3.10-促销策略(市场营销学)教案
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3.10 促销策略(市场营销学)教案
（4）专门广告
4.按诉求方式分类
（1）感情广告
（2）理由广告
5.按广告的预计效果分类
（1）直接行动广告
（2）长期行动广告
二、广告媒体
1.报纸广告媒体
报纸广告媒体的优点：
（1）受众比较明确，即其传播的范围及对象都很明确；
（2）传阅性好，一份报纸往往会被许多人传阅，其传播数量大大高于其发行量；
（3）可反复阅读，因而可能达成较高的记忆强度；
（1）推销理论知识。
（2）推销环境知识。
（3）推销实务知识。
3.能力素质(Capability)。
4.身体素质(Body Quality)。
六、推销人员的激励和评估
（一）对推销人员的激励
（二）对推销人员的评估
第二节 广告
一、 广告的概念与分类
（一）广告的概念
（1）广告是一种信息传播，是一种非人际传播。
3.接触顾客
4.推销介绍
5.回答异议
6.成交
7.追踪
五、推销人员的选聘与培训
推销人员都应具备以下素质：
1.心理素质。推销员要能够出色完成推销任务，必须具备适合推销工作的心理素质。具体包括：
（1）开朗友善，意志坚定。
（2）充满自信，坚持不懈。
（3）喜欢交际，开放创新。
2.业务素质(Operation)。推销员的业务素质，直接关系到心理素质的发挥和整体素质的提高。业务素质具体包括：
教学思路
促销组合的概念和促销组合的影响因素；人员推销的特点、策略和步骤；广告媒体、广告策略、销售促进形式的选择；公共关系的活动方式及运行原则
教学方法
与手段
（1）双向交流教学法。具体做法有对话式教学、研讨式教学，本着自由活泼、讲求实效的原则，以充分发挥学生的想象力，锻炼其问题的综合分析和表达能力。
4.按诉求方式分类
（1）感情广告
（2）理由广告
5.按广告的预计效果分类
（1）直接行动广告
（2）长期行动广告
二、广告媒体
1.报纸广告媒体
报纸广告媒体的优点：
（1）受众比较明确，即其传播的范围及对象都很明确；
（2）传阅性好，一份报纸往往会被许多人传阅，其传播数量大大高于其发行量；
（3）可反复阅读，因而可能达成较高的记忆强度；
（1）推销理论知识。
（2）推销环境知识。
（3）推销实务知识。
3.能力素质(Capability)。
4.身体素质(Body Quality)。
六、推销人员的激励和评估
（一）对推销人员的激励
（二）对推销人员的评估
第二节 广告
一、 广告的概念与分类
（一）广告的概念
（1）广告是一种信息传播，是一种非人际传播。
3.接触顾客
4.推销介绍
5.回答异议
6.成交
7.追踪
五、推销人员的选聘与培训
推销人员都应具备以下素质：
1.心理素质。推销员要能够出色完成推销任务，必须具备适合推销工作的心理素质。具体包括：
（1）开朗友善，意志坚定。
（2）充满自信，坚持不懈。
（3）喜欢交际，开放创新。
2.业务素质(Operation)。推销员的业务素质，直接关系到心理素质的发挥和整体素质的提高。业务素质具体包括：
教学思路
促销组合的概念和促销组合的影响因素；人员推销的特点、策略和步骤；广告媒体、广告策略、销售促进形式的选择；公共关系的活动方式及运行原则
教学方法
与手段
（1）双向交流教学法。具体做法有对话式教学、研讨式教学，本着自由活泼、讲求实效的原则，以充分发挥学生的想象力，锻炼其问题的综合分析和表达能力。
市场营销教案——促销策略
第十章促销策略【教学重点、难点】教学重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。
教学难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。
【教学用具】多媒体【教学过程】现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。
现代企业促销的手段与方式日新月异，由于各种手段和方式各具不同的特点，因此需要在实际促销活动中组合运用，各种不同的促销方式编配组合即形成了不同的促销策略。
第一节促销与促销组合一、促销的含义促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。
促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。
促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它一般包括广告、人员推镑、营业推广和公共关系等促销形式。
促销的实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。
换言之，就是企业发出信息，提出意图，传递到目标对象 --消费者或顾客，以影响其态度和行为，使其贯彻企业意图，并产生企业所期待的行动。
二、促销的目的1、提供商业信息。
通过促销宣传，可以使顾客了解企业生产经营什么产品，有哪些特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。
2、突出产品特点，提高竞争能力。
在激烈的市场竞争中，企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱，增强信任感，从而也就提高了企业和产品的竞争力。
3、强化企业形象，巩固市场地位。
通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是通过对名、优、特产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率。
