[学习]房地产市场营销6房地产产品策略
第七章--房地产市场营销产品策略教学内容
第七章房地产市场营销产品策略第一节房地产产品的构成和类型一、房地产产品整体概念二、房地产产品的类型三、房地产产品规划 (产品定位的内容)1、住宅小区的规划1)住区空间布局应合理化、科学化2)住区的建筑设计应内涵丰富，突出特色3)努力建设住区的生态环境系统4)美化住区景观系统，建设“山水住区”5)交通道路应合理分流，减少对居住区的影响2、建筑风格的设计1)建筑风格的重要性2)建筑风格的发展趋势3)风格设计存在的问题3、环境、景观设计1)住区园林化应力求创新各具特色2)住区山水园林景观和植物花草应有层次，丰富多彩一是空间层次。
二是植物品种层次。
3)住区园林应与方便人际交往相结合4)利用改造自然景观与人造山水景观相结合5)发展立体绿化营造空中景观6)住区绿化与体育活动场地结合7)住区园林应力求美、静、净、洁8)住宅绿化应合理控制成本减轻居民负担9)居住环境的优化必须有丰富社区文化支撑专论：水景的设计4、户型设计户型设计的基本流程(１)．进行市场调查了解市场需求(２)．确定户型大小(３)．配置户型类别(４)．户型类别分布(５)．进行功能分区一般有如下几个分区：（１）公共活动区。
供起居、交谊用，如客厅、餐厅、家庭厅、门厅等；（２）秘密休息区。
供处理私人事务、睡眠休息用，如卧室、书房、保姆房等；（３）辅助区。
供以上两部分的辅助支持用，如厨房、卫生间、贮藏间、阳台等。
这些分区各有明确的专门使用功能，有动、静的区别，有小环境的要求。
在户型的平面设计中要注意以下几一是动静分开。
二是公私分开。
三是主次分开。
四是干湿、洁污分开。
(６)．进行户型布局(７)．确定户型构成确定户型比例应注意以下原则：一是户型不宜过杂，战线不宜拉长。
二是主力户型如果差异性过大，定位亦不准确。
三是具体的户型构成比例，应以目标客户群细分来确定。
5、功能定位1)卖毛坏房还是装修房2)智能住宅的智能策划6、物业的名称－－给楼盘取一个好名字7、物业管理8、小区配套如商店、运动健身、娱乐休闲、会所等第二节、小区会所的设计一、会所的内涵会所就是以所在物业业主为主要服务对象的综合性康体娱乐服务设施。
房地产市场营销：细分与选择的策略
房地产市场营销：细分与选择的策略作为一名资深的房地产市场营销专家，我始终坚信，精准的市场细分和策略选择是实现销售目标的关键。
在这篇文章中，我将详细阐述我在房地产市场营销中细分市场和选择策略的经验和方法。
一、市场细分1. 地理位置：根据项目的地理位置，可以将市场细分为城市中心、城市周边、郊区等不同区域。
不同区域的消费者对房地产产品的需求和购买力有所不同，因此需要针对性地制定营销策略。
2. 消费者需求：消费者的需求是市场细分的重要依据。
根据消费者的需求，可以将市场细分为刚需、改善型、投资型等不同类型。
刚需购房者注重产品的性价比，改善型购房者追求生活质量的提高，投资型购房者关注房产的升值潜力。
3. 产品特性：房地产产品的特性也是市场细分的重要因素。
根据产品特性，可以将市场细分为高端住宅、普通住宅、商业地产、旅游地产等不同类别。
不同类别的产品对应不同的消费群体，需要采取不同的营销策略。
5. 竞争格局：市场竞争状况是影响市场细分的重要因素。
在竞争激烈的市场中，需要根据竞争对手的策略和优势，调整自身的市场细分策略。
二、策略选择1. 定位策略：根据市场细分的结果，明确项目的市场定位。
如项目定位为高端住宅，则在产品设计、营销推广等方面都要围绕高端市场进行。
2. 产品策略：针对不同市场细分，推出符合消费者需求的产品。
如针对刚需市场，可以推出小户型、高性价比的产品；针对改善型市场，可以推出大户型、高品质的产品。
3. 价格策略：在考虑成本和利润的基础上，制定合理的价格策略。
如针对高端市场，可以采取高价位、高折扣的策略；针对刚需市场，可以采取适度优惠的价格策略。
4. 推广策略：根据不同市场细分，选择合适的推广渠道和方式。
如针对年轻消费者，可以利用网络、社交媒体等进行推广；针对中年消费者，可以采取户外广告、报纸等方式进行推广。
5. 销售策略：制定符合市场需求的销售策略。
如针对投资型市场，可以推出购房优惠政策，如赠送装修、车位等；针对刚需市场，可以采取分期付款、首付优惠等策略。
房地产市场营销6房地产产品策略
《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
