第2章体育市场营销
《体育市场营销》PPT课件
•以消费者为中心的观念
• Marketing Concept
• 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争 者更有效地满足顾客需求。
• “顾客需要什么，我们就生产供应什么。”
第二节 体育市场营销观念
市场营销理念形成过程中的几大概
• P系
C系
• consumer wants and needs----消费者的需 要和欲望 不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者 想要买的产品与服务。
• cost-----成本 • convenience----便利
考虑消费者购买的“方便性”。 • communications----沟通
与消费者的正确“沟通”。
第一节 体育营销的传统观念
• 什么是观念？ 观念是一种态度，是一种意识，一种思维 方式。
• 什么是市场营销观念？ 市场营销观念，又称市场营销理念、市场 营销管理的哲学，是企业对其营销活动及 管理的基本指导思想。
以企业为中心的观念
生产观念
产品观念
推销观念
企业的一切生产经营活动 以生产为中心，围绕生产 来安排一切业务。因而， 企业经营观念不是从消费 者需求出发，而是从企业 生产出发。
第二章 体育市场营销观念的演变
温故知新
1.体育产业是由哪几部分构成的？ 2.体育营销的本质是什么？
• 第一节 体育营销的传统观念
• 一、生产观念 • 二、产品观念 • 三、推销观念
• 第二节 体育市场营销观念
• 一、市场营销观念 • 二、市场营销观念与顾客让渡价值 • 三、市场营销观念与顾客满意
3、relationship（关系）-----关系营销越来越重要了
体育市场营销概述
体育市场营销概述体育市场营销是一种以体育产品或服务为核心的营销活动。
在现代社会中，体育已成为人们娱乐、交流和消费的重要组成部分。
随着人们对健康生活的追求和对体育活动的关注度提高，体育市场潜力巨大，成为各企业竞相开发的新兴领域。
本文将对体育市场营销进行一个概述，探讨其特点、挑战和策略。
一、体育市场营销的特点体育市场营销与传统市场营销存在一些不同之处。
首先，体育市场的消费者特点独特，他们的需求不仅仅是物质层面的满足，更注重精神享受和情感体验。
因此，体育市场营销需要通过创造性的策略和营销手段，满足消费者的情感需求。
其次，体育市场的产品和服务具有强烈的非同质化特征。
不同的体育项目、赛事和俱乐部都有其独特的属性和文化内涵，需要从产品差异化和品牌建设的角度进行市场定位和传播。
再次，体育市场的竞争激烈，吸引了众多的商业机构和品牌进入。
因此，体育市场营销需要通过有效的市场竞争策略和营销模式，赢得消费者的支持和忠诚。
二、体育市场营销的挑战体育市场营销面临着一些挑战，需要企业和品牌有针对性地应对。
首先，体育市场的需求多样化，消费者具有多元化的体验需求，需要消费者洞察和市场调研的支持。
其次，体育市场具有强烈的时间性和场域性，需要企业在特定的时间和场所开展相关的营销活动。
再次，体育市场的风险和不确定性较高，特别是在赛事组织和运动员形象管理方面，需要企业具备危机管理和形象修复的能力。
此外，体育市场的法规和道德规范也对企业提出了更高的要求，需要企业合法合规地经营和开展营销活动。
三、体育市场营销的策略在体育市场营销中，企业可以采用一系列策略来提升品牌形象和市场竞争力。
首先，企业可以通过赞助体育赛事和俱乐部来扩大品牌曝光度，提升品牌知名度。
其次，企业可以与体育明星合作，通过运动员的形象代言和个人IP价值，推广产品和服务。
再次，企业可以通过体育营销活动来与消费者进行互动和参与，增加品牌和消费者的情感连接。
此外，企业还可以借助新媒体和社交媒体的力量，进行精准化的目标营销和传播。
体育市场营销教案
体育市场营销教案一、教学目标1. 了解体育市场营销的基本概念和重要性。
2. 掌握体育市场营销的五个基本要素。
3. 理解体育市场营销的基本策略和手段。
4. 培养学生的体育市场营销实践能力和创新思维。
二、教学内容1. 体育市场营销的基本概念体育市场营销的定义体育市场营销的特性体育市场营销的重要性2. 体育市场营销的五个基本要素产品策略价格策略渠道策略推广策略服务策略3. 体育市场营销的基本策略和手段市场细分目标市场选择市场定位产品差异化价格策略渠道策略推广策略公共关系品牌营销三、教学过程1. 导入：通过引入体育市场营销的实际案例，引起学生对体育市场营销的兴趣和思考。
2. 教学内容讲解：分别讲解体育市场营销的基本概念、五个基本要素和基本策略手段。
3. 案例分析：分析具体的体育市场营销案例，让学生深入理解和掌握体育市场营销的知识和技巧。
4. 小组讨论：将学生分成小组，让他们针对给定的体育市场营销问题进行讨论和解决方案设计。
四、教学评估1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的积极参与程度和提问回答情况。
