红牛品牌2008传播规划PPT课件
红牛营销策划案例PPT
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光就像她的活力，汗水好似她的成就。外婆年轻时便勤于劳作，等到老年的时候枯槁的双手上已经满是皱 纹了。即便如此，她仍然乐于做活，阳光下劳作不息的她仿佛一盏历久弥新的灯，火光旺盛。我还记得外 婆更早些年的样子，那时候的她头发乌黑如墨，可是岁月在外婆的身作文上刻下了深深的印记：外婆的头 发从鬓间伸出如丝白发，再后来整个如墨黑发变成黑白相间，变得干枯无光。她的耳朵也不太灵了，好多 次好多次，我说话说了一遍又一遍，可她就是听不清，好几次我都替她感到担心。尤其有一次，外婆不经 意地提起自己有一只耳朵好像微微发聋，我紧张的差点打算带她去医院。她日益蹒跚的步伐也隐隐透露出 力不从心。她依旧在厨房里忙碌，只是双手不似从前灵
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红牛广告策划方案概要
红牛广告策划方案一、营销环境分析市场概况1995年12月，“红牛”凭着中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立红牛维他命饮料有限公司，并以“为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲”为企业宗旨，开拓中国市场。
中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。
秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以" 功能饮料市场先入者" 的地位和优势，红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。
市场构成自红牛1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，于是红牛在短短的一两年里，汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。
红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度，于是后来就出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。
据调查百度搜索红牛与健力宝大家喝哪个70%在没有经济的约束下都希望喝红牛说明了红牛在市场中以扎根了市场构成的特征红牛来到中国前期，面临的是一个完全空白的市场。
对于目前许多营销人士的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”，当时的中国市场，饮料并非非常多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司营销能力都非常强，各自占据大范围的市场。
红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。
红牛中国前期拓展中国市场，主要通过广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合，这样的组合不仅具有鲜明的中国品牌营销痕迹，在当时是符合中国消费者实际的营销环境分析总结SWOT市场机会（1）2000年以来，中国市场已经发生巨大变化，消费者需求的变化引发的不仅仅是饮料市场竞争的加剧，当初的“蓝海”市场因为过多的竞争者加入几近“红海”。
红牛广告策划
红牛广告策划书班级：市场营销1502班组别：第七组组长：游荔晋 10组员：曹勇 14刘文丽22杨宇 28王慧 30目录红牛广告策划书--------------------------------------------------------------- 1目录 ------------------------------------------------------------------------ 2前言 ------------------------------------------------------------------------ 0第一部分市场分析----------------------------------------------------------- 0一.产品介绍------------------------------------------------------------------ 0二.