广告学概论绪论
广告学绪论
第一章广告学绪论1.广告的概念：广告是由广告主，有计划地通过公开偿付费用，取得可控制的任何形式的传播媒体，以劝说的方式向目标顾客宣传有关产品（或服务）的优点及特色，唤起消费者注意。
向消费者促销产品（或服务）的一种方式。
2.广告的构成要素：1）广告主2）广告信息3）广告媒体4）广告费用3.广告分类：1）按广告媒体分：视听广告、印刷广告、户外广告、邮寄广告、展示广告、交通广告、其他媒体；2）按广告内容分：产品广告、企业广告、观念广告；3）根据广告覆盖面分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告；4）根据广告对象分：工业企业广告、农业企业广告、商业企业广告、外商企业广告；5）根据广告的直接目的分类分：旨在推销产品的广告（报道式广告、劝导式广告、提醒式广告）、旨在建立企业形象的广告、旨在树立观念的广告。
6）根据广告的艺术形式分类分：图片广告、表演广告、演说广告7）根据广告的表达风格分：生活片段型广告、生活方式型广告、幻想型广告、气氛型广告、音乐型广告、人物型广告、专业技术型广告、科学证据型广告、名人型广告7）根据播放频率分：高频率型广告、低频率型广告成功的广告具备以下要素（脑白金案例）：1.虚幻的概念2.品牌 3.定位（送/收） 4.价格5.包装（2瓶）课堂案例：凤姐芙蓉姐姐袁安府《企业社会责任》推荐捐款（慈善家陈光标；企业行为王老吉）（案例：秦池运动员代言刘翔孙阳大郅）案例：百威挽马vs 蚂蚁白酒广告五粮液云南白药牙膏段永平~小霸王、步步高、TCL、美之声21金维他整合营销金六福美誉度调查奥克斯空调吉利汽车第四章广告策划的程序如何撰写一份成功的广告策划广告策划的原则是策划工作的行为规范，其目的是确保有效地实现广告目标。
广告策划的原则既是各项广告活动的规范，又是每个广告人在广告创意、制作、广告效果测定中应遵守的准则。
1．系统原则广告策划的系统原则就是运用系统理论，对广告策划进行系统分析，从系统的整体与部分之间相互依赖相互制约的关系中，揭示广告策划这一系统的特征和运动规律，以取得最佳的广告效果。
广告学概论教案chapter01
广告学概论教案chapter01第一篇总论第一章广告概论本章要点及学习要求广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。
要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。
本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。
第一节广告的概念现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。
它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。
“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白。
无法估量它的影响力，广告让人欢喜让人忧。
那么，先让我们看一则经典广告案例吧。
案例1-11886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。
他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。
如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。
作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。
每天被50多个国家的5.43亿人饮用。
它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。
广告使可口可乐成为头号全球产品。
“成功在于广告”是他们的秘诀。
2001年8月美国《商业周刊》评出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。
可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更激烈。
不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争的目的是赚顾客的钱。
广告学概论
可控 推广 • 营销
广告 公关 新闻推广 印刷
非可控
广告的功能
• 本质功能→营销（告知-劝服-诱导-沟通） • 延伸功能： • 1、社会经济，社会经济发展的驱动力和润滑剂，与媒介 经济的互动发展。 • 2、社会文化，是社会文化的构成部分，影响社会文化， 从消费到审美到价值观。广告的社会伦理冲突。 • 广告的社会伦理： • 表层：虚假、恶俗、情色。 • 深层：鼓吹消费主义、拜金主义，冲击和消解传统价值观。 • 屏蔽客观世态，虚拟现实。 • 强化刻板印象与性别歧视。
课后作业：请搜集整理若干营销传播案例，分析其媒体策略。
• 选择性注意 • 选择性理解 信息接收过程中 • 选择性注意
第五章
• • • • •
广告信宿：受众& 广告信宿：受众&消费者
广告与受众 受众的概念 信息的接受者，传播的目标 受传者，接受者，阅听人 群体（大众传播中）或个人（小众传播 中）———读者、听众、观众、看客、旁 听者、受教育者等等。
目标消费者 • 为什么要确定目标消费者？---投一部分人 所好。 • ---人们只关注能满足自己需要的事物。 • 确定方法---通过市场细分而实现。 • 市场细分的依据---人类需求的差异（马斯 洛需求层次理论）。 • 确定目标消费者的相关变量---地理变量、 行为变量、人口变量。
• 消费者区隔方法：人口统计特征，心理特征
策划----对与错 ----
广告
创意----艺术性
五W
• • • • • Who say What To whom Though which channel With what effect
第二编 广告信息源 第二章 广告运动的流程
• 广告调查→广告策划→广告执行
广告学概论课
在课程中，会安排行业专家参与授课以及广告服务类公司的参观考察，希望加强同学对广告操作过程中了解和认识，弥补理论学习的不足。
英文简介
The Introduction to Advertising is a core course of the major in advertising. The objective of the course is to introduce and discuss the development trajectory, status quo, and the future trend of the advertising industry. It lays out the foundation for advanced learning and research in advertising.
