[管理学]第五章 消费者的购买决策与购买行为
第五章 消费者的购买决策与购买行为
用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费 用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要， 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的， 有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考 有限的收入只能购买有限的商品。因此， 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下， 妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己 妥善地使用有限的收入来选择购买商品， 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化， 了消费者均衡。 了消费者均衡。
7O’s 购买者（Occupants） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买对象（Objects） 购买目的和动机（Objectives） 购买目的和动机（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买行为（Operation（Outlets） 购买地点（Outlets）
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 需求的确定、购买动机的形成、 需求的确定 实施、购后评价等环节。 实施、购后评价
3
（二）消费者购买决策的内容
6W1H 7O’ 7O’s
4
6W1H 该市场由谁构成？（Who） 该市场由谁构成？（Who） ？（Who 该市场购买什么？（What） 该市场购买什么？（What） ？（What 该市场为何购买？（Why） 该市场为何购买？（Why） ？（Why 谁参与购买行为？（Who） 谁参与购买行为？（Who） ？（Who 该市场怎样购买？（How） 该市场怎样购买？（How） ？（How 该市场何时购买？（When） 该市场何时购买？（When） ？（When 该市场何地购买？（Where） 该市场何地购买？（Where） ？（Where
消费者的购买决策与购买行为课件
总结词
亚马逊通过丰富的商品种类、精准的推荐系 统和优质的服务为消费者提供了强大的购买 决策支持。
详细描述
亚马逊凭借其丰富的商品种类和精准的推荐 系统，为消费者提供了广泛的购物选择。其 推荐系统基于用户的购物历史和浏览行为， 能够精准地预测用户的购物需求，提高用户 的购物满意度。此外，亚马逊还提供了多种 便捷的购物服务，如快速配送、免费试用等
消费者的购买决策与购买行 为课件
目录
• 消费者购买决策概述 • 消费者的购买决策过程 • 影响消费者购买决策的因素 • 消费者的购买行为 • 消费者购买行为的引导与促进策略 • 消费者购买行为案例分析
01 消费者购买决策 概述
消费者购买决策的定义
01
消费者购买决策是指消费者在一 定的购买意愿和购买动机的支配 下，对多个可能的购买方案进行 评估和选择的过程。
家庭影响
家庭是消费者购买决策的重要影响因素，家庭成员的意见 、购买习惯和价值观等都会影响消费者的购买决策。
参照群体
参照群体是指消费者在决策过程中所参考的群体，如朋友 、同事、社区等，这些群体的态度和行为对消费者购买决 策产生影响。
文化因素
1 2
文化价值观
文化价值观是人们对社会行为和事物评价的标准 ，不同的文化价值观影响消费者的购买选择和偏 好。
理智购买
消费者在购买前会进行比较和 分析，注重产品的功能和价值 。
情感购买
消费者基于情感和情绪进行购 买，如受到广告、环境等影响
。
05 消费者购买行为 的引导与促进策 略
产品策略
产品质量
高质量的产品能够赢得 消费者的信任和忠诚度 。
产品创新
不断推陈出新，开发新 产品，满足消费者的需 求和期望。
第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）
消费者决策和购买行为分析ppt50页课件
态度
对态度对象 的总体倾向
多层性态度模型
Ab﹦∑n Xib
i=1
Ab:消费者对某特定品牌B的态度 Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、 N：所考虑属性的数目
Ab﹦∑n WiXib
i=1
Wi:消费者赋予属性I的权重
Ab﹦∑n Wi︳Ii-Xib ︳
i=1
Ii:消费者认为的属性的理想表现水平
优惠券和更好的货架空间来诱导试用， 鼓励冲动性购买
群体与消费者决策
1、群体 2、参照群体 3、群体的划分：
① 成员资格 ② 接触类型 ③ 吸引力
群体类型图
群群体体
有有（（成成员员资资格格）） 没没有有（（非非成成员员资资格格））
积积极极的的（（联联系系的的））
频频繁繁（（主主要要联联系系）） 有有限限（（次次要要联联系系））
1、广告 2、产品质量和顾客抱怨 3、市场调查 4、赠送样品 5、零售与产品样品 6、识别意见领袖
信息搜集与决策
信息搜集的类型
内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集
信息搜集的性质
