广告目标与预算
广告预算方案范本
广告预算方案范本一、背景介绍随着市场竞争的加剧，广告已成为企业宣传推广的重要手段之一。
然而，广告投放需要一定的预算来实现预期效果。
本文将提供一份广告预算方案范本，帮助企业进行预算管理和决策。
二、目标定位在制定广告预算之前，首先需要明确广告的目标定位。
企业可以根据市场需求、竞争对手和产品特点等因素来确定目标受众群体和宣传重点。
例如，若企业希望扩大品牌知名度，目标可以是提高品牌曝光率；若企业希望促进产品销售，目标可以是提高销售转化率。
三、预算制定1.广告目标明确广告目标是制定预算的首要步骤。
根据目标的不同，企业可以选择合适的广告形式，如电视广告、网络广告、户外广告等。
2.市场研究与竞争分析进行市场研究和竞争分析，了解目标市场的需求和竞争情况，以制定出更符合实际情况、更具竞争力的广告预算。
3.预算类型根据广告目标和预算规模的要求，预算可以分为总预算法、百分比法和任务法。
总预算法适用于较小规模的企业，根据企业整体财务状况来制定广告预算。
百分比法适用于大中型企业，根据销售额或利润的一定比例来制定广告费用预算。
任务法则要求根据实现广告目标所需的各项任务和资源，来制定相应的广告预算。
4.经验法则根据过去的广告经验和行业平均水平，进行合理的预估和推算。
例如，根据行业的平均市场支出，确定合理的广告投入比例。
5.重点投放与分散投放尽量避免资源过于分散，更应关注在目标市场上的重点投放。
通过重点投放，可以提高广告的集中度和效果。
6.预算控制与评估制定预算后，需要定期对广告进行控制和评估，以及时调整和优化预算方案。
四、实施与监控1.投放媒介根据目标市场和预算情况，选择适合的广告媒介进行投放。
例如，电视广告适合覆盖大众受众，网络广告适合年轻人群体。
2.监控与调整定期监控广告投放效果，并根据数据进行调整。
根据广告的曝光量、点击量、转化率等指标，评估广告效果并优化投放策略。
3.资源管理根据预算情况，对广告资源进行合理分配。
确保资源的有效利用和实现预期目标。
简述广告预算方法
简述广告预算方法
1. 百分比按销售额预算方法：该方法是根据广告费用与销售额的比例来确定预算额度。
通常按照销售额的一定比例（如5%）来确定广告预算的大小。
2. 竞争对手支出预算方法：该方法是通过了解竞争对手的广告支出情况，来确定自己的广告预算。
如果竞争对手广告投入很高，自己也可能需要相应地增加广告预算。
3. 任务与目标法：该方法是根据公司的广告目标和市场需求来制定广告预算。
如果公司的目标是增加品牌知名度，可能需要投入更多的广告预算。
4. 历史数据法：该方法是根据过去的广告投入和相应的销售数据来确定广告预算。
通过分析过去的数据，可以确定有效的广告投入水平。
5. 活动型预算法：该方法是将广告预算与特定的营销活动相结合。
如果公司计划开展促销活动，可以单独设置一个广告预算来支持该活动。
6. 分级预算法：该方法是根据市场规模和产品特性将广告预算分为不同的等级。
对于大型市场和重要产品，可能预算较高；而对于小型市场和辅助产品，则可能预算较低。
7. 盈利能力预算法：该方法是通过分析产品的盈利能力来确定广告预算。
如果某产品具有较高的盈利能力，可能需要投入更多的广告预算来推广销售。
8. 行业平均预算法：该方法是参考行业内其他企业的广告预算水平来确定自己的广告预算。
通过了解行业的平均水平，可以在合理的范围内制定广告预算。
9. 流量分析预算法：该方法是通过分析网站流量和广告点击率等数据，来确定广告预算。
根据不同的流量和点击率，可以调整广告预算的大小。
广告预算的四种方法
广告预算是企业或组织在制定广告策略时，进行投资以实现广告目标的过程。
以下是一些常见的广告预算方法：
目标任务法：这种方法要求企业或组织根据广告目标制定具体的任务，并为每项任务分配预算。
例如，如果一个企业的广告目标是提高品牌知名度，那么其任务可能是通过电视广告、社交媒体广告和户外广告等多种渠道进行宣传。
企业将根据每项任务的成本和效果来分配预算。