2. 案例分析报告：评估学生在案例分析中的表现和报告质量。
3. 小组讨论表现：评估学生在小组讨论中的表现和团队合作能力。
4. 解决方案设计：评估学生对体育市场营销问题的理解和解决问题的能力。
五、教学资源1. 教材：体育市场营销相关教材和案例集。
2. 课件：制作精美的课件，辅助讲解和展示。
3. 网络资源：利用网络资源，提供更多的体育市场营销案例和相关信息。
4. 实物资源：提供相关的体育产品或服务，供学生进行实地观察和分析。
六、教学活动1. 案例研究：分析知名体育品牌的市场营销策略，如耐克、阿迪达斯等，让学生了解实际操作中的体育市场营销。
2. 角色扮演：学生分组扮演体育市场营销中的不同角色，如品牌经理、广告策划人等，进行模拟营销活动。
3. 小组项目：学生分组完成一个体育市场营销项目，包括市场调研、制定营销策略、执行和评估等环节。
第二章 体育市场营销 之 - 战略、环境与STP
第五条 华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同 体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让 雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。 第六条 资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切工业产品 都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，唯有 在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿… …精神是可 以转化为物质的，物质文明有利于巩固精神文明。我们坚持 以精神文明促进物质文明的方针。这里的文化，不仅仅包含 知识、技术、管理、情操……也包含了一切促进生产力发展 的无形因素。 第七条 华为以产业报国和科教兴国为己任，为公司的发展 为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振 兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。
• 企业是如何成长的？
• 有没有核心竞争力(核心业务)？ • 过去、今天和明天的核心竞争力(核心业务)分别是什么？ Q：一家体育用品专卖店与一家体育健身俱乐部的核心竞争力 分别是什么？
第四，必须厘清使命、目的、目标、战略和行动的 区别 。
(以一家航空服务承运商为例) Mission Goal
所有者价值观与期望 相一致的前提 对目的和结果 的一般性说法
现
SWOT分析技术实例
第八，必须明确基本的竞争战略及其职能战略。
企业可以选择的三种基本竞争战略是： 成本领先战略（overall cost leadership） 差异化战略（differentiation） 聚焦战略/集中差异化战略（focus）
Q：有不少同学在做湛师学生快餐外卖的物流业务。那么， 你如何看待这一业务基本的竞争战略？
例如华为 第一条 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并 依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领 先企业。 为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进 入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永 远处于激活状态。 第二条 认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊 重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事业可持续 成长的内在要求。 第三条 广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心 向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地 发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通 信列强之林。 第四条 爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝聚力的 源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神的我们企业文化 的精髓。实事求是是我们的行为准则。
市场营销体育运营与管理