各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准
需要什么 样的评价 标准
存在哪些 备选方案
为
一立 一
为
点
点
态度各构成成分的测量
情感测量
我喜欢统一绿茶的口味 统一太贵了
含糖不利于健康 我喜欢统一绿茶
很同意
同意
中立
不同意 很不同意
态度各构成成分的测量
行为成分的测量
最近一次你购买的茶饮料是—— ——————。 你通常喝————茶饮料。 下一次你买茶饮料时，考虑统一 的可能性有多大？
消费者的购买行为与决策过程
消费者的购买行为与决策过程1.需求识别与问题意识：2.信息：3.信息评估与比较：在信息阶段，消费者会收集一定数量的信息，并进行比较和评估。
消费者通常会考虑产品或服务的价格、品质、品牌声誉、使用体验、功能特点等因素，以及个人的价值观、态度和偏好。
消费者常常使用启发式规则或认知简化来快速评估和决策。
4.决策与选择：在信息评估阶段之后，消费者将从多个可选方案中做出最终的决策与选择。
消费者的决策可能是经过透彻的分析和权衡折衷，也可能是基于直觉和情感。
此外，消费者也会考虑购买方式、支付方式、售后服务等因素。
5.购买行为：购买行为是决策过程的一个重要环节。
消费者可能通过线上购物、线下购物、手机APP等多种购买渠道进行购买。
购买行为通常涉及到支付方式、交付方式、物流配送等。
6.后购买评估：购买后，消费者通常会对所购买的产品或服务进行评估。
这包括评估产品的质量、性能是否符合预期，以及评估自己的购买体验是否满意。
消费者的后购买评估结果可以影响到以后的购买决策和行为。
1.个体因素：个体因素包括消费者的个人特征、需求、态度、人格、价值观等。
不同的个体因素会对购买行为和决策过程产生不同的影响。
2.社会因素：社会因素包括家庭、朋友、同事、媒体、文化等。
家庭和朋友的推荐和影响可能会对消费者的购买行为产生较大的影响。
3.市场因素：市场因素包括产品的价格、品质、品牌、促销活动等。
市场因素会对消费者的购买决策产生直接影响，如价格的高低可能会影响消费者的购买意愿。
4.个人经验：消费者的个人经验和购买历史也会影响购买行为和决策过程。
消费者可能会根据过去购买产品的经验来做决策，避免重复购买质量差的产品。
以上就是消费者的购买行为与决策过程的一般流程和主要影响因素。
了解和分析这些过程，可以帮助企业更好地理解消费者的需求和心理，从而制定更加精准和有效的市场营销策略。
消费者行为与购买决策
消费者行为与购买决策消费者行为与购买决策是市场营销学中非常重要的概念，它涉及到消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
了解消费者行为对企业来说至关重要，因为它可以帮助企业更好地了解消费者的需求和偏好，并制定相应的市场策略。
一、消费者行为概述消费者行为是指个体或群体在购买、使用和处置商品、服务、观念或其他的经济行为中所表现出的行为和决策过程。
消费者在做出购买决策时，通常会受到一系列的内部和外部因素的影响。
内部因素包括个体的个性、态度、动机和认知等，而外部因素则包括文化、经济、社会和市场因素等。
二、购买决策过程购买决策过程是消费者在做出购买决策时所经历的一系列阶段。
一般而言，购买决策过程可以分为以下五个阶段：1. 需求认知阶段：在这个阶段，消费者意识到自己有一定的需求，并开始寻找满足这一需求的产品或服务。
2. 信息搜索阶段：在这个阶段，消费者会积极寻找有关产品或服务的信息，包括询问朋友、亲戚或同事的建议，阅读产品评论，甚至参观实体店面。
3. 评估比较阶段：在这个阶段，消费者会对所找到的产品或服务进行评估和比较，以确定哪种选择对自己来说是最合适的。
4. 购买决策阶段：在这个阶段，消费者做出的购买决策，选择购买具体的产品或服务。
5. 后购买行为阶段：在购买完成后，消费者会对所购买的产品或服务进行评估，根据自己的满意度作出相应的反应，例如提供产品评论或投诉。
三、消费者行为的影响因素消费者行为受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：1. 个体因素：个体因素包括个体的人口统计学特征（如年龄、性别、教育程度等）和个性特征（如自我概念、价值观等），这些因素会影响消费者的需求和购买偏好。
2. 社会因素：社会因素指的是消费者所处的社会环境对其购买决策的影响，包括文化、社会阶层和个人的社交圈子等。
3. 心理因素：心理因素主要指的是消费者的态度、动机和认知等方面对购买决策的影响。
消费者的态度和动机会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
消费者购买行为模式与决策过程PPT(94张)
（三）社会分层的形态
阶层层级100% 阶层层级
阶层层级
美国的社会阶层状态
社会学家把美国社会分成七个阶层： — （１）上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫的达官 贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们 的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为 往往成为其他阶层的模仿的榜样。 — （２）上下层（２％左右）由于基在职业和业务方面的非凡 能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩 子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽 车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象
