CRM文献综述

工商管理学院《客户关系管理》课程作业
题目：关于电子商务背景下的顾客忠诚的文献综述
班级人力09乙
学号 0990310208 学生姓名汪超
指导教师
二○一二年四月
关于电子商务背景下的顾客忠诚的文献综述
摘要：近年来，电子商务发展迅速，电子商务已作为一个新兴的商业模式出现，据CNNIC发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，我国网络购物用户规模达到1．61亿人，网购渗透率达到35．1%，全年市场交易金额达到5231亿元，网络购物逐渐成为网民常态的消费方式。

我国的电子商务从20世纪末开始起步，至今只有十几年的时间，虽然发展速度很快，但是购物模式、服务机制不完善，顾客满意度不高等存在缺陷。

较低的顾客满意度水平势必会影响顾客的购买意愿，直接会影响到商家的整体收益。

因此，对电子商务背景下的顾客满意与忠诚度的影响因素进行研究，并提高客户的满意于忠诚度就极为重要。

关键词：电子商务；网购；客户满意；客户忠诚；影响因素；
一、引言
众多学者研究发现，忠诚的顾客会从企业购买更多的服务，增加公司的收益；忠诚的顾客会降低自身的感知风险，对服务企业竞争对手的诱惑表现出更高的抵抗力；忠诚的顾客会主动的推荐新顾客，为服务企业带来新生意，顾客忠诚能够使企业提高生产效率，降低成本，集中精力，宣传企业形象和消除信息透明化带来的负影；忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润的重要源泉。

因此顾客忠诚忠诚越来越成为研究的焦点。

国内学者对传统的顾客忠诚影响因素研究较多，而网络方面研究较少，对电子商务网站忠诚的研究就更少，国外学者对顾客忠诚方面的研究发展到了网络忠诚的探讨，但主要是对影响顾客忠诚的某一个或几个层面进行研究，很少有对电子商务类网站忠诚的因素进行系统分析。

随着Internet的发展和电子商务的应用，很多传统企业都在建立电子商务网站，通过网站去宣传产品及服务信息，在激烈的市场竞争中争取获得更多的利润，抢占更多的市场份额，所以研究顾客对电子商务网站的忠诚就很有必要。

二、客户忠诚度的含义
客户满意与忠诚是企业经营效益的决定性因素，也是决定企业成败的关键。

迄今为止，顾客忠诚的内涵没完全界定，人们从不同的侧面提出了自己的观点.目前比较流行的有3种，
第1种是从行为的角度来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感，高频度的购买即是顾客忠诚;第2种是从情感依恋的角度来定义，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度;第3种是把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为.本文赞同第3种观点，认为顾客忠诚是内在态度和外在行为的统一，是顾客长期以来所形成的对某一产品或服务的一种偏好，是顾客态度忠诚和行为忠诚的有机结合。

电子商务背景下的客户忠诚指的是客户对电子商务企业网站的忠诚，即客户喜欢关顾企业网站，并愿意使用网站所提供的商品或服务；并且当客户再次有了这方面的需求的时候，会再次光临你的网站。

表1 客户忠诚细分
三、电子商务背景下客户忠诚度的影响因素分析及模型
关于影响网购顾客忠诚度的因素，学术界进行了有益的探讨。

周文辉等认为顾客忠诚度的驱动因素有商品质量、商品价格、促销活动、交通便利、员工服务、卖场环境；常亚平等提出网络环境下顾客忠诚的影响因素有品牌形象、网站形式、产品、服务质量、转换成本、信任安全、顾客个人特征；包金龙提出B2C网站顾客忠诚影响因素有网站设计、产品、价格、顾客服务、顾客期望、感知价值、顾客满意度、顾客信任度；Ribbink D等认为影响网络顾客忠诚的因素有网络质量、顾客满意、顾客信任；Flavián C等认为顾客对网站忠诚的3个基本要素有顾客信任、感知安全和感知隐私；Ha Hong-Youl认为顾客对在线商标信任的影响因素有安全、隐私、商标名、口碑、个人经验及信息纵观以上的研究成果。

1、网站信息
网站提供的产品信息的质量、完整性、可靠性是决定顾客满意度的主要因素。

网络购物与传统购物不同之处就在于顾客在选购商品时，只能通过商家提供的信息对商品大概了解。

在选购商品过程中，顾客希望能够获得更多的关于商品的可靠信息，并在此基础上做出购买与否的选择。

因此，商家所提供的产品信息的质量、完整性、可靠性就影响着顾客是否会选购该商品的意愿，从而会影响顾客的满意度水平。

2、商品因素
网络商店提供商品的质量、种类以及对商品的介绍和销售信息，将会对顾客满意度产生影响。

3、操作过程的便利性
操作过程包括网页登录、购物导航、网站商品的分类、购物车功能等诸多方面。

操作过程是否便利会对顾客满意度产生影响。

网上商家众多，且提供的商品各异，顾客要从海量的网站信息中用最短的时间找到自己需要的商品，就要求网站的登录、导航服务和商品分类便于顾客寻找。

购物车功能是网上商店里一种快捷购物工具，可以使顾客暂时把挑选的商品放入购物车，以删除或更改购买数量，或者对所挑选的相同商品进行比较和筛选，并对多个商品进行一次结款。

