阅读材料1海尔品牌建设
案例分析参考答案
【参考答案】1．海尔企业文化建设先于学习型组织的建设，而且，学习和学习型组织的建设，是海尔企业文化的重要组成部分。
2．海尔的学习型组织建设，是至上而下的。
由于海尔的高层本身就有持续学习的习惯，当学习到《第五项修炼》时，开始在海尔内部贯彻执行；海尔高度重视培训，重视人才的知识更新和人才的国际化；希望建立“互动的学习型团队”。
海尔的学习型组织建立，可以说是受到《第五项修炼》的影响，甚至是按照意图建立的。
但是在组织建设中，我们注意到，单纯的学习的意味比较浓厚，实际上，在自主管理的“扁平化”组织建设上，并没有看到太多表述，不知道其建设情况如何。
实际上，如果学习始终是至上而下的话，很难说就建立了一个真正的学习型组织。
【参考答案】1．特点(1)员工的个人利益与绩效挂钩。
(2)用人所长。
2．启发。
(略)。
【参考答案】1．海清啤酒面临的环境(1)S：产品市场占有率高(市内：95％；全省：60％)；有一定生产加工能力。
(2)W：销售队伍不太雄厚，未对市场进行细分，产品没有特色。
(3)0：拥有很多的客户群，产品在当地拥有一定影响力。
(4)T：来自于金杯啤酒的竞争压力。
2．金杯啤酒竞争战略的主要弱点营销是金杯啤酒在竞争中的主要弱点，加强营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。
在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑以及不能针对啤酒销售特点，忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点。
3．海清啤酒应采用的战略(1)公司战略层次上，应重视市场的渗透，集中资源于市场的扩展。
(2)竞争战略层次上，宜采用差异化战略。
(3)职能战略层次上，宜采用整体营销战略，针对不同目标市场开发品牌，同时针对金杯加强促销活动。
【参考答案】1．自20世纪70年代以来，生产运作管理的地位上升，因此，管理者对它的重要性要有新认识。
2．现代生产的竞争力包含五个方面：成本、灵活性、质量、交货、服务。
企业不应该只在虚拟资本的运作上下功夫，更应该结合自身特长对上述五方面进行排序，然后拟订自己的绩效目标和选择行动方案，尽量提高自己的竞争力。
海尔品牌形象策划书3篇
海尔品牌形象策划书3篇篇一海尔品牌形象策划书一、引言海尔作为全球知名的家电品牌，一直以来都以其卓越的品质、创新的技术和优质的服务赢得了广大消费者的信赖和喜爱。
随着市场竞争的日益激烈，海尔需要不断提升品牌形象，以适应市场变化和满足消费者需求。
本策划书旨在通过对海尔品牌形象的全面分析和策划，制定出一系列有效的品牌形象提升策略，为海尔未来的发展奠定坚实的基础。
二、品牌现状分析（一）品牌优势1. 悠久的历史和深厚的品牌底蕴，具有较高的品牌知名度和美誉度。
2. 拥有强大的研发实力和创新能力，不断推出具有竞争力的产品。
3. 建立了完善的销售网络和售后服务体系，能够为消费者提供优质的产品和服务。
4. 注重企业文化建设，培养了一支高素质的员工队伍，具有较强的凝聚力和执行力。
（二）品牌劣势1. 在年轻消费群体中的认知度和影响力有待提高。
2. 品牌形象相对传统，缺乏时尚感和个性化元素。
3. 与竞争对手相比，品牌传播力度和营销手段有待创新。
（三）市场机会1. 随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，对高品质家电产品的需求不断增加。
2. 智能家居市场的快速发展为海尔提供了广阔的发展空间。
3. 互联网和社交媒体的普及为品牌传播和营销提供了新的渠道和手段。
（四）市场威胁1. 国内外家电品牌竞争激烈，市场份额面临挑战。
2. 原材料价格上涨和劳动力成本增加等因素对企业成本造成压力。
3. 消费者对环保和可持续发展的关注度不断提高，企业需要应对相关的环保要求和社会责任。
三、品牌形象定位（一）目标市场定位中高端家电市场，主要面向城市中产阶级和年轻消费群体。
（二）品牌形象定位1. 科技引领：突出海尔在科技创新方面的领先地位，展现品牌的智慧和前瞻性。
2. 品质卓越：强调海尔产品的高品质和可靠性，让消费者放心选择。
3. 时尚个性：注入时尚元素和个性化设计，满足年轻消费者对产品外观和功能的个性化需求。
