131 海尔2001年品牌发展规划(电通广告)
海尔集团的全球化品牌战略
海尔集团的全球化品牌战略海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。
旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。
自2002年以来，海尔品牌价值连续7年蝉联中国最有价值品牌榜首，2008年海尔品牌价值高达803亿人民币。
曾经一个亏空147万元的集体小厂如何迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电、产品包括86大门类13000多个规格品种，冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等，产品市场占有率均居全国首位的中国企业的？在短短的二十多年时间中，海尔是如何做到如此飞跃的呢？从探析海尔的成长历程以及海尔战略制定实施过程我们或许可以找到答案。
一、海尔集团发展中的四个战略阶段海尔集团在发展中先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
1、名牌战略阶段（1984-1991年）。
这一阶段海尔的名牌战略的提出是当时企业内部和市场外部的客观条件造成的。
海尔1984年起步时是一个濒临倒闭的集体小厂，海尔艰难起步并确立冰箱行业的名牌地位，其代表事件就是“砸冰箱”，通过砸掉76台有问题的冰箱砸醒职工的质量意识，树立名牌观念。
海尔决定引进世界上最先进的电冰箱生产技术，生产世界一流的冰箱，创出冰箱行业的中国名牌。
1988年海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚国家级质量金牌，标志着名牌战略初步成功。
这一阶段在海尔的发展史上有一点不可磨灭的是通过专心致志做冰箱，做世界一流的冰箱，积累了丰富的管理经验和技术人才，初步形成了海尔的管理模式，为第二个阶段的腾飞打下了基础。
自1990年以来，海尔采取“先难后易”的出口战略，即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再占领发展中国家的市场，取得了显著成效，因而出口量逐年翻番。
海尔发展经历过三个阶段：
海尔战略发展经历过三个阶段：1.一元化战略从1984年12月到1991年12月，海尔兼并青岛的洗衣机、空调工厂，经过7年时间，确立名牌战略。
在张瑞敏接任青岛电器厂之后，为企业订立一个大目标，就是要创全国的名牌。
这个战略目标制定之后紧接着就确定战略重点，就是以质量创名牌，紧接着在海尔的整个的运作中间，出现一次震惊全国的砸冰箱事件。
名牌战略应该说是它的一个战略重点。
2.多元化战略从1991年12月到1998年12月。
1991年12月，从冰箱一种产品做到其他多个产品。
当时的舆论都认为中国企业没有能力做到多元化，只能专业化做一个产品。
欧美的企业一般不会拓展这么多的领域的做多元化，原因是欧美的市场比较成熟，在这种成熟的市场下，他们感觉做多元化的扩张难度比较大，所以在欧美市场上在一个产品下做多品牌，以这样的方式进行扩张。
在我们国家，或者说亚洲地带，整个的发展不够成熟，市场空间很大，所以比较适合做多元化经营。
企业不是要不要做多元化的问题，而是怎样才能做好多元化的问题。
企业不应该分为专业化和多元化，应该分是不是国际化，例如可口可乐从市场角度来讲就是多元化，它在世界每个地方都有销售，不能看到它只做一种饮料。
所以采取一个战略，就是“东方亮了再亮西方”。
把一个产品做好再做另一种产品，这样，基础会越来越牢固，越来越大。
第二个阶段，很多家电行业的质量已经相差不大，要想做出企业的品牌、名牌，靠什么呢？海尔提出，要靠服务、靠创造消费者认同的产品以外的价值来进行创品牌。
他们提出一个很新的观点，就是以概念功能价值来进行创品牌。
3．从1998年开始，海尔进入国际化战略“海尔的国际化”就是把企业变成一个合格的国际出口商，但“国际化的海尔”就不同了，就是要在全世界各地形成一个本土化的海尔，例如美国海尔是在当地生产、销售，被当地消费者认可的美国品牌，在加入WTO后对企业来讲这是一个非常重要的问题。
什么是国际化战略呢？一般来说，国际化战略要满足这样三条：(1)市场国际化。
海尔集团的发展战略解析(ppt 22页)
海尔发展战略
名牌战略阶段（1984年—1991年）
特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企 业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的 基础，总结出一套可移植的管理模式。
