2016海尔商用空调品牌建设以及传播规划(简案)-14P
海尔的广告与营销整合方案
44%已退休
图例
18-24岁 25-39岁 40岁以上
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« È ° Ö
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数据来自CNRS2001
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消费者分析
• 三大条件决定消费人群消费观不同：
18-24岁人群 25-39岁人群 学历 超前消费观 高品质消费观 实用消费观
+
职业
40岁以上人群
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海尔的课题
海品 外牌
价格战
海尔市场
海尔的固有市场正受到来自海外品牌（伊来克斯、西门子） 的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战。
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• 在未来，国内的家电市场将呈缓慢增长态势， 市场容量逐步扩大 • 大面积型营销的份额在下降，而集中型营销的 份额在上升。
集中型营销
大面积型营销
2002年
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海尔SWOT分析
• 优势
– – – – – – 健康的整体形象，较强的品牌渗透力 理想的预购率 良好的服务口碑，具有竞争优势 产品线宽，利于组合促销 新品开发能力较强 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。
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海尔SWOT分析
• 劣势
– 价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。 – AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。 – SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度， SP对消费者没有吸引力。 – 缺乏真正的核心技术。 – 管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。
但只要努力，总有一天会得到
不随便去尝试新产品
购买小汽车是一件 很遥远的事
付钱后，拿到商 品的感觉很好
更愿意购买含有 18-24岁 高科技的产品
品牌空调营销方案策划书3篇
品牌空调营销方案策划书3篇篇一《品牌空调营销方案策划书》一、前言随着气温的升高，空调市场逐渐迎来销售旺季。
为了提高品牌空调的市场占有率，提升品牌知名度和美誉度，特制定本营销方案。
二、市场分析1. 空调市场需求呈现增长趋势，但竞争也日益激烈。
2. 消费者对空调的品质、性能、外观等方面有较高要求。
3. 不同地区、不同消费群体对空调的需求存在差异。
三、产品策略1. 优化产品设计，注重节能环保、智能控制等功能。
2. 推出个性化定制服务，满足消费者差异化需求。
3. 加强产品质量控制，确保产品品质可靠。
四、价格策略1. 根据市场定位和成本，制定合理的价格策略。
2. 采取灵活的价格促销手段，如打折、满减、赠品等。
3. 定期进行市场调研，及时调整价格。
五、渠道策略1. 拓展线上销售渠道，加强与电商平台的合作。
2. 优化线下渠道布局，提高专卖店覆盖率和销售效率。
3. 加强与经销商、代理商的合作，共同开拓市场。
六、促销策略1. 开展主题促销活动，如“夏季空调节”“新品上市促销”等。
2. 推出优惠套餐，如购买空调送家电、延长售后服务等。
3. 利用社交媒体、网络广告等进行宣传推广。
七、宣传策略1. 制作精美的宣传资料，包括产品手册、海报、视频等。
2. 参加各类家电展会、活动，展示品牌形象和产品优势。
3. 利用口碑营销、事件营销等方式提高品牌知名度。
4. 加强与媒体的合作，进行新闻报道和产品评测。
八、服务策略1. 建立完善的售后服务体系，及时响应客户需求。
2. 为消费者提供专业的空调选购建议和安装服务。
3. 定期开展用户回访，收集用户意见和建议。
九、风险评估与应对1. 关注市场动态和竞争对手，及时调整营销策略。