4. 绿色环保：倡导绿色生活理念，体现海尔对环保和可持续发展的关注和责任。
海尔品牌的建设思路.pptx
產品
形象
質量可靠 技術領先 獨特的設計感 周到的服務 國際流通网絡
領導性 創新精神 有信譽度 智慧感 專業性 文化兼容性
新興消費群体研究 - 海爾的差距 (來自消費者的話)
海爾的質量和售后服務比較可信，是比較大眾化的產品
“產品品質依然有待提高，做得沒有說得好；設計不夠精美時尚， 廣告傳播也很土，自說自話”
杰出企業同時主動求新求變， 并以此強力推進企業的進步和 創新
進步和創新要求企業志存高遠， 敢于面對挑戰、承擔風險，并 以永不滿足的態度追求更好
固本与求新
范例：波音的創新精神 “每個人都應當以一种 ‘凡事皆可 為’的態度抓住每一個新奇的想法。 我們的工作就是永不停頓的研究和 實驗，讓實驗室中的技術盡快付諸 生產，永遠不要讓飛行和飛行設備 上的任何一個新的改進從我們身邊 溜走。”
國際性參照 – 命題3: 企業与人類社會
IBM品牌主張：
SOLUTION OF A SMALL PLANET (小小圜球的解決之道)
亲和不是伟大，权威才是。建立伟大品牌的核心在于树立权威，在 关怀中塑造距离感，保持俯视的姿态。 面对庞大、官僚、不亲切的指责，IBM没有扮出谄媚的面孔去一味讨 好，而是巧妙的树立了大而亲切的形象，使得人在敢于接近的同时， 没有失去对巨人的依赖感和安全感。當企業的視野足夠大時，世界 可以變得很小。 大气，才最終贏得人心。
--- William E. Boeing
啟示
品牌是企業核心价值觀和競爭力 的外部表征
品牌的建設，首先要与海爾企業內部的核 心理念和企業文化相結合。
世界級企業和品牌需要擁有強大 的 “人文”特征
“大”和“市場領導”并不一定造就世界 級的一流品牌。“理想主義”和“創新精 神”是領導品牌必不可少的气質
从“品牌引领”到“生态品牌引领”：海尔品牌塑造之路
从“品牌引领”到“生态品牌引领”：海尔品牌塑造之路引言概述：品牌对于企业的发展起着至关重要的作用。
随着市场竞争的日益激烈，企业不仅需要建立一个有力的品牌，还需要将品牌塑造为一个生态系统，以引领行业的发展。
海尔作为中国家电行业的领军企业，通过不断创新和发展，成功从“品牌引领”转变为“生态品牌引领”。
本文将从品牌建设、创新驱动、生态共享、用户体验和社会责任五个方面详细阐述海尔品牌塑造之路。
一、品牌建设：1.1 品牌定位：海尔始终坚持以用户需求为导向，通过提供高品质、高性能的产品和服务，树立了“品质至上”的品牌形象。
1.2 品牌传播：海尔通过广告、营销活动等多种渠道，将品牌形象传递给消费者，建立了广泛的品牌知名度和美誉度。
1.3 品牌保护：海尔注重品牌的法律保护，通过注册商标、专利等方式，确保品牌的独特性和权益。
二、创新驱动：2.1 技术创新：海尔不断投入研发，推动技术创新，不断推出具有颠覆性的产品和解决方案，引领行业的发展。
2.2 业务模式创新：海尔积极探索新的业务模式，如“互联网+”和“共享经济”，通过与其他企业合作，实现资源共享和优势互补。
2.3 文化创新：海尔倡导开放、创新、共享的企业文化，鼓励员工提出新的想法和建议，激发创新的活力和潜力。
三、生态共享：3.1 生态伙伴：海尔与供应商、合作伙伴建立了紧密的合作关系，共同推动产业链的协同发展，实现资源共享和互利共赢。
3.2 生态产品：海尔通过开放平台和生态链合作，推出了一系列智能家电产品，实现了设备之间的互联互通，提升用户的生活品质。
3.3 生态服务：海尔通过建立完善的售后服务体系，提供全方位的服务支持，满足用户的个性化需求，增强用户的满意度和忠诚度。
四、用户体验：4.1 用户参与：海尔重视用户的参与和反馈，通过开展用户调研和用户体验活动，了解用户需求，改进产品和服务，提升用户体验。
4.2 个性化定制：海尔提供个性化定制的服务，通过智能化技术和大数据分析，为用户提供符合其个性化需求的产品和解决方案。
海尔品牌建设新思路 [自动保存的]
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(海量营销管理培训资料下载)
第二部份
海爾品牌現狀
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我們所擁有的顧客
在廣大中國城市消費者，以及海爾已有用戶中， 海爾已具備相當的品牌實力：
知名度
信心保証
品質認定 服務認定 國際化形象
