电子渠道的集约化建设及运营

电子渠道的集约化建设及运营2011/7/27提纲1 2 3 4现状分析及行业对标 业务规划 IT支撑方案 典型流程2中国电信门户现状分析• • 对外开放网站多 目前全国在用业务网站200多个， 包括网厅、基地门户、互联星空22 个，信息港36个，32个WAP门户 ，其他业务网站176个， 资源分散 各网站分散投资，分散运营， 缺乏协同性，交叉营销和捆绑 营销难以开展，流量不能有效 汇聚，不利于体现电信整体规 模优势 传播推广不统一用户体验差 z域名不统一，风格各异，难 以给用户深刻印象 z各业务网站之间跳转，用户 需多次登录认证，业务体验不 好，用户无法获得一站式服务缺乏统一传播推广的网站 形象或标识，无法建立 域名品牌中电信电子渠道现状：形态及架构电 子 渠 道 多 维 形 态自营电子渠道：发展态势较好中国电信维系和发展客户、培养客 户忠诚度的重要渠道 网上营业厅 短信营业厅 掌上营业厅 自助终端 互联星空 电子支付 积分商城社会电子渠道：处于起步阶段中国电信挖掘和转化潜在客户、提 升客户认知度的拓展渠道 IM客服 应用商店 代理商专区 空中充值 电视直销 互联网分销形态全，功能 多 但基本处于分 散状态，无法 形成高效协同八大基地及新业务门户网厅两级平台 集 团„统一入口导航 „全国性产品演示 „业务宣传：品牌、套餐 业务、活动等 „自助服务：查询、办理 支付、投诉等 „互联网营销WAP厅两级平台„统一入口导航 1、 2、互联星空WAP首页->掌厅 3、天翼终端-客服服务-掌厅短信厅省级平台两级架构，快 速导航 但集团缺乏销 售服务能力， 全国性业务无 法快速部署， 客户体验一致 性较差省 公 司„便捷自助服务： 查询、办理、充值、积分、 常用信息、优惠信息„分省接入号10001 „便捷自助服务： 查询、办理、充值、积分、 常用信息、优惠信息中电信电子渠道现状：销售运营能力较弱• 全业务全流程能力不足，客户体验较差 线上主动营销能力差，不具备对用户行为数据挖掘后的二次营销 能力 新型电子渠道如IM、微博、应用商店等营销渠道并未广泛开 展，互联网营销合作也尚未成熟 • •销售能力较为薄弱专业运营团队缺乏• •尚未建立上下一致的运营团队，尚不具备集约化运营能力。

省间发展不均衡，大部分省无专业化运营团队。

中移动、中联通门户情况典型运营商门户分析： 典型运营商门户分析： 中国移动 中国移动中移动在网厅的基础上建设统 一门户，按照客户需求，重 点提升服务营销、业务体验、 信息传递三大功能，使之成 为中国移动的第一互联网门 户。

中移动统一门户实现功能及主要特点目前实现：“统一门户、统一导航、分散认证、分散管理” 最终目标：“统一门户、统一导航、统一认证、统一管理” 特点1：统 一门户及 宣传策略 在网厅的基础上建设统一门户，制定了统一门户的整体传播 策略，在各媒体、所有营业厅、宣传册等各类客户接触点对 进行广泛传播； 域名统一 管控 特点2：门 户整合范 围广 域名整合 范围广 的域名管理集中在移动集团市场部,并 负责二级域名的审批及管控 整合范围涉及全国各级各类的企业网站、业务网 站、服务网站、基地业务网站等WEB及WAP网 站；仅广东移动涉及整合的网站达298个；典型运营商门户分析： 典型运营商门户分析： 中国联通 中国联通中国联通目前仅整合了电子渠道网站，其他各类业务网站尚未整合 中国联通目前仅整合了电子渠道网站，其他各类业务网站尚未整合中移动电子渠道现状研究中移动以“二级架构，三级运营”构建电子渠道体系，以统一门户促进业务的集 约化管理。

9中移动电子渠道运营架构：¾ 采取“二级架构，三级运营”体系。

¾ 总部负责统一规划、统一门户及相关 系统平台的建设，各省分公司构建省 市两级运营体系。

统一门户重点提升服务营销、业务体验、信息传递三 大功能。

使之成为中国移动的第一互联网门户9 中移动电子渠道的优势： ¾ 有利于统一入口汇聚流量，提升客户感知的同时 形成中移动电子渠道服务优势； ¾ 统一规划与运营，具有成本与管理优势 ¾ 统一电子渠道品牌，提升电子渠道影响力； 9 中移动电子渠道的劣势： ¾ 电子渠道还未覆盖实体营业厅业务范围，部分产 品提供展现但不提供受理，服务加载有待优化； ¾ 分散管理模式导致系统部署与运营效率欠佳； ¾ 集团到省门户未实现单点登录，导致体验不佳。

