市场营销学促销战略.pptx
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市场营销里的促销策略.pptx
2020/9/6
Ch14 促销策略
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一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
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Ch14 促销策略
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
第十四章 促销策略
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Ch14 促销策略
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第十四章 促销策略
导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
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Ch14 促销策略
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
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根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告 企业广告 公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
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根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
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会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，
了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
【2024版】市场营销学--促销策略--ppt课件
产品特性
传播范围
媒体费用
受众习惯
媒体影响力
ppt课件
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三、广告的设计原则
社会 性
真实 性
艺术 性
针对 性
感召 性
简明 性
ppt课件
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第四节 公共关系策略
一 公共关系的含义 二 公共关系的基本特征 三 公共关系的活动方式
四 公共关系的工作程序
ppt课件
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一、公共关系的含义
公共关系：企业在从事营销活动中正确处 理企业与社会公众关系，以便树立品牌及 企业良好形象，从而促进销售的一种活动。
辅助性 促销
两个相 互矛盾
三个 特点
ppt课件
强烈呈现
产品贬低
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二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花
ppt课件
购津经 买贴销 折补奖 扣助励
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三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
上门 推销
试探 性
柜台 推销
会议 推销
消费 者
针对 性
诱导 性
推销 形式
生产 用户
中间 商
推销 策略
推销 对象
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第三节 广告策略
一 广告的基本概念
二 广告媒体
三 广告的设计原则
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一、广告的基本概念
广告：广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务 等有关经济信息的大众传播活动。
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
市场营销学第十一章 促销策略.ppt
中国十大知名广告公司
1 上海李奥贝纳广告有限公司 2 盛世长城国际广告有限公司 3 麦肯光明广告有限公司 4 北京电通广告有限公司 5 智威汤逊—中乔广告有限公司上海分公司 6 北京未来广告公司 7 广东省广告有限公司 8 上海广告有限公司 9 北京大禹伟业广告有限公司 10 海南白马广告媒体投资有限公司
三、广告分类（1）
按广告内容划分 告知性广告：导入期 说服性广告：成长期 提示性广告：成熟期
按广告目的划分 商品广告 企业广告
三、广告分类（2）
按广告性质划分 商业性广告 公益性广告
按所使用的媒体划分 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、 户外广告等
四、广告决策
确定广告目标：告知 /说服 /提醒 制定广告预算 设计与选择广告信息 媒体决策 广告效果评价
二、促销组合（promotion mix) （一）促销的基本方式
1、广告 2、人员推销 3、销售促进（营业推广） 4、公共关系
微软windows 95的国际促销（1）
1995年8月24日午夜上市 最抢眼地带，是在纽约帝国大厦的顶上竖起了闪烁微软“视
窗95”商标的霓虹彩灯。 最浪漫一举，是微软花费1200万美元，向著名的英国“滚
广告媒体决策
四大媒体：报纸、杂志、广播、电视 户外广告 网络广告
