chap1 金融市场与金融服务营销概论
金融服务营销教学大纲
金融服务营销教学大纲一、课程背景本课程旨在为学员提供金融服务营销领域的综合知识和实践技能。
通过本课程的研究，学员将了解金融服务营销的基本概念、重要原则和实际应用，能够运用市场营销理论与方法，有效推广金融产品和服务。
二、课程目标1. 了解金融服务营销的基本概念和重要原则；2. 掌握金融服务市场的特点和趋势；3. 研究市场营销理论和方法在金融服务领域的应用；4. 培养分析和解决金融服务营销问题的能力；5. 提升金融服务营销策略的制定和实施能力。
三、课程大纲1. 金融服务营销导论- 金融服务营销的定义和意义- 金融服务营销与传统市场营销的区别- 金融服务市场的特点和挑战2. 金融服务市场分析- 市场规模和结构分析- 目标客户群体的识别与定位- 竞争对手分析和竞争策略3. 金融产品和服务推广- 产品和服务定位与差异化- 价格策略和定价模型- 市场传播策略和工具4. 金融服务质量管理- 金融服务质量的概念和重要性- 服务质量评估和改进方法- 客户关系管理和忠诚度建立5. 金融服务营销的未来趋势- 科技创新与金融服务营销- 社交媒体在金融服务营销中的应用- 可持续发展与金融服务营销四、教学方法本课程以案例分析、小组讨论和实践演练为主要教学方法，注重理论与实践的结合。
通过分析真实案例和实际场景，引导学员掌握金融服务营销策略的制定和实施能力。
五、评估方式课程评估将采用多种方式，包括课堂表现、小组项目、个人论文等。
通过综合评估学员在金融服务营销方面的理论掌握能力和实践能力。
六、参考资料1. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management. Pearson.2. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. McGraw-Hill Education.3. Croft, R. (2015). Financial Services Marketing. Routledge.以上为金融服务营销教学大纲的内容，希望能够为学员提供全面的金融服务营销知识和实践技能，使学员能够在金融服务行业中具备竞争优势。
《金融服务营销》教学大纲
《金融服务营销》教学大纲本课程是市场营销金融营销方向专业的专业主干（核心）课程，也是我校创品牌体现金融特色的“特色专业课”。
它以培养应用型、实用型的金融营销经理为目标。
通过《金融服务营销》课程的教学，将前期的营销知识融会贯通，增加对金融市场运行、金融机构经营的认识；既有优良的心理素质和道德品质，又有较强的专业能力；能在金融机构从事市场营销实务，如产品设计与开发、客户开发与维护、营销策划、团队管理等工作，成为有一定竞争能力的金融营销职业经理人。
课程实践性较强，理论联系实际的教学方法贯穿于教学的全过程，在课时安排上，除了理论讲授以外，还需要安排相当的实践、实操内容。
在教学中穿插案例教学、项目教学和小组讨论来加强的学生实践能力。
同时我们还聘请其他院校教授和金融机构高层经理为金融营销专业的客座教授，定期为学生开办金融营销讲座，介绍金融发展动向和不断发展变化的实践经验。
一、课程性质（1）金融营销是市场营销学和金融市场学融合的学科交叉课程，以银行（为主）、证券和保险三大金融业为对象，运用市场营销以及服务营销的理论，研究和揭示金融行业营销管理与实务，属于适应金融服务发展需要的新型知识领域，未来发展空间大，但也需要教师不断探索和创新，不断完善课程的理论体系。
（2）本课程是市场营销金融营销方向专业的专业主干（核心）课程，对于学生专业能力的培养和就业适应性的增强起着重要的作用。
同时本课程也是我校创品牌体现金融特色的“特色专业课”，适宜作为为金融专业的专业选修课和全校的公共选修课。
（3）以培养应用型、实用型的金融营销经理为目标。
通过本课程的教学，使学生能够将营销知识融会贯通于金融行业，培养作为职业营销人员的基本素养，掌握基本的操作技能，满足金融行业对营销人才的需求。