2. 加强对原材料和零部件的采购管理，控制成本风险。
3. 合理安排生产计划，避免库存积压。
十、财务预算1. 明确营销活动的费用预算，包括宣传推广、促销活动、人员费用等。
2. 制定详细的成本预算，确保营销活动的经济效益。
XXXX商用空调品牌建设以及传播规划
9月
海尔中央空调 全球经理人峰会
3-11月 海尔中央空调节博会 磁悬浮5场互动峰会
主要内容 •与国家节能中心签署战略合作协议 •与国家信息中心、国家节能中心联合推出中国首份 《磁悬浮离心机产业发展白皮书》 •2016节能中国行启动仪式 •成立全球首家磁悬浮节能中心 •节博会的整体传播
海尔中央空调节能挑战宣言
超级节能 超级强劲 超级稳定
光伏变频多联机
省钱环保
翼之恋
全封闭式面板设计，隐形风口 ；FLUENT流体仿真技术； 下送风方式送风角度1-90°
促销活动 传统媒体 网络宣传 公关活动
董明珠博鳌论“大数据”:格力让 生活更智能
好空调 格力造 大动作 看格力
移动工厂 裸价风 暴
CCTV1/13（TVC）、南方日报、经济日报、上饶晚报、瑞丽家居、重庆晨报、赣州日报、都市女报、济南时报、信息日报、都市晨报
聚焦节能
细分6大行业用户
精准覆盖
以样板工程，沉淀口碑
口碑占位
3
2015年竞品分析——美的
时间节奏 品牌slogan
品牌优势 战略导向 主推产品
& 核心技术
营销宣传
促销活动 传统媒体 网络宣传 公关活动
以追随者姿态，营销节奏紧跟格力，同时主打客厅、卧室等分类别中央空调
1月
2月
3月
4月
5月
6月
突破科技 成就梦想
美的空调30年 狂抢315
美的中央空调荣获艾普兰奖
2015年经销商大会
4
2015年竞品分析——美的
时间节奏
以追随者姿态，营销节奏紧跟格力，同时主打客厅、卧室等分类别中央空调
7月
8月
9月
海尔品牌形象策划书3篇
海尔品牌形象策划书3篇篇一海尔品牌形象策划书一、引言海尔作为全球知名的家电品牌，一直以来都以其卓越的品质、创新的技术和优质的服务赢得了广大消费者的信赖和喜爱。
随着市场竞争的日益激烈，海尔需要不断提升品牌形象，以适应市场变化和满足消费者需求。
本策划书旨在通过对海尔品牌形象的全面分析和策划，制定出一系列有效的品牌形象提升策略，为海尔未来的发展奠定坚实的基础。
二、品牌现状分析（一）品牌优势1. 悠久的历史和深厚的品牌底蕴，具有较高的品牌知名度和美誉度。
2. 拥有强大的研发实力和创新能力，不断推出具有竞争力的产品。
3. 建立了完善的销售网络和售后服务体系，能够为消费者提供优质的产品和服务。
4. 注重企业文化建设，培养了一支高素质的员工队伍，具有较强的凝聚力和执行力。
（二）品牌劣势1. 在年轻消费群体中的认知度和影响力有待提高。
2. 品牌形象相对传统，缺乏时尚感和个性化元素。
3. 与竞争对手相比，品牌传播力度和营销手段有待创新。
（三）市场机会1. 随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，对高品质家电产品的需求不断增加。
2. 智能家居市场的快速发展为海尔提供了广阔的发展空间。
3. 互联网和社交媒体的普及为品牌传播和营销提供了新的渠道和手段。
（四）市场威胁1. 国内外家电品牌竞争激烈，市场份额面临挑战。
2. 原材料价格上涨和劳动力成本增加等因素对企业成本造成压力。
3. 消费者对环保和可持续发展的关注度不断提高，企业需要应对相关的环保要求和社会责任。
三、品牌形象定位（一）目标市场定位中高端家电市场，主要面向城市中产阶级和年轻消费群体。
（二）品牌形象定位1. 科技引领：突出海尔在科技创新方面的领先地位，展现品牌的智慧和前瞻性。
2. 品质卓越：强调海尔产品的高品质和可靠性，让消费者放心选择。
3. 时尚个性：注入时尚元素和个性化设计，满足年轻消费者对产品外观和功能的个性化需求。
4. 绿色环保：倡导绿色生活理念，体现海尔对环保和可持续发展的关注和责任。
海尔品牌的建设思路.pptx
產品
形象
質量可靠 技術領先 獨特的設計感 周到的服務 國際流通网絡
領導性 創新精神 有信譽度 智慧感 專業性 文化兼容性
新興消費群体研究 - 海爾的差距 (來自消費者的話)
海爾的質量和售后服務比較可信，是比較大眾化的產品
“產品品質依然有待提高，做得沒有說得好；設計不夠精美時尚， 廣告傳播也很土，自說自話”
杰出企業同時主動求新求變， 并以此強力推進企業的進步和 創新
進步和創新要求企業志存高遠， 敢于面對挑戰、承擔風險，并 以永不滿足的態度追求更好
固本与求新