陈刚：
平时成绩（课堂参与及课后作业）40%，闭卷考试60%。
教学评估
祝帅：
学年度学期：19-20-1，课程班：广告学概论2，课程推荐得分：0.0，教师推荐得分：8.94，课程得分分数段：85-90；
学年度学期：20-21-1，课程班：广告学概论2，课程推荐得分：null，教师推荐得分：null，课程得分分数段：null；
第六周 广告的类型：电视广告、户外广告
第七周 广告的类型：数字广告
第八周 从广告现象到广告产业
第九周 从媒体广告代理到创意革命
第十周 整合营销传播
第十一周 创意传播管理
迁
第十五周 广告伦理与法规
第十六周 课程总结
讲解和讨论相结合，适当运用多媒体资料
广告学》教案
广告学》教案XXX《广告学概论》教案《广告学概论》教案授课课题：广告学概论授课时间：授课类型：理论课授课课时：一、教学目标、要求本课程是广告学专业的基础理论课，它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律，是研究广告学专业的入门课程，为学生今后研究广告专业的相关课程打下基础。
它是研究广告学专业的最基础的课程，因此在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。
首先在讲授中要分清两个角度：即传播学与市场学。
传播学着重分析和研究传播过程的五个方面（五个W），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。
市场学则重视广告与市场营销策略的关系。
本课程主要是从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信息传播手段。
其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。
第三，要结合案例进行讲授，使理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。
本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。
二、教学重点、难点第一章绪论重点：广告概述、广告学的研究对象、学科性质及特征难点：告白学与其它学科的关系、告白的历史演进第二章现代广告及其发展趋势重点：现代广告的特征和社会作用难点：现代广告的发展趋势第三章整合营销传播重点：整合营销传播的概念与特征难点：整合营销传播的原则与方法第四章告白主1重点：告白主概说、告白主的告白部门难点：广告主的广告意识第五章告白公司重点：广告代理制度难点：广告公司的赢利模式第六章广告运作与策划重点：广告运作难点：广告运作中的策划、广告计划第七章广告调查重点：告白调查概述、方法难点：告白调查的内容第八章告白定位重点：定位理论概述难点：产品定位、广告定位第九章告白创意重点：告白创意的四个阶段难点：广告创意的经典方法第十章告白设想与制作重点难点：广告设计、广告制作第十一章告白文案写作重点：告白方案写作概述、告白文案写作过程难点：平面媒体广告文案写作、电子媒体广告文案写作第十二章广告媒体重点：广告媒体的评价内容难点：告白媒体的应用策略第十三章互联网告白重点：互联网告白发展、主要特点与趋势难点：互联网广告铁主要发布渠道与广告类型第十四章广告受众2重点：广告受众的心理特征难点：告白受众的购买行为第十五章告白效果测定重点难点：广告效果的事前、事中、事后测定第十六章国际广告重点难点：国际告白的策划与实施第十七章告白办理重点：广告管理的含义和作用难点：广告管理的机构和法规、内容第十八章新媒体重点：新媒体概述、门户网站和搜索引擎难点：虚拟社区和RSS、电子邮件和博客、网络广播、网络电视、手机媒体第十九章当代广告人的素质培养重点：广告人应具备的基本素质难点：告白人素质的新要求、造就和提高告白人素质的途径和方法三、教学方法：讨论法、演示法、讲练结合法4、教学手段：主要是多媒体教学五、参考资料：1、教材：《广告学概论》XXX主编XXX2、教辅：《告白学概论》XXX主编XXX第一章绪论（第一周导入新课，本章2课时）第一节广告概述一、告白的内涵一般来说，广告有广义与狭义之分。
广告学一绪论
第二 鲜橙多
组
1.
橙汁饮 果粒橙 酷儿 品
与平常口 味一样吗？
2.
3.
第三 组
第三组： 请仔细选择你喜欢的品牌，尝一尝 a. 说出你不选其他品牌的理由 b. 展示你喝完后的感觉
优乐美 立顿 香飘飘 香约
1.
喝完后 的体验。
2.
3.