简版 9 启示与经验借鉴： ¾ 强化统一门户（）宣传推广，提 升用户知晓度； ¾ 借助有线、无线互联网、通讯产品、软件等领域 合作伙伴（约500家）渠道推广移动业务，实现 互联网分销。

怀旧版统一门户导航，初步实 现两级门户及主要业务 网站的横向融合提供品牌、产品 推广、业务介绍 的统一入口中联通电子渠道现状研究中联通以“一级架构，三级运营”构建电子渠道体系，实现电子渠道业务集中运营。

9中联通电子渠道运营架构：¾ 以统一规划、统一平台为基础，集团省-市分工合作，采取“一级架构，三级 运营”体系。

¾ 建设维护以总部为主，各省分公司负 责落地推广、活动组织和本地客服。

联通网厅的内容加载常用查询、缴费充 值功能 “一级架构”电子商务平 台支撑iPhone 4销售9中联通电子渠道的优势： ¾ 确保资源和信息集中管控，具有成本和管理优 势； ¾ 统一的界面风格和业务提供，有利于品牌集中宣 传和营销政策的统一协调，提升客户感知； ¾ 一点加载服务全网，促进互联网模式的产品销售。

¾ 便于快速建立全国统一的银行支付渠道和物流配 送体系，扩展商城实物销售能力。

9中联通电子渠道的劣势： ¾ 一级架构下统一服务承载能力要求高，本地化产 品加载难度大，运营团队建设要求高，投入大； ¾ 目前中联通全国网厅加载的内容及服务有限。

9 其他问题： ¾ 电子渠道尚没有统一的品牌，影响了客户对电子 渠道的认知。

¾ 营销推广手段相对单一，没有发挥互联网互动营 销的优势“银行卡便利支付”与 “折扣销售”相互促进其他行业门户情况专业企业网站-国航 互联网网站-新浪‡新浪网：信息更新速度快，把所有频道的最新 信息尽量放置在首页面，以吸引用户眼球 新闻内容类门户主要通过大量的热点新闻等各 类免费资讯吸引客户、以保持较高的点击率和 知名度，以获取后向广告收益。

‡国航网站：主要承担国航自有产品的直销功能，并 提供客户服务及营销产品的宣传；‡‡网站首页展示机票促销信息并提供机票订购、登机 办理等服务入口„从商业模式看，中国电信统一门户主要为满足客户对电信各类产品销售和服 务需求，属于专业企业网站电子渠道发展要求— 一点登录即可一站式获得产品营销和客户服务体验，并可获得多 种充值缴费和支付手段。