范例：波音的創新精神 “每個人都應當以一种 ‘凡事皆可 為’的態度抓住每一個新奇的想法。 我們的工作就是永不停頓的研究和 實驗，讓實驗室中的技術盡快付諸 生產，永遠不要讓飛行和飛行設備 上的任何一個新的改進從我們身邊 溜走。”
國際性參照 – 命題3: 企業与人類社會
IBM品牌主張：
SOLUTION OF A SMALL PLANET (小小圜球的解決之道)
亲和不是伟大，权威才是。建立伟大品牌的核心在于树立权威，在 关怀中塑造距离感，保持俯视的姿态。 面对庞大、官僚、不亲切的指责，IBM没有扮出谄媚的面孔去一味讨 好，而是巧妙的树立了大而亲切的形象，使得人在敢于接近的同时， 没有失去对巨人的依赖感和安全感。當企業的視野足夠大時，世界 可以變得很小。 大气，才最終贏得人心。
--- William E. Boeing
啟示
品牌是企業核心价值觀和競爭力 的外部表征
品牌的建設，首先要与海爾企業內部的核 心理念和企業文化相結合。
世界級企業和品牌需要擁有強大 的 “人文”特征
“大”和“市場領導”并不一定造就世界 級的一流品牌。“理想主義”和“創新精 神”是領導品牌必不可少的气質
海尔公司空调广告策划案
海尔公司空调广告策划案海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。
海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。
创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。
海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。
截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首。
仅2009年，海尔就申请专利943项，其中发明专利538项，平均每个工作日申请2项发明专利。
在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项。
海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。
2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。
海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！当今时代是一个竞争的时代，海尔集团也同样面临着激烈的竞争。
本策划书将从八个方面对海尔集团进行分析，包括采用SWOT分析法对海尔进行市场分析，海尔的产品分析，广告对象及诉求分析，企业竞争对手分析，障碍分析以及海尔的广告战略和媒体战略一、市场分析1．海尔的宏观营销环境电子商务时代，海尔应该重视企业的营销组织、营销网络建设，加入对营销功能的投资，培养一批具有专业技能的营销队伍，把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。
从“品牌引领”到“生态品牌引领”：海尔品牌塑造之路
从“品牌引领”到“生态品牌引领”：海尔品牌塑造之路引言概述：品牌对于企业的发展起着至关重要的作用。
随着市场竞争的日益激烈，企业不仅需要建立一个有力的品牌，还需要将品牌塑造为一个生态系统，以引领行业的发展。
海尔作为中国家电行业的领军企业，通过不断创新和发展，成功从“品牌引领”转变为“生态品牌引领”。
本文将从品牌建设、创新驱动、生态共享、用户体验和社会责任五个方面详细阐述海尔品牌塑造之路。
一、品牌建设：1.1 品牌定位：海尔始终坚持以用户需求为导向，通过提供高品质、高性能的产品和服务，树立了“品质至上”的品牌形象。
1.2 品牌传播：海尔通过广告、营销活动等多种渠道，将品牌形象传递给消费者，建立了广泛的品牌知名度和美誉度。
1.3 品牌保护：海尔注重品牌的法律保护，通过注册商标、专利等方式，确保品牌的独特性和权益。
二、创新驱动：2.1 技术创新：海尔不断投入研发，推动技术创新，不断推出具有颠覆性的产品和解决方案，引领行业的发展。
2.2 业务模式创新：海尔积极探索新的业务模式，如“互联网+”和“共享经济”，通过与其他企业合作，实现资源共享和优势互补。
2.3 文化创新：海尔倡导开放、创新、共享的企业文化，鼓励员工提出新的想法和建议，激发创新的活力和潜力。
三、生态共享：3.1 生态伙伴：海尔与供应商、合作伙伴建立了紧密的合作关系，共同推动产业链的协同发展，实现资源共享和互利共赢。
3.2 生态产品：海尔通过开放平台和生态链合作，推出了一系列智能家电产品，实现了设备之间的互联互通，提升用户的生活品质。
