【优选推荐】基础广告学广告学导论第三章大众传播与广告
《广告学概论》陈培爱
《广告学概论》第一篇总论：一、广告的定义（传播信息是所有广告共有的一个本质特征）1.现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2.经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。
广告实际上在做三件事：传播一种信息，提供一种服务，倡导一种理念。
广告与其他信息传播的不同之处在于，广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
二、广告的构成要素1.广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。
一般来说，广告制作者和广告代理公司不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。
2.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。
每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
3.广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
4.广告的信宿:广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告学概论(第三版)课件第三章广告学与其他相关学科
思ห้องสมุดไป่ตู้题 小结
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第二节 广告学与心理学
二、心理学原理在广告中的运用
（一）刺激反应原理 （二）异质性原理 （三）马斯洛需求层次理论 （四）时尚的原理
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第三节 广告学与社会学
一、广告学与社会学的关系
广告活动是一种综合性的信息传播活动。它不仅传递商品信息， 而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信 息等。因此，如果从广义来看，广告可以说是一种大众性的社会 信息传播活动。作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学， 就必然与社会学有着不解之缘。如果从狭义的广告活动来看，商 业广告和经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的 社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能 制作出符合社会条件的广告作品。因此，社会学的基本原理与规 律，也必然是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据。
（一）市场细分与广告定位 （二）产品生命周期与广告策略 （三）整合营销传播与广告传播
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第二节 广告学与心理学
一、广告学与心理学的关系
心理学是一门古老的学科，广告学的形成离不开心理学的奠基。 从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化 规律的科学。广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告 学与心理学的交互点。
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第三节 广告学与社会学
二、社会学原理在广告中的运用
（一）参照群体 （二）家庭 （三）亚文化
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本章小结
本章主要阐述了广告学与市场营销学之间的关系， 并从学科发展的角度论述了广告学与心理学、社 会学之间的关系。然后从应用的角度探讨了市场 营销学、心理学及社会学有关理论对广告的影响 及意义。主要涉及的理论有：市场细分、整合营 销传播、异质性原理、需求理论、参照群体及亚 文化理论等。
广告学专业所学课程
广告学专业的课程通常包括以下内容：
1.广告学导论：介绍广告学的基本概念、理论和发展历程，让学生对广告学的研究领域和方法有一个整体的了解。