二、课程目标和任务通过本课程的学习，要求学生能够根据金融行业的特点，了解金融市场战略规划思想与方法，熟悉与商品营销不同的营销策略特点与方案策划，掌握开发客户的方法技巧。
金融营销与服务课程设计
金融营销与服务课程设计一、教学目标本课程旨在帮助学生理解金融营销与服务的基本概念、原理和策略，培养学生运用金融营销知识分析和解决实际问题的能力。
通过本课程的学习，学生应达到以下目标：1.知识目标：–理解金融营销的基本概念、原则和流程。
–掌握金融产品和服务的基本分类及其特点。
–熟悉金融营销策略的制定和实施。
2.技能目标：–能够运用金融营销知识分析金融市场和客户需求。
–具备金融产品和服务的设计和推广能力。
–能够制定简单的金融营销计划。
3.情感态度价值观目标：–培养学生的创新意识和团队合作精神。
–增强学生的社会责任感和职业道德观念。
–培养学生对金融行业的兴趣和热情。
二、教学内容本课程的教学内容主要包括以下几个部分：1.金融营销导论：金融市场的概念、金融产品与服务、金融营销的基本原则等。
2.金融市场分析：金融市场环境分析、金融市场细分、目标市场选择等。
3.金融产品与服务：金融产品的分类、特点和设计，金融服务的分类和营销策略。
4.金融营销策略：金融产品定价策略、促销策略、分销渠道策略等。
5.金融营销计划：金融营销计划的制定、实施和评估。
三、教学方法为了提高教学效果，本课程将采用多种教学方法相结合的方式，包括：1.讲授法：通过讲解金融营销的基本概念、原理和策略，使学生掌握相关知识。
2.案例分析法：通过分析金融行业的实际案例，使学生更好地理解和运用金融营销知识。
3.小组讨论法：通过小组讨论，培养学生的团队合作精神和口头表达能力。
4.实验法：通过模拟实验，让学生亲身体验金融营销的实施过程，提高学生的实践能力。
四、教学资源为了支持本课程的教学，我们将准备以下教学资源：1.教材：《金融营销与服务》教材，用于引导学生系统地学习金融营销知识。
2.参考书：提供相关金融营销的参考书籍，丰富学生的知识储备。
3.多媒体资料：通过PPT、视频等 multimedia 资料，使教学内容更加生动形象。
4.实验设备：提供模拟实验所需的设备，让学生亲身体验金融营销的实施过程。
金融行业的服务营销技巧
汇报人：日期:•了解金融行业•提升服务品质•掌握营销技巧•应对竞争压力目•实现业务拓展•案例分享与实战演练录了解金融行业金融行业是指从事货币、信用、银行、证券、保险等活动的总称。
金融行业在现代经济中占有重要地位，是现代经济运行的核心。
金融行业的特点是涉及面广、风险大、服务性强。
金融行业的概述金融市场日益国际化，金融服务不断创新，金融机构日益多元化，金融监管不断加强。
金融行业现状金融科技发展迅速，数字化金融服务日益普及，金融业混业经营趋势明显，风险管理日益重要。
发展趋势金融行业的现状和发展趋势客户对金融产品的需求日益增加，要求金融机构能够提供更加丰富、灵活、安全的金融产品。
客户对金融服务体验的需求日益提高，要求金融机构能够提供更加贴心、专业、周到的服务体验。
客户对金融服务的需求日益多样化，要求金融机构能够提供更加便捷、个性化、高效的金融服务。
金融行业的客户需求分析提升服务品质通过市场调研和数据分析，深入了解客户的需求和偏好，为不同客户提供个性化的服务方案。
了解客户需求建立信任关系制定营销策略在与客户交往中，要树立诚信、专业的形象，通过提供高质量的服务赢得客户的信任和忠诚。
根据客户需求和市场状况，制定有针对性的营销策略，包括产品定位、定价、促销等方面。
030201建立客户关系在金融业务中，要确保服务的质量和效率，如快速响应、解决问题、提供专业建议等，以满足客户需求。
提供优质服务注重客户体验和服务流程的优化，简化操作步骤，提高服务效率，提升客户满意度。
关注客户体验主动收集客户反馈意见，及时了解客户需求和意见，针对性地改进服务质量。
收集反馈意见提高客户满意度通过提供定制化、差异化的服务，增加客户对金融机构的黏性，提高客户忠诚度和长期合作意愿。
增加客户黏性设立会员制度，针对不同等级的客户提供相应的积分兑换、优惠折扣等福利，增加客户忠诚度。