— 便于集中宣传资源，统一推广，提升品牌影响力。

— 便于基地等全网业务的交叉营销，并有利于用户流量汇聚。

— 便于建立适应互联网业务特征的集约化运营模式，发挥整体规 模优势。

Page10提纲1 2 3 4现状分析及行业对标 业务规划 IT支撑方案 典型流程11中国电信电子渠道业务定位业务营销主渠道——提供统一的业务宣传 、营销推广、仿真体验、 业务受理等全业务全流程 销售能力，成为重点业务 受理的主要渠道客户服务首选渠道——提供入口多样、便捷 快速、体验统一的业务咨 询、充值交费、投诉申告 、积分服务等客户服务能 力，培养客户自助服务习 惯定位：业务营销与客 户服务主渠道互联网合作汇聚渠道——与主流互联网公司开 放合作、汇聚互联网优质 资源，拓展合作渠道，提 升电信产品的互联网营销 和服务能力电子商务核心渠道——完善电子支付和物流 配送能力，打造多元化、 一体化的电子商务体系， 实现多形式、多渠道统一 支付能力电子渠道运营体系架构基地产品\支付 集团门户 z统一认证 z单点登录 z全网性增 值业务统一 销售 z集团统一 充值支付平 台 集团级：电 子渠道运营 团队 省级：电子 渠道运营团 队 地市级：运 营人员全国集中电子 渠道省套餐 产品A省 电子 渠道B省 电子 渠道A省用户B省用户建立专业化电子渠道运营的必要性电子渠道成功的关键要素 一致性的用户体验 一致性的用户体验‹统一导航 ‹渠道协同特征 强调客户接触点管理， 强调客户接触点管理， 持续优化 管控能力 持续优化 管控能力 重视服务能力的提升， 重视服务能力的提升， 及时响应 客户需求 及时响应 客户需求 强调产品在线营销能力， 强调产品在线营销能力， 实时更新 信息发布 实时更新 信息发布 规范业务流程和组织架构， 规范业务流程和组织架构， 全集团 协同联动 全集团 协同联动简单易用的功能设计 简单易用的功能设计‹优化用户界面，使用户“能用-会用易用-爱用”数据的获取和分析能力 数据的获取和分析能力‹面向用户需求的定制化服务和精准 营销匹配的组织和业务流程 匹配的组织和业务流程‹流程规范 ‹绩效考核建立运营体系 明确运营团队 落实运营管理电子渠道发展目标阶段一： 能力体系完善 2011 业务营销 • 主渠道• • 完善重点业务受理能力 实现全网增值业务、基地业务和 标准化基础业务的集约化销售 建立增值业务深度营销体系 打造集团级电子渠道服务能力 拓展微博客服等新型互联网服务 方式 接入翼支付平台，实现多媒体、 多渠道的统一支付能力 完善网上商城运营体系建设 打造开放、标准的互联网渠道合 作能力，实现电信支付渠道以及 合作经营数据开放 实现主流社会电子渠道商接入 • •阶段二：服务营销提升 2012-2013实现基地业务、全网增 值业务的捆绑营销 具备全业务、全流程销 售能力 • • 统一各级在线服务能力 建立客户互动、反馈及 评价体系 完善以电信自有产品、 天翼手机销售为主的电 子商务一体化服务体系 • 整合各省的渠道合作资 源，统一全国互联网分 销平台 完善互联网合作业务模 式 • • •阶段三： 指标行业领先 2014-2015重点业务受理占比指标领 先，成为中国电信全业务 营销的主要渠道客户服务 • 首选渠道•进一步提升客户体验，逐 渐成为客户首选的服务渠 道 丰富电子商务平台产品 线，引入更多电信业务相 关合作产品、增值业务衍 生产品销售 汇聚互联网资源，打造中 国电信电子渠道合作的生 态环境电子商务 • 核心渠道•••互联网合 • 作汇聚渠 道••业务能力框架能力 统一认证 统一展示 统一销售 统一支付 统一查询 打造能力 实现集约化运营 优化服务 提升客户感知 业务 基地产品 全网增值业务 全网标准套餐 营销 互联网分销 微博/社区营销 IM营销 深度营销 营销激励支持 运营 三级运营体系 客户导向 协同联动 合作创新 立体推广网上营业厅 9 清晰化客户信息 9 全业务受理能力 9 智能导航与搜索短信营业厅 9 指令菜单优化 9 智能语义搜索 9 营销组织融入掌厅/掌厅客户端 9 构建掌厅客户端 9 3G版丰富形式 9 简版优化菜单其他电子渠道 9 建立体系 9 规范管理流程 9 提升能力强化知识管理与搜索发布与收集 满意度调查 客户化语言推广客户自助服务 自助排障 流量监控 网络测速 自助修障拓展新型渠道客服能力规范管理 强化辅导 引导参与网络媒体：微博等 即时通信：IM客服客户参与提纲1 2 3 4现状分析及行业对标 业务规划 IT支撑方案 典型流程17技术定位总体架构接入渠道层： 实现不同渠道对业务的个性化展 示风格，充分发挥各自渠道的优 势 能力开放层： 统一封装和提供全网IT能力，实 现服务提供的规范、集中、稳定、 高效和安全 能力提供层： 实现两级协同的授权、认证、受 理、查询、保障、计费能力19统一门户（公众版）网站地图统一门户（政企版）网站地图IT能力开放架构接入协议适配管理 协议适配管理¾ 在能力开放层采用ROA 架构（REST框架） ¾ 在IT能力提供层形成标准 的对象及服务协议接入控制管理 接入控制管理开放开放API授权管理 开放API授权管理业务（主数据）授权管 业务（主数据）授权管 理 理 服务编排 服务编排SOO管理 SOO管理提供主数据管理 主数据管理CEP管理 CEP管理CRM-DEP CRM-DEP提纲1 2 3 4现状分析及行业对标 业务规划 IT支撑方案 典型流程23开放API认证使用流程互联网合作渠道获取非授权 Request TokenIT能力开放平台 1授权 授权 Request Request Token Token请求 请求 Request Request Token Token获取授权 Request Token重定向到 重定向到 能力开放平台 能力开放平台2 3获取用户授权 获取用户授权 （UAM （UAM SSO） SSO） 重定向到 重定向到 合作渠道 合作渠道换取 Access Token请求 请求 Access Access Token Token4 5授权 授权 Access Access Token Token资源访问访问受保护资源 访问受保护资源6 7CEP服务 CEP服务OAUTH协议为用户资 源的授权提供了一个安全的 、开放而又简易的标准。