市场营销第8讲
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专插本《市场营销学》第七版 08第八章 市场调研与市场营销信息系统
间距尺度。
所用数值不仅表示测定对象具有的量多少，还表示大小程度即间隔大小。例如，0℃为 绝对温度273°K，华氏32°F。名义尺度和顺序尺度数值不能加减乘除，间距尺度的数值 可以加减运算，然而由于原点是任意设定的所以不能乘除。
比例尺度。
比例尺度的意义是绝对的，有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比 例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的，可以加减乘除运算。
可送达性、可接近性 邮寄问
强，适于不愿受访或 最经济、实用。 卷
对访问人员有偏见者。
用语必须简单明了不 能太多； 问卷反应速度慢且反 应率也最低。
人员访 最富有灵活性。
问
可多提问题并察言观 色，补充、修正面谈 花费很高成本 内容。
第二节 市场营销数据分析
9
一、多变量统计技术（单选、多选）
包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。
市场营销调研系统
① 着重处理外部信息 ② 关心问题的解决 ③ 零碎的、间歇的作业 ④ 集中注意过去的信息 ⑤ 非以电脑为基础的过程 ⑥ 营销信息系统的信息源之
一
市场营销信息系统
① 处理内部及外部信息 ② 关心问题的解决与预防 ③ 系统的、连续的作业 ④ 倾向于未来导向 ⑤ 是以电脑为基础的过程 ⑥ 包含营销研究及其它系统
2
第一节 市场营销调研 过程
第二节 市场营销数据 分析
第三节 市场营销信息 系统及其构成
1. 什么是市场营销调研？ 2. 市场营销调研的技术有哪几类？ 3. 企业可以采用哪些方法来收集原
始数据？ 4. 实验设计的类型有哪几种？ 5. 市场营销信息系统是怎样构成的？
3
PA R T. 0 1
第一节 市场营销调研过程
所用数值不仅表示测定对象具有的量多少，还表示大小程度即间隔大小。例如，0℃为 绝对温度273°K，华氏32°F。名义尺度和顺序尺度数值不能加减乘除，间距尺度的数值 可以加减运算，然而由于原点是任意设定的所以不能乘除。
比例尺度。
比例尺度的意义是绝对的，有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比 例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的，可以加减乘除运算。
可送达性、可接近性 邮寄问
强，适于不愿受访或 最经济、实用。 卷
对访问人员有偏见者。
用语必须简单明了不 能太多； 问卷反应速度慢且反 应率也最低。
人员访 最富有灵活性。
问
可多提问题并察言观 色，补充、修正面谈 花费很高成本 内容。
第二节 市场营销数据分析
9
一、多变量统计技术（单选、多选）
包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。
市场营销调研系统
① 着重处理外部信息 ② 关心问题的解决 ③ 零碎的、间歇的作业 ④ 集中注意过去的信息 ⑤ 非以电脑为基础的过程 ⑥ 营销信息系统的信息源之
一
市场营销信息系统
① 处理内部及外部信息 ② 关心问题的解决与预防 ③ 系统的、连续的作业 ④ 倾向于未来导向 ⑤ 是以电脑为基础的过程 ⑥ 包含营销研究及其它系统
2
第一节 市场营销调研 过程
第二节 市场营销数据 分析
第三节 市场营销信息 系统及其构成
1. 什么是市场营销调研？ 2. 市场营销调研的技术有哪几类？ 3. 企业可以采用哪些方法来收集原
始数据？ 4. 实验设计的类型有哪几种？ 5. 市场营销信息系统是怎样构成的？
3
PA R T. 0 1
第一节 市场营销调研过程
《市场营销案例分析》(林祖华)(第三版) 第八章 市场营销组织、计划与控制
案例 8-2 日本民宿共享 经济的营销计划
基本案情 问题思考 分析点评
Airbnb是AirBed and Breakfast ("Air-b-n-b")的缩 写，中文名：爱彼迎。Airbnb成立于2008年8月， 总部设在美国加州旧金山市。Airbnb是一个旅行 房屋租赁社区，是一家联系旅游人士和家有空房 出租的房主的服务型网站，它可以为用户提供多 样的住宿信息。
高等教育出版社
案例 8-3 千万别学无印良品的危机公关
基本案情
为什么无印良品的“反转”成功？
公关应该学习无印良品吗？
高等教育出版社
案例 8-3 千万别学无印良品的危机公关
1．网络对企业危机公关的影响有哪些？
问题思考
2．企业该如何处理网络环境下的危机公关？
分析点评
高等教育出版社
高等教育出版社
案例 8-4 U盘的市场危机
高等教育出版社
案例 8-5 实体书店复兴
基本案情
实体书店的这一拨繁荣中，经营业态和收入模式都发 生了巨大变化。某种程度上，它们也许已经不能再称之为 书店了。
没错，多元经营之后，书店重新成了能赚钱的生意。 从收益结构上看，包括大众书局、西西弗、方所和 建投书局在内的书店的确都在靠书之外的东西赚钱。 大众书局打算将来如果纸品咖啡有一定名气了，就让它独 立开店，主要卖咖啡，附带卖书。
张莹的另外一个课题是引入“情境消费”的概念，即观察随 着电商、手机购物的普及，在全渠道下消费者是怎样作出购 买决策的，“消费者为什么决定去便利店或者卖场、电商上 买这件东西，背后的决策逻辑是什么样的？”宝洁会把结果 反馈给渠道商，以发现在这种情况下还有哪些促进生意增长
的机会。
高等教育出版社
《市场营销教学》案例——第8章 定价策略
第8章定价策略案例1休布雷公司的定价策略休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。
60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I 美元。
按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一．降低1美元，以保住市场占有率。
第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率降低。
由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。
但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。
那就是．将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏待加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。
思考与讨论题:1.你对第四种策略怎样评价？2．休布雷公司定价会使其目标市场策略发生变化吗？案例2136手机和139手机的客户群划分2001年广州市场中国移动公司为消费者提供两种通信服务，136手机通话时间收费标准为0.6元/分钟，免月租；139手机通话时间收费标准为0.4元/分钟，月租50元。
问题思考：试问作为广州市消费者应该如何决策？这对手机服务商有何启示？分析如下：一般的分析研究会指出，每月应酬多手机费用多的人比如商务人士应使用有月租但每分钟话费低的139手机，应酬少每月手机费用少的人如学生，家庭主妇应选择使用136手机。
这样的分析建议固然有道理，但还是有所欠缺，因为这种分析只是停留在定性分析的层面上。
其实这个问题完全可以深究，即利用数学建模的方法进行定量分析，以帮助消费者进行精确决策。
如下示。
设消费者每月手机费用为y元（为使问题简化，忽略手机接听话费），每月通话时间为t分钟，据上述已知条件可知136手机用户每月通话费用：y=0.6t。
①139手机用户每月通话费用：y=50+0.4t。
②现联立①②方程式可得t=250（分钟），y=150（元）由此，我们对消费者的建议是：当消费者月话费小于150元或月通话时间在250分钟以内时，使用136手机较划算。
大一下市场营销学(第八章：促销策略)
三、广告创意 • 1. 广告创意的概念
