广告学导论四：广告策划(1)
《广告策划》课件
广告策划的品牌形象构建
1 品牌价值观
明确品牌的核心价值观和 品牌故事，传递出积极正 面的形象。
2 品牌标识设计
设计具有辨识度的品牌标 识，使品牌在市场中更具 辨识性。
3 品牌声誉管理
通过积极的公关活动和社 交媒体管理，树立品牌的 良好声誉。
消费行为
了解目标群体的消费习惯和购买决策因素，以便制定有针对性的广告策略。
广告策划的竞争对手分析
市场定位
分析竞争对手的市场定位，了解 其产品、定价和品牌形象。
营销策略
行业趋势
研究竞争对手的广告和促销策略， 为差异化竞争提供参考。
了解行业的发展趋势和未来机会， 从竞争对手中获取启示。
广告策划的产品定位
广告策划的流程
1
目标设定
明确广告策划的目标和KPI，为后续策略制定提供指导。
2
目标受众确定
通过细致分析和调研，确定目标受众的特征和需求。
3
创意和内容制作
通过创意和内容制作，打造有吸引力和影响力的广告。
广告策划的目标群体分析
人口统计特征
分析目标群体的年龄、性别、地域等主要统计特征。
需求和偏好调研目标Fra bibliotek体的需求和偏好，以满足其期望和利益。
《广告策划》PPT课件
在这个PPT课件中，你将了解广告策划的全过程，从概述到成功案例，从目标 群体分析到社交媒体传播。通过丰富的布局和精美的图像，我们将带你领略 广告策划的魅力。
广告策划概述
深入了解广告策划的定义、作用和流程，掌握广告策划所涉及的关键要素和 步骤。
广告策划的重要性
探讨广告策划对于企业品牌建设、市场推广和销售增长的重要作用。
【课件】-概论之《广告策划》
在实现商业目标的过程中，广告是唯一的答 案吗？
在以下传输方式中证明是否存在广告的真正 作用：
公共关系、赞助活动、产品陈列、直接营销 、环境营销、互动营销、关系营销、终生营销、 忠诚营销、数据资料营销、注意力营销、社会营 销……
联想 态度
广告
选择性注意 和观察
建议
唤醒或购买兴趣
经验和不协调减少
增强态度、 附加值
商标的地位
我们在哪 里？
我们为什么 在那里？
我们可能会 到哪里？
我们怎样到 达那里？
广告战略
企业和市场 营销目标
1. 使用产品、参观工厂、阅读评论和检测报告
2. 与制造产品的人交谈；与任何一个有观点的人 ：专家÷评价者、消费者交谈
3. 观察消费者购买和使用产品：分析隐藏在产品 购买和消费背后的动机；帮助你理解品牌的目 标观众。
产品质问
陈述
目标受众的理解
产品的真实 消费者动机 竞争的差异
竞争分析
商标的地位
我们在哪 里？
我们为什么 在那里？
预先测试 与跟踪
我们正在到 达哪里吗？
我们可能会 到哪里？
我们怎样到 达那里？
广告战略
企业和市场 营销目标
• 联通与美国高通公司成立合资公司，各占50% 股份，推出CDMA1Ⅹ业务
•搭配好广告信息的事实部分和心理部分 •广告策划必须遵循人们的认识规律和程序
正程序 反程序
我们在哪 里？
我们在哪 里？
我们为什么 在那里？
商标的地位
我们在哪 里？
我们为什么 在那里？
与数字和数量化信息有关，如市场规模和 发展方向、季节性和细分程度、市场渗透和频 率、品牌和竞争对手份额、分销和定价以及购 买情况等（要艺术性把握）
广告学概论(广告策划)
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第五章 广告策划 • 4、策划的程序 • 广告策划作为一种科学的活动，其基本程序可理解 为：通过对广告环境和广告主体的综合分析，进入 广告目标分析和广告创意分析；然后进入广告策略 分析，包括广告对象、广告媒介、广告形式、广告 时机、广告区域等方面的分析；
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介 广告演变
第五章 广告策划 SHOW TIME—— adidas平面广告欣赏
广告策划 广告市场
广告创意 广告媒介
广告策划 广告主
广告运营 广告创意
广告发布 广告运营
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第五章 广告策划 2. 创意表现作业 (1)CF 脚本细化及分镜图 (2)报纸文案撰写设计样稿 (3)海报文案撰写及设计样稿 (4)POP 相关文及型样设计 (5)促销用品型样设计