促销策略教案
促销策略教案教案目的与要求：通过本章学习，理解促销的含义与作用；掌握促销组合的含义；理解人员推销的含义、特点；理解广告的含义、类型，广告媒体及其选择，广告效果的测定；理解公共关系的含义、特点、作用和工作程序；理解营业推广的含义、特点以及营业推广的方式和控制。
教案重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。
教案难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。
引导案例：伊利集团在开发武汉市场时，首先对武汉的目标消费者进行促销，一方面在报纸上开展公关广告宣传活动，“昭君回故里，伊利送真情”，内蒙古和湖北在历史上有渊源，这就是王昭君。
“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送“，开展这样一个公关活动后，新闻媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。
另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其覆盖率每10个武汉人中就有一个人食用过伊利产品。
一方面通过广告宣传，另一方面通过免费赠送，消费者了解了伊利产品，开始去零售店购买伊利产品，经销商一方面在报纸上看到了伊利的广告宣传，另一方面看到了消费者在购买伊利产品，就意识到销售机会来了，销售伊利集团产品的积极性大大提高。
1促销与促销组合1.1促销的概念及意义1、促销的概念促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。
因此，促销的实质是企业与目标市场之间的信息沟通，促销的目的是诱发购买行为。
2、促销的作用促销在企业经营中的重要性日益显现，具体来讲有以下几方面：（1）提供信息，疏通渠道（2）诱导消费，扩大销售（3）突出特点，强化优势（4）提高声誉，稳定市场1.2、促销方式1、广告宣传广告宣传是指工商企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。
《市场营销学(第2版)》教学课件 第十一章促销策略
营业推广
吸引力大，容易激发消费者的购
（Sales Promotion） 买欲望，并能促成立即购买。
公共关系花费力量较大， 效果难以控制。
营业推广的接触面窄，效 果短暂，特别不利于树立 品牌。
3
促销组合及促销策略
（一）促销组合策略的影响因素 2．充分考虑影响促销策略组合的影响因素
1）促销目标 2）市场特点 3）产品类型 4）产品生命周期 5）促销费用
对促销含义的理解：
☞ 促销的核心是沟通信息
☞ 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为
☞ 促销的方式有人员促销和费人员促销两大类
☞ 具体的内容有广告、营业推广、公共关系和人员推 销
2
ห้องสมุดไป่ตู้
促销的作用
传递信息，强化认识 突出特点，诱发需求 指导消费、增加销售 滋生偏爱，稳定销售 具体的说：
广 告：传递企业及产品的信息： 人员推销：面对面说服顾客购买产品： 营业推广：增加顾客对产品的兴趣； 公共关系：改善企业在公众心目中的形象。
广告 （Advertising）
能直接和目标对象沟通信息，建 立感情，及时反馈，并可当面促 成交易。
传播面广，形象生动，比较节省 资源。
缺点
占用人员多，费用大，而 且接触面比较窄。
广告只能对一般消费者进 行促销，针对性不足；广 告也难以立即促成交易。
公共关系
影响面广，信任度高，对提高企
（Public Relations） 业的知名度和美誉度具有重要作 用。
第十一章 促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节 营业推广 第四节 公共关系 第五节 广告
第一节 促销与促销组合
促销的含义 促销的作用 促销组合及促销策略
《促销策略教学目》PPT课件
2．推销人员的培训。企业招聘到推销人员后，应 先进行培训。培训的内容通常包括以下几方面：
3．推销人员的使用；在对推销人员的使用过程中， 要经常对其进行业务上的指导和帮助、生活上的关 心与照顾，并经常组织经验交流，以便相互促进， 取长补短，提高其工作效率。另外．应随时关心他 们的工作成就，及时给予鼓励，包括物质激励和精 神激励。
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3
展览那天，他们还邀请了新闻界的记者及摄影 师参加，请他们做打玻璃的试验，把玻璃强度报告 及介绍这一产品的材料发给他们。结果，参加者没 有一个人能打破玻璃得到那张支票。因此，展览结 束后，他们举行了向“邻居宫”捐款的隆重仪式， 正象他们所预料的那样，这些活动得到了报界、电 台、电视台的广泛宣传报导。报导说，歌露博—— 亚美提公司的产品质量上乘——打不破的薄玻璃。
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本章内容
第一节 促销策略概述 第二节 人员推销 第三节 广告 第四节 公共关系 第五节 营业推广
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第一节 促销策略概述
一、促销策略类型 二、促销组合决策 三、促销决策程序
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[案例资料]：顾客犹豫不决，经营者怎么办呢?