• 广告创意简单来说就是通过大胆、新奇的手法制造与 众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达 到品牌传播与产品营销的目的。
• 2. 广告创意的原则
• （1）独创性原则。
• 独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规， 而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。
销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。
三、人员推销的步骤
• 1. 识别潜在客户 • 2. 事前准备，约见顾客 • 3. 接近顾客 • 与顾客见面时可采取下列方法: • （1）产品接近法 • （2）利益接近法 • （3）馈赠接近法 • 4. 介绍示范 • 5. 应付异议 • 6. 办理成交 • 7. 售后服务，保住客户
• （2）实效性原则。
• 广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达 效率，这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。
• 3. 广告创意的步骤
• （1）广告资料的准备阶段。 • （2）资料消化阶段。 • （3）创意发挥阶段。 • （4）创意形成阶段。 • （5）评价决定阶段。
任务四 公共关系策略制定
• 2. 对中间商
• （1）折扣（2）资助（3）奖励（4）竞赛（5）会议 • 3. 对销售员应选择的工具 • （1）培训（2）竞赛
• 1. 人员推销
• （1）人员推销有三种基本形式：上门推销、柜台推销和会议 推销
• （2）通常，人员推销可采取三种基本策略（试探性策略、针 对性策略、诱导性策略）
• 2. 广告促销
• （1）广告促销的特点。 • 广告促销传播范围广、速度快；表现形式丰富多彩；平均成
本较低。 • （2）广告促销的种类。
• 4. 促销策略制定的因素 • （1）促销目标,即企业从事促销活动所要达到的目的。 • （2）产品因素,即产品的性质。 • （3）市场条件。 • （4）促销预算。
市场营销学第八章市场竞争战略
其次，可以更好地满足消费者需要。 再次，可以提高企业的竞争力。
风险：
第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益； 第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变化；
第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力
抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。
二、非价格竞争战略
不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。
——孙膑
2.寻找新用途
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3.增加使用量
即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括： a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。 b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使 用量。 c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。
营销实践
吉列的防御
吉列通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了 剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一 种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。后来威克森 公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的 角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并 打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最 早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功奠定了吉列未来战略的雏 型。“两面刀刃比一面的好”，吉列的广告这样宣传道。该公司的消费者 称赞“它比超级蓝牌更好”，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺 去自己的市场要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特 拉——最早的可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种 不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。
３．形象竞争战略
形象竞争战略，是通过塑造鲜明的企业形象来赢得社会
风险：
第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益； 第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变化；
第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力
抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。
二、非价格竞争战略
不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。
——孙膑
2.寻找新用途
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3.增加使用量
即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括： a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。 b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使 用量。 c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。
营销实践
吉列的防御
吉列通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了 剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一 种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。后来威克森 公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的 角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并 打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最 早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功奠定了吉列未来战略的雏 型。“两面刀刃比一面的好”，吉列的广告这样宣传道。该公司的消费者 称赞“它比超级蓝牌更好”，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺 去自己的市场要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特 拉——最早的可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种 不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。