问题: 各种广告媒体的优缺点有哪些?
第三节 人员推销策略
人员推销：企业委派推销人员与市场顾客 和潜在顾客接触、洽谈，并说服其购买企 业产品的促销活动。
人员推销的过程
寻找可能顾客 准备工作 接近方式 推销陈述与演示 处理异议 成交 售后工作
消费品市场
工业品市场
各种促销方式对消费品和工业品的相对重要性
市场营销管理之促销策略(ppt28张)
• 商品输出 • 资本输出 • 技术输出
产品转移 资本转移 技术转移
技术价格构成 价格= 研究与开发费用+直接交 易费用+机会成本+ 利润
技术定价策略
• 成本和预测销售导向定价策略 • 市场需求强度导向定价策略 • 竞争对手行为导向定价策略
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
市场营销管理
讲促销策略
张玉杰教授
第七讲
促销策略
• 打通廠商與消費者之間的通道
營銷戰略重 點
营销含意：
• 企业为实现经营目标，在理念、措 施、途径、方法、体系等方面实现 营销行为的更新、改进和完善。
公司营营销方式策略
溝通與促銷手段組合 • • • • 廣告/ 銷售促進/ 公關/人員推銷 直銷
1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其 实都是祝愿。
市场营销学促销策略ppt课件
非人员---排除广告与人员推销相混淆的可能。 介绍产品、服务或某项行动的意见和想法---对意
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
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第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
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把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
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减肥广告
12
广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
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现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
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第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
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第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
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把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
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减肥广告
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广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
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现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
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第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
市场营销促销策略培训课件.pptx
第十章 促销策略
第一节 促销 第二节 人员推销 第三节 商业广告 第四节 营业推广 第五节 公共关系 第六章 促销组合策略
第一节 促销
▪ 促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品的信息通
过各种方式传递给用户和消费者，促进其了解、信赖并购买 本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与 购买者和潜在购买者之间的信息沟通。
促销导入案例：西铁城表的促销
▪ 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则 引人注目的广告：某广场某日某时将要空投手表，检 到就免费奉送。一下子引起澳大利亚人的热切关注。 空投那天，直升飞机如期而知，数千只手表从高空天 女散花般纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的 人们沸腾了，那些检到了从几百米高空投下的手表的 幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已 ，一个个奔走相告。西铁城这一伟大创举成为各新闻 媒体报道的热点。从此，西铁城表由于其世人皆知的 卓越质量，连续数年在欧洲、亚洲市场手表销量排名 第一，成为今日的世界名牌！
▪ 促销的方式 ➢ 商业广告―― ➢ 营业推广―― ➢ 公共关系―― ➢ 人员推销――
▪企业搞促销活动的基本程序
▪确定目标受众 ▪确定沟通目标—知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买 ▪设计促销信息—信息内容、信息结构、信息形式 ▪选择促销信息传播媒体—人员、非人员沟通宣传渠道 ▪收集反馈信息、评估
▪促销的常用策略： 1、推动策略 2、拉动策略
第二节 人员推销