市场营销体育运营与管理在当今社会，体育产业正以前所未有的速度蓬勃发展，成为了经济增长的新引擎。
市场营销在体育运营与管理中扮演着至关重要的角色，它不仅能够提升体育品牌的知名度和影响力，还能够促进体育赛事、产品和服务的销售，实现体育组织的商业目标。
一、市场营销在体育运营与管理中的重要性市场营销能够帮助体育组织建立品牌形象。
一个强大的品牌能够让消费者产生认同感和忠诚度，从而吸引更多的观众、赞助商和合作伙伴。
例如，NBA 作为全球知名的篮球联赛，通过其独特的品牌形象和营销策略，吸引了无数球迷的关注和喜爱。
有助于增加体育赛事的门票销售。
通过有效的市场推广活动，如广告宣传、促销优惠等，能够激发观众的购买欲望，提高赛事的上座率。
同时，市场营销还能够针对不同的消费群体制定差异化的票价策略，以满足不同消费者的需求。
吸引赞助商和合作伙伴。
赞助商和合作伙伴是体育组织的重要资金来源，市场营销能够向他们展示体育项目的商业价值和潜力，从而吸引他们的投资和支持。
例如，奥运会、世界杯等大型体育赛事，通过全球范围内的市场营销活动，吸引了众多知名品牌的赞助。
促进体育产品和服务的销售。
除了赛事门票，体育组织还会推出各种相关的产品和服务，如体育用品、培训课程、健身会员等。
市场营销能够提高这些产品和服务的曝光度和知名度，推动销售增长。
二、体育市场营销的策略目标市场定位。
体育组织需要明确自己的目标市场，了解目标消费者的需求、偏好和消费行为。
例如，青少年体育培训项目可能将目标市场定位为家长和孩子，而高端健身俱乐部可能将目标市场定位为高收入、注重健康和生活品质的人群。
品牌建设。
打造独特、鲜明的品牌形象是体育市场营销的关键。
这包括品牌名称、标识、口号、品牌故事等元素的设计和传播。
同时，要通过持续的品牌推广活动，强化品牌在消费者心中的印象。
产品策略。
体育产品和服务的设计和开发要满足目标市场的需求。
例如，体育赛事要注重比赛的质量、观赏性和娱乐性；体育用品要注重品质、性能和设计；体育培训课程要注重教学质量和效果。
体育市场营销教案
体育市场营销教案一、教学目标1. 让学生了解体育市场营销的基本概念和原理。
2. 培养学生对体育市场营销的兴趣和热情。
3. 提高学生分析体育市场营销问题和制定营销策略的能力。
二、教学内容1. 体育市场营销的基本概念2. 体育市场营销的环境分析3. 体育市场营销的策略制定4. 体育市场营销的实施与评价5. 体育市场营销案例分析三、教学方法1. 讲授法：讲解体育市场营销的基本概念、原理和环境分析。
2. 案例分析法：分析体育市场营销的案例，让学生深入了解体育市场营销的实施过程。
3. 小组讨论法：分组讨论体育市场营销策略制定和实施的问题，培养学生的团队协作能力。
4. 实践活动法：让学生模拟体育市场营销的过程，提高学生的实际操作能力。
四、教学准备1. 教材：体育市场营销相关教材或资料。
2. 课件：制作课件，辅助讲解和展示体育市场营销的相关内容。
3. 案例材料：收集体育市场营销的案例，用于分析和讨论。
4. 实践活动材料：准备相关的实践活动材料，如市场调查问卷、营销策划书等。
五、教学过程1. 导言：介绍体育市场营销的基本概念和重要性，引发学生的兴趣。
2. 体育市场营销的基本概念：讲解体育市场营销的定义、特点和目标。
3. 体育市场营销的环境分析：分析体育市场的外部环境和内部环境，包括市场机会和威胁、目标市场等。
4. 体育市场营销的策略制定：讲解体育市场营销的策略制定过程，包括市场定位、产品策略、价格策略、促销策略等。
5. 体育市场营销的实施与评价：讲解体育市场营销的实施过程和评价方法，包括营销计划的执行和效果评估。
6. 案例分析：分析体育市场营销的案例，让学生深入了解体育市场营销的实施过程和效果。
7. 小组讨论：分组讨论体育市场营销策略制定和实施的问题，培养学生的团队协作能力。
8. 实践活动：让学生模拟体育市场营销的过程，提高学生的实际操作能力。
9. 总结与评价：总结体育市场营销的重要性和实施要点，对学生进行评价和反馈。
体育市场营销第二章(1)-体育健身娱乐市场
• 2、确定服务内容
• 多功能、全方位的服务。（保健、按摩、美容、塑身、培 训）
• 精神和身体、生理和心理健康之间的联系越来越受到人们 的重视。
• 通过俱乐部的帮助使人们长期保持一种健康的生活方式， 养成良好的运动习惯。
• 3、设施类型
• 首先，各类俱乐部都具备最基本的练习器械，如杠铃、哑 铃、综合力量练习器，跑步机等。
• 4、风险管理 • 报名前对参与者做身体检查，以决定其适合参加的运动项目和活动程度。 • 始终保持俱乐部的各种设施、器材出于一种良好的、符合安全规定的状态。 • 向参与者讲明参加每一个练习或活动的注意事项，必要时加以辅导和训练。 • 在某些项目练习时要给予会员帮助和保护。 • 对所有工作人员进行资格审查，包括是否具备相关经验、相应的从业执照等。 • 确定各项活动的进程是否符合国家有关标准。 • 紧急情况和重大事故的处理要符合法定程序，包括呼救、急救、疏散、搜索、