日本东京淑女企划公司董事长泽登信子发明了 一项新生意：大百货公司的豪华店面免费给你经营 一个星期。而泽登信子则跟东京西武百货公司订约 50星期，无偿借用每间3平方米的店面10间，再让 有意当老板、想过老板瘾的小姐、太太们亲自经营。 售卖的产品以手工艺品、手制衣服、手制装饰品等 为主，兼卖其它商品。另外，泽登所提供的这种店 面是不需付押金的，但要缴销售金额30％给百货 公司，10％给淑女企划公司。因为手制品的售价 往往卖到成本的5倍左右，因此付出40%，尚有为 数可观的利润可赚。
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如果谁来经营后，即使卖不出去货物，也不必付一文钱， 因为费用是卖多少按比例付多少。所以，对为期一个星期 的经营者而言，他们并没有精神负担，用不着发愁经商亏 本，而能在日本最繁华的地点实地练习做生意、当老板， 这份感觉自然不错。因此，淑女企划公司头一次将这项消 息刊登出去时，在3天内应征者就超过700人。就百货公 司而言，可多一个排满新奇手工艺品的店面，自然增加了 百货公司的号召力和新奇感；这个店面每星期换新人、换 商品，可给人面目一新的感觉，这是颇有吸引力的经商法； 同时不是店方经营，毫不费力。为期一星期的经营者可以 带来很多亲朋好友前来光顾，这些新顾客自然就会顺便在 百货公司内买些其它东西。从促销的观点来看，这种轮流 经营的方式比租给个固定的商人有百倍的好处，能不断带 来大批新顾客。
《市场营销概论》促销策略教案
（2）人员推销的技巧和策略；
（3）广告策划和投放的流程和方法；
（4）销售促进的策略和实施；
（5）公共关系的策略和实施。
教学难点
（1）不同促销手段的协调和效果评估；
（2）销售人员的沟通和谈判能力培养；
（3）广告效果评估和优化；
（4）销售促进的效果评估和管理；
（5）公共关系的效果评估和管理。
解决办法
（1）结合实际案例进行分析和讨论，让学生深入了解促销策略的实际应用。
5分钟：引入及讲解人员推销策略的定义及技巧
15分钟：讲解人员推销策略的实际应用及案例分析
15分钟：小组讨论，探讨如何在人员推销中体现诚信和职业道德
10分钟：分享和总结
在以上三个活动中，教师分别从促销组合策略、人员推销策略和广告策略这三个方面入手，融入了课程思政的内容，例如在活动1中强调品牌道德和社会责任；在活动2中强调广告与道德伦理的关系。在活动3中强调诚信推销和职业道德；
二、课程简介
本课程在
专业教学
中的地位
（与前后课程的关系）
《市场营销理论与实务》是三年制高职市场营销专业第三学期开设的一门专业核心课程，总学时为64学时（理论36学时+实践28学时）。在日常的教学过程中，采用理实一体化的授课方式，使学生具备市场营销的基础知识和基本技能，初步形成发现问题、分析问题、解决问题的思维能力，加强学生的职业道德观念，以实现校内学习与企业实际应用的无缝对接。为了更好的完成本门课程的教学，同时将互联网时代企业的营销策略引入项目教学中，达到预期的授课目的。
1.促销组合：
促销组合是指企业为了提高销售和市场份额，通过各种促销手段的组合运用，达到营销目的。促销组合包括广告、销售促进、公共关系、人员推销等手段。
（3）广告策划和投放的流程和方法；
（4）销售促进的策略和实施；
（5）公共关系的策略和实施。
教学难点
（1）不同促销手段的协调和效果评估；
（2）销售人员的沟通和谈判能力培养；
（3）广告效果评估和优化；
（4）销售促进的效果评估和管理；
（5）公共关系的效果评估和管理。
解决办法
（1）结合实际案例进行分析和讨论，让学生深入了解促销策略的实际应用。
5分钟：引入及讲解人员推销策略的定义及技巧
15分钟：讲解人员推销策略的实际应用及案例分析
15分钟：小组讨论，探讨如何在人员推销中体现诚信和职业道德
10分钟：分享和总结
在以上三个活动中，教师分别从促销组合策略、人员推销策略和广告策略这三个方面入手，融入了课程思政的内容，例如在活动1中强调品牌道德和社会责任；在活动2中强调广告与道德伦理的关系。在活动3中强调诚信推销和职业道德；
二、课程简介
本课程在
专业教学
中的地位
（与前后课程的关系）
《市场营销理论与实务》是三年制高职市场营销专业第三学期开设的一门专业核心课程，总学时为64学时（理论36学时+实践28学时）。在日常的教学过程中，采用理实一体化的授课方式，使学生具备市场营销的基础知识和基本技能，初步形成发现问题、分析问题、解决问题的思维能力，加强学生的职业道德观念，以实现校内学习与企业实际应用的无缝对接。为了更好的完成本门课程的教学，同时将互联网时代企业的营销策略引入项目教学中，达到预期的授课目的。
1.促销组合：
促销组合是指企业为了提高销售和市场份额，通过各种促销手段的组合运用，达到营销目的。促销组合包括广告、销售促进、公共关系、人员推销等手段。
市场营销学促销策略ppt课件
非人员---排除广告与人员推销相混淆的可能。 介绍产品、服务或某项行动的意见和想法---对意
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