竞争对抗法：这种方法要求企业或组织根据竞争对手的广告投入来制定自己的广告预算。
企业会研究竞争对手的广告策略和预算，然后制定自己的预算以与竞争对手竞争。
销售额比例法：这种方法是根据企业或组织的销售额来制定广告预算。
根据这种方法的逻辑，企业或组织的广告预算应该与它们的销售额成比例。
目标收益法：这种方法要求企业或组织根据预期的广告收益制定广告预算。
例如，如果一个企业预计其新产品的销售额将达到100万美元，那么它可能会花费20万美元进行广告宣传。
这种方法的优点是企业或组织可以根据预期收益来衡量广告投资的回报率。
在制定广告预算时，企业或组织需要考虑其产品或服务的性质、目标市场、竞争对手的策略和预期收益等因素。
此外，还需要考虑广告媒体的种类和成本、广告制作成本、促销活动和其他相关因素。
通过仔细考虑这些因素，企业或组织可以制定出更有效的广告预算，实现其广告目标并提高其品牌知名度。
广告预算方案范本
广告预算方案范本一、背景介绍随着市场竞争的日益激烈，广告成为企业宣传和推广的重要手段之一。
然而，广告投入需要谨慎安排，以确保在有限的预算下获得最佳的宣传效果。
本文将提供一个广告预算方案范本，以帮助企业制定合理的广告预算，实现商业目标。
二、广告预算目标1. 提高品牌知名度和认可度。
2. 增加销售额和市场份额。
3. 改善消费者对产品的认知和态度。
4. 吸引潜在客户并促成购买行为。
三、广告类型选择根据销售目标和预算限制，我们将选择以下广告类型进行投放：1. 电视广告：拓展影响力，提高品牌知名度。
2. 网络广告：针对特定受众，增加线上销售。
3. 杂志广告：针对目标人群，提高产品认知度。
4. 室外广告：增加品牌曝光度，吸引目标人群。
四、广告预算分配1. 电视广告：预计投入总预算的40%。
- 主流媒体：30%- 地方频道：10%2. 网络广告：预计投入总预算的30%。
- 社交媒体广告：20%- 搜索引擎广告：10%3. 杂志广告：预计投入总预算的15%。
- 行业专业杂志：10%- 时尚生活杂志：5%4. 室外广告：预计投入总预算的15%。
- 公交站牌广告：8%- 商场广告牌：7%五、广告投放时间安排根据目标受众的活动和媒体受众群体的特点，我们将在以下时间段进行广告投放：1. 电视广告：周一至周五的主要节目时段，19:00-21:00。
2. 网络广告：工作日的上午和傍晚，周末全天。
3. 杂志广告：在受众最活跃的季度或月刊中发布。
4. 室外广告：全年持续投放，根据季节和特殊活动进行加强。
六、广告效果评估为了确保广告投放的效果，我们将定期进行效果评估，并根据评估结果进行调整。
评估方法包括：1. 品牌知名度调查。
2. 销售额和市场份额分析。
3. 消费者调研和反馈收集。
4. 网络广告数据分析。
七、预算控制措施1. 制定详细的广告投放计划，包括时间表、频次和投放渠道。
2. 监控广告投放进展，确保按计划执行。
3. 定期审查广告投放效果，并对不理想的广告进行调整。
利用5M制定广告战略广告计划：广告目标预算广告媒体广告测量方法
广告战略—5M一、Mission（任务）——广告目标(一)广告目标1.告知目标：针对新产品或产品新特点。
通常多渠道、尽可能广地覆盖市场。
2.说服目标：让消费者信服企业的信誉，产品的优点。
产生喜欢、信任等好感。
3.提醒目标：激励消费者重复购买4.强化目标：让其相信自己的购买决策是正确的。
(二)销售目标（略）二、Money——广告预算影响广告预算的因素：产品生命周期、市场份额和消费者基础、竞争和干扰、广告频率、产品的可替代性。
估算方法：1.目标任务法2.销售比例法3.竞争力等价法广告弹性：广告投入每增加一个百分点，带来销售额百分点的变化。
三、Message——广告信息（说什么）回答“为什么要买这个商品”信息策略：寻找符合品牌定位并能帮助建立共同点或差异点的诉求、主题或构想。