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房地产产品策略
学习目标
引例 主要内容
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本章小结
关键概念 复习思考题 实践与训练 课堂讨论 案例分析
学习目标
《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ） 了解房地产产品和组合策略 理解房地产产品组合策略的内涵
第三节 房地产产品的差异化策略 《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
一、房地产产品差异化策略概述
二、房地产产品差异化策略的实施
一、房地产产品差异化策略概述 《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ） （一）特色化差异
（二）风格差异化
（三）性能质量差异化 （四）服务差异化 （五）营销渠道差异化——业主直销
（一）房地产整体产品的概念
（二）房地产产品的基本类型 （三）房地产产品策略
（一）房地产整体产品的概念 《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
1．核心产品
2．形式产品 3．延伸产品
（二）房地产产品的基本类型 《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ） 1．土地 2．居住物业 3．写字楼物业 4．商业物业 5．工业物业 6．酒店、旅馆 7．特殊物业
一、房地产品牌策略概述 《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
（一）房地产产品品牌的含义 （二）房地产品牌策略的重要性
（三）影响房地产品牌策略实施的主要因素
（一）房地产产品品牌的含义 《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常由 某种名称、记号、图案或其它识别符号构成。品牌实际上 是企业或产品在消费者心目中的一种形象代表，将产品或 企业从竞争者中区别开来。房地产产品品牌是指房地产开 发企业给自己开发的房地产产品规定的名称与标识，通常 是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成的。 房地产产品品牌在整体产品营销中起着越来越重要的作 用，成为房地产企业普遍重视的竞争手段。房地产产品品 牌策略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创 立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期待 在市场上获得竞争优势。
房地产营销策略-产品策略
❖ （1）核心产品（实质产品层次） ❖ 为消费者提供的最基本的效用和利益，从使用价值角度讲的 ❖ ①生活居住需要 ❖ ②办公用生产经营需要 ❖ ③投资获利需要 ❖ ④获取资本增值需要 ❖ ⑤为后代积累财富需要 ❖ ⑥保值、分散投资风险需要 ❖ （2）形式产品 ❖ 是房地产核心产品的基本载体，包括建筑风格、色调、结构、
米的土地上，有4000平方米的建筑总面积，其容积率为0.41。1
❖ 4、资金供应 ❖ 5、销售和经营模式：自销还是代理、出售还是出租 ❖ 6、市场条件：卖方市场还买方市场、良好市场还是不规范
写字楼 ❖ 4、商业物业：商店、商场、百货大楼、超市、购物中心、
地下商业街等 ❖ 5、工业物业：厂房（标准厂房）、仓库、堆场等 ❖ 6、旅馆、酒店：旅游、会议、假日、汽车旅馆、酒店 ❖ 7、特殊物业：娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、赌场、汽
车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等
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❖ 8、综合物业：将城市中商业、办公、居住、旅馆、展览、 餐饮、会议、娱乐、交通等生活空间三项以上进行组合， 上海金茂大厦、东方明珠大厦
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❖ 三、住宅产品的形式定位 ❖ 在规划设计、景观设计、社区配套设施、建筑形态、立面、 ❖ 色彩、建筑材料、设备、户型、面积、质量、品牌等要素中