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第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
10
把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
11
减肥广告
12
广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
13
现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
14
第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
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第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
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把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
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减肥广告
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广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
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现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
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第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
促销策略教材(PPT 95页)
②为了使大多数使用者感觉到本企 业产品有别于竞争产品，就要做强有 力的心理广告。
③在这一阶段，人员推销同样有助 于产品的销售。
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Rose
11
3.成熟期的促销组合
当一项产品进入成熟期时，寻求迅 速获利的企业通常都已退出市场。
不论这项产品原来是以什么样的市 场定位进入市场的，到这时大多数只 能是定位为一种低档选购品。
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在推销过程中，顾客的反应如下： ①感觉反应 ②心意反应 ③信任反应 ④行为反应
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2.向工业品的用户推销商品的方法
工业品推销员的知识结构：
①有关企业的知识，包括企业的历 史、企业设备及技术能力、企业内部 组织结构及规章制度等；
②有关客户购买习惯的知识，要了 解该客户的采购权由谁掌握，掌握采 购权的人如何决定是否采购；
第二，广告是市场经济活动中的一种 传播手段，是市场营销活动的一个组 成部分，它的真正目的是并希望通过 信息传播来修正消费者的态度和行为；
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第三，广告是以非人员的方式有计划 地进行的促销活动，要有人进行设计 和准备，还要通过一定的媒介，最终 向大众传播广告信息；
第四，广告活动与市场营销活动密切 结合，广告活动对消费者实现有关商 品与服务的需求起着诱导和促进的作 用，但其目的是销售商品与服务。
而富有吸引力。
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第四节 广告媒介的选择
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一、广告的程序
通 过 宣 传 使人 们 想 起 该 企业 及产品
③在这一阶段，人员推销同样有助 于产品的销售。
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3.成熟期的促销组合
当一项产品进入成熟期时，寻求迅 速获利的企业通常都已退出市场。
不论这项产品原来是以什么样的市 场定位进入市场的，到这时大多数只 能是定位为一种低档选购品。
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在推销过程中，顾客的反应如下： ①感觉反应 ②心意反应 ③信任反应 ④行为反应
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2.向工业品的用户推销商品的方法