1985年砸毁76台不合格电冰箱
这一锤，砸醒了职工的质量意识， 更加坚定了张瑞敏提出的“名牌战 略”的发展道路，不论 过去、现在 还是未来，质量都将是海尔生存之
德国欧倍德海尔 店中店
1998年引进海 尔冰箱生产线技 术的冰箱厂在印 度奠基揭幕
中东海尔经销商 A先生获得海尔 产品经销权
美 国 海 尔 大 厦
2002年的海尔巴黎广告
2003年8月20日，海尔霓 虹灯广告在日本东京银座 四丁目这一黄金地段点亮
全球化品牌战略阶段（２００５－至今）
提出“人单合一”信息化管理思路。
功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。
本。
85年12月的一天，时任青岛(海尔) 电冰箱总厂厂长的张瑞敏收到一 封用户来信，反映工厂生产的电 冰箱有质量问题，他带领管理人 员检查了仓库，发现仓库的400 多台冰箱中有76台不合格。在现 场，张瑞敏说：“我要是允许把 这76台冰箱卖了，就等于允许明 天再生产760台、7600台这样的 不合格冰箱。放行这些有缺陷的 产品，就谈不上质量意识。”他 宣布，把这些不合格的冰箱全部 砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大
经历了前三阶段的发展，国际市场规模日渐扩大，库 存和应收两个问题日渐突出。张瑞敏提出，海尔在全 球市场上取得胜利的竞争模式就是“人单合一”。具 体来说，就是人与市场结合为一体，每个人都有他的 定单（市场），都要为定单负责，而每一张定单都有 人对它负责。“一”就是争第一的竞争力。如果你是 创造定单的型号经理，你就要创造最有竞争力的产品； 如果你是获取定单的客户经理，你就要获取最具附加 值的客户定单；如果你是上螺丝的操作工，你就要创 造全世界最高超的上螺丝技术等等。
海尔发展经历过三个阶段：
海尔战略发展经历过三个阶段：1.一元化战略从1984年12月到1991年12月，海尔兼并青岛的洗衣机、空调工厂，经过7年时间，确立名牌战略。
在张瑞敏接任青岛电器厂之后，为企业订立一个大目标，就是要创全国的名牌。
这个战略目标制定之后紧接着就确定战略重点，就是以质量创名牌，紧接着在海尔的整个的运作中间，出现一次震惊全国的砸冰箱事件。
名牌战略应该说是它的一个战略重点。
2.多元化战略从1991年12月到1998年12月。
1991年12月，从冰箱一种产品做到其他多个产品。
当时的舆论都认为中国企业没有能力做到多元化，只能专业化做一个产品。
欧美的企业一般不会拓展这么多的领域的做多元化，原因是欧美的市场比较成熟，在这种成熟的市场下，他们感觉做多元化的扩张难度比较大，所以在欧美市场上在一个产品下做多品牌，以这样的方式进行扩张。
在我们国家，或者说亚洲地带，整个的发展不够成熟，市场空间很大，所以比较适合做多元化经营。
企业不是要不要做多元化的问题，而是怎样才能做好多元化的问题。
企业不应该分为专业化和多元化，应该分是不是国际化，例如可口可乐从市场角度来讲就是多元化，它在世界每个地方都有销售，不能看到它只做一种饮料。
所以采取一个战略，就是“东方亮了再亮西方”。
把一个产品做好再做另一种产品，这样，基础会越来越牢固，越来越大。
第二个阶段，很多家电行业的质量已经相差不大，要想做出企业的品牌、名牌，靠什么呢？海尔提出，要靠服务、靠创造消费者认同的产品以外的价值来进行创品牌。
他们提出一个很新的观点，就是以概念功能价值来进行创品牌。
3．从1998年开始，海尔进入国际化战略“海尔的国际化”就是把企业变成一个合格的国际出口商，但“国际化的海尔”就不同了，就是要在全世界各地形成一个本土化的海尔，例如美国海尔是在当地生产、销售，被当地消费者认可的美国品牌，在加入WTO后对企业来讲这是一个非常重要的问题。
什么是国际化战略呢？一般来说，国际化战略要满足这样三条：(1)市场国际化。
海尔集团发展史
“海尔集团”的发展史一、海尔集团初始成立中国海尔创立于1984年，经过30年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球家电第一品牌。
海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。
（一）、集团前身海尔集团总部位于山东省青岛市。
其前身是隶属于青岛二轻局家电公司的青岛电冰箱总厂。
1984年，该厂有员工820人，年生产电冰箱740台，销售收入348万元，固定资产500万元，年亏损额147万元，全员劳动生产率4200元，出口为零。
青岛电冰箱总厂的前身是1955年组织起来的一个手工业生产合作社。