选择一些要素，并创造出一定的特色 ❖ 形式定位与功能定位相辅相成 ❖ 四、住宅产品的服务定位 ❖ 售前、售中、售后服务以及物业管理中创造特色，如成立客
服中心、客户俱乐部，服务定位与功能定位也是相辅相成的 ❖ 五、房地产产品定位的限制条件 ❖ 1、土地：土地性质、自然条件、地理条件、周围土地状况 ❖ 2、城市规划：容积率、建筑屋高度、外观、颜色、材料 ❖ 3、顾客需求 容积率是建筑总面积与建筑用地面积的比。例如，在1万平方
房地产营销 的产品策略
2．房地产的第二层次：形式产品
■形式产品是房地产产品的第二层次， 它是房地产在市场上出现的具体表现形 态，一般具有质量、特色、式样、品牌 和装饰五个特征。 ■形式产品是可以感知的，即可视、可 嗅、可听、可触。 ■房地产形式产品的具体表现为房地产 区位、规格、质量、设施以及环境等。
3．房地产产品的第三层次：期望产品
九个象限产品的经营战略
■ 第Ⅰ象限区域产品：销售前景好、企业实
力雄厚，应采用力保优势战略，集中资金， 扩大规模，实现高质量、高价格、高收益。
■第Ⅱ象限区域产品：销售前景好、企业实
力中等，应采用发展战略。甘冒风险，从 长远出发，以领先于同行为目标，在重 视收益性的同时，力求采取迅速提高市场 占有率的对策。
■期望产品是房地产产品的第三层次， 即购买者购买产品通常希望得到的一 组属性和条件。
■如消费者购买住宅时，期望地段较 好、环境安静、交通便利、安全可靠 等。
4．房地产产品的第四层次：附加产品
■附加产品是房地产产品的第四层次，是 指房地产购买者增加的服务和利益。
■附加产品能把开发商提供的房地产与竞 争者提供的房地产区别开来，主要是指 开发商提供的售前咨询、售中手续代理 以及售中后的房地产管理。
2.扩大产品组合策略
■扩大产品组合策略就是扩大产品系列的广 度，加深产品系列的深度，其不受产品系 列关联性的影响。 ⑴深度开发。房型组合的独特设计。 如房型中“可分可合”的结构。 ⑵广度开发。生态环境营造。如入户花园。
3.缩短产品组合策略 缩短产品组合策略就是从产品组合中 剔除获利少的产品系列或产品项目，集中 经营获利多的产品系列和产品项目。 [例]剔除厨、卫、厅面积很小的房型。
④瘦狗产品(dogs)对策
■对这类产品应采用撤退战略：
房地产营销的产品策略（3）
房地产营销的产品策略（3）房地产营销的产品策略成都某房地产公司在开发临近四川大学的某楼盘时就大打文化牌，从而大获全胜。
他们为该楼盘取名“学府花园”，单从名称看就充满了浓郁书香味，再加上百年高校文化氛围的依托，成了该楼盘最大的卖点。
在销售过程中，购房者蜂拥而至，成为成都最火暴的楼盘之一。
房地产文化营销，在提升消费者购买的同时，也提升了自身的文化品位，有利于在消费者心中树立房地产公司良好的品牌形象。
五、绿色营销随着现代社会生态平衡的破坏，环境污染的加剧，人们的环保意识越来越强烈。
消费者开始更多地关注自己的居住环境和生活质量，他们在购房时除了参考价格、地理位置、周边环境等传统因素外，也会参考居住区的环境状况。
这样，绿色营销就成为房地产开发商重点考虑的营销策略。
绿色营销是指企业在战略制定、市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销、促销过程中，注重个人利益和社会整体利益的协调统一，在此前提下，取得企业利益的一系列经营活动。
它的目的从传统的最大限度的消费到可持续消费，引导绿色潮流，树立绿色观念。
绿色营销体现企业适应消费者长远利益，建立人类与大自然协调统一的机制的愿望，代表了企业生存与行为的未来方向。
房地产企业在实施绿色营销的过程中，可以从如下几个方面着手：(一)重视社区绿化，构建生态社区消费者现在关心的不仅仅是户型设计的便利性、房屋的通风、采光等这些基本的住房条件，他们更关心社区的绿化和生态效应。
他们希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和新鲜的空气，有足够空间的小区花园可以让他们心情放松。
在这样的背景下，开发商应该加大绿色营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的娱乐空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。
(二)使用绿色材料，进行绿色设计绿色设计以资源节约为核心宗旨，杜绝粗放、浪费模式。
