第五章：目标市场战略

2、选择目标市场策略
无差异市场策略
差异市场策略
集中市场策略
目标市场策略： ~是指企业对 客观存在的不 同消费者群体， 根据不同商品 或劳务的特点， 采取不同的市 场营销组合的 策略
无差异市场策略
无差异市场策略：指企业采用单一的营销策略来开拓市场 。即企业着眼于消费者需求的同质性，把整个市场看成一 个大市场，对市场的各个部分同等看待，推出一种商品， 采用一种价格，使用相同的分销渠道，应用相同的广告设 计和广告宣传，去占领总体市场的的策略。 利于企业降低成本，取得规模效应；不需对市场细分，节 省市场调研和宣传费用，有利于提高利润水平。
市场挑战者策略
市场挑战者
成功案例
•市场挑战者：~是指在市场上 紧追市场领导者的企业，一般 也是具有强大竞争实力的公司， 通常有约30%的市场份额被市 场挑战者所掌握，它在行业经 营中也有很大的力量，往往名
列第二、第三的企业。
美国的福特汽车、百事 可乐直追市场领导者， 并不断向其发动进攻， 往往从产品创新、价格、 成本、促销等方面展开 对抗。 国美、永乐，苏宁、五 星、大中
4、确定营销组合策略
案例：“拉链大王”寻找需求的“萌芽”
• 被喻为“世界拉链大王”的日本人吉田忠雄，于1934年创建了吉田工业公司。 经过几十年的发展，到20世纪70年代末销售额高达20亿美元。可是到了20世 纪80年代，产品出现滞销，不少人断言，拉链业已到了尽头，必须马上转产。 面对严峻的现实，吉田忠雄不但没有作出转产的决定，更没有一点倒闭的恐 慌。 • 吉田认为，拉链业是一个潜力巨大的市场，需求的“萌芽”是存在的，关键 在于能不能不断地发现它、认识它和掌握它。吉田认为，拉链的用途不能只 限于行李袋。他把常人所能理解道德拉链推广到生活的每一个角落：一顶顶 野外帐篷，用拉链拼装；一片片渔船上的围网，用拉链连接；就连小巧玲珑 的化妆盒，也由精致的拉链来封口。耐酸的、抗火的、透风的、密封的，五 颜六色，应有尽有，使以“YKK”命名的拉链风靡世界。
市场补缺者策略
• 市场补缺者：这是在市场的夹缝中求生存的企业实行的市 场定位。一些小企业因为自己的资源有限，无法与大企业 相提并论，而选择一些不能引起大企业兴趣的市场的某一 部分，把自己的整体形象定位在远离市场领导者、市场挑 战者的位置，以尽量避免与大公司的冲突，发展自己的事 业。 • 市场补缺者向市场提供一些有“市场空位”而同行不愿经 营的产品和服务，通过“专门化”为那些被大企业忽视或 放弃的市场提供有效的服务。 • “左撇子”商店
营销费用，提高企 业投资利润率
王老吉的定位营销策略—恰当的定位营销策略使得王老吉在短短的5年时间里， 销售额从1亿迅速飙升到120亿。
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是 一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比 较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 消 费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗” 要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预 防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会 采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对 手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺 乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。 研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明， 红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然 是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。通过二手资料、专家访谈等研 究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的 概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研 究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王 老吉就能活下去。”
三、目标市场战略
1、选择目标市场的条件： • 目标市场是企业可望能以某相应的商品或服 务去满足其需求，为其服务的几个消费者群。 一个理想的目标市场必须具备以下条件： 有足够的市场需求； 市场上有一定的购买力； 企业必须有能力满足目标市场的需求； 在被选择的目标市场上本企业具有竞争优势。
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四、市场定位
1、概念
定位成功案例
沃尔玛——平价 市场定位：即确定产品与企业
在目标消费者中的地位。这 是根据所选定的目标市场上 的竞争者现有产品所处的位 置和企业的自身条件，为产 品与企业创造一定的特色， 使之在消费者心目中占据突 出的地位，从而确定企业整 体形象。
万宝路香烟——西部牛仔自 由奔放、豪爽的男子汉形象 劳斯莱斯——最好的 海尔集团——五星级服务 安利的洗洁精——碗筷更干 净、不伤手