(一)USP理论罗瑟·瑞福斯20c50s提出，主要包括三部分：①必须说一个主张，让消费者明白购买这个产品具体可以得到什么利益；②所强调的主张必须是竞争对手做不到的，必须有我们的独特之处；③必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者，与消费者需求具有强烈关联。
(二)品牌形象论大卫·奥格威提出：每个广告都是对某一品牌形象的长期投资。
产品之间差异性的减少、同质性的增大，决定胜负的关键集中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上。
广告主题中的品牌形象策略主要有四种：1.企业家形象策略2.名人形象策略名人效应是稀缺效应，过于集中，其效应递减；该名人不一定能完美体现品牌特征/个性；昂贵；形象撞车/翻车。
3.专业模特形象策略4.标志物形象策略(三)定位理论艾里斯和杰克特劳特首次提出了定位的概念。
所谓品牌定位，就是通过广告在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定问题时，首先或其次想到某一品牌的产品。
⏹品牌定位的基本法则1.争做第一2.竞争导向3.聚焦4.观念竞争5.独创性6.占据头脑⏹定位策略的运用1.首次定位(1)在广告中直接诉求“第一”(2)确立“正宗”、“专家”的位置(3)寻找空隙，抢占预先占用权1)功能定位2)大小定位3)价格定位4)性别5)年龄6)类别。
广告预算方案范本
广告预算方案范本一、广告目标1、造市。
制造销售热点。
2、造势。
多种媒体一齐上，掀起立体广告攻势。
3、大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。
4、扩大‘xx田园区’的知名度、识别度和美誉度。
5、提升企业形象。
二、广告对象1、好玩好动的主城区的幼儿、儿童、少年;2、对现代娱乐公园情有独钟的周边地区青年;3、喜欢到郊外的绿色果园环境中旅游观光、休闲度假的、收入较好的主城区居民;4、喜欢在大自然的环境中赏花、品茶、垂钓、养鸟的中老年人三、广告地区在xx城市及周边地区。
四、广告创意广告主题：每一天活在水果的世界里创意：选用孙悟空在花果山水涟洞的情景。
利用flash动画的方式展现孙悟空在那里的逍遥自在，然后跳到xx田园区的画面与此相比，有如回到了当时的时代里，最后，xx田园区你也每一天尖在水果的世界里。
广告主题：回到家，就是渡假的开始创意：一个怀了7个月的孕妇对刚下班回家的老公：“老公我在家里好闷，我要去渡假。
老公：“行，立刻带你上。
”上了车，但是多久就到了。
他们来到了一个仿佛世外桃园的果园里，而且那里有新颖独特的建筑楼房。
孕妇看到此情此景，脱口而出：“老公，我要在那里住一辈子?!”老公：“没问题。
”孕妇：“真的能够吗?”老公：“当然，因为我早就在这为你买了一套你必须会满意的房子。
”孕妇：“哇，你好棒呀!!!我每一天都能够渡假了!”老公：“回到家，就是渡假的开始。
”你想每一天都能渡假吗?就到xx田园区。
五、广告实施阶段第一期：试销阶段(三个月)行为方式——新闻运作、广告、时间——20xx年x月x日新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。
这种方式近年来被明智的地产商所采用。
新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易构成口碑，引起广泛注意。
大造声势。
对重庆本地目标市场采用密集轰炸式的广告宣传，各种媒体一齐上，采用多种促销手段，造成立体广告攻势。
以图一举炸开市常让受众和消费群了解物业的基本状况，同时塑造发展商的良好公众形象。
广告预算方案范本
广告预算方案范本一、背景分析随着市场竞争的加剧，广告在企业的营销活动中扮演着举足轻重的角色。
然而，制定一个合理的广告预算方案对于企业来说是一项复杂的任务。
本文将提出一份广告预算方案的范本，旨在帮助企业在市场推广中更有效地利用有限的资源。