环境分析------------------------------------------------------------------ 12.1宏观市场营销环境----------------------------------------------------- 12.2微观市场营销环境----------------------------------------------------- 12.3 SWOT分析------------------------------------------------------------ 1三.产品分析------------------------------------------------------------------ 2四.销售状况------------------------------------------------------------------ 3五.竞争对手分析-------------------------------------------------------------- 3第二部分广告策略---------------------------------------------------------- 4一.广告目标------------------------------------------------------------------ 4二.目标市场策略-------------------------------------------------------------- 4三. 广告诉求策略------------------------------------------------------------ 43.1广告的诉求对象------------------------------------------------------- 43.2广告的诉求重点------------------------------------------------------- 4四.广告媒体策略-------------------------------------------------------------- 54.1对媒体的总体表述----------------------------------------------------- 54.2媒体的选择----------------------------------------------------------- 5第三部分广告计划----------------------------------------------------------- 5一．广告发布计划------------------------------------------------------------- 5二.活动计划------------------------------------------------------------------ 52.1促销活动计划--------------------------------------------------------- 52.2公共关系活动计划----------------------------------------------------- 62.3其他活动计划--------------------------------------------------------- 6三.广告费用预算-------------------------------------------------------------- 6四.广告效果预测-------------------------------------------------------------- 6前言随着人们生活水平的不断提高，人们对饮料的要求越来越多样化。
红牛营销策划方案
红牛营销策划方案策划目的红牛是一种经过多年发展和营销推广，目前已成为全球知名品牌的功能性饮料。
作为一种具有改善人体身体状态、增强体力耐力和提高注意力浓度等功效的饮料，在目前竞争激烈的饮料市场中，如何让红牛能够在消费者心中拥有更多的品牌忠实度和良好形象，是本次营销策划的重要目标。
策划内容1. 强化产品品牌形象在品牌营销中，品牌形象的塑造是至关重要的。
在红牛营销策划中，我们将打造一种神秘、高冷但张扬的品牌形象，通过与一些品牌形象契合的活动来强化其品牌形象的认知度和吸引力。
例如，更多的定向消费群体将在活动中深受其福，从而增强其品牌形象的诸多优势。
2. 增加产品销量除了品牌形象，增加销量也是本次营销的一个重要目标。
为了提高红牛产品在市场上的认知度，我们将推出多场主题活动，借助活动的浓烈氛围和活动的观众效应，来吸引更多消费者进入。
在活动中，我们将再推出特别的促销活动，例如购买大优惠等，来提高消费者的购买积极性，同时让他们了解到红牛的更多功能性特点，从而增加产品的销量。
3. 营造品牌KOL效应随着社交媒体的迅速崛起，广泛采用粉丝经济等社交概念的营销手段，对于品牌的传播效果越来越强。