建立会员制度不断优化客户服务体系，提高响应速度和服务质量，以满足客户需求，保持客户忠诚度。
金融服务营销关系营销概要
第二章
金融服务营销团队建设
第三章 金融服务营销策略
知识点1：金融企业关系营销策略
第三章
金融服务营销策略
引例
•
引例
Capital One金融公司客户关系营销网的建立 学习 引例 内容
【案例背景】（见教材）
•
•
在关系营销实践不断发展的今天，人们已经逐步意 识到，建立密切的内外部关系，对企业在市场竞争 中保持持久的竞争优势和利润收益的重要性。 Capital One金融公司成功的秘诀就在于实施和充分 利用了CRM，CRM帮助Capital One用科学方法设 计出具有个性化的产品或服务，致使Capital One优 质客户群体不断扩大。因此，营销策略的恰当运用 是市场竞争成败的关键所在。
第一节金融企业关系营销策略
第三章
金融服务营销策略
知识准备
三、金融企业外部关系营销
学习 内容
（二）金融企业实施外部关系营销策略的实施途径
• • • • • • 1. 塑造良好的公众形象 2. 提供特色服务 3.公开进行新业务签约发布 4.部分出让产品冠名权 5.合作投入 6.购买同业或企业部分股份
第一节金融企业关系营销策略
第三章
金融服务营销策略
案例分析
新来的大学生
同步案例3-1
学习 案例 内容
• 案例背景（见教材） • 问题探索：请说明主任对王强的严厉批评、罚款、向客户 道歉等做法是否合理？并阐述理由。 • 分析提示：从金融企业如何搞好内部营销角度考虑。
第一节金融企业关系营销策略
第三章
金融服务营销策略
案例分析
三、金融企业外部关系营销
内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为 客户服务的管理策略。 学习 内容 通过内部营销来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。 其核心是培养员工的 “以客户为中心”的理念，通过内部沟 通，加强部门之间的协调合作，使外部营销得以顺利开展。
金融服务与营销重点
题型：选择、名词解释、简答题、论述第一章金融营销学：是金融学和营销学的有机结合，是在经济学、管理学、行为科学及金融学、营销学等学科基础上建立起来的一门应用型管理学科。
是研究金融机构以满足消费者需求为中心的金融营销活动及其规律性的学科。
（名）金融营销的主体：银行、保险公司、证券公司、房屋互助协会、信托基金公司、金融公司。
（选择）市场营销：是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
(名)现代市场营销与传统市场营销的差异：1.营销主体的变化：传统的主体限定为企业，现代的主体包括一切面向市场的个人和组织。
2.营销客体的扩展：传统的客体为产品，包括货物货物劳务两部分，现代的还进一步强调了消费者所注重的价值以及对营销者所拥有的价值的交换。
3.营销内容的扩展：营销活动由单纯的销售扩展到对产品的构想以及对产品的定价、分销、促销等方面的综合谋划；由单纯的实施过程到有目的有计划的实施和管理过程；由单纯以经营者利益为目标发展到以多方利益为目标。
4.强调了营销的核心—交换。
5.强调了营销的社会性。
（简答）市场营销组合：企业为实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合。
在营销学发展的不同阶段，营销学者们分别提出了4Ps、6Ps、7Ps、10Ps等营销组合方式。
（名）产品生命周期:产品从进入市场到退出市场的全过程，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。
（名）市场细分：根据消费者的购买行为以及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。
（名）内部营销：培养公司的经理和雇员都树立以顾客为导向的观念，在公司创造一种营销文化。