二、做好前期准备 ▪ 一般来讲，工业用品推销员比多数消费品推销员更需要做
认真细致的前期准备工作，其原因有二：第—，利害关系 重大。因为交易中涉及的资金数额大；第二，工业用品销 售需要了解的制约因素更多，如，可能买主急需解决的问 题是什么?正采取什么措施?过去一直从哪家公司进货?进货 量是多少?何时结算?关键人物是谁等等。 三、接近潜在买主 ▪ 接近潜在买主时，推销员一般只谈自己能够解决什么问题 ，并把如何能帮助买主及其公司的具体打算告诉买主，这 个阶段建立信任和个人魅力至关重要，推销员与顾客真正 的信任基础还是公平无欺的交易。 四、挖掘买主的问题 ▪ 买主对工业用品的选择是非常理性的，客户在接受你的产 品之前，最关注的不是你的产品而是你的产品是否能满足 他的需求。其实，需求的背后一定是问题的存在。因此， 挖掘客户的问题，并令对方相信你的产品能最好地解决它 的问题才是销售中非常重要的环节。
市场营销之促销策略 ppt课件
第十一章 促销策略
一、促销概述 二、广告策略 三、营业推广策略 四、公共关系策略 五、人员推销策略
ppt课件
1
一、促销概述
❖ 1、定义：企业通过人员与非人员的方式，将有关 企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、 偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目 的的活动。
❖ 从以上概念可以看出：
10
（三）广告信息选择
➢ 1、广告信息的创作
依据：顾客满意点
➢ 2、信息评价
引人喜欢
具有特色
可信度高
➢ 3、广告表达方式
生活片段、生活方式、幻想、音乐、人格化、技
术专长、科学证据、旁证材料
ppt课件
11
（四）媒体决策
1、决定触及面、频率和影响
2、在主要的媒体类型中选择
3、选择具体的媒体工具
(5)价格折扣。中间商在一定时期内 销售达到一定数量可享受一定价格折扣 率。
(6)赠品。赠品不仅是对消费者的营
业推广方式、对中间商来说也是一种重
要的推广工具、既可为中间两带来实际
利益，又可增进双ppt方课件 之间的感情。
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❖ 3.针对推销人员的营业推广方式。 （1）销售红利。即事先规定推销人员的销售 目标，对超指标的推销人员按比例提成一定 的红利，以鼓励推销员多推销商品。
广告必须具备四个基本 要素，即特定的广告主、广 告媒体、广告信息和广告对 象。
任务
mission
衡量
measurement
广告
资金
money
媒体
media
信息
message
ppt课件
8
（一）确定广告目标任务
告知性广告主要用于一种产品的开拓阶段， 其目的在于促发初级需求。
一、促销概述 二、广告策略 三、营业推广策略 四、公共关系策略 五、人员推销策略
ppt课件
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一、促销概述
❖ 1、定义：企业通过人员与非人员的方式，将有关 企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、 偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目 的的活动。
❖ 从以上概念可以看出：
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（三）广告信息选择
➢ 1、广告信息的创作
依据：顾客满意点
➢ 2、信息评价
引人喜欢
具有特色
可信度高
➢ 3、广告表达方式
生活片段、生活方式、幻想、音乐、人格化、技
术专长、科学证据、旁证材料
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（四）媒体决策
1、决定触及面、频率和影响
2、在主要的媒体类型中选择
3、选择具体的媒体工具
(5)价格折扣。中间商在一定时期内 销售达到一定数量可享受一定价格折扣 率。
(6)赠品。赠品不仅是对消费者的营
业推广方式、对中间商来说也是一种重
要的推广工具、既可为中间两带来实际
利益，又可增进双ppt方课件 之间的感情。
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❖ 3.针对推销人员的营业推广方式。 （1）销售红利。即事先规定推销人员的销售 目标，对超指标的推销人员按比例提成一定 的红利，以鼓励推销员多推销商品。
广告必须具备四个基本 要素，即特定的广告主、广 告媒体、广告信息和广告对 象。
任务
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衡量
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广告
资金
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媒体
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信息
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（一）确定广告目标任务
告知性广告主要用于一种产品的开拓阶段， 其目的在于促发初级需求。
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2、产品的生命周期 转下页
产品生命周期 促 销 目 标 重 点
促销组合
投入期
使消费者了解产品 各种介绍性广告、 人员推销、导入 CIS(企业形象战 略）
成长期
提高产品知名度 改变广告形式
成熟期
增加产品信誉度 改变广告形式 （如形象广告）
衰退期
维持信任、偏爱 营业推广为主， 提醒性广告
整个周期阶段 消除顾客不满意感 利用公共关系
见下图
促销组合
人员推销
非人员推销
推售 销
销 员
货 员
售 服 务销策略的选择
企业在制定促销策略时，应根据不同新产品 的特点、营销目标、企业内部条件、外部市 场环境、消费者需求等因素进行选择、编配。
1、产品的性质：高技术的工业品偏向人员 推销，而生活消费品，由于技术性较差，标 准化程度高，市场面广，消费者人数多，宜 于采用非人员促销。