二、目标定位1. 客户群体确定广告活动的目标受众，如年龄、性别、地理位置等因素，从而更好地吸引潜在客户。
2. 市场定位明确产品或服务在市场上的定位和竞争优势，以提供更有针对性的广告内容。
三、预算分配1. 媒体广告费用根据目标客户群体的特点，确定在各种媒体上投放广告的费用，如电视、广播、报刊、户外等。
2. 线下推广费用包括展示会、促销活动、特殊活动等的费用，以提高品牌知名度和产品销量。
3. 线上推广费用针对互联网平台的广告费用，如搜索引擎、社交媒体、电子商务平台等。
四、时间计划1. 广告策略制定根据产品/服务的特点和目标受众的习惯，确定广告主题、内容和方式。
2. 广告投放周期在市场竞争较激烈的时段进行广告投放，以达到最佳的传播效果。
3. 定期评估和调整根据广告投放效果和市场反馈，定期评估广告预算方案的运作情况，并进行必要的调整和优化。
五、效果评估1. 定量指标设定广告投放后的预期销售增长率、知名度提升率等定量指标，通过数据分析和市场调研来评估广告活动的效果。
2. 定性指标收集消费者的反馈和评价，从而评估广告对品牌形象和消费者态度的影响。
六、风险控制1. 预留潜在费用在预算方案中留出一定的预留金，以应对意外情况或者紧急调整的需求。
2. 团队协作建立一个高效的团队协作机制，确保广告预算方案的执行顺利进行。
七、总结本文提供了一份广告预算方案的范本，旨在帮助企业制定一个合理、周密的广告预算方案，以提高广告活动的效果和回报率。
然而，每个企业的实际情况都有所不同，因此，在制定广告预算方案时，请根据自身企业的特点和实际情况进行调整和优化。
通过科学的预算规划和持续的市场监测，相信您的广告活动将会取得更好的效果。
广告预算制定的方法
广告预算制定的方法
广告预算是公司制定广告计划时必不可少的一部分，它是为了实现广告目标而必须支付的费用数额，是广告计划组织和执行的重要依据。
以下是制定广告预算的一些方法：
1. 历史数据法：通过历史广告费用数据来制定预算。
可以根据过去几年的经验及其效果来预测未来的广告支出。
2. 竞争对手法：通过了解竞争对手的广告支出情况，来制定自己的广告预算，并参考竞争对手的广告策略和市场占有率。
3. 百分比法：根据公司总收入、营销费用、利润等指标来确定广告支出规模，如营销费用占公司总收入的15%。
4. 目标任务法：首先确定广告目标，根据实现目标所需要的广告策略和费用来制定预算。
5. 现金短缺法：根据公司的现金流状况来制定广告预算，避免影响日常生产经营。
需要注意的是，制定广告预算时，需要考虑广告目标、受众特征、市场环境、媒体渠道等因素，根据实际情况进行调整和监控。
第四章 广告目标与预算
（一）目标的功能
确定具有可操作性的广告目标
第一步：确定目标群体。 第二步：最终需求行为分析，研究需求行 为对企业带来长期影响的估计。 第三步：要分析导致目标细分市场需求行 为的传播和决策过程。
一、广告目标
（一）目标的功能
（二）目标与需求行为分析
（三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群
进行。
本章小结
广告计划时一种广告行动说明书，是关于广
告活动的行动指针。它以书面文件形式列示
广告活动基本目标、主要步骤、时间安排和 具体措施，是广告活动所有参与人员和部门 的行动准侧和努力方向，是衡量和监控广告 活动的基本依据。广告计划还是关于企业广
告广告活动的财务预算报告。广告活动经费
需要多少，如何支出，可能带来什么收益等 等，也要在广告计划中予以周详安排。
产品的生命周期（续）
（四）影响广告预算的主要因素
市场竞争状况
竞争者的数量与实力 广告拥挤度
品牌的市场地位
领导型品牌 ：广告预算规模小
挑战型品牌：广告预算规模较大
（四）影响广告预算的主要因素
广告频次
广告频次与广告预算额成为正比关系
品牌的替代性
产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传
（四）广告计划书的写作
前言
说明广告计划的任务和目标