第三组： 请仔细选择你喜欢的品牌，尝一尝 a. 展示你喝完后的心理状态
四、中国广告发展初期的电视广告
MUSIC17城隍老妈.DAT MUSIC18百服灵-外资公司.DAT MUSIC19光明老牌3分21.DAT
七喜汽水的广告之赢
世界顶尖广告 MUSIC21蚂蚁篇.DAT MUSIC28儿童牛奶篇.DAT
MUSIC16SAS航空公司远途篇.DAT
本课程涉及的主要问题暨课程框架:
广告概论 广告的基本原理及其应用 品牌、营销传播与广告 广告策划 广告创作的基本要求(结合广告心理效应) 广告媒体策略(接触点管理) 其他基本知识(历史发展/概论/传播理论介绍等) 国内外获奖广告欣赏
专家视点与参考资料:
专家视点： 理论视角: 陈培爱 黄合水 金定海 陈刚
曹鹏(媒介经济学) 实战视角: 黄升民 喻国明 丁俊杰 袁方 参考书目： 书：《人类传播理论》、《大众传播学研究的里
程碑》、 《美国广告20年经典范例》、《传媒影 响力》、《广告策划》、《广告心理学》等 报刊：《现代广告》、《中国广告》、《国际广 告》、《市场报》等
1704年的《波士顿 新闻通信报》第3 期，背面有美洲第 一份广告.
附有插图的商 店广告
本 弗兰克林出版的《宾夕法尼 亚报》1760年第1期，使用了大 标题和插图，使广告更易懂。
刊登在《青年之 友》杂志上的广 告，其艺术与版 面设计超越时代
广告学概论
❖ 第三，指出了传播媒介的重要作用。
❖ 第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服 性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播 效果。
思考题 小结
广告学概论
目录
第一篇 总论 第二篇 广告原理与运作规律 第三篇 广告主体与客体 第四篇 国际广告
第一篇 总 论
❖ 第一章 ❖ 第二章 ❖ 第三章 ❖ 第四章
广告概论 广告的起源与发展 广告学与其他相关学科 现代广告业源自第二篇 广告原理与运作规律
❖ 第五章 广告基本原理 ❖ 第六章 广告运作规律
第三篇 广告主体与客体
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
二、按照广告媒介的使用分类
❖ １、印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海 报、宣传单、包装等媒介上的广告。
❖ ２、电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。
❖ ３、户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告， 还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
思考题 小结
目录
第四节 广告环境
一、广告环境的概念
❖ 广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的环境，或者是指这 个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。
❖ 广告环境有时则是指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。 如具体广告活动面对的特定的市场、消费者、传播环境、时间、空间， 以及其他一切对广告活动的策划、创意、实施等具有影响的因素。
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
广告学概论第一章综述
第三节 广告的影响和作用
一、广告对企业经营的影响和作用 1.沟通产销信息、促进商品销售
4P
商品：Product 价格：Price 渠道：Place 促销：Promotion
传统营销理念 （以产品为中心）
4C
Consumer Cost 消费者 消费者满足欲求或需要的成本
Convenience 消费者购物的便利性 Communication 消费者沟通
二、广告的定义 ☆广义——所有的广告活动，包括一切为了沟通信 息、促进认知的广告传播形式。大体分为商业广告 和非商业广告两种。 ☆ 狭义——指商业广告。也是传统广告学的主要研 究对象。 广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、 不同的机构有不同的表述—— ☆美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观 念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
二、广告的定义 ☆日本广告行业协会JAAA——广告是被明确表示 出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼 吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。 ☆我国《辞海》——通过媒体向公众介绍商品、劳 务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。 从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文 化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。
二、广告对消费者的影响和作用 2.刺激和引导消费、影响消费观念变化 消费者购买行为的产生，取决于—— 人的需要（生理、生存需要） 欲望（更深层次的心理、精神上的需要） 需求（针对特定产品的欲望） 消费者对某种产品需求的产生具备两个条件： 一是有支付能力，二是愿意购买。需求的强 度受产品信息的强度影响。强大的、具有说 服力的产品信息能强化消费者的需求，促使 其产生购买的欲望和采取购买的行动。
消费者的品牌思维与品牌价值的构建 消费者品牌思维包括以下五个方面： (1)品牌认知：消费者认识并记住品牌以及能够确认 与品牌所联系的产品和服务的程度和容易性。 (2)品牌联想：消费者对品牌所感知到的属性和利益 的强度、偏好性以及独特性。品牌联想往往代表品牌 价值的主要来源，通过品牌联想，消费者可以感受到 关于品牌更多的附加值。 (3)品牌态度：消费者对品牌质量和品牌满意度的总 体评价。 (4)品牌忠诚：消费者对品牌的一种强烈的依赖甚至 嗜好。 (5)品牌活动：消费者使用品牌，与他人谈论品牌， 关注有关品牌的信息、促销活动等。