广告策划
广告创意
广告主
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第五章 广告策划 4. 竞争对手分析 • (1)企业与竞争对手在行业中的地位对比 ; • (2)企业与竞争对手之间的优劣势对比。
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告学专业所学课程
广告学专业的课程通常包括以下内容：
1.广告学导论：介绍广告学的基本概念、理论和发展历程，让学生对广告学的研究领域和方法有一个整体的了解。
2.广告创意与策划：培养学生的创意思维和策划能力，学习广告创意的原则、技巧和实践方法，掌握广告策划的流程和方法。
3.广告媒介与传播：介绍各种广告媒介的特点、使用方法和效果评估，学习广告传播的理论和实践，了解广告媒介的选择和整合。
4.广告心理学：研究广告对消费者心理的影响和激发，学习消费者行为和心理的基本原理，掌握广告心理学的应用方法。
5.广告创意设计：学习广告设计的基本原理和技巧，培养学生的视觉表达能力和设计创意，掌握广告设计软件和工具的使用。
6.市场营销与消费者行为：介绍市场营销的基本概念和方法，学习消费者行为的研究和分析，了解市场调研和营销策略的应用。
7.广告法律与伦理：学习广告法律法规和行业规范，了解广告伦理和道德标准，掌握广告宣传的合法性和道德性要求。
8.广告案例分析：通过分析和讨论实际的广告案例，学习广告策略和创意的实践经验，培养学生的实际操作能力。
9.广告管理与营销：介绍广告公司的组织结构和管理方法，学习广告项目管理和团队合作，了解广告市场的竞争和发展趋势。
10.数字营销与社交媒体：探讨数字化时代的广告营销和社交媒体的应用，学习数字营销的策略和工具，了解社交媒体的影响和管理。
不同学校和专业设置可能会有所差异。
学生还可以根据自己的兴趣和发展方向选择相关的选修课程，如品牌管理、公关传播、市场调研等。
广告策划
三、广告策划的程序
（一）成立策划小组 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告策划书 （五）准备参加提案会
成立策划小组
向有关部门下达任务
广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。
编写广告策划书
将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。
二、广告费的内涵
（一）必须算作广告费的各项开支 1.市场调查费 2.广告设计制作费 3.购买媒体的费用 4.管理费 5.杂费,如广告材料运费、邮费、安装费 （二）可以列入广告费的开支 样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、办 公室报刊费 （三）不能列入广告费的开支 赠品费、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印 刷费、潜在顾客招待费等
回目录
二、广告策划的原则
1. 统一性原则
案例：iPod在全球的广告活动 （三张图）
2. 调适性原则
3. 有效性原则
4. 操作性原则
5. 针对性原则
回目录
iPod地铁台阶上的广告，加拿大多伦多
iPod地铁广告，中国北京
iPod户外广告牌，美国圣弗朗西斯科
三、广告策划的主要内容
四、广告策划的一般程序
第四章 广告策划
第一节 广告策划的含义及特征
一、广告策划的含义
广告策划是指企业为配合市场营销计划 实施，由企业营销部门或委托广告代理企业对 广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告 决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程 进行预先的考虑设想。
一、广告策划的本质
广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫 战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等， 并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营 销计划指导下做出的