1959年，随国民经济的改组和调整，过渡为合作工厂——青岛电机厂（后改名为东风电机厂），主要生产交直流电动机、电葫芦。
在研制成功民用吹风机、小台风扇后跨入家电行业。
1979年先后研制出单缸洗衣机和滚筒洗衣机。
为此，在1980年3月经青岛市二轻局批准，青岛东风电机厂、青岛工具四厂合并成立青岛日用电器厂。
1979－1983年，青岛日用电器厂共生产了“白鹤”牌洗衣机5.8万多台。
1983年，产品因质量问题被淘汰。
此时企业基本是在计划经济体制下进行传统、盲目、粗放式的生产和经营。
1983年10月，根据部、省、市的指示精神，青岛日用电器厂着手进行电冰箱生产技术方面的国内市场考察和生产的准备工作。
1984年1月1日，经青岛市经委的批准，企业正式启用青岛电冰箱总厂的名称。
在对市场考察的基础之上，企业决定引进国外先进技术和设备，与德国利勃海尔工程有限公司签订了电冰箱制造技术合同。
合同于1984年9月12日生效，青岛电冰箱总厂成为由轻工部批准的我国最后一批电冰箱定点生产企业。
1984年企业面临的环境是，全国生产电冰箱的厂家已有近100家，国外产品蜂拥而入，各种牌号的电冰箱充斥市场，其中不乏有“部优”“省优”产品，竞争十分激烈。
海尔的发展历程
海尔的发展历程一、公司背景海尔集团是一家全球领先的家电和消费电子产品制造商，总部位于中国青岛。
公司成立于1984年，由张瑞敏先生创办，起初是一家小型厂房，专注于生产冰箱。
经过多年的发展，海尔逐渐成长为一家拥有全球化业务的大型企业，产品涵盖了冰箱、洗衣机、空调、电视等家电产品，以及智能家居、手机等消费电子产品。
二、发展历程1. 初期发展（1984年-1990年）1984年，张瑞敏先生创办了青岛海尔冰箱厂，开始了海尔的发展历程。
在初期阶段，海尔专注于冰箱的生产，并以高质量和创新的产品赢得了市场的认可。
公司积极引进先进的生产设备和技术，提升产品质量和生产效率。
2. 国内市场扩张（1990年-2000年）在上世纪90年代，海尔开始加大对国内市场的开拓力度。
公司推出了一系列新产品，如洗衣机、空调等，满足了消费者不断增长的需求。
海尔通过建立全国性的销售网络和售后服务体系，迅速占领了国内市场份额，并取得了可观的销售业绩。
3. 国际化发展（2000年-至今）进入21世纪后，海尔开始了国际化战略的实施。
公司积极寻求海外市场的机会，先后在美国、欧洲、亚洲等地设立了子公司和生产基地。
海尔通过收购和合作，不断扩大海外业务规模，并逐步建立了全球化的供应链和销售网络。
如今，海尔已成为全球家电行业的领军企业，产品销往100多个国家和地区。
4. 创新与转型（近年来）公司推出了一系列智能家电产品，如智能冰箱、智能洗衣机等，满足了消费者对智能化生活的需求。
海尔还加强与互联网公司的合作，推出了智能家居解决方案，为用户提供更便捷、智能的家居体验。
三、发展成就1. 品牌影响力海尔作为中国家电行业的代表企业之一，拥有较高的品牌影响力。
公司多次荣获中国500最具价值品牌、世界品牌500强等荣誉称号，海尔品牌已成为国内外消费者信赖的品牌之一。
2. 技术创新海尔一直致力于技术创新和产品研发，在家电领域取得了一系列重要的突破。
公司拥有大量的专利技术，不断推出具有创新性和竞争力的产品。
海尔的发展历程
海尔的腾飞①海尔集团创立于1984年，创业以来，坚持创业和创新精神创世界名牌,根据公司的发展制定相应的战略计划，当前已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为了全球拥有7万多名员工、2014年营业额2007亿元的全球化集团公司。
海尔已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。
海尔的成就成为中国公司成功的一个典范。
海尔从产生到发展一共经历了五个发展阶段。
第一阶段为名牌战略发展阶段（1984—1991)。
上个世纪八十年代正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。
那时，家电供不应求,很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量.海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一"。
专心从事自己的擅长领域,专攻取得了最后的优势。
第二个发展阶段是多元化的发展阶段（1991—1998）。
别的企业搞“独生子”，而海尔走低成本扩张之路,吃“休克鱼”，建海尔园,“东方亮了再亮了西方”，以无形资产盘活有形资产,成功地实现了规模的扩张,为以后的发展奠定了坚实的基础。
第三阶段是国际化的战略发展阶段(1998-2005）。