工业品推销员的知识结构：
①有关企业的知识，包括企业的历 史、企业设备及技术能力、企业内部 组织结构及规章制度等；
②有关客户购买习惯的知识，要了 解该客户的采购权由谁掌握，掌握采 购权的人如何决定是否采购；
第二，广告是市场经济活动中的一种 传播手段，是市场营销活动的一个组 成部分，它的真正目的是并希望通过 信息传播来修正消费者的态度和行为；
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第三，广告是以非人员的方式有计划 地进行的促销活动，要有人进行设计 和准备，还要通过一定的媒介，最终 向大众传播广告信息；
第四，广告活动与市场营销活动密切 结合，广告活动对消费者实现有关商 品与服务的需求起着诱导和促进的作 用，但其目的是销售商品与服务。
而富有吸引力。
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第四节 广告媒介的选择
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一、广告的程序
通 过 宣 传 使人 们 想 起 该 企业 及产品
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（3）可反复阅读，因而可能达成较高的记忆强度；
（4）及时性好，因报纸的印刷周期短；
（5）成本比较低。
…
但报纸广告也存在一些缺点：
（1）寿命短，除少数个人和机构外，大多数人阅读后便会弃置不顾；
（2）报纸表现能力差，影响到广告的感染力和吸引力；
（3）注意力易分散，报纸的版面及内容极其众多庞杂，因而广告的易被忽略。
同样，杂志广告也存在一些缺点：
（1）发行周期长，一般杂志都是周刊、半月刊、月刊、季刊等，广告时效性差；
（2）专业性强的杂志接触面窄，发行量比较小。
（3）篇幅小，广告受限制。
3.电视广告媒体
电视广告本身还具有许多优点：
（1）形象生动逼真，感染力强，容易记忆和留下深刻印象；
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（2）电视的许多专题节目都有特定的对象，针对性强；
；
3.接触顾客
4.推销介绍
5.回答异议
6.成交
7.追踪
五、推销人员的选聘与培训
推销人员都应具备以下素质：
1.心理素质。推销员要能够出色完成推销任务，必须具备适合推销工作的心理素质。具体包括：
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（1）开朗友善，意志坚定。
（2）充满自信，坚持不懈。
（3）喜欢交际，开放创新。
2.业务素质(Operation)。推销员的业务素质，直接关系到心理素质的发挥和整体素质的提高。业务素质具体包括：
章节名称
促销策略
授课类型
理论/实训
第13、14周
4学时
教学目标
{
了解促销组合的概念和促销组合的影响因素、人员推销的特点、策略和步骤、广告媒体、广告策略、销售促进形式的选择、公共关系的活动方式及运行原则
教学重点
促销组合的概念和促销组合的影响因素、广告媒体、广告策略
教学难点
、
促销组合的概念和促销组合的影响因素、广告媒体、广告策略
（2）自学精讲教学法。包括指导学生制定自学计划，作好自学笔记，提供自学参考书目，批阅自学心得体会，检查自学效果等。
（3）营销案例教学法。教学中把营销理论与实践有机结合，采用经济生活中的适当案例进行剖析，以达到提高教学效果，实现教学目的。
（4）模拟营销教学法。把社会活动搬进课堂，在课堂上锻炼学生实践操作能力。操作过程中，是以学生充当演员的角色，教师充当导演的角色，在课堂上进行模拟营销表演活动。
"
（2）广告是一种付费传播。
（3）广告有明确广告主。
（4）广告对象是有选择的。
（5）广告是说服艺术。
（二）广告的分类
1.按广告的内容分类
（1）产品广告
（2）企业广告
@
2.按广告的目的分类
（1）倡导性广告
（2）竞争性广告
（3）提示性广告
（4）公司声誉广告
3.按广告对象分类
（1）消费者广告
（2）经销商广告
参考资料
`
教学过程
:
一、上次课程内容回顾（或课程导入）（_5_分钟）
营销渠道的功能和类型、营销渠道的设计、营销渠道的管理、中间商的营销管理
二、新课展开（需体现教学思路）（__分钟）
第一节 促销与促销组合
一、促销和促销组合的概念
所谓促销，就是营销者将有关企业及产品(品牌)的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。因此，促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。
2.杂志广告媒体
杂志广告媒体优点：
（1）专业性强，可以把产品信息有效地传递给一个很具体的细分市场。例如法国“捷信”照相机脚架厂通过在《中国摄影家》杂志上做广告，就可将这种专业性很强的产品介绍给专业摄影家和摄影爱好者；
（2）印刷精美，引人注意。可制成高质量彩色的广告版；
《