2.广告创意与策划：培养学生的创意思维和策划能力，学习广告创意的原则、技巧和实践方法，掌握广告策划的流程和方法。
3.广告媒介与传播：介绍各种广告媒介的特点、使用方法和效果评估，学习广告传播的理论和实践，了解广告媒介的选择和整合。
4.广告心理学：研究广告对消费者心理的影响和激发，学习消费者行为和心理的基本原理，掌握广告心理学的应用方法。
5.广告创意设计：学习广告设计的基本原理和技巧，培养学生的视觉表达能力和设计创意，掌握广告设计软件和工具的使用。
6.市场营销与消费者行为：介绍市场营销的基本概念和方法，学习消费者行为的研究和分析，了解市场调研和营销策略的应用。
7.广告法律与伦理：学习广告法律法规和行业规范，了解广告伦理和道德标准，掌握广告宣传的合法性和道德性要求。
8.广告案例分析：通过分析和讨论实际的广告案例，学习广告策略和创意的实践经验，培养学生的实际操作能力。
9.广告管理与营销：介绍广告公司的组织结构和管理方法，学习广告项目管理和团队合作，了解广告市场的竞争和发展趋势。
10.数字营销与社交媒体：探讨数字化时代的广告营销和社交媒体的应用，学习数字营销的策略和工具，了解社交媒体的影响和管理。
不同学校和专业设置可能会有所差异。
学生还可以根据自己的兴趣和发展方向选择相关的选修课程，如品牌管理、公关传播、市场调研等。
广告学与传播学
二者互动关系分析
广告推动传播发展
广告作为信息传播的一种方式，不断推动传播媒介和技术的发展 ，为传播学的研究提供了丰富的实践案例和素材。
传播学为广告提供理论指导
传播学为广告提供了信息传播的理论基础和方法指导，帮助广告更 加有效地传递信息、塑造品牌形象和促进销售。
二者相互促进、共同发展
广告和传播学在实践中相互促进、共同发展，不断推动着信息传播 领域的进步和发展。
广告学与传播学
汇报人：XX
contents
目录
• 广告学基本概念与理论 • 传播学基本概念与理论 • 广告与传播关系探讨 • 媒介融合背景下广告创新策略 • 消费者行为心理与广告策略制定 • 品牌建设、维护与推广中广告作用 • 法律法规、伦理道德在广告中体现
01
广告学基本概念与理论
广告定义及功能
兴趣阶段
消费者对广告或产品产生兴趣，并愿意进一 步了解的过程。
行动阶段
消费者最终做出购买决策并实施购买行为的 过程。
基于消费者行为心理制定有效广告策略
创造吸引力
运用创意和巧妙的设计，使广告 具有吸引力和感染力，引起消费 者的注意和兴趣。
传递清晰信息
确保广告传递的信息准确、清晰 、易于理解，使消费者能够快速 了解产品或服务的优势和特点。
激发购买欲望
通过营造紧迫感、提供优惠促销 等方式，激发消费者的购买欲望 ，促使其尽快做出购买决策。
针对目标受众
深入了解目标受众的需求、兴趣 和行为特点，制定符合其心理需 求的广告策略。
建立品牌形象
通过广告塑造独特、积极的品牌 形象，增强消费者对品牌的认知 和信任感。
06
品牌建设、维护与推广中广告作用
创新策略一：跨媒介整合营销。通过 整合不同媒介资源，形成全方位的营 销传播策略，提高广告的传播效果。 例如，某品牌通过社交媒体、短视频 、直播等多种媒介形式进行营销推广 ，实现了品牌知名度和销售额的双提 升。
广告学导论
第一章广告学导论第一节广告的概念一、广告、广告管理、广告策划1、广告（1）、Philip kotler：广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。
广告是公司用来对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的五种主要工具之一。
[问题1-1：另外四种是——人员推销、公关与宣传、销售促进、直接营销（电子商务）] （2）、美国市场营销协会：广告是由特定的出资者（广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。
2、广告管理整个广告过程涉及到四个主要的组织：（1）广告主，出资做广告的公司或其他组织；（2）广告代理，为客户设计并安排广告的各类策划公司；（3）广告媒体，电视台、报社等；（4）广告制作公司。
这里讲的“广告管理”是指广告主对广告活动过程的管理，如图1-1。
3、广告策划根据广告主的营销战略和策略要求，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的运筹和规划。
一种是单纯性的，一种是整体性的（如IMC整合营销传播）；但都是一项综合性的工程，需按照一定的程序有计划的进行，广告策划的主要内容包括：（1）、广告调查与分析——了解企业、产品、市场、消费者、竞争者等基本情况，------ （2）、广告决策与计划——确定广告对象、广告目标、广告主题（定位）与创意、广告预算、广告媒体、广告方式、广告时空等战略、策略、方法、步骤问题。