（名）关系营销：与关键成员建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。
（名）金融营销的特征：1.金融营销的性质—属于服务营销；2.金融营销的过程—实施整体的营销；3.金融营销的理念—注重关系营销；4.金融营销的方式—采取直接渠道；5.金融营销的职能—实施双重营销。
金融营销学资料讲解
金融营销学资料讲解金融营销学论文我国金融营销现状和发展战略分析摘要：现代金融业竞争日趋激烈，只有开展有效地金融营销才能提高金融企业的竞争力。
本文通过对金融营销的内涵特点、我国金融营销现状、我国金融产业发展地位等方面的分析，探讨如何创新我国的金融营销观念，进行金融新产品的开发组合，实施各种营销策略创新，才能使我国金融企业得到更好的发展。
关键词：金融营销创新整合网络营销一、金融营销的内涵及特点金融营销是金融企业以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段及方式，把可赢利的金融产品及服务引导并销售给经选择的客户群体，在满足客户的需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。
金融营销属于营销的范畴，但和一般的市场营销不同，因为金融业是一个特殊的服务性行业，所提供的产品和服务又明显区别于工商企业，所以金融营销又具有一些独特的特征：第一，金融产品具有相似性相对于其他工商业产品，金融产品技术含量较低，同质性大，很容易被模仿，几乎每个金融企业提供的产品都没有大的。
因此即使是新推出的产品，也很快会被人模仿，所以要想走产品差异化道路或者确立市场开拓者的地位来获利是有一定困难的。
这就要求我们必须要突出品牌营销，顾客在选择某个金融企业时，往往被熟知的具有良好声誉的金融品牌所吸引，而不仅仅只足产品本身。
第二，金融产品具有增值性从用途来看，金融产品绝大部分属于理财投资的产品。
客户选择金融产品的最主要的目的是获得金钱的回报，所以采取组合式营销策略会取得比较好的效果。
在营销过程中，通过合理组合将多种金融产品捆绑宣传。
尽量打造并突出高收益、低风险特点，迎合消费群体的心理特点。
第三、金融产品具有非差异性当一家金融企业提供了一种产品后，其他企业很容易模仿，而且各企业所提供的产品在功能上很难有很大的差别。
二、我国金融营销的现状相对于国外发达的金融行业，我国的金融业起步较晚，发展水平比较低，基本上还处于初步发展阶段，与发达国家相比存在着较大的差距。
金融服务营销
服务主导理念和服务理念
1. 服务概念的深化 经济交换和营销的基础 → 一切经济活动 → 活动的过程
→ 理解和管理价值创造过程的视角 → 资源投入
2. 价值和价值的创造 价值： 具有使用价值的产品和服务的交换 价值创造： 各方合理共同创造价值的过程，强调创造的
网络性和互动性。（价值创造活动是唯一的，
金融行业服务营销
金融行业服务营销——金融学，服务营销学交叉领
域
强调： 作为金融机构与消费者之间的有效互动
成为价值的共同创造者
提升金融系营销（20世纪80年代）
营销宗旨-----提供服务，创造价值（20世纪90年代）
价值的共同创造（21世纪后）
必须在具体的服务中进行评估）
对金融服务营销的意义
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三、金融体系与金融机构 三、金融体系与金融机构
中央银行
非银行 金融机构
保险公司
商业银行
证券公司
其它
财务公司 信托公司
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四、 金融服务营销概述
（一）、金融机构开展营销活动的必要性 1、是适应竞争的需要 2、是树立良好形象的需要 3、进行创新的需要 （二）、金融服务营销的内涵 金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整 体营销的行为，通过交换，创造和销售满足人们 需求的金融产品和服务价值，建立、维护和发展 各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理 17 活动。