广告学导论
第一章广告学导论第一节广告的概念一、广告、广告管理、广告策划1、广告（1）、Philip kotler：广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。
广告是公司用来对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的五种主要工具之一。
[问题1-1：另外四种是——人员推销、公关与宣传、销售促进、直接营销（电子商务）] （2）、美国市场营销协会：广告是由特定的出资者（广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。
2、广告管理整个广告过程涉及到四个主要的组织：（1）广告主，出资做广告的公司或其他组织；（2）广告代理，为客户设计并安排广告的各类策划公司；（3）广告媒体，电视台、报社等；（4）广告制作公司。
这里讲的“广告管理”是指广告主对广告活动过程的管理，如图1-1。
3、广告策划根据广告主的营销战略和策略要求，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的运筹和规划。
一种是单纯性的，一种是整体性的（如IMC整合营销传播）；但都是一项综合性的工程，需按照一定的程序有计划的进行，广告策划的主要内容包括：（1）、广告调查与分析——了解企业、产品、市场、消费者、竞争者等基本情况，------ （2）、广告决策与计划——确定广告对象、广告目标、广告主题（定位）与创意、广告预算、广告媒体、广告方式、广告时空等战略、策略、方法、步骤问题。
（3）、广告宣传与实施——根据《广告策划书》的要求创制广告作品、付诸刊播、协调与各方面的关系。
（4）、广告效果评估与测定——主要从沟通效果与销售效果两方面进行策划方案评估、作品测量、传播质量测定等。
参见《现代广告策划》P6-9.二、广告是一门艺术广告的表现形式包括绘画与摄影、语言与文字、音乐与表演、雕塑与建筑等艺术形式，但广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴；广告作品不是以艺术家的个人心理感受为特点的，而是以广告目标对象的心理特征，心理感受为特点。
广告策划--第一章__广告策划概述
• 中国的策划思想可谓源远流长。 《汉书· 商帝纪》中“运筹帷幄之中，决胜千 里之外” 《孙子兵法》的《孙子· 计篇》中有：“夫未 战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不 胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而 况于无算乎？吾以此观之，胜负见矣”。 • 孔子也说：“临事而慎，好谋而成”； “小不忍，则乱大谋”
五
广告策划的基本原则
●真实性原则
●信息量原则 ●针对性原则 ●心理原则 ●法律道德原则
要点
理由
六、广告策划的现状
1、日本电视机进入中国 市场前的营销策划 2、“把柏林墙搬回家” 3、1996年，克林顿谋求 连任美国总统 4、1998年，北京王府井 百货股份有限公司投资 50万元人民币聘请美国 麦肯锡公司进行战略咨 询策划；沈阳和兴集团 投资1000万元人民币聘 请安达信公司作企业 “保姆”。
第二节 广告策划
• 一、何为“策” “划” ？ • 从中文词源来看，“策”同“册”，最早是指古 代书写的一种文字载体。古代用竹片或木片记事 著书，成编的叫做“策”，以后演变为科举考试 应试者对答的一种议论文体，如汉· 贾谊《治安 策》、宋· 苏轼《教战守策》等。在古代文献中就 有“策略”、“计谋”的意思，比如“立盐铁,始 张利官以给之,非长策也” • 策划的“划”，亦作“画”，也是“计划”、 “打算”之意。
2-预算中有多少钱可供使用？（金钱，money）
3-应传送什么信息？（信息，message）
4-应使用什么媒体？（媒体，media）
5-应如何评估广告效果？（测定方法，measurememt）
四、广告策划的作用
●保证广告活动的计划性
●保证广告工作的连续性
●保证广告活动的创造性