在红牛的营销策划中，我们将通过打造一批互相关联、紧密配合的品牌KOL，产生不可替代的品牌KOL效应，从而让红牛在推广和传播中取得更多的成绩。
通过活动和KOL的配合，展示产品的独特性，建立消费者和产品的信任关系，来推动品牌的营销推广。
策划执行流程本次营销策划的执行流程如下：1. 策划方案准备设计合适的红牛营销策划方案，制定执行方案2. 活动策划的预研筛选合适的场地，搜集信息并确定一个适合活动落地的地点3. 活动内容的确定确定活动内容，详细制定行动方案，吸引更多人参与4. 活动的宣传包括社交网络宣传、媒体渠道推广、广告线上投放等多种方式。
5. 活动的落地对活动具体环节进行现场的统筹和组织，确保预定目标顺利实现。
6. 活动后的反馈总结根据活动的结果，并对活动时间段内进行数据统计，来了解用户对活动的评价和反响情况总结本次红牛营销策划分为三大目标：强化产品品牌形象、增加产品销量、营造品牌KOL效应。
奥美红牛品牌传播策略
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奥美红牛品牌传播策略
阶段二
奥运会首次来到中国 而借助主场优势的中国队极有可能超水平发挥
做为中国人，我们 要么深受感染，投身自己热爱的运动项目中去；
有奥运，生活更激情 中国能量超乎想象
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奥美红牛品牌传播策略
有奥运，生活更激情 中国能量超乎想象
•拥有主场优势的中国奥运队发挥超常，他 表现给中国人以激励，让我们在生活中挥洒 挑战自己的运动极限
– TVC：消费者在不同饮用时机下的红牛饮用时机呈现； – 平面：结合不同时间点，选择针对性媒体，呈现不同饮用时机； – 广播：结合不同时间点，呈现不同饮用时机，节奏同平面；
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TVC/平面/广播
公关配合
户
活动冠名
细分人群沟通
奥美红牛品牌传播策略
户外大牌&车体
• 此类媒体特征：
– 整年画面要求一致，换画费用过高；
传播架构
公关配合 活动冠名 细分人群沟通
TVC/平面/广播
户外大牌&车体 促销活动 渠道宣传
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奥美红牛品牌传播策略
TVC/平面/广播
•春节
•高考
•驾车旅游
•1
•2
•3
•4
•5
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•运动
•中秋 •驾车旅游
•7
•8
•9
•10
•11
•圣诞
•12
• 结合不同重点时间点，分别传播不同红牛饮用时机下的产品利益；
•以各种能量十足的奥运祝福方式 •传递红牛给中国能量的核心信息 •方式既可集锦形式也可个人故事形式
•有奥运，生活更激情 •中国能量超乎想象
•追忆超越瞬间 •中国能量超乎想象
红牛品牌营销案例分析1-1
红牛的品牌介绍
• 起源：红牛开始与1982年的泰国，是德国 人迪特里希?马特希茨通过改进泰国的饮料 Kratingdaeng(泰语“红牛”)而成，并在本 土企业TC Pharmaceutical生产。 • 今天，红牛已经营销世界超过100多个国家， 每年饮料销售量达十亿罐。2001年销售总 额达到9.2 亿美元，2004年达到20亿美元。 这个巨大的成功属于1850名全体公司员工， 其中200名在奥地利湖滨福煦总部工作。
•
红牛红牛 部分体育运动
红牛—战果辉煌（ ） 红牛 战果辉煌（1）
• A.销量的剧增说明了品牌 调整、媒介策略是成功的， 2003年4月份红牛的销量 增长达到了49%，5月份 达到了30%左右。6月份 还是30%多。3月份，红 牛网站一周的点击率还只 有3000次，到5月份之后 点击率一周达到4~5万次。
红牛—有能量无限量-2 红牛 有能量无限量
• 二：具体措施： • 1、 借力公关活动 消费人群面对面 与
• 朱小明上任伊始便是遇到了 “非典”，在期间，红牛在全 国88家媒体上都发表了对红牛 增强体质的宣传，并在重点区 域为广大的医务人员进行捐赠。 • 另外，SARS之后，红牛还在全 国积极地推广旅游活动，支持 一些驾车一族的越野旅行、极 限运动和群众马拉松运动。在 中秋、国庆、元旦等以家庭消 费为主的节假日，红牛就深入 社区，支持社区群众健身活动。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
红牛-品牌战役（ ） 红牛 品牌战役（3）
• 但是其他企业却并没 有闲着，对于红牛并 没有主动争取的“游 离”消费群体，“脉 动”“佳得乐”等展 开了疯狂的竞争。他 们以积极、年轻、时 尚、自由等品牌意义 以及著名的体育明星 对红牛的功能销售进 行了排挤。