老张和他妻子是个 殷实人家，靠多年 积累退休时有了一 笔不小的存款。
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金融的资金配置作用
老张和小李合作，由老张向小李提供 资金，小李的机器人得以诞生出来， 我们的经济社会将得到改善。人们有 了更清洁的住宅和汽车，智能化家庭 电器管理节省了时间，提高了生活质 量。
我们可以想象小李和老张委托他们的代理人进行具体的合 作活动，许许多多代理人组织在一起，就产生了叫做金融 机构的组织。它专门把那些拥有多余资金的人（老张们） 转移给缺乏资金的人（小李们）。
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二、市场营销学核心概念 需要，欲望 ，需求 市场 交换，交易和 关系 产品或服务 顾客价值 顾客满意
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第二节 金融营销概述
一、金融市场的功能 二、金融市场的结构 三、金融体系与金融机构 四、金融服务营销概述
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一、 金融市场的功能
生活与金融
大学计算机系学生小 李，发明设计了一种 能清扫房屋、控制家 用电器开关的机器人； 他没有钱去生产这个 奇特的发明物。
（四）市场营销观念及金融营销观念的发展 进程
1、市场营销观念的演进 生产观念阶段(Production （１）.生产观念阶段(Production concept)
实质内容:“我们会生产什么 就卖什么”。 实质内容 我们会生产什么,就卖什么 我们会生产什么 就卖什么”
各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生 产率,以获得最大产量及降低生产成本上 在这种观念的指导下, 以获得最大产量及降低生产成本上。 产率 以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下 以产定销” 生产和销售的关系必然是 “以产定销”。
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（２）.产品观念阶段（Product concept） （２）.产品观念阶段（Product concept）
消费者最喜欢高质量，多功能，具有某些 特色的产品。 生产者容易产生”市场营销近视” 生产者容易产生”市场营销近视”
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（3）.推销观念阶段(Selling concept) 推销观念阶段(Selling
中国银行金融服务
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（三）、金融服务营销的特点 1、金融服务的特点 金融服务：金融机构运用货币交易手段融通有价 物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益， 获取满足的活动。 （1）、不可感知性 （2）、不可分性 （3）、易逝性 （4）、差异性 （5）、缺少专门性 （6）、受委托责任 （7）、与顾客关系的持续性 2、金融服务营销的特点 （1）、金融营销的标的 （2）、目的与要求：三性原则 （3）、金融营销的实现方式 20
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间接融资
间接融资则是债权债务人通过中 间结构建立的融通资金，最大量 和最常见的中介机构就是银行， 此外还有典当行、商业机构的延 期付款、票据贴现等。 资金从储蓄者手中 引导到使用者手中 的融通对经济如此 重要？
?
