东阿阿胶公司战略分析

第3组员：王伟、孙鹏、卢栋栋、吕光龙、徐亚奇、刘克勇
东阿阿胶公司战略分析
一、东阿阿胶公司简介
山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改制为股份制企业，1996年成为上市公司，同年7月29日“东阿阿胶”A股股票在深交所挂牌上市，系国内最大的阿胶及系列产品生产企业，中国中药企业50强，连续3年被评为中国最具发展潜力50强上市公司之一。
其他中药类保健品，保健品注重养生，所以功能主治很多有重叠，如乌鸡白凤丸、太太口服液、静心口服液等，都宣称能调理阴虚心烦失眠。
国外保健品市场 近年来国外很多保健品开始打入我们的市场，西化保健品以其明确的定位、明确保健作用、方便的服用方法开始被中年人接受，侵蚀中药保健品未来的市场。
(2)替代品
阿胶存在了千年以上，至今我还没能想象到有可以完全替代的替代品，但有可以部分功能替代品，比如补血来说，可以有乌鸡白凤丸、太太口服液、还有什么红桃K的，或者西药的一些铁剂，促红细胞生成素，但一方面无法替代其滋阴，改善睡眠的作用，另外千年历史，口碑，品牌是无法替代的。
(1)地域资源《本草纲目》载：“阿胶 本经上品 弘景曰：‘出东阿 故名阿胶’”。公司地处阿胶发源地东阿县，拥有国家原产地标记注册认证及国内阿胶行业唯一代表性传承人资格，主导产品“东阿”牌阿胶具有2500多年历史。汉唐至明清一直是皇家贡品，因其补而不偏，位列人参、鹿茸、阿胶“滋补三宝”之首。
(2)垄断性水资源东阿地下水独特，系泰山、太行山两山山脉交汇的一股地下潜流。“性趋下、清而重”, 比重高达1.0038 并融入20余种益于人体健康的微量元素及矿物质，用此水熬制阿胶，分子量小、纯度高，利于去杂提纯和药性发散。
1.1 宏观环境分析
（1）健康观念的提升，国家预防为主的观念导向，治未病的观念的推广。
（2）消费主体为中、老年人，中年人财富积累快，消费能力非常强，老年人在国家社会保险的推广下，生活条件大幅改善，保健需求快速增加。
（3）中国平均的保健品支出水平相对世界平均水平很低，2009年为美国的1/20，日本的1/15。未来市场容量倍数增长合情合理。
东阿阿胶目前在全国建立了九个原料基地，分布在新疆、辽宁、内蒙古、山东、河南、甘肃、云南等省区，原料纯正。
2.2企业的能力
东阿阿胶的核心竞争力由原产地、产品质量、品牌价值、信息管理、核心技术、市场占有率构成。
产品质量。东阿阿胶的质量控制非常严格，驴皮全是整张收购，东阿阿胶还有专门的质检人员对驴皮进行抽样化验，用DNA的指纹图谱来鉴别驴皮。
公司的发展战略是：集中优势和资源，聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，实施主业导向型的单焦点多品牌发展战略，打造阿胶高端品牌形象，回归阿胶上品价值、回归主流人群，延伸产业链条，通过继承、创新引领阿胶行业发展，产品现代化、市场国际化和资源全球化进程，实现从优秀到卓越的跨。
二、东阿阿胶战略环境分析
1、东阿阿胶外部环境分析
胶类产品生产企业（包括各种马皮胶、牛皮胶、劣等驴皮胶），此等胶类生产大多数是冒牌产品（马皮胶纯粹就是赝品），虽然上等阿胶生产复杂，但是生产外观相似的同类型产品工艺并不复杂，所以很多产品能以此充好。也有大厂生产的驴皮胶、牛皮胶(即黄明胶)，但都不能叫阿胶，只能叫驴皮胶，牛皮的叫黄胶。但宣传上很多都直接跟阿胶功效挂钩，虽然品牌上不能同日而语，但复杂的市场的确造成消费者的混乱。
核心技术。《阿胶生产工艺操作规程》和《阿胶生产岗位操作法》，这是我国第一次完整记录传统阿胶生产工艺，现在已被定为国家级保密工艺。
原产地。东阿县作为阿胶原产地有2000年的文化、独特的水质，这一点别的地方无法替代。
市场占有率。东阿阿胶的阿胶年产量、出口量分别占全国75％和90％以上。
三、SWOT分析
(一) 内部优势(S)
(3)核心技术优势公司以阿胶行业的标准拟定者掌控行业游戏规则。主持编写全国首部《阿胶生产工艺规程》和《阿胶生产岗位操作法》，列为国家级保密工艺，以20余项专利技术领跑时代。以国家级技术开发中心、博士后流动工作站，保证了公司持续拥有超强核心竞争力。
（4）国人本身就有进补习惯，只是经济状况不许可促成保健品发展成奢侈品，未来这种趋势将改变，变成大众消费
（5）人口老龄化，老年化对保健品的推进作用不言自明。
（6）中药行业作为中华文化瑰宝更受国家支持发展，每年都有有利于中药行
1.2 行业结构分析
(1)竞争对手：
品牌价值。根据由世界品牌实验室及世界经济论坛共同评审发布的“中国500最具价值品牌”，“东阿”牌商标以24．54亿元的价格位列247位，医药行业第9位，也是中药行业中唯一一家入选者。
信息管理。公司投资了1700多万元实旌了集企业资源计划、办公自动化、电子商务于一体的信息现代化建设项目，ERP项目被原国家经贸委评为”全国信息化十佳示范工程”。
保健品类似于中药企业，行业集中度非常低，而且保健品行业受国家政策约束并没有其他制药企业大，政策壁垒相对低，整治力度也没有医药行业大，使得行业竞争对手更多，更复杂，具体竞争对手包括：
其他阿胶生产企业，现在全国仍然有有福胶、东阿镇牌阿胶，虽然没有东阿阿胶出名，都有同等历史渊源，如果不是驴皮资源掌控，他们的品牌结合大资本是非常有力的竞争对手。
(3)买方议价能力
消费品的的销售终端为个人，非企业，有绝对的议价能力，具体体现在：
个人买的数量少，不具备大批量的议价能力；
消费者消费金额在收入中的比例不高，所以对价格并非十分敏感，一般就阿胶而言，每月消费500元左右，对收入万元以上的家庭影响甚微；
阿胶的质量比价格重要，阿胶的滋阴补血的功效比价格重要；
东阿阿胶没有完全替代品；
一般消费者对阿胶的鉴别，生产、分销成本毫不知情，所以只在专卖店消费，也不讲价。
(4)卖方议价能力
东阿阿胶已掌控90%以上驴皮资源，实现了产业链整合，卖方议价能力很弱。
2、东阿阿胶内部环境分析
2.1企业拥有的资源
公司下辖一个核心公司6个控股子公司，现有员工4700余人，总资产15.65亿元，总市值170亿元。生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等6大产业门类的产品百余种。阿胶年产量、出口量分别占全国的75%和90%以上，远销东南亚各国及欧美市场。公司现拥有遍布中国21个省市的完善销售网络。