（3）、广告宣传与实施——根据《广告策划书》的要求创制广告作品、付诸刊播、协调与各方面的关系。
（4）、广告效果评估与测定——主要从沟通效果与销售效果两方面进行策划方案评估、作品测量、传播质量测定等。
参见《现代广告策划》P6-9.二、广告是一门艺术广告的表现形式包括绘画与摄影、语言与文字、音乐与表演、雕塑与建筑等艺术形式，但广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴；广告作品不是以艺术家的个人心理感受为特点的，而是以广告目标对象的心理特征，心理感受为特点。
基础广告学广告学导论第三章大众传播与广告
意为“与他人建立 共同的观点”，又含有“说服”、“同化”之意。
虽然目前关于传播的观念已经普遍建立，但学 术界对传播的观点尚未统一，要给
“传播”下一个适 当的定义是比较难的。对于传播的定义影响比较大的 当属传播学研 究
的四大先驱之一、美国著名的传播学 家施拉姆的论述。施拉姆在1972年出版的《人·信
息 与媒介》一书中，谈及传播的意义时，引用沙皮尔在 《社会科学百科全书》中的一
向”的，是双向的和互动的，信息的交流和信息的共享的过程反映了传播关系。传播 关
系反映了社会关系的特点。传播是社会性的活动，传播活动是构成社会群体的要素。 人们彼此交流而增加了情感，巩固了群体，继之而来的则是对外的排斥。④群体与群 体之间存在差别，差别是由地理、文化等多种因素导致的。差别的存在，使得各群体 之间形成了各自的传播系统。各自不同的传播系统的存在，使得传播过程带有较强的 “说服性”的特点，但是有效的说服必须以传播的对象——受众为出发点。
显的意义而言，皆涉及传播。”“社会是各种关 系的整体，在其中某些信息必为众人 共
享。”①
以上关于传播的论述，涉及到传播的机构、类 型、内容等诸多方面，但其核心内容
是关于传播功能 的论述，传播能使信息“为众人共享”。 传播定义的“共享说”源于 “传播”
一词的拉 丁文原义。施拉姆指出，“我们在传播的时候，是 努力想同谁确立‘共同’ 的东
第三章 大众传播ห้องสมุดไป่ตู้广告
内容提要：本章重点论述广告和大众传播之间的关系。首先简要介绍了 大众传播模式、传播类型以及与广告传 播相关的大众传播理论；并结合 广告传播发展过程的论述，分析了广告传播与大众传播的异同。从 广告 传播的层面出发，本章还对几种常见的广告媒体类型作了简要介绍，并具 体分析了广告媒体选 择应考虑的因素和广告媒体组合的有效形式。
广告学概论第三章——厦门大学陈培爱版本
思考题
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麦当劳广告市场细分1——儿童市场
麦当劳广告市场细分2——儿童市场
麦当劳广告市场细分3——上班一族
麦当劳广告市场细分4——年轻 人
（二）产品生命周期与广告策略
爱多VCD案例
“爱多VCD”由胡志标创立。20世纪90年代后期，“爱多VCD”红遍大江南北 ，一度是中国家电行业最成功的品牌之一，爱多公司也成为了当时民营企业的 光辉典范。爱多的发展曾创造了中国家电行业发展史上的一个奇迹，这个奇迹 既包括成功的一面，也包括失败的一面。爱多从无到有、从小到大、从辉煌走 向破灭，仅仅只用了四年左右的时间。胡志标开创了中国第一例悬念营销、第 一例招商巨型户外广告，实实在在的在最短的时间缔造了“爱多神话”，在最 短的时间主导了“爱多”品牌，带动了中国家电行业营销模式的重大变革，曾 一度被评为20世纪末中国商业历史永远不能被遗忘的商界奇才。 就这几句话，在瞬间改变了胡志标的一生。1995年7月20日，胡志标26 岁生日那天，新公司成立。那时张学友的《每天爱你多一点》刚刚登上流行歌 曲的排行榜，爱唱卡拉OK的胡志标说，“就是它了，爱多。”10月，“真心 实意，爱多VCD”的广告便在当地电视台上像模像样地播出来了。也是在这个 月，胡志标把他千辛万苦贷到的几百万元钱留下一部分买原材料，剩下的都一 股脑儿投进了中央电视台，买下体育新闻前的5秒标版，这也是中央台的第一 条VCD广告。 1996年夏天，胡志标攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。胡志 标说要快速完成品牌战略的关键只有两个，一是找最有名的人拍广告，二是找 最强势的媒体播出这条广告。 于是，爱多找到了成龙。成龙开价450万元，几乎是爱多全部利润，胡 志标一咬牙，干了。很快，一条由成龙生龙活虎地表演的广告片拍出来了，广 告词也十分简洁干脆：“爱多VCD，好功夫！”