海尔认为走出去不只为创汇，更重要的是开创中国自己的品牌.因此海尔提出“走出去、走进去、走上去"的“三步走"战略，以“先难后易"的思路，首先进入发达国家创名牌，再以其优势进入发展中国家,逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。
使得海尔快速的适应了全球化的发展进程。
第四阶段是全球化品牌战略发展阶段（2005-2012)。
海尔整合全球的研发、制造、营销资源，将全球的资源为我所用，创造本土化主流品牌.这一阶段，海尔探索出"人单合一双赢”模式，通过创建全球性的品牌赢得自身的名气，扩大自己在世界市场的占有额，逐步实现海尔的目标.最后一个阶段是网络化战略阶段（2012年至今）。
海尔品牌战略
海尔品牌战略一、背景介绍海尔集团是中国领先的家电制造商和品牌之一，成立于1984年，总部位于青岛市。
多年来，海尔以其卓越的产品质量、创新的技术和优质的服务赢得了全球消费者的信赖和认可。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，海尔需要制定一项全面的品牌战略，以进一步巩固其市场地位和提高品牌价值。
二、目标1. 提升品牌知名度：通过积极的市场推广和品牌宣传活动，使更多的消费者了解和认可海尔品牌。
2. 增加市场份额：通过不断创新和提高产品质量，占据更多的市场份额。
3. 建立品牌形象：塑造海尔作为可靠、创新和高品质的品牌形象，以吸引更多的消费者选择海尔产品。
4. 提升品牌忠诚度：通过提供卓越的客户服务和建立良好的客户关系，增强消费者对海尔品牌的忠诚度。
三、品牌定位海尔将定位为高品质、可靠和创新的家电品牌。
海尔致力于为消费者提供优质的产品和卓越的用户体验，通过不断创新和技术突破，满足消费者对品质和功能的需求，并为他们创造更加舒适和便捷的生活方式。
四、市场推广策略1. 广告宣传：通过电视、广播、报纸、杂志等传统媒体渠道，以及互联网和社交媒体等新媒体渠道，进行品牌宣传和广告推广。
广告内容应突出海尔产品的优势和创新特点，吸引消费者的注意力。
2. 产品展示：参加国内外的家电展览和展销会，展示海尔的产品线和最新的技术创新，向消费者展示海尔产品的品质和功能。
3. 品牌合作：与知名品牌和设计师合作，推出联名产品或限量版产品，提升品牌的时尚和高端形象。
4. 品牌大使：邀请知名明星或体育偶像担任品牌大使，通过他们的影响力提升品牌知名度和认可度。
5. 线下体验店：在主要城市开设海尔品牌体验店，让消费者亲身体验海尔产品的品质和功能，并提供专业的产品咨询和售后服务。
五、产品创新与质量提升1. 技术创新：加大研发投入，不断推出具有创新性和差异化的产品，满足消费者对智能化、节能环保和健康生活的需求。
2. 质量控制：建立严格的质量管理体系，确保产品符合国际标准和消费者的期望，提供可靠和耐用的产品。
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国际权威认证 形
国际交流
象
国际人才
经营 管理 企 规模 业 历史 形
象
经传 营播 手技 段术
内容
手段
品牌形象层面
精神的
高品质 可靠、放心 有保障 有信心 引导潮流、时尚 创新 个性化 有品味 有情调 有亲情
海尔品牌形象在“务实的、理性的、积极向上的、果断的”等方面具有优势，但在“成功的、舒适的生活、
生活充裕的”等方面形象较弱。与松下和索尼较接近，与伊莱克斯和西门子差别较大。
数据来源：
Page 31
总结—海尔与国际品牌形象的差异
比较优势
海尔的服务形象有无与伦比的优势； 有亲情，关爱消费者、周到、细致； 理性、务实、有追求、积极向上、
定性分析—来自的定性研究发现
比较优势
海尔具有明显的服务形象优势； 贴近消费者： 关爱消费者，周到、细致 善良、诚实、热情 务实、谦虚、不张狂
比较劣势
国际品牌源于海外发达国家，历史悠久，
在海外已成名牌；
国际品牌引领技术、外观、性能等潮流； 国际品牌属性突出、定位清晰、持久； 国际品牌具有广泛的知名度和信任感；
力的生活积极、奋发向上青年创业者群体的认同，他们正是社会消费的主体，支 撑着海尔品牌目前及未来的健康发展；
但未取得具有高收入、高消费力的“高含金量”消费者（中、青年为主）的认同，
他们具有最高的投资回报价值，倾向于国际品牌的消费，是重要的消费群体。也 是塑造海尔“国际化”品牌形象主要吸引的群体；
在较低收入和较低教育水平的高年龄消费群，海尔品牌力较弱，他们大多仍属于
色彩，但低于国际品牌；
拟人化描述：
年轻的： 有勇气、积极向上； 有知识的： 有学识、有品味、稳重； 有亲近感： 谦虚、务实、友好、不张狂； 善良、诚实、热情、细致、对别
人比对自己好；
海尔说的不如做得好！
Page 10