影响他们。（如提供产品）
意见领袖
意见领袖的内涵 意见领袖：经常能影响他人态度或意见的人 个人涉入程度；公众自我性；广告经济面是衡量意见领袖 和非意见领袖的有效变量。 意见领袖不适用于所有领域 市场行家：某些经由购物经验，公开的信息以及对市场的 一般知觉，比其他的人知晓更多有关新产品讯息的人。 代理消费者：某些单一个人常扮演着引导、指示以及执行 市场中行为的代理人。
MARKETING MANAGEMENT 第五章 消费者购买行为分析
本章主要内容
MARKETING
1 消费者需求与消费者市场 2 消费者购买行为模式 3 影响消费者购买行为的主要因素 4 消费者购买决策过程
不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。
第一节、消费者需求与消费者市场
（一）消费者： 顾客可以分为：消费者和工业用户 消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。 工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再 销售。
研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地 “猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料， 逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真 理”）。
消费者购买决策与购买行为
消费者购买决策与购买行为消费者购买决策与购买行为是指消费者在购买商品或服务时所做的决策和行为。
这涉及到消费者在购买过程中的思考、比较、选择和行动等方面。
以下是关于消费者购买决策与购买行为的一些重要方面。
首先，消费者购买决策通常受到多种因素的影响。
其中一种因素是个人的经济状况和收入水平。
消费者通常会考虑自己的财务状况和预算，以确定能够购买什么样的商品或服务。
此外，个人的个性、喜好和需求也会影响购买决策。
消费者可能考虑到自己的品味、风格和兴趣，以选择符合自己个人喜好和需求的产品。
其次，消费者购买行为往往涉及到信息的获取和处理。
在购买过程中，消费者通常会搜索和收集有关不同产品或服务的信息，以便进行比较和选择。
这些信息可能来自广告、媒体、亲朋好友的推荐，甚至是互联网上的评论和评价。
消费者会对产品的特性、质量、价格、品牌声誉等进行评估和考虑，从而做出决策。
此外，社会因素也会影响消费者的购买决策与行为。
社会群体和文化背景可以塑造消费者的观念和行为模式。
人们可能会受到他人的影响，如家人、朋友、同事，从而在购买时考虑到他们的意见和建议。
此外，社会价值观和文化观念还可能对购买行为产生影响。
例如，在某些文化中，消费者可能更注重实用性和功能性，而在另一些文化中，消费者可能更注重品牌和形象。
最后，购买决策和购买行为还受到市场环境和销售策略的影响。
市场竞争、产品定价、促销活动等因素都可能对消费者的购买行为产生影响。
例如，如果市场上存在激烈的竞争，消费者可能更倾向于选择价格较低、性价比较高的产品。
而如果某个品牌通过广告和营销手段塑造了积极的形象，消费者可能会更倾向于购买该品牌的产品。
综上所述，消费者的购买决策与购买行为受到多种因素的影响，包括个人因素、信息处理、社会因素和市场环境等。
了解这些因素可以帮助企业更好地了解消费者的需求和行为，从而制定更有效的销售策略和营销活动。
同时，消费者也可以通过了解自己的购买决策和行为模式，更加理性地进行消费，以满足自己的需求和期望。
试论决策与购买行为的关系
决策与购买行为之间存在密切关系。
购买行为是指消费者在市场上购买商品或服务的过程。
而决策则涉及到消费者在购买过程中所做出的选择和判断。
两者相互影响，共同塑造消费者的购买行为。
以下是关于决策与购买行为关系的论述：1.决策影响购买行为：消费者的购买决策通常受到其心理、情感和认知因素的影响。
在做出购买决策时，消费者会对各种商品和服务进行对比、评估和筛选，从而做出符合个人需求和利益的选择。
购买行为受决策的影响，使消费者在实际购买过程中表现出一定的倾向性。
2.购买行为反作用于决策：购买行为不仅影响消费者的决策过程，而且会反过来影响消费者的决策结果。
当消费者在购买过程中体验到满意或不满意的购物体验时，他们可能会重新评估和调整自己的购买决策。
例如，消费者在购买商品后发现质量问题，可能会对同类产品的购买决策产生影响，从而影响其他消费者的购买行为。
3.信息获取与决策：消费者在购买过程中会收集各种信息，包括产品的价格、品质、功能、品牌等。
这些信息有助于消费者做出购买决策。
消费者在收集信息的过程中，需要进行筛选、比较和评估。
因此，消费者的信息获取能力和信息处理方式对购买行为具有重要影响。
4.社会因素对决策与购买行为的影响：消费者的购买行为受到其所处的社会环境和文化背景的影响。
例如，消费者可能会受到家庭、朋友、同事等社会关系的影响，从而在购买决策和购买行为上表现出一定的相似性。
此外，广告、促销等营销手段也会对消费者的购买决策和购买行为产生影响。
综上所述，决策与购买行为之间存在密切的关系。
消费者的购买行为受到其决策过程的影响，同时购买行为也会对消费者的决策产生反作用。
消费者的信息获取能力、社会因素等因素也会对购买行为和决策过程产生影响。