●保证广告活动的最佳效果
广告策划课件
广告策划课件摘要本文档旨在提供一份广告策划课件的模板，帮助广告策划人员和营销团队更好地进行广告策划工作。
课件内容包括广告策划的基本概念、策划流程、目标受众分析、创意构思等方面的内容。
1. 引言广告策划是营销活动中至关重要的一环，它涉及到产品或服务的推广和宣传，帮助企业提高品牌知名度和销售量。
本课件将介绍广告策划的基本知识和流程，帮助学习者了解如何进行有效的广告策划工作。
2. 广告策划的概念广告策划是指根据企业的营销目标和目标受众，制定广告推广计划的过程。
它包括市场调研、目标受众分析、创意构思、媒体选择和预算控制等环节。
3. 广告策划的流程广告策划的流程可以分为以下几个阶段： - 市场调研：了解产品或服务的市场环境、竞争对手和目标受众的需求。
- 目标受众分析：确定广告的目标受众，并对其进行详细的人口统计学和心理学分析。
- 创意构思：根据目标受众的特点和需求，进行广告创意的构思和设计。
- 媒体选择：根据目标受众的媒体偏好和广告预算，选择合适的媒体进行广告投放。
- 预算控制：制定合理的广告预算，并进行成本控制和效果评估。
4. 目标受众分析目标受众是广告策划过程中非常重要的一环，只有准确定义目标受众，才能制定出更加精准的广告推广方案。
目标受众分析需要考虑以下几个方面： - 人口统计学特征：包括性别、年龄、地理位置等。
- 购买行为：了解目标受众的购买习惯、购买决策过程等。
- 心理需求：研究目标受众的心理需求，寻找潜在的消费动机。
- 媒体偏好：了解目标受众的媒体使用习惯，选择合适的媒体进行广告投放。
5. 创意构思创意构思是广告策划过程中的核心部分，它需要考虑如何通过创意和形象来吸引目标受众的注意力，并激发他们的购买欲望。
创意构思可以从以下几个方面入手：- 独特性：寻找与竞争对手不同的创意点，使广告更加突出。
- 情感共鸣：通过情感表达来引起目标受众的共鸣和情感共振。
- 故事性：通过讲故事的方式来吸引目标受众的兴趣和关注。
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客户与潜在客户接收的
信息
诱因
信息的 信息的 恰当性 可接受性
诱因的 诱因的 恰当性 可接受性
传统的观点：企业和产品为中心
产品 渠道
价格
利润
促销（广告、公关、 赠品、赞助
当代的观点：消费者和关系为中心
销售队伍
产品与服务
客户服务 促销
定价
关系：客户对
传播手 段的观点
互联网
广告
带来更多的利益 和更大的满足， 是企业另外附加 的
扩大了核心产品价 值，也是一种实质 性的
消费者需求的中心 内容
延伸含义 形式含义 核心含义
购买时所得到 的其它利益的 总和
•习惯或变化愿望方式 在决策无需多少心思而又需要一次又 一次地重复购买同一类产品时，就会出现惯性和变化愿望。 单纯从数字上看，习惯性购买可能是最常见的决策方式。
•品牌忠诚方式 最后一种决策方式以高度关注和丰富的经验 为特点，按这种方式，品牌忠诚（brand loyalty）就成了购买 决策中的一个重要因素。
广告学导论四:广告与营销
An Introduction on Advertising ：advertising and marketing
英国The University of Manchester 澳大利亚 La Trobe University 访问学者
阎峰 副教授
前言：
• 人们对广告所传播的信息的认识发生了改变， 舒尔茨认为：广告传播的有信息、有诱因。这
直接邮件
公共关系
一、重新认识市场营销的基本概念
（一）、消费者行为特征
1、消费者动机的产生：
需要 (Needs)； 欲望 (Wants)； 需求 (Demands)
市场是以产品，还是以消费者为起点的？
影响
产品
整合营销
卖给
定义
客户品牌Biblioteka 增加销量吸引产品
整合营销
定义
客户
定义
品牌
这个真理瞬间是什么 ？
5、消费者决策中的基本决策类别：
尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位 有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要