定量评估—的反投射研究
基于反投射研究技术，可以对品牌忠诚消费者的生活形态和行为观念进行 量化分析，得知大多数品牌忠诚者对品牌形象的认知和倾向，从而界定品 牌内涵。本分析基于CMMS2000消费者行为P-Map定位分析图进行投射研究。
国际品牌
海尔
国内品牌
国 际 化
Page 6
国际品牌
服务
国际化海尔
国际化 （高品质）
国内品牌
如何进行海尔品牌发展规划与实施？
我们的现状？
海尔品牌现状评估
我们的目标？
如何达成？
国际化海尔品牌内涵界定
与2001年品牌发展目标的界定
解决方案（2001年品牌发展规划）
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一、海尔品牌现状评估
海尔品牌形象评估 海尔品牌发展评估
年海尔品牌发展规划
Page 1
关于品牌
品牌是什么？
从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务
等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。
为什么要进行品牌运营？
品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的
信息（而未必是真实信息）来做消费决定。
国际化形象 服务保障形象
产品品质形象
可信任的品牌 有信心的品牌
技术形象
海尔品牌的 核心价值
企业经营形象
·······
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年海尔品牌形象模块化规划
品牌信息层面(经营层面) 物质的
质量 技术 设计 价格 品种
品 服务 服
质
务
形
形
象
象
全球经营扩张
国
国际标准
际
国际同步技术 化
因为国际化品牌 代表了产品高品质
海尔是国际化品牌
“国际化给人的感觉首先就觉得它质量确
实信得过，企业有实力！”
来自消费者的声
音 Page 5
所以海尔产品 是高品质的
在中国塑造海尔“国际化”品牌形象的意 义
在新形势下，海尔会面临来自国际品牌和国内品牌的双重竞
争，赋与海尔国际化品牌形象可以有效地提升双重竞争力。
务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞
争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力
是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向
品牌消费过渡；
海尔企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金
国际最高标准
产品品质与服务形象
国际权威认证
产品品质形象
节能技术 数字技术 智能技术 环保技术
发达国家的认证 国际权威机构的
认证 生产 安全 环保 工业设计
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(三) 年海尔品牌发展目标
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年海尔品牌发展任务
抓住年度经营与传播事件机遇，充分运用经营手段和传播技术， 以塑造海尔国际化品牌形象为重点，全方位提升海尔品牌形象。
以塑造海尔国际化品牌形象为中心，全方位提升海尔品牌形象。
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塑造海尔“国际化”品牌形象的目的
来自的发现
产品品质形象和服务形象是推动购
买的主要动力；
海尔的产品品质形象没有给消费者
清晰、突出的印象；
国际化在包容产品品质方面可直接、
突出地支撑海尔产品品质形象。
塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎
本分析基于海尔品牌和国际代表品牌忠诚消费者在品牌观、消费观、生活形
态观、事业行为观等方面的倾向性差异分析，采用消费者行为相关性分析图； 相关性分析中距描述越近，说明相关性越高；
国际品牌选择松下、索尼、伊莱克斯和西门子四个相关品牌为代表；
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海尔与国际品牌形象差别分析—品牌观
与国际品牌相比，海尔品牌的国际化形象显然非常弱。国际化品牌的品牌知名度和忠诚度倾向性明显较高，
自强不息
善良、友好、谦虚、不张狂 对国内企业进入全球化竞争，消费
者寄与了海尔最高的期望，具有明 显的情感优势；
比较劣势