因此，理解决策与购买行为之间的关系有助于更好地理解消费者行为，进而制定更有效的市场营销策略。
消费者购买行为与决策
消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策是一个复杂的过程，受到许多因素的影响。
在进行购买决策时，消费者往往会参考多个因素，包括产品的价格、质量、品牌声誉、广告宣传以及个人需求和偏好等。
首先，价格是消费者购买行为的重要考虑因素之一。
消费者通常会根据自身经济状况和对产品价值的判断，来决定是否购买某件商品。
对于一些对价格敏感的消费者来说，他们倾向于购买价格相对较低的产品，以获得更高的性价比。
其次，产品质量也是消费者购买行为中不可忽视的因素。
消费者对产品的质量有着不同的要求和期望，他们更倾向于购买具有较高质量和可靠性的产品。
消费者可能通过产品的评价和口碑来判断其质量，也会参考一些权威机构的认证和检测结果。
品牌声誉也对消费者的购买决策有着重要的影响。
一些知名品牌由于其长期积累的信誉和良好的品质，更容易获得消费者的认可和信赖，从而成为其购买的首选。
消费者会在购买之前对品牌进行调查和比较，以确保自己购买的产品具有一定的品质保证。
此外，广告宣传也是影响消费者购买行为的重要因素之一。
广告可以提供关于产品的信息和优势，通过各种营销手段和创意来吸引消费者的关注和购买欲望。
消费者会根据广告中呈现的产品特点、形象和诱惑来做购买决策，但同时也会对广告的真实性和可信度进行评估。
最后，消费者自身的需求和偏好也对购买行为有着重要影响。
不同的消费者有不同的需求和购买目的，可能是满足基本生活需求，追求身份和社会认可，或是追求个性化和时尚。
消费者会在购买决策中考虑到这些需求和偏好，以达到个人满意和价值实现。
综上所述，消费者的购买行为与决策是一个涉及多方面因素的复杂过程。
价格、质量、品牌声誉、广告宣传和个人需求偏好等因素相互作用，影响消费者的购买决策。
对于企业而言，了解并满足消费者的需求和做出有吸引力的产品定位是制定营销策略的关键。
同时，消费者也应该理性对待购买行为，充分考虑产品的各种因素，并根据自身需求做出明智的购买决策。
消费者购买行为与决策是一个复杂而多层次的过程。
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消费者购买决策过程
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
确认需要 信息收集
被选产品评估 购买决策
他人态度 意外因素 预期风险 购买决策
购后行为
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
非常满意 基本满意 不满意
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二、效用理论与消费者决策过程
（一）商品的效用 1.含义：即给消费者带来满足和快乐的特性。 2.商品效用的大小实际上取决于消费者购买和使用商 品时的主观感受，没有客观可以量化的标准。 3.商品效用≠商品使用价值
（1）他人的态度
（2）意外的情况 （3）预期风险大小
购买决定与真正的购买行为不是一回事，不意味着立即购买。
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5.购后评价
包括：一是购后的满意程度；二是购后的活动。
消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能 与产品使用中的实际性能之间的对比。 购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消 费者是否重复 购买该产品，决定了消费者对该品牌的态 度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 实施、购后评价等环节。
3
（二）消费者购买决策的内容
6W1H 7O’s
4
6W1H 该市场由谁构成？（Who） 该市场购买什么？（What） 该市场为何购买？（Why） 谁参与购买行为？（Who） 该市场怎样购买？（How） 该市场何时购买？（When） 该市场何地购买？（Where）
例如：看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者 是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者 应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费 者的需要。
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引发消费者形成真正购买需要的条件：
（1）不满意 （2）新需要
（3）缺货
（4）相关购买
（5）新商品或服务
（6）营销因素
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2.搜寻信息
A.信息来源 （1）个人来源
• 3、决策因素的复杂性
• 4、决策内容的情景性
6
（四）消费者购买决策的方式
• 1.个人决策 • 2.家庭决策
• 3.社会协商决策
7
（五）消费者购买决策过程及其影响因素
8
1.问题认知（确认需要）
消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的
开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，