不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较
感性价值
100%
100%
100%
100%
100%
100%
“品牌"
相对重要性
理性价值 >1
例如，需要开始购买婴儿纸尿布的母亲， 刚刚有能力购买汽车的家庭等等
经常性或者大量购买该产品的消费者
例如，家庭主妇需要经常购买的日用消费品
对产品有最高期望值的消费者
例如，女性对于化妆品的需求
首要关注对象
产品的早期使用者同时也是 能够通过交流影响他人选择的消费者
例如，最先购买某种新手机的人
3、消费者决策心理流程
A-----Attention I ------interest D-----desire M-----memory A-----action
•（1）感觉需求； •（2）探索信息与权衡选择； •（3）购买； •（4）购买后适用与评估。
在互联网时代，消费者决策流程会怎么样变化？
•A •I •D •S •A •S
市场的 形成
Market
行销活动 和行销者的产生
Marketing & Marketeer
交换, 交易, 关系
Exchange, transaction relationship
Need与Want的区别
• 需要是指“如缺少则会导致生活不稳定 的某种状态。
• 欲望
需要的具体指向
深层动机
自我实现
尊重
4、消费者四种决策模式
•深入型问题解决方式 当消费者对特定的消费状态没有经验，却发现这个状态让自己非 常费心思时，他们往往会采用深入型问题解决方式（extended problem solving）。这种 方法的决策过程比较谨慎，开头有清楚的需求确认，接着是仔细的内部与外部搜索，然 后是选择评估和购买，最后是较长时间的购买后评估。
•有限型问题解决方式 采用这种决策方式，经验和关注水平都比 较低。有限型问题解决方式（limited problem solving）是一种更为 常见的决策方式，按照这种方式，消费者在决策时需要的条理性 较少。消费者有一个新问题要解决，但这个问题却并不那么让人 费心思，因此，信息搜索也就仅限于去尝试遇到第一个品牌。
• 一听朗德福咖啡 • 2片沃得面包 • 胡萝卜 • 1磅马克西维尔鲜咖
啡
• 1 又1/2磅汉堡牛排 • 5磅土豆
如果左右各代表了两个主妇，她们有什么不同？
2、消费者经验状态：
我们在目标制定过程中最需要关注的群体， 是在总体目标顾客群体中具有最高消费潜力的那部分消费者
刚刚开始接触和购买该产品的消费者
相属和爱 安全的需要 生理的需要
需要的相对强度
自我实现的需要
尊重的需要 相属关系和爱的需要
安全的需要 生理的需要
心理的发展
人类需要的层次关系
（A.H.Maslow)
需要层次的演进（Maslow，1954）
文化
权利
安全
经济 认同
事业
哈佛商业评论也在研究中国消费者价值分布
请看以下两个表格
• 一听朗德福咖啡 • 2片沃得面包 • 胡萝卜 • 1磅内斯速溶咖啡 • 1 又1/2磅汉堡牛排 • 5磅土豆
“真理瞬间 ”
认知 Selective
recognition
营销
美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的模型则是将心理学与营销策略整合的 最佳典范。他的《消费者行为学》一书目前已出了第八版（2001）。
行销发生的过程：
需要 和欲望
Need & Want
产品 Product
使用 价值感， 满足 Usage value, satisfaction
<1
例子
化工
公用设施
卡车
Business-to-business
S1o)urce:Ro=landrBaetrgieor &nPaarltn/ersemotional value propositions
计算机
小轿车
牛仔裤
Business-to-consumer
（二）、市场营销中的4P`S
1、产品诸层次
• 核心层。对产品的功能，功效，使用 方法，原理，特点的指认。
• 如“两片”，“肛泰”，研磨式“咖 啡，白+黑感冒药等。
• 形式层。对产品有关造型，包装等等 的使用特点的指认。
• “芝兰摇一摇，味道好的不得了”， “宝路薄荷糖，有个圈的薄荷糖”等 例子。
• 延展层。对产品本身的个性气质，使 用感受，以及服务带来的附加价值等