第二节 人员推销
1、推销的概念：“推销”是指企业通过人员 或非人员方式，运用各种推销技术和手段， 帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的 产品、劳务的整体活动过程。
二、有效沟通过程
发送者
编码
反馈
信息 媒体 噪声
解码
接受者
反应
（二）促销的作用
1、有助于沟通信息，消除生产者和消费者 之间由时空和信息分离引起的矛盾。在现代 市场场营销中，信息流是商流和物流的前导。 因为市场营销既以市场为起点，又以市场为 终点，伴随营销活动始终的信息流动也遵循 这一流程。 许多老字号在市场竞争中纷纷 倒闭。
这两种策略、四种促销形式各具特点，在促销 中各有作用、相辅相成。企业应有计划地将各 种促销方式有机地结合起来，适当选择、统配 和运用，使之互相配合。人员推销必须借助广 告宣传介绍，才能引导更多的潜在消费者；广 告宣传最终也要通过人的推销活动，才能实现 销售产品的目的。
因此组合实质上是综合运用四种促销方式，使 之成为一个有机整体，发挥其整体功能的过程。
促销的信息传递方式：
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第一节 促销、促销组合
单向传递：指单方面将商品和服务信息传递 给消费者的方式：卖方 买方
双向传递：即双方沟通的方式，即卖方 买方方式传递商品和服务信息。这种方式的 信息传递，一方面向消费者介绍商品和服务， 激发购买欲望；另一方面同时直接获得消费 者的反馈信息，从而不断完善商品和服务的 适销对路的程度，更好的满足消费者的需求
（四）营业推广
营业推广是指工商企业在比较大的目标市 场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速 产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。
促销组合的基本策略
促销组合是就是把人员推销、广告宣传、 公共关系和营业推广四种形式有机结合起 来，综合运用，形成一种促销组合策略或 技巧。这四种促销形式，又可归纳为人员 推销和非人员推销
市场营销学
促销战略
第一节 促销、促销组合
（一）促销的概念 ：促销即促进销售，是指 企业通过人员和非人员的方式把企业的产品 及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的 购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部 活动的总称。
（二）促销的任务：是将商品和服务的信息 传递给顾客，以达到扩大销售增加效益的目 的
2、有助于树立良好的企业形象，增加企业 的竞争能力。商品极大丰富的社会里，人们 选择购买哪个企业的产品不是取决于产品本 身，在很大程度上是取决于企业形象。
（二）促销的作用
3、有助于突出产品差异，促进产品销售。 通过促销活动，企业突出宣传自己产品的特 点，使顾客认识到本企业产品与同类产品之 间存在的差异，在顾客心目中确立产品的 “差异优势”，从而促进销售，增加盈利。
（二）广告宣传
广告宣传是指企业通过一定的媒介物，公开 而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品 品种、规格、质量、性能、特点、使用方法 以及劳务信息的一种宣传方式。
二、促销方式
（三）公共关系
公共关系是指企业通过各种活动使社会各 界公众了解本企业，以取得他们的信赖和 好感，从而为企业创造一种良好的舆论环 境和社会环境。
逐一介绍
促销组合的基本策略
1、人员推销：人员推销活动是采取主动、 直接的方式，由企业推销人员通过一定的 渠道，将商品和服务推荐给消费者，是一 种实现销售目的的“推”式策略实行“推” 式策略的企业，主要是运用人员推销和营 业推广手段把商品推向市场——从制造商 推向批发商，从批发商推向零售商，直至 最终消费者和用户。
4．有助于刺激需求、创造需求，开拓市场。
二、促销方式
现代市场营销学认为，促销的方式包括 人员促销和非人员促销两大类。
具体分为以下四种方式 : 人员推销 广告宣传 公共关系 营业推广
二、促销方式
（一）人员推销
人员推销是一种既传统又现代的促销方式， 它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自 向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣 传和销售。
四、促销策略的选择
3、市场性质：小规模本地市场促销，应以 人员推销、营业推广为主；若是广泛的市场， 像全国市场或全球市场，则应以广告和文字 宣传为主；消费品市场买主多而分散，主要 用广告宣传和营业推广吸引顾客；生产资料 市场的用户少而销售额却大得多，应以人员 推销为主。
4、促销费用：广告宣传的费用较高，人员 推销次之，营业推广花费较小，公共关系的 费用最少
四、促销策略的选择
另外，促销方式的选择，还应考虑不同类型 的顾客购买时间、竞争环境等因素。对最早 和早期购买者要进行针对性宣传，并通过广 告以最快速度将商品信息告知购买者，扩大 影响
应该指出，任何一种促销方式都有其固有的 优点和缺陷。人员推销可与用户建立牢固的 业务关系，成效速度快，能详细周到地进行 个别服务，但缺点是传递信息速度慢、接触 面窄，需要人员多；广告虽然传递信息速度 快，但费用高，可信度低。
促销组合的基本策略
2、非人员推销（见教材P177）
非人员推销是采取间接的方式，通过宣传， 使消费者对商品或服务发生举的一种“拉” 式策略。实行“拉”式策略的企业，是将企 业主要的促销预算用于广告或其他宣传措施 上，通过一系列的宣传报道，着重使消费者 产生兴趣，吸引他们来购买。实行“拉”式 策略必须注意企业是否有足够的库存，能否 提供良好的产品等。
产品生命周期 促 销 目 标 重 点
促销组合
投入期
使消费者了解产品 各种介绍性广告、 人员推销、导入 CIS(企业形象战 略）
成长期
提高产品知名度 改变广告形式
成熟期
增加产品信誉度 改变广告形式 （如形象广告）
衰退期
维持信任、偏爱 营业推广为主， 提醒性广告
整个周期阶段 消除顾客不满意感 利用公共关系
