产品策划方案案例

产品策划方案案例【篇一：新产品策划方案】前言随着环境问题严峻的趋势发展，现在人们越来越看重低碳生活，因此，手绢将会越来越被人们接受，并且可能会取代纸巾的存在。

手绢原本就是传统的贴身必需品，虽然已有很长一段时间被纸巾所取代，但是手绢并没有因此就此埋没，在欧洲很多地方，手绢是一种身份的象征。

如今的手绢除实惠受用之外，还不愧是服装的精美装饰。

不论男女，许多人把手绢放在胸前的衣袋里作为点缀。

这样，除了领带，手绢便成为笔挺西装的再好不过的饰物了。

这次作为策划新产品主角的手绢，主要是通过改进手绢的包装、外观、品牌和质量等方面，并通过广告等方式实现消费者重新拾起手绢的想法。

本次新产品的策划包括策划背景、环境分析、stp分析、产品策划、渠道策略和广告策略等方面。

一、新产品策划背景很多年前，手帕在我们的生活中可扮演着“大”角色，无论老少男女，擦汗、抹嘴甚至装扮，都离不开它。

上世纪七八十年代，女孩子用手帕在长发上扎个蝴蝶结作装饰，那可是相当时尚的。

手帕甚至成为爱和希望的象征。

当年曾在国内掀起热潮的日本电影《幸福的黄手帕》，那飘动的黄手帕讲述了一个动人的故事，打动了许多人。

！（一）手绢的历史文化背景在欧洲，手绢源于中世纪，最初作为荣誉和地位的象征，因此受到推崇，在各种社交场所，是达官显贵们必带的物品。

到了18世纪，手绢进入了男人们的袖筒中。

至此，手绢的华贵才逐渐销声匿迹。

在我国先秦时已有“巾”，至东汉，“巾”的一种演变为手帕。

1959年在新疆挖掘的东汉古墓中发现了蓝白印花手帕。

汉乐府长篇叙事诗《孔雀东南飞》中有“阿女默无声，手巾掩口啼”之句，此处的“手巾”其实就是擦眼泪的手帕。

在中国，手帕的用途主要是擦手、拭汗、擤鼻涕、包裹小物件、作女子的装饰品和定情物等。

自明朝起，结为好姐妹的女子被称为“手帕姐妹”。

在欧洲，手帕用途也大同小异。

作为爱情的信物，这是古今中外对手帕的共识。

（二）手绢的现状和市场概况1、现状和胸袋丝帕不同，手帕虽然不是饰品，但却是绅士不可少的随身卫生用品。

更由于照顾女士的礼节需要，随身携带干净整洁的手帕，是绅士风度的体现。

手帕的环保特性亦受到对社会附有强烈责任感的成熟人士的推崇，可减少使用餐巾纸等一次性用品消耗。

目前在中国，使用手帕的人士除了少数年轻女性之外，男性一般以讲究生活品质的经理人、企业家、独立职业人居多。

就像真正的西餐厅不使用餐巾纸只使用布质餐巾一样，在讲究生活品质的欧美上层社会，一次性的纸制品都是被拒绝的。

2、市场概况现在国内手帕生产厂家数目剧减，为数不多的坚持者基本靠外销得以生存，而且普遍不再专做手帕，改向其他多种经营方向发展。

在欧洲，手帕的使用普及程度较高。

在亚洲，日本、韩国的手帕市场也不小，因为国家控制一次性的餐巾纸消费，手帕一直是人们日常生活必需品。

据了解，目前一家印花手帕企业，一年可出口几百万条手帕，95%以上是销往手帕使用非常普及的日本。

国外手帕市场需求的稳定，除了手帕使用的文化传统，更大程度是因为环保意识的深入人心，以及“绿色”消费导向的确立。

为了环保和节约森林资源，“少用纸巾，多用手帕”已成世界潮流。

二、环境分析（一）宏观环境第一，中国人口众多，普通手绢属于低价消费品，因此消费者有足够的经济能力进行购买。

另外，国外有宽阔的手绢市场，作为出口产品，手绢将拥有一个更大的市场。

第二，行业的生产水平和竞争力都还有很大空间，市场现有的手绢种类单一，缺乏新颖的特点，有待新的开发。

第三，环境污染问题越来越严重，关系环保、低碳方面的产品更能受广大消费者接受，手绢如果能取代纸巾的市场地位，将会减少很多木材的消耗，会对坏境有很大的贡献。

第四，社会文化环境对手绢市场有双面的影响，一方面，传统文化对手绢有正面的影响，手绢曾作为地位和举止端庄的象征，这比起不为人知的卫生新产品更能被接受。

另一方面，现代快节奏的生活，很难改变。

（二）微观环境首先除了企业内部的管理制度、员工素质等，制定严谨的销售渠道，通过营销渠道的优化实现新手绢在市场上正常运转。

市场的影响，概括的说，国内市场属于待挖掘新的机会，这个机会将会使得手绢重新卷土而来，即是手绢世界取代纸巾世界。

国外市场是一个超大容积的市场，尽管市场任然存在部分强劲的竞争者，但是由于市场并不饱和，所以，新手绢的出世是朝着还空白的部分进军。

另外，“低碳族”作为公众，推崇低碳、环保生活，更有利新产品的推广。

(三)swot分析新捡起来。

这表明了无限的潜在市场机会。

另外，国内现有的手帕制造商，对手帕市场的细分单一，且定位基本为无差异市场定位，这些都使得现有的市场和潜在市场欲求不满。

另外，儿童市场和青年市场的偏好将成为手绢市场的一大契机。

针对这些情况，作为新产品出现在市场的手绢将会得到很好的发展。

2、目标市场初步定位——产品定位分别通过产品差别化和形象差异化两个方面定位市场，采取创新定位的方式，根据偏好细分市场确定主要的目标市场。

主题卖点应该是“情感”、“新奇”、两个元素。

情感：包括初恋、失恋、热恋、单相思等。

所以针对这些赋予手帕不同的含义，让它代表不同的人群。

在制作时可以在手帕上加入古典诗词、红豆、鸳鸯等浪漫元素新奇：即根据当前受到人们追崇的热点制作，星座、生肖、儿童喜好的动画、在手绢上加入复古元素以增加怀旧效果等等。

通过这些产品实现填补市场空位。

对于高中低档消费者，可以根据材料和表现的主题来进行区分制作。

受益细分方面，也从制作工艺和手绢的特别元素等方面开展生产制作。

礼品可以在装、档次和制作工艺方面下手笔。