网站信息的质量也是极其重要的，网站要杜绝虚假不实的信息，保证买卖双方的利益不受侵害。

4、网站设计
网站的设计包括网站的风格、色彩、文本、图片、主题等元素的运用。

具有友好性和创意性的网站设计能够使顾客对商家产生深刻印象和积极的评价，这些都将会影响顾客对商家的态度，因而会影响到顾客的满意度。

5、支付方式
商家提供的可接受的支付方式越具有多样性，顾客就越能方便地购买商品。

并且，顾客比较注重交易的安全性和自己的隐私保护，因此商家应选择安全性较高的支付方式，并对顾客的信息和资料保密。

6、物流配送
物流配送的效果会间接影响到网络购物的顾客满意度，一般包括物流配送的时间、费用、配送方式、包裹的完整性。

顾客总是希望能在最短的时间内收到自己购买的商品，而且是完整无损的。

顾客所处的地理位置不同，对物流配送的方式会有不同的选择，并且希望配送费用在其可接受的范围内。

7、售前售后服务
售前对于顾客互动需要的响应、售后商品的退换等都是网络购物前后影响顾客满意度的因素。

网络购物过程中，顾客通常会根据商家的信誉度来选择商家。

由于信息的不对称，顾客希望在购买之前能够更多地了解商品的情况，商家应该能及时对顾客的询问做出响应。

如果商家向顾客提供定制化的服务，满足顾客的特定需求，将会促进顾客的重复购买行为。

在虚拟环境中的交易，退换商品的过程比较复杂，也是阻碍顾客满意的重要因素之一。

8、企业信誉
在消费者进行网络购物决策之前，往往会先考察该网络商店的信誉度。

因此企业信誉会对网络购物的顾客满意度有影响。

9、个性化服务
网络购物推荐、产品定制、在线设计等个性化服务，会提高顾客满意度水平。

图1 网购中影响客户忠诚的因素模型
四、提高顾客忠诚的策略
有句话说的好，世界之大无奇不有。

因为我们每个人得个人价值取向都不同，所以对于自己的需求都是不一样的，希望别人或者商家给我们的服务也是不经相同的。

但是对于提高不同客户的忠诚度来说都有相同的几点。

（一）为顾客创造更多价值和客户服务
顾客价值是顾客购买产品或服务时的总成本与总收益比较的结果。

总收益超过总成本越多，顾客所获的价值就越大。

为此，可采取价值方法分析顾客的核心需要与所追求的利益。

同时，为在竞争中取得优势，企业必须能够比竞争对手更多地为其顾客创造价值。

顾客获得
较多的消费价值才满意，根据上面网购中影响客户忠诚的因素模型得知只有满意的顾客才有可能忠诚于某个企业。

（二）让顾客产生信任感
信任是使顾客产生忠诚的前提条件。

在网上，信任二字显得尤其重要。

因为网络的虚拟性使顾客与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，顾客承担着很大的风险。

因此，顾客会倾向于与他所信任的企业保持长期关系。

事实上，许多顾客在选择和评价在线商家时，最看重的因素是“值得信赖”，而不是“价格低廉”或“产品种类繁多”。

信任来自很多方面，如产品或服务的高质量、价格合理等。

而在网上，至关重要的因素还有：保护顾客的网上安全，即网上支付的安全和个人隐私安全；及时准确地履行契约；防止交易中欺诈行为等。

（三）立即反应
面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。

网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。

（四）危机处理
面对客户的抱怨，产品质量问题的投诉，应该迅速果断的采取有利措施，将损失降低到最低点，该赔偿的赔偿，该退得该换的二话不说，对于公益事业也要积极的参与来提高知名度，保证良好的口碑不受影响，使客户的从情感性归属感过渡到持续性归属感，让客户有一种依赖感，使得客户的忠诚度达到最高点。

电子商务中网络购物逐渐成为人们消费行为中的一种常态消费形式，越来越多的消费者体验到网络购物的优势，商家如果能从影响其客户满意与忠诚度的因素进行改进，并采取有利的现实的可行的提高忠诚度的措施，相信定能够提高顾客满意度，进而提升顾客忠诚度。

参考文献：
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