见下图
促销组合
人员推销
非人员推销
推售 销
销 员
货 员
售 服 务销策略的选择
企业在制定促销策略时，应根据不同新产品 的特点、营销目标、企业内部条件、外部市 场环境、消费者需求等因素进行选择、编配。
1、产品的性质：高技术的工业品偏向人员 推销，而生活消费品，由于技术性较差，标 准化程度高，市场面广，消费者人数多，宜 于采用非人员促销。
第二节 人员推销
1、推销的概念：“推销”是指企业通过人员 或非人员方式，运用各种推销技术和手段， 帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的 产品、劳务的整体活动过程。
二、有效沟通过程
发送者
编码
反馈
信息 媒体 噪声
解码
接受者
反应
（二）促销的作用
1、有助于沟通信息，消除生产者和消费者 之间由时空和信息分离引起的矛盾。在现代 市场场营销中，信息流是商流和物流的前导。 因为市场营销既以市场为起点，又以市场为 终点，伴随营销活动始终的信息流动也遵循 这一流程。 许多老字号在市场竞争中纷纷 倒闭。
这两种策略、四种促销形式各具特点，在促销 中各有作用、相辅相成。企业应有计划地将各 种促销方式有机地结合起来，适当选择、统配 和运用，使之互相配合。人员推销必须借助广 告宣传介绍，才能引导更多的潜在消费者；广 告宣传最终也要通过人的推销活动，才能实现 销售产品的目的。
因此组合实质上是综合运用四种促销方式，使 之成为一个有机整体，发挥其整体功能的过程。
促销的信息传递方式：
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第一节 促销、促销组合
单向传递：指单方面将商品和服务信息传递 给消费者的方式：卖方 买方
双向传递：即双方沟通的方式，即卖方 买方方式传递商品和服务信息。这种方式的 信息传递，一方面向消费者介绍商品和服务， 激发购买欲望；另一方面同时直接获得消费 者的反馈信息，从而不断完善商品和服务的 适销对路的程度，更好的满足消费者的需求
（四）营业推广
营业推广是指工商企业在比较大的目标市 场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速 产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。
促销组合的基本策略
促销组合是就是把人员推销、广告宣传、 公共关系和营业推广四种形式有机结合起 来，综合运用，形成一种促销组合策略或 技巧。这四种促销形式，又可归纳为人员 推销和非人员推销
市场营销学
促销战略
第一节 促销、促销组合
（一）促销的概念 ：促销即促进销售，是指 企业通过人员和非人员的方式把企业的产品 及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的 购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部 活动的总称。
（二）促销的任务：是将商品和服务的信息 传递给顾客，以达到扩大销售增加效益的目 的
2、有助于树立良好的企业形象，增加企业 的竞争能力。商品极大丰富的社会里，人们 选择购买哪个企业的产品不是取决于产品本 身，在很大程度上是取决于企业形象。
（二）促销的作用
3、有助于突出产品差异，促进产品销售。 通过促销活动，企业突出宣传自己产品的特 点，使顾客认识到本企业产品与同类产品之 间存在的差异，在顾客心目中确立产品的 “差异优势”，从而促进销售，增加盈利。
（二）广告宣传
广告宣传是指企业通过一定的媒介物，公开 而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品 品种、规格、质量、性能、特点、使用方法 以及劳务信息的一种宣传方式。
二、促销方式
（三）公共关系
公共关系是指企业通过各种活动使社会各 界公众了解本企业，以取得他们的信赖和 好感，从而为企业创造一种良好的舆论环 境和社会环境。
逐一介绍
促销组合的基本策略
1、人员推销：人员推销活动是采取主动、 直接的方式，由企业推销人员通过一定的 渠道，将商品和服务推荐给消费者，是一 种实现销售目的的“推”式策略实行“推” 式策略的企业，主要是运用人员推销和营 业推广手段把商品推向市场——从制造商 推向批发商，从批发商推向零售商，直至 最终消费者和用户。
4．有助于刺激需求、创造需求，开拓市场。
二、促销方式
现代市场营销学认为，促销的方式包括 人员促销和非人员促销两大类。
具体分为以下四种方式 : 人员推销 广告宣传 公共关系 营业推广
二、促销方式
（一）人员推销
人员推销是一种既传统又现代的促销方式， 它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自 向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣 传和销售。
四、促销策略的选择
3、市场性质：小规模本地市场促销，应以 人员推销、营业推广为主；若是广泛的市场， 像全国市场或全球市场，则应以广告和文字 宣传为主；消费品市场买主多而分散，主要 用广告宣传和营业推广吸引顾客；生产资料 市场的用户少而销售额却大得多，应以人员 推销为主。
4、促销费用：广告宣传的费用较高，人员 推销次之，营业推广花费较小，公共关系的 费用最少
四、促销策略的选择
另外，促销方式的选择，还应考虑不同类型 的顾客购买时间、竞争环境等因素。对最早 和早期购买者要进行针对性宣传，并通过广 告以最快速度将商品信息告知购买者，扩大 影响
应该指出，任何一种促销方式都有其固有的 优点和缺陷。人员推销可与用户建立牢固的 业务关系，成效速度快，能详细周到地进行 个别服务，但缺点是传递信息速度慢、接触 面窄，需要人员多；广告虽然传递信息速度 快，但费用高，可信度低。
促销组合的基本策略
2、非人员推销（见教材P177）
非人员推销是采取间接的方式，通过宣传， 使消费者对商品或服务发生举的一种“拉” 式策略。实行“拉”式策略的企业，是将企 业主要的促销预算用于广告或其他宣传措施 上，通过一系列的宣传报道，着重使消费者 产生兴趣，吸引他们来购买。实行“拉”式 策略必须注意企业是否有足够的库存，能否 提供良好的产品等。