收藏品作为高档手绢的限量发行方式流入市场。

在男女消费市场，在款式、颜色、图案分别区分。

四、产品策划（一）产品构想主营产品：手绢产品特色：在传统手绢的基础上通过外观的制作工艺的增进，采用更多当前的流行元素进行制作，并在材料的采用和加工上改进，属于改进新产品。

品牌:timeless(泰蒙尼斯) [timeless 永恒的，泰蒙尼斯牌的手绢代表着永恒的爱，也代表着这个品牌的存在会超越时间的存在，见证人间可贵的感情]（二）产品组合产品线：礼品系列手绢、情侣系列手绢、星座系列手绢、生肖系列手绢、动画系列手绢、民族风格系列手绢、复古系列手绢等产品项目：礼品系列：生日礼物、节日礼物、周年纪念礼物等。

星座系列：白羊座、金牛座、处女座、巨蟹座、狮子座等。

生肖系列：兔、龙、蛇、马、羊、鸡等。

复古系列：宫廷风格等。

族系列：民族色彩刺绣等。

动画系列：hello kitty、樱桃小丸子、米老鼠、叮当猫等。

（三）包装策略泰蒙尼斯手绢的包装策略采用再使用包装策略：纸制小包装袋、木质精致盒子和金属盒。

低档手绢采用简单的塑料组合装。

使用材质较好的包装，一方面提高产品的档次，另一方面。

可循环使用，环保又美观。

纸制包装盒纸袋包装袋【篇二：产品策略案例】第七章产品策略案例一：j牌小麦啤酒生命周期延长策略国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。

2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的j牌小麦啤。

这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的j牌小麦啤消费的概念消费热潮。

一、j牌小麦啤的基本状况j牌啤酒公司当初认为，j牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。

j牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ml专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ml普通瓶装两种。

合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使j牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为j牌集团一个新的经济增长点。

由于上市初期准确的市场定位使j牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。

高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。

一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭j牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，j牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。

j牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，j牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。

二、j牌小麦啤的战略抉择面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与j牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。

所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升j牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。

事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得j牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，j牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。

[案例思考题]1．分析j牌小麦啤的优势与劣势。

2．如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长j牌小麦啤的生命周期？案例二开发狩猎靴：了解顾客需求l.l.bean公司位于美国缅因州，是美国著名的生产和销售服装以及户外运动装备的公司，于1912年开始生产狩猎靴。

到20世纪90年代，公司已经发展到十亿美元资产，持续三十多年年增长率都超过20%。

为顾客着想这一理念始终贯穿于新产品开发的过程中。

（1）了解顾客的真实感受。

针对公司的狩猎靴，产品开发小组就要选定那些经常狩猎的人，设计一些问题，使其能够详细描述狩猎活动的感觉和环境，进而了解其对狩猎靴的感觉和希望。

在访谈中，面谈者的工作就是要有一种非引导的方法来提出开放性的问题。

“你能给我讲述一下最近狩猎的一次经历、一个故事吗？”“告诉我你最好的狩猎故事，它是怎样的经历？”然后是非常安静地听顾客尽情讲述。

两人小组的另外一位负责记录，一字一句地记录，不加过滤，不做猜测。