市场分析
企业经营情况分析
产品分析 市场分析 消费者研究
（四）广告计划书的写作
广告战略
列明广告策略的重点
广告对象
广告预算方案范本
广告预算方案范本在当今竞争激烈的市场环境中，广告已经成为企业推广产品、服务和品牌的重要手段。
而一个合理、有效的广告预算方案则是确保广告活动能够顺利开展，并达到预期效果的关键。
下面将为您提供一份详细的广告预算方案范本，以供参考。
一、背景与目标（一）公司简介公司名称成立于成立年份，是一家专注于公司核心业务的企业。
经过多年的发展，我们已经在行业内树立了良好的口碑，但随着市场竞争的加剧，我们需要进一步提升品牌知名度，扩大市场份额。
（二）市场分析对当前市场进行深入调研，了解目标客户群体的需求、偏好以及竞争对手的广告策略。
我们发现，目标客户主要集中在年龄段/地区/消费群体，他们对于产品特点/服务优势有着较高的关注度。
而竞争对手在广告投入方面主要集中在广告渠道/推广方式，但在某些方面存在不足。
（三）广告目标本次广告活动的主要目标是在接下来的时间范围内，将品牌知名度提升X%，增加产品销售额X%，并提高客户满意度至X%。
二、广告策略（一）品牌定位明确品牌的核心价值和独特卖点，将品牌定位为具体定位描述，以区别于竞争对手。
（二）目标受众根据市场分析，确定本次广告活动的目标受众为具体受众描述。
（三）广告信息确定要传达给目标受众的核心信息，包括产品优势、品牌形象、促销活动等。
例如：“产品名称，为您带来全新的产品体验，让生活更美好！”（四）广告渠道综合考虑目标受众的特点和广告预算，选择合适的广告渠道。
主要包括以下几种：1、电视广告：选择热门的电视频道和时段，投放时长/频次的广告，预计覆盖受众数量。
2、网络广告：在搜索引擎（如百度、谷歌）、社交媒体平台（如微信、微博、抖音）、行业网站等投放广告，通过精准定位，提高广告效果。
3、户外广告：在公交车站、地铁站、商业中心等人员密集的地方投放广告牌，增强品牌曝光度。
4、印刷广告：在报纸、杂志上投放广告，针对特定的读者群体进行宣传。
三、广告预算分配（一）电视广告预算：X元制作费用：X元投放费用：X元（二）网络广告预算：X元搜索引擎广告：X元社交媒体广告：X元行业网站广告：X元（三）户外广告预算：X元广告牌制作与安装：X元租赁费用：X元（四）印刷广告预算：X元广告设计与排版：X元印刷与发行费用：X元（五）其他费用预算：X元包括市场调研、广告效果评估、广告策划与管理等费用。
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保牌
指导选择需要 竞争市场
维持
保持、转移压缩市场
广告策略
广告对象
告知
最先使用、时期使 用者
说服
早期使用大众、晚 期使用大众
提醒
晚期使用大众、保守者
媒体选用
多种媒体组合，刊 播频率高，造成广 告声势，广告费投 入较多。
广告费、刊播次数 较初期次之，说服 竞争消费者。
广告压缩，采用定期间隔， 定时发布广告办法，唤起 注意，延续市场。
（四）影响广告目标确定的因素
1．企业所面临的市场机会 2．目标消费者进入市场的程度 3．产品的生命周期 4．广告效果指标
广告产品生命周期策略的运用
产品生命 周 期 广告阶段 引入期 成长期前期 初期 成长期后期 成熟期 中期 后期 饱和期 衰退期
广告目标
广告目的 广告战略
创牌
创造需要 开拓市场
这样的目标可行吗？ 如何来测量这个目标的完成情况呢 广告目标必须具体、明确、便于测量
广告金字塔
行动
欲 望
信
了
任
解
知
晓
土星轿车的广告金字塔
知晓：两年内，向50多万每年购买国外经济车的
人中的一半传递土星SCI上市的消息 了解：让“知晓”人中的2/3知道土星是一辆技 术优越的经济车，只通过特约经销店出售。 信任：让2/3的了解人群相信土星是一辆高质量 的汽车，可靠、经济、开起来乐趣无穷 欲望：在“信任”人群中，激发2/3的人的试车 欲望 行动：促使2/3的“期望”人群光顾某家经销商， 试一次车