• 二是要具备根据市场需求的变化不断在服务产品、服务品牌和营销方 式等方面的持续创新能力。
• 三是要有一流的经营管理人才、健身指导以及保健康复方面的专业人 才加盟。
• 四是要有与经营内容、方式和主营市场定位相适应的资本金。
案例分析：国内健身行业的“航空母 舰”—“宝迪沃-英派斯”
• 宝迪沃健康管理集团始建于1993年，总部位于北京市朝 阳区丽都商圈；旗下拥有高端健康体检中心、4家直营健 身中心、1家健康传媒有限公司、3家医疗器械有限公司及 最具知名度的运动减肥品牌——“第42天”减肥训练营等 支柱产业。 宝迪沃是“健康管理”的倡导者、拥护者和实践者；集 团先后与中华医学会、吴阶平医学基金会、中华预防医学 会、中国医师协会、中国医院协会等卫生部五大协会达成 战略合作，完善了健康管理事业的科学性、权威性。
体育市场营销之体育产品及其策略
体育市场营销之体育产品及其策略体育市场营销是指通过各种市场营销手段和策略，将体育产品推销给消费者，并获取盈利的过程。
体育产品是指与体育运动相关的任何产品，包括运动器材、运动服装、运动饮料、体育赛事门票等。
在体育市场营销中，体育产品的策略是至关重要的。
以下是一些常见的体育产品及其策略：1. 运动器材：运动器材是体育市场中的重要组成部分，其策略包括品牌定位、产品研发、生产制造、市场推广等。
通过与运动员和俱乐部的合作，提高产品的知名度和影响力。
同时，运动器材公司还可以与体育品牌合作，通过赞助赛事和运动员来增加品牌曝光度。
2. 运动服装：运动服装的市场竞争非常激烈，其策略包括设计创新、品牌推广以及与运动员和球队的合作。
通过与知名运动员签约，设计专属的运动服饰，并在比赛中展示，吸引更多消费者购买。
此外，还可以通过赞助球队和赛事，提高品牌知名度。
3. 运动饮料：运动饮料作为一种补充能量的饮品，在体育市场中具有较高的需求。
其策略包括产品研发、品牌推广和与运动赛事的合作。
通过与知名运动员签约代言，提高产品的知名度和认可度。
此外，还可以与健身房、俱乐部等合作，将产品置于场内或销售。
4. 体育赛事门票：体育赛事门票作为观赛的必备品，其策略包括门票定价、销售渠道和营销活动。
通过提供不同价格和座位等级的门票，满足不同消费者的需求。
同时，与互联网平台合作，提供在线购票服务，方便消费者购买。
此外，在赛事前期可以开展营销活动，如折扣促销、赛事宣传等。
总的来说，体育产品的市场营销策略可以通过与运动员和俱乐部的合作、与体育赛事的合作、与互联网平台的合作等，将产品推广给更多的消费者，并提高品牌知名度和影响力，从而实现销售和盈利的目标。
体育市场营销在现代社会中已经成为一个重要的领域，它不仅涉及到体育产品的销售和推广，还牵扯到了品牌形象的建立、赞助合作的开展以及体育文化的传播等。
在这篇文章中，我将进一步探讨体育市场营销中的产品策略，并介绍一些成功的案例。
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2、response（反应） -----提高市场反应速度
• 如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及 时答复和迅速做出反应，满足客户的需求。
第一节 体育营销的传统观念
• 什么是观念？ 观念是一种态度，是一种意识，一种思维 方式。
• 什么是市场营销观念？ 市场营销观念，又称市场营销理念、市场 营销管理的哲学，是企业对其营销活动及 管理的基本指导思想。
以企业为中心的观念
生产观念
产品观念
推销观念
企业的一切生产经营活动 以生产为中心，围绕生产 来安排一切业务。因而， 企业经营观念不是从消费 者需求出发，而是从企业 生产出发。
“企业卖什么，人们 就买什么”
•以消费者为中心的观念
• Marketing Concept
• 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争 者更有效地满足顾客需求。
• “顾客需要什么，我们就生产供应什么。”
第二节 体育市场营销观念
市场营销理念形成过程中的几大概
• P系
引导案例
“观念决定行 为”
• 日本本田公司是世界上最大的摩托车生产厂家，汽车产 量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。它创立于1948年， 公司总部在东京，雇员总数达11万人左右。现在，本田公 司已是一个跨国汽车、摩托车生产销售集团。他的产品除 汽车、摩托车外，还有发电机、农机等动力机械产品。
• 本田公司在其创立之初只是一个小公司，创始人本田宗一 郎和藤泽武夫两人经常在一起讨论如何使公司发展壮大。 他们发现很多企业的倒闭往往是由于突然间的资金短缺， 这对于企业等于是断血，结果导致了死亡。但是通过进一 步探索其深层的原因，却发现资金短缺是因为产品卖不出 去，而产品卖不出去又是因为技术支撑不够。继续再往下 发现技术是由人掌握的，而人又是又观念支持的。于是他 们被吓了一跳，因为企业的成败竟然是基于人的观念