本土品牌，先天劣势； 在引领技术、外观、性能等潮流
方面有心理劣势；
在产品品质形象方面有心理劣势； 未取得高消费能力群体的广泛认
同，非高品质生活的象征；
在有情调、有品味的象征方面有
管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌运营
将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。
因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。
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年海尔品牌发展规划的目的与原则
一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进2001年度销售目标的 有效达成。
二、强力提升海尔品牌力，促进海尔集团“资本运营+品牌运营” 核心战略发展目标的达成。
而且其消费者具有较高的消费能力。伊莱克斯取得了追求流行者的认同。
数据来源：
Page 28
海尔与国际品牌形象差别分析—消费观
海尔品牌具有“价格优势”，海尔品牌形象“较理性、务实”；但在“风格独特、高技术含量、 高品质、
有情调”等方面形象较弱。海尔在消费观方面，与松下较接近，与伊莱克斯和西门子差别较大。
产品实用价值的消费者，非海尔的主要目标消费群，不予投资；
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二、海尔国际化品牌形象内涵的界定 与年海尔品牌发展目标界定
海尔与国际品牌形象比较 海尔国际化品牌形象内涵界定 年海尔品牌发展目标界定
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(一) 海尔与国际品牌形象比较
定性分析 定量分析
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品牌观
消费观
品牌形象内涵
生活形态观
事业行为观
Page 11
海尔品牌形象评估忠诚者品牌观
国产名牌
忠诚度较高
数据来源：
Page 12
较有技术创新
海尔品牌形象评估忠诚者消费观
较有情调 较高质量
数据来源：
风格较独特 理性的 技术含量较高 Page 13
理性的
海尔品牌形象评估忠诚者生活形态观
较独立的
数据来源：
舒适、“高含金量”消费者的认同；
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(二) 海尔品牌发展评估
区域市场发展评估 消费群体发展评估
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海尔品牌发展评估区域发展分析
发展较好，维持
平均
海尔区域品牌力 数据来源：
发展较差，需提升
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海尔品牌发展评估消费者发展分析（年龄）
发展差，非消费主 体，不予提升
良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新
产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。
品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。 品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。
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提升海尔品牌力的意义
从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服
心理劣势；
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(二) 海尔国际化品牌形象内涵的界定
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海尔“国际化”品牌内涵模块化分析
进入发达国家 发达国家的销量 在海外的知名度 地位高 国际交流
企业与产品品质形象
全球经营扩张
产品技术形象
世界同步技术
国际化海尔
执行国际最 高标准：
管理 生产 质检 服务
发展最佳，社会消 费的主体，需维持
海尔消费者品牌力 数据来源：
发展欠佳，重要费者发展分析（教育）
发展最佳，社会消 费的主体，需维持
发展欠佳，重要 消费群，需提升