比如现在流行的节水龙头、节能灯等，就是绿色设计的代表。
作为全方位、立体环保工程的绿色住宅，土地资源的节约与新型建材、新型墙体的采用是其构成内容，住宅墙体使用高科技环保建材，采用环保认证的家居。
房地产产品策略与市场竞争力
房地产产品策略与市场竞争力产品策略应注重差异化竞争。
在我的实践经验中，我发现房地产市场竞争激烈，同质化现象严重。
因此，企业要想在市场中脱颖而出，就必须打造独具特色的产品。
这不仅包括建筑风格、户型设计等方面，还应涵盖物业管理、售后服务等方面。
通过差异化的产品策略，我们可以为企业赢得独特的市场地位，进而提升企业的市场竞争力。
产品策略需要注重情感表达和个性化。
在我看来，房地产产品不仅仅是冰冷的建筑，更是富有情感和故事的生活空间。
因此，在制定产品策略时，我们要注重情感的表达，让消费者能够感受到我们的产品所传递出的温度和情感。
同时，我们还要注重产品的个性化，让每个产品都有其独特的特色和个性，满足消费者对个性化的追求。
这样的产品策略能够使企业在市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
在房地产产品策略的制定过程中，我始终坚持以人为中心的原则。
我相信，只有真正关注人的需求，才能创造出有价值的产品。
因此，我总是深入研究消费者的行为、情感和需求，力求打造出能够满足他们期望的产品。
同时，我还注重产品的情感表达和个性化，力求让每个产品都有其独特的魅力和价值。
在我看来，房地产产品策略的制定是一种艺术，它需要深入理解人类的思维、情感和创造力。
只有通过情感表达和个性化，逻辑思维和思想深度，我们才能创造出具有深度的作品，提升企业的市场竞争力。
我相信，只要我们始终坚持以人为中心，我们就能够打造出真正有价值的产品，赢得市场的认可。
在我职业生涯中，我还遇到过一个有趣的挑战。
有一个房地产项目位于一个风景优美的山区，但是离市中心较远，交通不便。
面对这个挑战，我决定以幽默的方式提出产品策略。
我们在广告中调侃道：“想要逃离喧嚣的城市，但又不想牺牲便利的生活设施？来我们这里吧，我们提供‘远离城市，但不远离生活’的完美解决方案！”这个幽默的广告引起了消费者的共鸣，项目的销售业绩也节节攀升。
房地产的产品策略
房地产的产品策略房地产的产品策略-----------------------作者：-----------------------日期：房地产产品策略第十章产品策略企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。
企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。
企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。
学习完本章，你应该了解以下内容：1．产品组合的概念；2．整体产品的层次；3．新产品开发的策略；4．产品生命周期不同阶段的产品策略；5．品牌策略；6．产品包装策略；7．服务决策。
产品组合1．营销组合所谓市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将各个具体策略进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略目标，即企业根据目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥综合优势。
企业可控制的营销因素很多，主要有四大类：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），简称为4P’S营销组合因素。
这对企业来说都是可控因素（Controllable Factors）。
企业可根据目标市场和具体情况，制定产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略，并将之有机组合，制订营销组合4P’S策略。
组合策略是对市场营销学的理论贡献，是企业营销战略的核心，是企业参与竞争的强有力的手段。
实施组合策略可有效地协调企业内部各部门工作，更加合理的分配企业销售费用预算。
企业不仅要受自身资源和目标的制约，还要受各种微观和宏观环境的不可控因素（Uncontrollable Factors）的制约，这就要求必须进行适当的营销组合，使之与不可控的环境因素相适应。