“我生产什么， 就卖什么”
企业的一切生产经营活动以质 量为中心，围绕质量来安排一 切业务。因此，企业的任务是 致力于制造优良产品并经常加 以改进，认为只要产品好就会 顾客盈门，而未看到市场需求 的变化，导致产生“市场营销 近视症”。
“好酒不怕巷子深”
企业的一切经营活动 以推销为中心，重在 诱导消费者购买产品。 企业十分重视采用广 告术与推销术去推销 产品。
第二章 体育市场营销观念的演变
温故知新
1.体育产业是由哪几部分构成的？ 2.体育营销的本质是什么？
• 第一节 体育营销的传统观念
• 一、生产观念 • 二、产品观念 • 三、推销观念
• 第二节 体育市场营销观念
• 一、市场营销观念 • 二、市场营销观念与顾客让渡价值 • 三、市场营销观念与顾客满意
• 第三节 体育社会市场营销观念
• 一、社会市场营销观念的提出 • 二、宏观市场营销 • 三、绿色市场营销的兴起
• 第四节 市场营销组合的扩充
• 一、市场营销组合的扩充 • 二、市场营销组合的演变
• 第五节 市场营销观念新视野
• 一、非营利组织对营销的重视 • 二、来自市场道德和社会责任的要求 • 三、全球化背景下的市场营销 • 四、数字时代的到来
CS系
CS：customer satisfaction-----顾客满意。 即企业的整个经营活动要以尽可能提高顾
客满意为指针，从顾客的角度、用顾客的 观点而非企业的自身利益和观点来分析考 虑消费者的需求。
• 菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人 通过对一个产品的可感知效果与他的期望 值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉 状态”。
R系
• 近年来 美国营销专家提出 4Rs (关联、反 应、关系、回报)营销理论，阐述了在新的 市场环境下一个全新的营销四要素。
• 4Rs营销理论的最大特点： 以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的 新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋 激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与 双赢。
1、relating（关联） ----与客户建立关联
C系
• consumer wants and needs----消费者的需 要和欲望 不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者 想要买的产品与服务。
• cost-----成本 • convenience----便利
考虑消费者购买的“方便性”。 • communications----沟通
与消费者的正确“沟通”。
据说是美国IBM公司是这方面开先河者。 企业形象识别系统，意译为企业形象设计
。企业以自我为中心，注重练内功，以树 立企业整体形象。 具体组成部分： MI：Mind Identity-------理念识别 VI：Visual Identity------视觉识别 BI：Behavior Identity---行为识别
念体系
• 1960年，美国市场学家麦肯锡把企业整 体营销活动概括为4Ps组合。即
• product----产品
• price------价格
Байду номын сангаас
• place------渠道（分销）
• promote----促销
• 随后，相继衍生出了其他的Ps。
• people--------------人 • packaging---------包装 • payoffs-------------报酬 • peddling-----------零卖 • politics--------------政治 • public relations---公共关系 • 战略营销计划过程中的P过程。 • probing--------研究 • partitioning---划分 • priority---------目标选定 • positioning----定位
3、relationship（关系）-----关系营销越来越重要了
• 与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理 营销组合变成管理和客户的互动关系。
4、ruturn（回报）------回报是营销的源泉
• 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期 或长期的收入和利润的能力。
CIS系Corporate Identity System 企业形象识别系统。