保健品广告主题的特征
倡导人性化
“康复一人、幸福全家” （溶栓胶囊 ）
培育情感诉
“聪明的妈妈会用‘锌’”、 “孝敬爸妈，脑白金”、 “椰岛鹿龟酒送给父亲的补酒”
注：广告主题设计要求
诉求明确
打球得冠军，喝酒姚花春 要想皮肤好，早晚用大宝。
天之骄子 笑看风云淡 人头马一开，好运自然来。
重点突出
目标：让了解人群中80%的人相信这是一部 值得一看的电影。 执行：媒体宣传 如：57届戛纳电影节，该影片参展，来自世 界各地的1000多名记者观看了影片。据说掌 声6次在影院响起，放映结束后，观众起立鼓 掌长达20分钟。
第四层次：欲望
目标：在确信人群中，让80%的人产生观 看影片的欲望。 执行： （1）片花、海报、照片 （2）豪华的全球首映式 耗资2000万，主会场设在北京工人体育馆， 同时8个分会场。导演、演员全部到场，明 星助阵。每张演唱会门票配一张电影票。
广告主题的类型
产品与服务 技术 企业 销售状况 情感诉求 综合
冷热酸甜，想吃就吃
波司登，连续六年全国销量第一
威力洗衣机，献给母亲的爱
买保险就是买平安
国窖1583 双凤皮鞋，国家免检
广告主题确定方法
1、商品、企业分析与广告主题确定 ——品牌利益点 2、消费者分析与广告主题 ——顾客利益点
婷 美
广告目标：循序渐进
代言人调整：倪虹洁、张柏芝、中野良子并用 消费层面 倪虹洁：代表大众品牌 张柏芝：代表年轻白领，品牌年轻化，树立“在身 材好时就穿婷美保养身材”的时尚 中野良子：30-55岁中年女性，新闻效应 功能层面 倪虹洁：一穿就变 ——品牌知名 张柏芝：真正改变 ——品牌认知 中野良子：一生不变 ——品牌忠诚
官 方 竖 版 海 报
官方横版海报
海 外 宣 传
精彩剧照
第五层次：行动
目标：在产生欲望的人中，80%去观看影片， 购买VCD、DVD，原创小说等。 张伟平的预计大陆票房收入为3 亿。 执行： （1）7月16日启动“电影推广风暴”，“看电 影，得大奖”。在20个城市进行，观看影片 的观众可参加抽奖，幸运观众将获得由方正 科技提供的价值4999的“飞跃6000 ”系列。 （2）铺天盖地的广告宣传，动用路牌、海报、 网络、平面等，精彩剧照随处可见。
信息丰富 农夫山泉有点甜
上上下下的享受（上菱电梯）
简约、易记 ："质高款新寰宇颂,国际名表西铁城“
（五）需要注意的问题
1．不能与企业总体目标相背离 2．切实可行、具体实在，可操作和衡量 3．能与其他部门尤其是营销部门协调配合 4．即效性和迟效性的统一
理论导航：营销目标与广告目标
广告目标是为营销目标服务的 制定广告目标的过程就是将营销目标转化 为广告目标的过程 销售额的提高来自那种购买行为？ 沟通什么信息？
中国女性内衣行业
2001年，中国内衣业总产值约500亿元，预计在未来的 十年内仍然将以每年20%的速度递增，到2005年即可超 过1200亿元的规模。其中，传统的秋衣秋裤产值约120 亿元。 品牌女内衣市场约40-50亿元，占10%左右的市场份额 洋品牌、港台品牌、部分国内品牌、占据50%的中高端 市场份额，其它中小品牌占据另外的50%市场 整形内衣属于不为人们关注的一个利基市场，在发达 国家占女士内衣市场的5%-10%之间，国内销售的外来 品牌，在2000年以前，价格维持在3000-7000元不等
广告所要引起的消费者反应主要有（广告目标）： 品牌知晓 品牌认知 品牌情感以及品牌形象
2、广告目标的层级反应模式
AIDA模式 Attention-interest-desire-action 效果层次模式(hierarchy model) 知晓-了解-喜欢-偏爱-信服-购买 R-Lavidge and G-Steiner 1961(L&S) DAGMAR模式 Colley《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》 ——R-Colley 未知-认知-理解-确信-行动
广告目标
直接目标 间接目标
创牌广告目标