销售技巧红牛饮料集团销售市场营销管理.ppt
造成推销的感觉，客户会认为你只关心自己的 销售，而不是他的需要，你不会给他真正的帮 助。
倾听的五个境界：
* 不听 * 假装听 * 有选择的听 * 全神贯注地听 * 同理心的听 问题：什么是同理心？
做一个合格的倾听者：
倾听的要点：
你必须知道你在找什么 提问澄清客户所讲要点，你确信已明白其含义，但不作任何承诺。 你必须格外留意捕捉重要之点，特别是那些新信息，并留意其它
如何处理销售中竞争对手的问题？
培训目标
销售的基本理念 客户需求的深层次挖掘 客户访谈与沟通 竞争分析与销售策略 人际风格与购买行为 克服购买异议
一、销售的基本理念
市场销售链 市场营销组合（4C/4P/4R） 销售的基本概念
销售的核心是什么？ 达成双赢交易的条件是什么？ 客户的认知规律与购买行为
销售链 Selling Chain
有需求需要我们满足的客户才是我们的目标客户。
（案例：总经理戴强的烦恼！）
目标客户
1、对：产品应用/特点
2、能够给我们提供
产品质量/档次
最大利润的客户
价格
群。
消费观念
购买标准
品牌
售后服务
。。。。。。
具有相同需求的客户群。
3、销售的基本概念
销售的核心是什么？
销售的核心是交换：
产品/服务
＝？
价格/数量
沟通技巧：提问
恰如其分的提问将展开话题并将谈话引向你需要的方 向深入。
当你提问时，你是在向客户展示你的能力，专业知识， 智力，对客户的关心，对客户处境和需要的理解。你 的问题本身会告诉客户许多关于你的信息。
常用问题的种类：开放式问题 封闭式问题 高值问题
红牛STP PPT
访谈结果与析
经常熬夜加班，动用脑力的群体
静思笃行 持中秉正
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总
结
静思笃行 持中秉正
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访谈结果与析
静思笃行 持中秉正
4
XXXXXX
XXXX
XXXXXX XXXXX XXXXXX XXXXXX
XXXX
XXXX
XXXXXX
XXXXXX
静思笃行 持中秉正
敬请各位专家领导批评指正！
静思笃行 持中秉正
静思笃行 总 持中秉正
市 场 细 分 和 目 标 客 户 的 选 择
市场细分
目标客户的 选择
静思笃行 持中秉正
☞ 市场细分 :
按照年龄结构细分，红牛主要的销售群体是青年和中年 人士，而老年和少年很少选择红牛。 按照职业特征细分，分为体力劳动和脑力劳动。相对而 言，在这两者中从事于脑力工作的人更喜欢选择红牛。 按照收入细分，在多频率的购买中，主要集中在月收入 水平较高的家庭或个人。 按照个性特点细分，分为内倾型和外倾型。外倾性的人 喜欢运动，比内敛的人需要更多的能量。
静思笃行 持中秉正 返回
红牛给自己树立了一个贵族的形象，在最初进入市 场的时候目标客户就是中高收入的消费群体。在当 今这个竞争激烈的市场上，其他功能型饮料以低于 红牛的价格已经分了这块蛋糕，而红牛依旧走自己 的贵族之路，这就无形中会有部分顾客流入其他替 代品市场中。
静思笃行 持中秉正 上一页
目标聚集仅仅局限在中高收入的人群。 局限于一些喜欢运动，乐观开放，狂欢 自由，激情的青年和中年。
红牛定位历程
红牛的定位策略
静思笃行 持中秉正 返回
红牛的定位策略
红牛定位历程
静思笃行策略
功能定位。把红牛定位为功能饮料。
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红牛08年传播规划
奥美广告
2007-9
写在前面
• 在之前的提案中，对于08年传播，我们达成以下共识：
– 传播的整合统一性； – 奥运大环境下的借势传播； – “中国能量”和“超客”的方向； – 添加挑战极限的品牌精神； – 加强产品功效传播以提高对销售的支持；
• 活动形式：选择重点城市的核心广场，将其搭建成看 奥运，喝红牛的“汇聚中国能量”的红牛广场；
• 现场项目：
D C
B A
大屏幕
观看区
赠 饮 区
活 动 区
活 动 区
： 呐 喊
： 摇 国 旗
展示区
展示区
活
活
动
动
区
区
：
： 挥 笔
极 限 运
赠 饮
动
区
促销活动－全国夏季
活动宗旨：以支持消费者“看奥运”为利益点 活动方式：
中国人因为自豪而变得的空前团结 我们要和他们站到同一战线
红牛让你释放 中国能量
主张演绎
红牛让你的能量超乎想象
你的中国能量，超乎想象 你的户外能量，超乎想象 你的音乐能量，超乎想象
红牛超客 运动题材的超级表现
2008
红牛超客 户外旅游的超级表现
2009
红牛超客 音乐题材的超级表现
2010Biblioteka 08主张演绎告知阶段：3月，红牛“中国能量”主题被消费者熟悉； 征集阶段：4-6月，利用奥运前相对平静的媒介环境推广活动； 评奖阶段：7月，结合奥运，将活动推到最高点，并留下悬念； 回顾阶段：10-11月，请超客优胜者回顾奥运期间的故事；