（3）保存时间长，可反复查阅。
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（3）工商企业广告
（4）专门广告
4.按诉求方式分类
（1）感情广告
（2）理由广告
5.按广告的预计效果分类
（1）直接行动广告
（2）长期行动广告
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二、广告媒体
1.报纸广告媒体
报纸广告媒体的优点：
（1）受众比较明确，即其传播的范围及对象都很明确；
（2）传阅性好，一份报纸往往会被许多人传阅，其传播数量大大高于其发行量；
企业促销主要方式有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四种方式的组合与搭配称为促销组合。所谓促销组合策略，就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。
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二、影响促销组合策略的因素
1.促销目标
2.市场类型与产品特点
3.促销策略
4.产品寿命周期阶段
（1）投入期。以广告为主，通过各种传媒，大力宣传新产品的品牌、特性、功能、服务等，使消费者对刚投入市场的新产品有所了解和认识。
（2）成长期。产品已被消费者和用户认识，销售量开始迅速上升。促销以广告为主，但重点应从一般地提高产品知名度转移到提高产品的偏好度、树立产品特色与品牌形象。对原有的广告内容应重新挑选和调整。
（1）寻找顾客开拓市场。
（2）传递信息，促进销售
（3）热情服务、协调关系
（4）收集信息，预测需求
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（5）分配产品
三、人员推销的策略
（一）试探性策略
（二）针对性策略
（三）诱导性策略即推销人员运用能刺激顾客某种需求的说服方法，诱导顾客采取购买行为的一种推销策略。
四、人员推销的主要步骤
1.确定目标
2.接触前的准备
教学思路
促销组合的概念和促销组合的影响因素；人员推销的特点、策略和步骤；广告媒体、广告策略、销售促进形式的选择；公共关系的活动方式及运行原则
~
教学方法
与手段
《
（1）双向交流教学法。具体做法有对话式教学、研讨式教学，本着自由活泼、讲求实效的原则，以充分发挥学生的想象力，锻炼其问题的综合分析和表达能力。
（3）电视的普及率高，深入千家万户；
（4）表现手法多样，艺术性强。
电视广告也存在一些缺点：
（1）播放时间短，瞬间即逝，印象不深，不能存查，需反复播放；
（2）节目间插播广告，尤其是多次插播广告，往往会引起观众的反感，影响广告的吸引力；
（3）编导制作复杂，反复播放，费用较大。
4.广播广告媒体
】
广播媒体的优点是：
（3）成熟期。促销的主要目标是力图使企业的产品在竞争中处于优势。
{
（4）衰退期。这个时期应大量削减原有产品的促销费用，仅针对某些老用户保持一定份额的销售促进开支，配合少量提示性广告。
三、促销预算方法
1.量力支出法
2.百分比法
3.竞争对等法
4.目标任务法
第二节 人员推销
一、人员推销的含义及特点
；
所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或几个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。其优点表现在四个方面：
（二）销售效果评估
第四节 销售促进
@
一、销售促进的含义和目标
（一）消费者的销售促进的目标：
（二）中间商的销售促进的目标：
（三）企业推销人员的销售促进的目标：
二、销售促进形式的选择
1.礼品
2.优惠券
3.有奖销售
-
4.特价包
5.附送祥品
6.交易印花
7.现场示范
8.消费信贷
9.竞赛
10.交易折扣
11.津贴
（1）比较灵活、展露重复性强；
（2）成本低、竞争少。
其缺点是：不能选择对象，创造力受到局限等。
除以上这些主要广告媒体外，近年来随着IT业的发展，网上经济的突现，网络广告对传统广告媒体的冲击越来越大，它正在夺取传统广告媒体的市场。厂商通过电子邮件就可以把广告信息送到千家万户。电子网络将以“无形的报刊”逐渐侵蚀着“有形报刊”。
经典广告赏析
）
四、小结（_5_分钟）
促销组合的概念和促销组合的影响因素、广告媒体、广告策略
五、拓展（_10_分钟）
移动互联时代的广告媒体
六、作业（_5_分钟）
>
1.促销组合的概念。
2.广告
3.常用广告媒体
4.广告策略
5.公共关系
6.销售促进
教学总结与反思
（1）推销理论知识。
（2）推销环境知识。
（3）推销实务知识。
3.能力素质(Capability)。
：
4.身体素质(Body Quality)。
六、推销人员的激励和评估
（一）对推销人员的激励
（二）对推销人员的评估
第二节 广告
一、 广告的概念与分类
（一）广告的概念
（1）广告是一种信息传播，是一种非人际传播。
三、媒体的选择
1.顾客的特点。