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• 將先進科技帶入普通大眾的生活之中。
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固本与求新
保有核心 刺激進步
杰出企業往往執著于保持和鞏 固企業的核心价值和理想 杰出企業同時主動求新求變， 并以此強力推進企業的進步和 創新 進步和創新要求企業志存高遠， 敢于面對挑戰、承擔風險，并 以永不滿足的態度追求更好
海爾品牌建設新思路
關于海爾集團品牌建設的十個立論
致：海爾集團廣告部 精信廣告公司(北京) 2002年9月10日
(海量营销管理培训资料下载)
精信与海爾集團的合作前景
成為海爾集團品牌傳播領域內的 長期策略伙伴 為海爾集團品牌建設提供 扎實的策划
為集團品牌層面上的傳播提供 全方位的執行支援
我們所不能擁有的顧客
精信小型消費者調研，集中了解“新兴消費群体”中的海爾 品牌形象：
• 生活于經濟發達的大中城市和新型經濟体 制 • 偏向于年輕 • 偏向于收入水平高，消費行為活躍 • 品牌意識強，追求時尚潮流 • 自主意識強，追求個人風格和品味 • 較強的“國際觀”，生活經驗和意識型態 偏向于“國際化” • 价值取向偏向于非傳統的“消費型”和 “現代型”
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國際性參照 –
品牌
命題1: 企業愿景
傳播口號 The World’s No. 1 Choice Let’s Make Things Better. We Bring Good Things to Life Solution of A Small Planet (It’s a Sony.) --Committed to People, Committed to the Future Digital Era Leader
从“品牌引领”到“生态品牌引领”：海尔品牌塑造之路
从“品牌引领”到“生态品牌引领”：海尔品牌塑造之路作者：张丽来源：《家用电器》2018年第05期作为中国家电产业的领军企业，海尔无疑是品牌建设的佼佼者。
到目前为止，海尔已经拥有由海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA等品牌共同构成的最具全球化特质的“世界第一家电集群”，成为了中国家电品牌全球化布局的引领者。
做品牌，关键在于创品牌面对诸多的竞争者，海尔之所以能够脱颖而出，成功为中国家电品牌代言，源自于其对品牌建设的清晰认知。
海尔认为，中国品牌与高端品牌之间不是简单的划等号问题。
相较于是不是高端，当前“中国品牌”更需要关注的是要实现自主创牌。
中国家电之所以长期处于“制造强、品牌弱”的尴尬境地，就是因为没有坚持自主创牌。
仔细研究中国家电企业的全球化路径，不难发现，中国家电企业看似在积极推进全球化，实际上，绝大多数企业都在走出口创汇之路，即采用贴牌加工出口到全球的方式，很少采用自主品牌。
出口创汇的模式下，家电企业可以在很短时间内实现销售规模的扩张，但是，因为无法打出自主品牌，对于长远的市场开拓非常不利，尤其在欧美发达市场更是比较难以“走上去”。
而且，长期以来的代工，给中国家电产业带来了制造力强、创造力弱的短板。
早在2010年，中国制造业就以19.8%的份额超越美国，成为全球第一工业制造大国，但是，由于创新力不足、品牌价值低等问题，难以在品牌建设上有所建树。
正是因为清醒的认识到了这一点，海尔一早就摒弃了贴牌代工的捷径，选择了一条最艰难的自主创牌之路。
海尔的自主创牌之路可以分为两个阶段：第一阶段，即传统时代，海尔的品牌战略就是要做全球第一家电品牌，自创品牌与整合、并购品牌同步进行，实现品牌覆盖的全球协同；第二阶段，围绕物联网时代，海尔的品牌战略升级为生态品牌战略。
基于用户需求的变化，海尔建成U+、COSMOPlat、顺逛等平台品牌，基于平台构建发布了4+7+N全场景定制化智慧成套方案，满足用户对美好生活最佳体验的需求，站在了世界智能家居行业最前端。
aom_海尔品牌建设新思路
Electrolux 成為世界的“第一選擇”
The World’s No. 1 Choice
Philips GE IBM SONY
令消費者生活和工作更輕松，更有趣
Let’s Make Things Better.