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归纳金融市场的功能和作用
便利投资 和筹资 引导资金 向高效益 单位转移 方便资金 的灵活转 换
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（一）、金融市场的定义
广义和狭义的金融市场 广义： 广义：泛指资金供求双方运用各种金融工具，通过 各种途径进行的全部金融性交易活动，包括金融机 构与客户之间，各金融机构之间，资金供求双方之 间所有的以货币为交易对象的金融活动，如存款， 贷款，信托，租赁，保险，票据抵押与贴现，股票 和债券买卖，黄金外汇交易等。 狭义： 狭义：一般限定在以票据和有价证券为金融工具的 融资活动，金融机构之间的同业拆借以及黄金外汇 交易等范围之内。
返 回
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（二）、金融市场的功能
间接融资
资金
金融中介
资 金
资金
贷款人—— 储蓄存款人： 1.个人 2.企业 3.政府
资金
金融市场
资金
借款人： 1.企业 2.政府 3.个人
直 接 融 资
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直接融资
三峡水电站需要巨额资金建造大坝和水电站及其电力输 送设施，它向储蓄者发售了三峡债券和三峡股票来筹集 三峡债券是承诺在未来一定时间内按期支付债券， 资金。三峡债券 三峡债券 自1997年以来先后发行了6期企业债券，共募集资金190 亿元。三峡股票 三峡股票是一种与出资人共同承担收益和投资的 三峡股票 承诺。它于2003年发行上市，发行23.26亿A股，每股发 行价格4.30元，募集资金100亿元。
27ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（五）金融服务营销的发展趋势
1、全面营销，内部营销 2、创新营销观念 3、善变营销和快速营销 4、注重市场定位，客户选择 5、国际营销和网络营销
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2、金融服务营销的演变历程
1、1958年，金融业市场营销理念的诞生， 1958年，金融业市场营销理念的诞生， 广告促销 2、20世纪60年代，友好服务阶段 20世纪60年代，友好服务阶段 3、20世纪70年代中期，金融创新，拓展产 20世纪70年代中期，金融创新，拓展产 品长度宽度 4、20世纪80年代，重视金融服务定位 20世纪80年代，重视金融服务定位 5、20世纪90年代，品牌营销 20世纪90年代，品牌营销
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销售观念与营销观念的比较
出发点 工厂
重点 产品 销售观念
方法 推销和促销
目的 通过销售来获得利润
出发点
重点
方法
目的
市场 顾客需求 整合营销 通过顾客的满意获得利润 营销观念
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（5）.社会营销观念阶段(Societal 社会营销观念阶段(Societal marketing concept)
认为企业应该明确目标市场的需要和利益， 认为企业应该明确目标市场的需要和利益， 并以保护或者提高消费者和社会福利的方式， 并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比 竞争者更有效、 竞争者更有效、更有利地想目标市场提供所期待 的满足。 的满足。
社会 （人类福利） 人类福利）
社会营销观念 消费者（ 消费者（需求 满足） 满足） 公司 利润） （利润）
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（4）. 营销观念阶段(Marketing concept) 营销观念阶段(Marketing
实质内容: 市场需要什么,就生产和推销什么” 实质内容:“市场需要什么,就生产和推销什么”,“能卖什 就生产什么” 么,就生产什么”。 企业以消费者为中心，比竞争者更加有效的提供目标市 企业以消费者为中心， 场所需要的满足。 场所需要的满足。
从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。 从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。 实质内容: 我们卖什么,就让人们买什么” 实质内容:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问 消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动, 消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商 品推销给消费者。 推销给消费者。 给消费者
分散风险， 分散风险， 降低交易 成本
有利于增 强宏观调 控灵活性
有利于部 地区/ 门/地区/ 国家经济 联系
返 回
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二、 金融市场的结构
市场参 与者
交易对象
四大 要素
交易工具 产品价格
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金融市场与商品市场的区别
市场参与者之间主要是借贷关系和委托代理关 系，是以信用为基础的资金的使用权和所有权 的暂时分离或有条件的让渡。 交易对象是货币资金或其衍生物。 交易方式具有特殊性。 市场价格机制较复杂，影响因素多且波动大。 交易的场所大部分情况下是无形的，电讯及计 算机网络等进行交易的方式越来越普遍。
第一章
市场营销与金融服务营销概述
学习目标
了解市场营销的基本概念 了解金融市场的基本功能和结构、 理解金融服务及金融营销的内涵
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第一节
市场营销概述
一、市场营销的含义 二、市场营销的相关概念
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一、市场营销的涵义
美国市场营销协会 营销是计划和执行关于商品、 营销是计划和执行关于商品、服务和创 意的构想、定价、促销和分销， 意的构想、定价、促销和分销，以创造 符合个人和组织目标的交换的一种过程。 符合个人和组织目标的交换的一种过程。 菲利普· 菲利普·科特勒 比竞争对手更加有利益地满足顾客的需 要。