3.3 生态服务：海尔通过建立完善的售后服务体系，提供全方位的服务支持，满足用户的个性化需求，增强用户的满意度和忠诚度。
四、用户体验：4.1 用户参与：海尔重视用户的参与和反馈，通过开展用户调研和用户体验活动，了解用户需求，改进产品和服务，提升用户体验。
4.2 个性化定制：海尔提供个性化定制的服务，通过智能化技术和大数据分析，为用户提供符合其个性化需求的产品和解决方案。
海尔电器品牌策略整合广告文案
海尔在同类行业中的特征
1.对海尔产品的市场调查
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 47% 17% 23% 10% 0% 质量好 售后好 对其前景看好 不了解 很差劲
海尔优势，彰显实力 • 海尔国际化品牌形象的树立
• 中国家电行业中大多企业都在讲品牌战略，但是只有海尔真正将品牌作为企业的基本 战略。海尔的品牌营销策略是：宁可牺牲速度、利益，也要保证质量、保证名牌。一 方面不放弃品牌，并尽力使利润的减少降到最低，但绝不打价格战。产品质量是品牌 形象的重要保证和前提，自然不用多说，在这里我们主要提海尔与众不同的亮点：服 务和创新。 海尔树立品牌形象，提升品牌价值的秘诀之一就是“高质量的服务”。海尔的售后服 务可以用14个字来概括：带走客户的烦恼，留下海尔的真诚。这一点从海尔服务的四 个步骤就可以看出。 24小时接听电话——消除客户的烦恼；24小时服务到位——控制客户的烦恼；及时上 门服务——解除客户的烦恼；实施五个一工程——带走客户的烦恼。
目标和使命
• 建立世界先进水平的技术研发机构以及先进的资源整合中心，整合利用全球 优势资源，为海尔集团在全球的发展服务，支持集团的全球化品牌战略是海 尔中央研究院的目标。 海尔中央研究院担负的使命是“为海尔集团创全球知名品牌提供核心技术支 持。”
•
市场分析
1.人口环境：面向国内及全世界市场 2.经济环境：抓住有利的发展时机，且海尔地处经济发张迅速、具有深厚传统文 化底蕴的山东省，尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市。 3.技术环境：采用新的营销方式，如电子商务和电视购物等，成立海尔中央研究 院，自主研发新产品。 海尔公司的宏观环境分析： 4.社会文化环境：最早出现在我国市场的家电企业，品牌观念深入人心 海尔公司的微观环境分析： 1.供应商：NEC日本三菱等 2.营销中介人：大中国美连锁店，海尔专卖店 3.顾客：个人消费，生产者，转卖者及国际市场 4.竞争对手：长虹，美的
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海尔中央空调节能挑战宣言
主要内容
•针对海尔中央空调及磁悬浮中 空调的节能效果及占位形成新闻 传播 •整合新媒体传播渠道-新闻客户 端，进行抢占传播
海尔中央空调制冷展
海尔中央空调新风发布会
主要内容 •首推除霾新风战略 •发布中央空调新品新风除霾机 •发布行业智慧除霾新风解决方 案 •新风除霾机及云智能的传播 •搭建专业人士、专家、经销商 及用户的交互平台 •征集专业人士进行体验
美的空调30年 狂抢315
美的中央空调荣获艾普兰奖
2015年经销商大会
4
2015年竞品分析——美的
时间节奏
以追随者姿态，营销节奏紧跟格力，同时主打客厅、卧室等分类别中央空调
7月
8月
9月
10月
11月
营销宣传
促销活动
美的中央空调家装零售推 广团购会
美的中央空调缔善家博会
美的中央空调双节钜惠
新婚新装三大件促销活动
#中国住博会#美的之夜 美的中央空调荣获AHRI授予连续四年抽
检合格证书
商用空气能热水器包修期延长至 美的中央空调出席第6届全
3年的政策
国建筑环境与设备技术交
流大会
美的中央空调：抢占政府、机构、会议合作、与企业家、明星紧密联合5
2015年竞品分析——格力
时间节奏 品牌slogan
品牌优势 战略导向 主推产品
双11冰点价，首单立免50%
传统媒体 网络宣传
CCTV1、V客暖通网、暖通空调资讯网、制冷快报、中国建设报、法制晚报慧聪、艾肯、中国建材网、新浪地产等
美的中央空调家装零售业 务半年暴增170% 美的中央空调公益活动
美的中央空调博鳌论坛年会成 房地产行业最具信赖中央空调 品牌
宁泽涛创造历史传播 亚洲空气源热泵论坛上荣获热泵行业
聚焦节能
细分6大行业用户
精准覆盖
以样板工程，沉淀口碑
口碑占位
3
2015年竞品分析——美的
时间节奏 品牌slogan
品牌优势 战略导向 主推产品
& 核心技术
营销宣传
促销活动 传统媒体 网络宣传 公关活动