主题活动－汇聚中国能量
• 活动目的：搭建消费者互动体验平台，在奥运期间制 造红牛话题，提升传播影响力；
有奥运，生活更激情 中国能量超乎想象
追忆超越瞬间 中国能量超乎想象
受到奥运鼓舞的平凡人把那种挑战的精神和能量 带到了各自的生活中
方式既可集锦形式也可个人故事形式
主题活动
高知阶段 上传阶段 评奖阶段 红牛广场
回顾阶段
促销活动
春节
旺季全国促销
中秋
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
产品传播部分
销售现状
• “困了累了喝红牛”的经典功能诉求已深入民心； • 南方四省成为销售重地，贡献绝大部分销售份额； • 北方地区严重缺乏饮用氛围； • 饮用障碍主要集中在“安全性、饮用时机认知匮乏及功能原理认
五十一年，我们经历了太多。过去，现在，将来。
让我们为我们的国家欢呼！中国人民站起来了！！！
我为我的祖国感到自豪，祝贺北京申奥成功，我将以实际行动支持奥运……
2008奥运举办城市—北京。我们全体师生员工激动万分，欣喜若狂，纷纷拨打学校热线电话，相互庆贺、相互表达喜悦心情： 北京，我们向你祝贺；祖国，我们为你自豪。我们将更加满怀豪情的学习、工作，为北京奥运会的成功举办、为祖国的富强文明做出更大的贡献。
产品层面 如何让每个消费者 明确“饮用红牛”的时刻
品牌层面 如何让每个消费者感受到 红牛“挑战极限”的精神
传播策略
产品层面 如何让每个消费者 明确“饮用红牛”的时刻
不同消费者的饮用时间地点各部不同 无法用“单点盖面”的方式进行传播
挖掘单一的饮用提示性概念 以影响不同消费者需求
需
来 罐 红 牛
体现品牌精神：挑战
激发潜能
案例参考
促销活动 户外广告
产品换罐 广播广告
火炬传递
电视广告
现场曝光
08中国
制造话题性 形成影响力
08中国人
中国我可爱的祖国，你的成功是我的喜悦。我必将会为之努力，我为你而骄傲！
我太高兴了！，中国人民共庆北京申奥成功，这是我们中华儿女的骄傲。
在我们这个穷乡僻壤里传来了一阵阵的鞭炮声，在老百姓的住宅里面传来了同一声欢呼！
借助各类奥运经典回顾的栏目冠名，用奥运冠军或 奥运突破的故事，强化“有能量无限量”品牌主张
主题活动－超客评选
活动背景：红牛给中国带来能量，让中国人精力十足，争做生活 中的超能量冠军 活动主题：敢想能为，我最超客 活动题材：每个人都有自己的极限，每个人同样都有在生活中超 越自己的时刻，那些故事就是我们要找寻的 活动方式：建立活动平台，参与者上传视频、图片或文字来呈现 自己的故事，由公众投票评选红牛 “超客”冠军 活动行程：
思考方向
方向讨论
方向一：
线上结合传播整体环境及消费 者洞察演绎“激发潜能”的品 牌定位
线下挖掘各种方式接近和影响 消费者，鼓励尝试及首次购买
A
方向二：
线上线下统一传播功效，强化 红牛产品功能利益，配以饮用 时机教育
将“产品利益”演绎成唯一购 买驱动因素
B
品牌传播部分
传播挑战
有奥运，生活更激情 中国能量超乎想象
拥有主场优势的中国奥运队发挥超常，他们的 表现给中国人以激励，让我们在生活中挥洒能量 挑战自己的运动极限
阶段三
相信中国在天时地利人合的条件下， 获得成绩最好的一届奥运会， 随着奥运会的落幕，
中国依然会为此届奥运会而感到骄傲和自豪
追忆超越瞬间 中国能量超乎想象
追忆超越瞬间 中国能量超乎想象
要 能 量 的 时
候
挑 生战 活每 极个 限人
的
传播挑战
品牌层面 如何让每个消费者感受到 红牛“挑战极限”的精神
传播对象对挑战极限的认知各不相同 太高太远的挑战定义很难引起共鸣
呈现更贴近消费者的 不同类型的挑战过程和极限状态
红牛核心主张
红牛让你的能量 超乎想象
具备延展性
具备包容性
体现产品属性：能量
中国人，行动起来 中国能量超乎想象
选择不同场景的民众和他们的极限事迹，传达08奥运之 际，红牛给予每个中国人能量，让他们的表现超乎想象 传递对中国奥运的支持和祝福
阶段二
奥运会首次来到中国 而借助主场优势的中国队极有可能超水平发挥
做为中国人，我们 要么深受感染，投身自己热爱的运动项目中去；
有奥运，生活更激情 中国能量超乎想象
集拉集兑/即拉即兑 活动内容：
购买红牛饮料，即有机会获得观看奥运的 家庭道具 奖项设置： A、迷你电视 B、便携沙发 C、充气加油棒
08年品牌传播行程
中国能量，超乎想象
线上TVC
中国人，行动起来 中国能量超乎想象
以各种能量十足的奥运祝福方式 传递红牛给中国能量的核心信息 方式既可集锦形式也可个人故事形式
红牛让你的能量超乎想象
你的中国能量，超乎想象
中国人，行动起来 中国能量超乎想象
阶段一
有奥运，生活更激情 中国能量超乎想象
阶段二
追忆超越瞬间 中国能量超乎想象
阶段三
阶段一
进入08年，中国人的每一个细胞都为奥运 而跳跃，成功举办奥运会不仅仅是每一个运动员/队
的责任，是每一个中国人的责任
中国人，行动起来 中国能量超乎想象