*
2.产品特性。
3.媒体的传播范围。
4.媒体的费用。
四、广告策略
（一）目标市场广告策略
（二）系列化广告策略
（三）广告时间策略
（四）广告产品的生命周期策略广告产品生命周期策略
【
（五）提醒式广告策略
（六）劝导式广告策略
（七）全方位广告策略
（八）广告促销策略
五、广告效果评估
（一）沟通效果评估
（1）广告信息传播迅速、及时、范围广；
（2）针对性较强，通过在各种专题广播节目中插播相关的广告，可很有效地把企业广告信息传达给相关的目标顾客群体；
（3）与其他媒体相比费用较低。
广播广告的缺点是：
（1）有声无形，印象不深；
（2）转瞬即逝，难以记忆，不能存查；
（3）听着注意力不集中，效果差。
—
5ห้องสมุดไป่ตู้邮寄广告媒体
%
12.展销会
三、制定销售促进方案
（4）及时性好，因报纸的印刷周期短；
（5）成本比较低。
…
但报纸广告也存在一些缺点：
（1）寿命短，除少数个人和机构外，大多数人阅读后便会弃置不顾；
（2）报纸表现能力差，影响到广告的感染力和吸引力；
（3）注意力易分散，报纸的版面及内容极其众多庞杂，因而广告的易被忽略。
同样，杂志广告也存在一些缺点：
（1）发行周期长，一般杂志都是周刊、半月刊、月刊、季刊等，广告时效性差；
（2）专业性强的杂志接触面窄，发行量比较小。
（3）篇幅小，广告受限制。
3.电视广告媒体
电视广告本身还具有许多优点：
（1）形象生动逼真，感染力强，容易记忆和留下深刻印象；
\
（2）电视的许多专题节目都有特定的对象，针对性强；
；
3.接触顾客
4.推销介绍
5.回答异议
6.成交
7.追踪
五、推销人员的选聘与培训
推销人员都应具备以下素质：
1.心理素质。推销员要能够出色完成推销任务，必须具备适合推销工作的心理素质。具体包括：
<
（1）开朗友善，意志坚定。
（2）充满自信，坚持不懈。
（3）喜欢交际，开放创新。
2.业务素质(Operation)。推销员的业务素质，直接关系到心理素质的发挥和整体素质的提高。业务素质具体包括：
章节名称
促销策略
授课类型
理论/实训
第13、14周
4学时
教学目标
{
了解促销组合的概念和促销组合的影响因素、人员推销的特点、策略和步骤、广告媒体、广告策略、销售促进形式的选择、公共关系的活动方式及运行原则
教学重点
促销组合的概念和促销组合的影响因素、广告媒体、广告策略
教学难点
、
促销组合的概念和促销组合的影响因素、广告媒体、广告策略
（2）自学精讲教学法。包括指导学生制定自学计划，作好自学笔记，提供自学参考书目，批阅自学心得体会，检查自学效果等。
（3）营销案例教学法。教学中把营销理论与实践有机结合，采用经济生活中的适当案例进行剖析，以达到提高教学效果，实现教学目的。
（4）模拟营销教学法。把社会活动搬进课堂，在课堂上锻炼学生实践操作能力。操作过程中，是以学生充当演员的角色，教师充当导演的角色，在课堂上进行模拟营销表演活动。
"
（2）广告是一种付费传播。
（3）广告有明确广告主。
（4）广告对象是有选择的。
（5）广告是说服艺术。
（二）广告的分类
1.按广告的内容分类
（1）产品广告
（2）企业广告
@
2.按广告的目的分类
（1）倡导性广告
（2）竞争性广告
（3）提示性广告
（4）公司声誉广告
3.按广告对象分类
（1）消费者广告
（2）经销商广告
参考资料
`
教学过程
:
一、上次课程内容回顾（或课程导入）（_5_分钟）
营销渠道的功能和类型、营销渠道的设计、营销渠道的管理、中间商的营销管理
二、新课展开（需体现教学思路）（__分钟）
第一节 促销与促销组合
一、促销和促销组合的概念
所谓促销，就是营销者将有关企业及产品(品牌)的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。因此，促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。
2.杂志广告媒体
杂志广告媒体优点：
（1）专业性强，可以把产品信息有效地传递给一个很具体的细分市场。例如法国“捷信”照相机脚架厂通过在《中国摄影家》杂志上做广告，就可将这种专业性很强的产品介绍给专业摄影家和摄影爱好者；
（2）印刷精美，引人注意。可制成高质量彩色的广告版；
《
（3）保存时间长，可反复查阅。
*
（3）工商企业广告
（4）专门广告
4.按诉求方式分类
（1）感情广告
（2）理由广告
5.按广告的预计效果分类
（1）直接行动广告
（2）长期行动广告
—
二、广告媒体
1.报纸广告媒体
报纸广告媒体的优点：
（1）受众比较明确，即其传播的范围及对象都很明确；
（2）传阅性好，一份报纸往往会被许多人传阅，其传播数量大大高于其发行量；
企业促销主要方式有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四种方式的组合与搭配称为促销组合。所谓促销组合策略，就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。
-
二、影响促销组合策略的因素
1.促销目标