以追随者姿态，营销节奏紧跟格力，同时主打客厅、卧室等分类别中央空调
1月
2月
3月
4月
5月
6月
突破科技 成就梦想
超级节能 超级强劲 超级稳定
光伏变频多联机
省钱环保
翼之恋
全封闭式面板设计，隐形风口 ；FLUENT流体仿真技术； 下送风方式送风角度1-90°
促销活动 传统媒体 网络宣传 公关活动
董明珠博鳌论“大数据”:格力让 生活更智能
好空调 格力造 大动作 看格力
移动工厂 裸价风 暴
CCTV1/13（TVC）、南方日报、经济日报、上饶晚报、瑞丽家居、重庆晨报、赣州日报、都市女报、济南时报、信息日报、都市晨报
2015年对标分析
磁悬浮普及风暴
到用户所在地举 办，推广产品
样板工程
包装过往成功案 例，吸引经销商、
用户关注
2015年问题：
参与展会 制冷展、节博会
相比起竞品，我们大多在跟自己的客户、用户进行交互
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2016年目标思考
市场环境日趋成熟，产品技术呈现引领，我们如何创造最大胜点？
国家政策好
市场容量大
节能项目将井喷
万人空巷抢格力
格力三月送春风品质服务月 格力红四月 万人空巷抢格力
格力携手光伏领军企业 强强联盟共 格力:荣获“美国AHRI认证杰出成热烈祝贺格力电器 荣登世界500源自创新能源时代就奖”
强 全球家电企业排名首位
格力中央空调成功进驻人 民大会堂
格力中央空调：借助领导人力量的同时也在抢占政府等高端资源 6
主要内容
•磁悬浮中央空调轨道交通方面 运用的传播 •搭建专业人士、专家、经销商 及用户的交互平台 •专业人士现场进行体验
9月
海尔中央空调 全球经理人峰会
3-11月 海尔中央空调节博会 磁悬浮5场互动峰会
主要内容 •与国家节能中心签署战略合作协议 •与国家信息中心、国家节能中心联合推出中国首份 《磁悬浮离心机产业发展白皮书》 •2016节能中国行启动仪式 •成立全球首家磁悬浮节能中心 •节博会的整体传播
美的盛宴 来苏宁 抢美的
CCTV1、时尚家居、扬州晚报、重庆商报、新安晚报、华西都市报、BILLBOARD
1度电，在家泡温泉，随心所欲抢 红包
美的中央空调，315非常服务6+1，送免费清 美的中央空调:2015,新跨
洗
越创未来
美的中央空调“免费清洗保 养”等你约!
开利入股美的中央空调 国际战略助推美的品牌升级
美的中央空调，自1999年进入行业以来，十年的发展已经成为国内中央空调厂家中品类最齐全的企业。
营销活动以跟随为主，紧跟格力活动步伐，同时坚持传播自身1晚1度电
不占用室内地面空间
隐藏式设计 健康舒适
节能
客厅专用中央空调
卧室专用中央空调
美的全直流变频中央空调
美的空调火3月
品质为王 再惠三天 新品升级 王者价到
预计节能改造项目的中央空调市场容 量将达到1000亿以上
海尔中央空调轨道交通展
海尔中央空调全球经理人峰会
主要内容 •汇集海外150多位经理人 •磁悬浮中央空调夺首个中东大单 •正式签约香港红磡体育馆等13个项 目 •海尔中央空调的传播 •搭建专业人士、专家、经销商及用 户的交互平台 •专业人士现场进行体验
海尔中央空调节博会
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2015年做到了
聚焦磁悬浮，强化节能形象
十大领军品牌
连续重点样板工程中标新闻传播、精品工程传播 美的中央空调号高铁
公关活动
美的中央空调“汇智创新，开 拓共赢”2015年家装零售核心 客户沟通会 直击博鳌：美的中央空调与地 产巨头共议“互联网+”思维
2015年MDV核心工程客户精 英会 美的中央空调——挑战“最” 工程
美的中央空调携手Uber豪车特推最优秀 司机评选活动 美的中央空调重磅登陆2015上海供暖展
2016年商空品牌建设以及传播规划
商用空调 2015年12月
2015年海尔中央空调做了什么？
1月-2月
海尔中央空调纽约时代广场 节能挑战宣言
4-5月 海尔中央空调制冷展
主要内容 •针对海尔磁悬浮核心技术及节 能效果形成新闻传播 •制冷展的整体传播
5月
海尔中央空调新风发 布会
6月
海尔中央空调 北京国际轨道交通展
& 核心技术
营销宣传
借助磁悬浮和光伏多联机强调科技技术占位，在小机市场依靠密集广告宣传拉动销售
1月
2月
3月
4月
5月
6月
科技改变生活
全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业
线上线下强调荣获国家科技进步奖、中央空调引领者；营销宣传模式为：口碑营销+权威荣誉+固定节点促销
格力磁悬浮中央空调·