以創新和高品質的產品和服務，服務于人類社會 We Bring Good
和環境
Things to Life
“好象听說過海爾在很多國家都有分公司，但怀疑銷售是否真的象 宣傳的那么好，畢竟中國就不是以技術見長的”
“什么領域都做，就哪個領域都做不好，不專業，廣而不精”
年輕的意見領袖
姓名：沈成 年齡：29 職業：美術設計人員 家中電器品牌：SONY，松下，西門子 手机品牌：SONY Z7 日常愛好：游泳，旅游 最喜歡的品牌：SONY，NIKE 原因： - 設計獨特，但不浮躁 - 比較新銳 - 不是為了与眾不同而与眾不同 - 是非表面的東西，有精神有內涵
“我只喜歡日本品牌，因為它們是有想象力的品牌， 設計獨特，其他品牌無法模仿”
總結
– 海爾品牌在消費者心目中的位置
策略立論四
在大眾消費群体中，海爾擁有以質量和服務為核心的
“信心”資產，但不擁有以技術為核心的創新資 產
策略立論五
在新興消費群体中，海爾品牌處于“次等品牌”地位，
完全不擁有 興奮感和仰慕感
海爾是什么？- 精信企業品牌階梯模型
企業品牌具備什么層次的“公眾身份”？
企
？ 富创新精神、想象力和责任感
业 公 众 形 象
合乎道德规范和公众利益 在某一通用领域的专家形象
阶 梯
符合行业基本要求
海爾不是什么？
策略立論一
今天的海爾，還不是一個
海尔品牌的成功
海尔品牌成功的案例分析一、案例描述（一）海尔品牌取得成功的根本因素:一流质量今天海尔产品的质量,是当年张瑞敏用铁锤砸出来的。
这一砸,砸醒了海尔职工的质量意识。
从那时起,质量一直是海尔的生存之本。
高标准、精细化、零缺陷,这是海尔追求的质量目标。
在海尔人看来,有缺陷的产品就是废品。
所以海尔人对质量精益求精,那怕一个螺丝钉也不能含糊。
（二）海尔品牌取得成功的根本保证:优质服务海尔对待消费者的态度用他们那句著名的话可以概括:真诚到永远。
海尔一直认真履行自己的诺言。
海尔的服务宗旨是:用户永远是对的。
海尔星级服务创新模式是:对内部用户一票到底的流程,对外部用户一站到位的服务。
事实上,海尔星级服务已经经历了多次升级。
海尔空调的服务用户中流传着“海尔空调服务——三次上门心不烦,社区服务美名传。
” 的感人故事。
（三）海尔品牌取得成功的根本动力:不断创新创新是一个企业发展的根本动力,海尔人真正认识到了这一点,无论在产品生产、企业管理还是在售后服务方面都力求创新。
在海尔科技成果中,我们看到了海尔创新的一系列产品,例如海尔智慧眼空调、能洗地瓜的洗衣机、泡菜冰箱、追时彩电、润眼电脑等。
截止2008年,海尔集团自主创新的专利申请达到8795项! 海尔的创新并不局限于产品的创新,是全方位的创新,例如管理的创新和服务的创新等。
海尔在管理方面的创新就提出了“SBU”理论。
在服务创新方面例如海尔空调无尘安装也是很好的例证。
综上所述,无论是一流质量、优质服务还是不断创新,其实质都体现了海尔的一种核心思想:以人为本。
海尔真诚面对消费者,处处为消费者着想,以其一流质量、优质服务和不断创新创造了世界名牌。
但是,海尔并没有从此高枕无忧,躺在名牌上睡大觉,而是悉心地去维护名牌,这实际上是一种高瞻远瞩的做法。
也正因为如此,海尔不仅维护了自己的知名度,也赢得了消费者对其品牌较高的信誉度、美誉度和忠诚度。
二、案例（讨论）问题：1.海尔品牌取得成功的因素有哪些？2.海尔品牌取得成功带给我们的启示？三、案例（讨论）结果与分析：（一）海尔品牌成功的因素1.海尔品牌取得成功的根本因素:一流的质量当张瑞敏用铁锤砸毁了那些不合格的冰箱的同时也砸醒了海尔职工的质量意识和内部凝聚力。