也可能是受到外界的某种刺激引起的。
判断而产生的存在于购买决策过程中的主观体验。
① 生理风险
② 功能风险
③ 经济风险
④ 心理风险
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（2）消费者对商品或服务的认识 （3）消费者对商品或服务感兴趣的程度
（4）情景因素
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3.评价比较
（1）最大满意标准 （2）相对满意标准
（3）最小遗憾标准
（4）风险最小标准
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4.购买决策
消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买 意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到 因素的影响：
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A.基数效用理论
• 假定：在既定时间，地点和环境下消费者爱好，收入与商
品价格是既定的，每一单位货币的边际效用相同。
• 假如消费者的货币收入为Ｒ；他所需要的商品分别为A． B．C．…；各商品的边际效用分别为MUA，MUB，
• 1.基数效用理论（边际效用方法） • 2.序数效用理论（无差异曲线）
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• 在微观经济理论中，根据边际效用递减原理和总效用最
大化建立起来的效用理论，把市场中的消费者描绘成“ 经济人”或理性的决策者。
• 经济人被假定为在一系列约束条件下(如收入等)追求效
用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用 有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何 妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现 了消费者均衡。
费者最后的那一单位商品效用叫做边际效用。
• 商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，
这种现象普遍存在于各商品之中，叫做边际效用
递减规律。
22
23
以进食为例说明总效用、边际效用与消费量之间的关系
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原因：
生理或心理的原因。商品量太多，而机体对其需要有限，所 以消费量增加，产生满足的反应递减。
消费者可不必付出代价或努力便能获得所需要的任意量的东
7O’s 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的和动机（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时间（Occasions） 购买地点（Outlets）
5
（三）消费者购买决策的特征
• 1、决策主体的单一性 • 2、决策范围的有限性
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（二）效用理论
1.总效用：消费者在一定时期内消费一定数量的
商品而得到的全部满足量称为总效用。
2.个人对商品的需要程度不是固定不变的，而且
这种需要在某一特定时间之内又是有极限的， 所以商品所具有的效用不是一成不变的。
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21
• 从总效用的变化率曲线可看出：随着消费商品数
量的增加，总效用是按递减比率增加的。满足消
第五章
消费者购买决策 与购买行为
1
本章要点：
1.掌握购买决策的含义、过程及其影响因素； 2.掌握效用理论，能用效用理论分析消费者决策；
3.掌握EKB模式和霍华德-谢思模式。
2
第一节
一、消费者决策概述
消费者决策与准备
（一）消费者购买决策含义
消费者购买决策是指消费者为满足某种需要而实施的寻 找、选择、评价 、判断和决定等一系列心理活动，是消 费者在可供选择的若干方案中确定一种最佳方案的心理 过程。
西。在这种场合下，多一单位少一单位都无所谓。正如对
供给无限的物品，如阳光、空气等一样，不必作出努力就
能达到最大限度的总效用，它们的边际效用也就等于零。 每一种商品对消费者都可能有若干用途。其中，有的用途最 重要，有的次之，有的则更不重要。消费者可能把消费量 的增加按重要性的顺序分配给各种用途。
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（三）效用理论与消费者决策
如家庭、亲友、邻居、同事等；
（2）商业来源
如广告、推销员、分销商等；
（3）公共来源
如大众传播媒体、消费者组织等；
（4）经验来源
如操作、实验和使用产品的经验等。
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• • • •
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B.影响个人信息搜集范围的因素 （1）消费者对购买风险的知觉 购买风险：消费者因对购买行为后果无法做出确定