2.市场类型与产品特点
3.促销策略
4.产品寿命周期阶段
（1）投入期。以广告为主，通过各种传媒，大力宣传新产品的品牌、特性、功能、服务等，使消费者对刚投入市场的新产品有所了解和认识。
（2）成长期。产品已被消费者和用户认识，销售量开始迅速上升。促销以广告为主，但重点应从一般地提高产品知名度转移到提高产品的偏好度、树立产品特色与品牌形象。对原有的广告内容应重新挑选和调整。
（1）寻找顾客开拓市场。
（2）传递信息，促进销售
（3）热情服务、协调关系
（4）收集信息，预测需求
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（5）分配产品
三、人员推销的策略
（一）试探性策略
（二）针对性策略
（三）诱导性策略即推销人员运用能刺激顾客某种需求的说服方法，诱导顾客采取购买行为的一种推销策略。
四、人员推销的主要步骤
1.确定目标
2.接触前的准备
教学思路
促销组合的概念和促销组合的影响因素；人员推销的特点、策略和步骤；广告媒体、广告策略、销售促进形式的选择；公共关系的活动方式及运行原则
~
教学方法
与手段
《
（1）双向交流教学法。具体做法有对话式教学、研讨式教学，本着自由活泼、讲求实效的原则，以充分发挥学生的想象力，锻炼其问题的综合分析和表达能力。
（3）电视的普及率高，深入千家万户；
（4）表现手法多样，艺术性强。
电视广告也存在一些缺点：
（1）播放时间短，瞬间即逝，印象不深，不能存查，需反复播放；
（2）节目间插播广告，尤其是多次插播广告，往往会引起观众的反感，影响广告的吸引力；
（3）编导制作复杂，反复播放，费用较大。
4.广播广告媒体
】
广播媒体的优点是：
（3）成熟期。促销的主要目标是力图使企业的产品在竞争中处于优势。
{
（4）衰退期。这个时期应大量削减原有产品的促销费用，仅针对某些老用户保持一定份额的销售促进开支，配合少量提示性广告。
三、促销预算方法
1.量力支出法
2.百分比法
3.竞争对等法
4.目标任务法
第二节 人员推销
一、人员推销的含义及特点
；
所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或几个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。其优点表现在四个方面：
（二）销售效果评估
第四节 销售促进
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一、销售促进的含义和目标
（一）消费者的销售促进的目标：
（二）中间商的销售促进的目标：
（三）企业推销人员的销售促进的目标：
二、销售促进形式的选择
1.礼品
2.优惠券
3.有奖销售
-
4.特价包
5.附送祥品
6.交易印花
7.现场示范
8.消费信贷
9.竞赛
10.交易折扣
11.津贴
（1）比较灵活、展露重复性强；
（2）成本低、竞争少。
其缺点是：不能选择对象，创造力受到局限等。
除以上这些主要广告媒体外，近年来随着IT业的发展，网上经济的突现，网络广告对传统广告媒体的冲击越来越大，它正在夺取传统广告媒体的市场。厂商通过电子邮件就可以把广告信息送到千家万户。电子网络将以“无形的报刊”逐渐侵蚀着“有形报刊”。
经典广告赏析
）
四、小结（_5_分钟）
促销组合的概念和促销组合的影响因素、广告媒体、广告策略
五、拓展（_10_分钟）
移动互联时代的广告媒体
六、作业（_5_分钟）
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1.促销组合的概念。
2.广告
3.常用广告媒体
4.广告策略
5.公共关系
6.销售促进
教学总结与反思
（1）推销理论知识。
（2）推销环境知识。
（3）推销实务知识。
3.能力素质(Capability)。
：
4.身体素质(Body Quality)。
六、推销人员的激励和评估
（一）对推销人员的激励
（二）对推销人员的评估
第二节 广告
一、 广告的概念与分类
（一）广告的概念
（1）广告是一种信息传播，是一种非人际传播。
三、媒体的选择
1.顾客的特点。
*
2.产品特性。
3.媒体的传播范围。
4.媒体的费用。
四、广告策略
（一）目标市场广告策略
（二）系列化广告策略
（三）广告时间策略
（四）广告产品的生命周期策略广告产品生命周期策略
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（五）提醒式广告策略
（六）劝导式广告策略
（七）全方位广告策略
（八）广告促销策略
五、广告效果评估
（一）沟通效果评估
（1）广告信息传播迅速、及时、范围广；
（2）针对性较强，通过在各种专题广播节目中插播相关的广告，可很有效地把企业广告信息传达给相关的目标顾客群体；
（3）与其他媒体相比费用较低。
广播广告的缺点是：
（1）有声无形，印象不深；
（2）转瞬即逝，难以记忆，不能存查；
（3）听着注意力不集中，效果差。
—
5ห้องสมุดไป่ตู้邮寄广告媒体
%
12.展销会
三、制定销售促进方案