市场细分 • 德国市场：德国是欧洲最大的自行车市场，其特点是：适销品 种以BMK车和十速运动车为主；要求产品物美价廉，款式多变， 从“10”到“28”，从低档到高档，从童车到赛车，品种齐全， 重视安全；市场上出售的自行车必须符合国家安全标准，否则 不准出售。 • 意大利市场：意大利自行车制造业已有百余年的历史。随着收 入的增加，童车和少年车成了越来越多家庭的必需品，运动车、 折叠轻便车和旅游车的需求量大幅增加。 • 北美市场 • 高档市场：该市场以高档赛车为主，约占北美市场销售额的5%10%，售价在300-1200美元之间。整个市场由英、日、美、德、 意的几家大公司占领。
市场细分 3、市场细分的依据 案例：美国虎飞自行车公司的市场细分战略 • 美国虎飞自行车公司在进入国外市场前，对国外自行车市场进 行了如下细分： • 欧洲市场 • 俄罗斯和东欧市场：这些国家的自行车基本自给，仅进口高档 自行车和赛车。 • 英国市场：英国是自行车的创始国之一，20世纪80年代以后， 英国自行车的不景气使英国改变了原来的生产体系，开始从日 本、中国台湾和发展中国家购买大量零部件组装成车，以降低 成本，提高产品竞争力。
市场追随者策略
• 市场追随者：~大约占市场份额的20%左右，此类企业往往 只希望维持自己的市场份额与利润而不肯冒风险攻击市场 领导者，以防自己受到报复性的攻击。 • 市场追随者跟随市场领导者的价格、促销等方面的策略， 模仿市场领导者，以获得发展。其定位策略是使自己的整 体形象与市场领导者保持适当的距离。
也理解 为
优点
销售费用和各种营销成本较高，受到企业资源和 经济实力的限制较大
缺点
集中市场策略
Diagram
含义
优点 可准确了解顾客的 不同需求，有针对 性采取营销策略，
缺点
~是企业把整个 市场细分化后， 选择一个或少数 几个细分市场为 目标，实行专业 化经营。
风险较大，
最容易受竞
争的冲击
可节约营销成本和
含义
优点
缺点
难以满足消费者多样化的需求，不能适应瞬息万变的市场 形势，应变能力差。
差异市场策略
含义
~是指企业把整个大市场细分为若干个不同的市 场群体，依据每个小市场在需求上的差异性，有 针对性地分别组织经销商品和制定营销策略。 组织不同的商品，根据不同的商品制定不同的价 格，采用不同的分销渠道，应用多种广告设计和 广告宣传，去满足不同顾客的需求 全面满足消费者的不同需求；经营多种商品，实现 营销方式和广告宣传的多样性，能适应市场竞争， 有利于获取市场份额，扩大销售额，提高声誉
2、市场定位前提
营销方案差异化体现
市场定位的前提是企业拥有 自己的竞争优势。 想要取得竞争优势，首先要 使企业营销方式区别于竞争 者，可从以下几个方面进行：
产品差异—产品特色、性能 差异、外形设计、质量可靠 性等方面 个性化差异—明显的品牌形 象，品牌具有独有的个性 服务差异—维修等
失败的案例：新加波司丹福 宾馆——世界最高宾馆
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚 岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期 增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲 出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷 至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破 100亿元大关。
二、市场细分
1、市场细分的概念：~是指根据整体市场上顾客需求的差异性， 以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划 分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾 客群就构成一个细分市场。 区别市场细分与细分市场 2、市场细分的作用： ※ 有利于企业发掘新的市场机会 “七喜” ※ 有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存 “补缺营销” ※ 有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略“多 曼” ※ 有利于企业合理配置和使用资源 ※ 有利于获得信息反馈以调整营销策略
市场细分 4、市场细分的原则 ※ 可衡量性（消费者需求具有明显差异性；对消费者需求的特征 信息易于获取和衡量，能衡量细分标准的重要程度并进行定量 分析；细分后的市场范围、容量、潜力等必须可以衡量） ※ 可占领性（细分后的市场值得企业去占领；细分后的市场企业 有能力去占领） ※ 可接近性 ※ 稳定性 ※ 细分程度合理性
2、目标市场营销（Target marketing）：即企业识
别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个 消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满 足其全部或部分的需要。
目标市场战略概述
3、STP战略：即目标市场营销战略，包含三个步骤：
※ 市场细分（Segmengting）:区分不同的消费者群体 ※ 目标市场选择（Targeting）：评价和比较细分好的消费者群体， 从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体 ※ 市场定位（Positioning）：为取得竞争优势，进行目标市场定 位，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。
王老吉的定位营销策略—恰当的定位营销策略使得王老吉在短短的5年时间里， 销售额从1亿迅速飙升到120亿。