾投毒，致使7人丧生，这一恐怖事件使得强生公司一夜之间成为“过街老鼠”

2.严重危害性

智能手机对于传统手机在技术方面的压倒性优势，导致诺基亚的品牌价值在短期内严重缩水，企业生存堪忧

3.舆论关注性

2008年中国奶制品污染事件，不仅导致三鹿品牌的消失，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的多个奶粉品牌均被波及，2011年中国中央电视台《每周质量报告》调查发现，仍有7成中国民众不敢买国产奶

二、品牌危机产生的外在原因

1.政府检查

2.媒体调查报道

3.竞争对手的攻击