保牌广告目标 竞争广告目标
护手霜
常用的广告目标
提高消费者对品牌的意识和兴趣 改变消费者对产品的观念和态度 影响消费者的购买意图 刺激消费者尝试产品或服务 将一次消费者转变成常客 转变竞争对手的消费者 提高销售量
（二）广告目标的作用
南京市的抽样调查数据
知晓：92%的南京市民知道这部影片。 了解：82%的受访者知道它的导演是谁，大概
知道这部影片讲述什么故事的人占全部受访 者的33%，只有11%的人知道它何时上映。 欲望：90%的受访者说，他们会走进电影院去 看这部片子。
据《金陵晚报》7月7日
投资----回报
投资：2.9亿人民币 回报：
第三节 广告策划的内容
广告策划的内容
Fra bibliotek
广告目标策划 广告对象策划 广告战略策划 广告战术策划 广告主题策划 广告媒体策划 广告预算策划 广告效果测评
一、广告目标的确定
广告目标是广告活动所要达到的预期目的， 或者说，广告目标就是对沟通效果的设定。
广告目标服务于营销目标
（一）广告目标的种类
参考：形象代言人选择的基本原则
共生原则：和品牌相互依赖、相互依存 冰山原则：名人广告只是整个促销的冰山一角 黑马原则：选择名人要象选择股票中的“黑马” 串联原则：广告与其它营销组合是串联关系 三“B”法则：Beauty Baby Beast
三、提炼广告主题
广告主题是广告的中心思想，是广告的灵 魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬 托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使 广告各要素组合为一个完整的广告作品。
1、营销目标如何转化为广告目标
与销售额有关的行为
获得新的消费者（广告目标：引起注意与兴趣） 提高现有消费者的品牌忠诚 提高使用率。（广告目标：确立行为与消费者反应间的关系）
消费者反应与消费者行为之间的关系
通常情况下，广告不能直接引起消费者的行为反应，这种界于广告 与行为之间的反应变量称为中介变量，也就是广告的目标变量
第一层次：知晓
设定目标：中国大陆地区有80%的城市居民 （16——45岁）知道“新画面”公司将投资 拍摄一部新的武侠大片——“十面埋伏” （house of flying daggers） （国际化路线） 具体执行：由于该公司除了投资拍摄过一部 颇受争议的“英雄”外，尚无大的作为，公 司号召力有限。因此要完成这个任务必须起 用有号召力的演员和导演。
二、明确广告对象
广告对象是指广告信息的传播对象，即广告 信息的接收者。作为一种付费的传播活动，广告 应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能的购 买者，即现实的和潜在的购买者传递有关信息， 这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。
案例：婷美内衣的市场选择
婷美集团简介
1999年10月8日，北京婷美保健科技有限公司 成立，董事长周枫。主要产品：女士整形内衣，婷 美上市12天，风靡京城，26天，畅销全国，第一年， 实现了近3个亿的销售收入。打破了国内女士内衣 市场多年由外资品牌控制的均衡，成功的开拓了中 国的整形内衣市场。 产品发明人：李博元， 机会来源：英姿带
(1)大陆票房收入1.5亿，香港1450港币，台湾 6600万新台币。 (2)北美发行权:1.15亿 日本发行权：0.85亿 (3)手机铃声及图片下载权:100万 (4)原创小说独家出版权:上海文艺 (5)音像版权:开价1800万,后决定两周后推出。最 终在电影放映接近尾声时以300万卖给广州中 凯文化。
发展构想
最初定位：保健品行业 三大战略步骤 第一步：成功上市，形成全国营销网络 第二步：确立“美体修形”的经营总目标，确立优势 地位 第三步：进一步明确品牌形象，实施“服务营销，品 牌决胜”国际化运作之路。 四个战役阶段：造势、布势、旺势、成势