３．形象竞争战略
形象竞争战略，是通过塑造鲜明的企业形象来赢得社会
市场营销原理第八章--产品、服务和品牌：构建顾客价值
一、什么是产品(一)定义：A.向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需求的任何东西。
B.不仅包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合C.服务：由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的。
(二)产品、服务和体验A.在市场提供物中，产品是最关键的因素。
营销组合策划就是从为目标顾客设计他们需要的有价值的东西开始的。
B.为了使提供给顾客的产品能够差异化，除了简单地制造产品和传递服务，企业正致力于创造和管理顾客对企业和品牌的体验C.顾客购买的不仅仅是产品和服务，他们需要的是产品和服务带来的利益(三)产品与服务的层次A.产品的三个层次：B.核心顾客价值：购买者真正购买的是什么？C.实体产品：产品策划者必须围绕产品的核心利益来构造。
D.产品策划这还要想顾客提供一些附加服务和利益，以便围绕核心利益和实体产品构造拓展产品(四)产品和服务的分类：消费品和产业用品A.消费品B.产业用品a)定义：购买后用于进一步加工或企业经营的产品。
b)类别1.材料和零部件1)包括原材料以及加工过的材料和部件，如小麦、棉花、牲畜等2.资本项目1)帮助购买者生产和运营的产业用品，包括设施和附属设备。
如建筑物，固定设备，搬运工具等3.辅助品和服务1)运作辅助品。
润滑剂、煤、纸等2)维护辅助品。
油漆、钉子等3)商务服务。
i.维护和维修服务。
卫生保洁、计算机维修ii.商务咨询服务。
法律、管理咨询、广告C.组织、人员、地点和观念a)定义：营销专家把产品的概念进一步扩展到其它“可销售的”组织、人员、地点和观念b)组织营销1.创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。
2.企业投资发展公共关系或发起企业形象广告来营销自己以及美化自己的形象c)人员营销1.创造、维持或改变对特定人员的态度和行为的活动2.商业组织、慈善机构以及其它组织利用著名任务帮助其销售产品或成就产品3.妥善地运用营销策略最终能把一个人名变成一个强有力的品牌d)地点营销1.涉及为创造、维持或者改变对某一特定地点的态度和行为而开展的活动e)观念1.从某种意义上来说，所有的营销都是对某个观念的营销2.对社会观念的营销称为社会营销。
第八章市场营销定价策略powerpoint演示文稿
第八章市场营销定价策 略powerpoint演示文稿
2020/11/14
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第一节 市场营销定价目标
• 一、定价目标
1. 以追求最满意的利润为目标 2. 以实现预期的投资收益率为目标 3. 以保持和扩大市场占有率为目标 4. 以实现销售增长率为目标 5. 以提高竞争力为目标 6. 以保持稳定的价格为目标 7. 以维护企业形象为目标 8. 以保持营业为目标
价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游 者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较 高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关； 与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是 身份与地位的象征。
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第三节 营销定价策略
• 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
•（一）高价策略 •1．概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，
以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润
三、营销定价的步骤
•确定定价目标 •估算成本 •测定需求
•分析竞争
•选定方法 •确定最终价格
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第二节 营销定价方法
•一、成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法
•单位产品总成本×（1+加成率）
•产品售价=
1- 税率
•产品零售价=1-加进成货率价-格税率
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
2020/11/14
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第一节 市场营销定价目标
• 一、定价目标
1. 以追求最满意的利润为目标 2. 以实现预期的投资收益率为目标 3. 以保持和扩大市场占有率为目标 4. 以实现销售增长率为目标 5. 以提高竞争力为目标 6. 以保持稳定的价格为目标 7. 以维护企业形象为目标 8. 以保持营业为目标
价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游 者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较 高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关； 与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是 身份与地位的象征。
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第三节 营销定价策略
• 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
•（一）高价策略 •1．概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，
以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润
三、营销定价的步骤
•确定定价目标 •估算成本 •测定需求
•分析竞争
•选定方法 •确定最终价格
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第二节 营销定价方法
•一、成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法
•单位产品总成本×（1+加成率）
•产品售价=
1- 税率
•产品零售价=1-加进成货率价-格税率
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
市场营销学第八章
ห้องสมุดไป่ตู้
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
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M1 P1 P2 P3
选择性专业化
M2
M3
第三种：市场专业化 提供多种产品集中满足某一特定顾客群的各 种需求 第四种：产品专业化 只提供多种产品中的一种，同时满足各个顾 客群的需求
M1 P1 P2 M2 M3 P1 M1 M2 M3
P2
P3 市场专业化 产品专业化
P3
第五种：完全覆盖
为所有顾客群提供它们所需的所有产品 覆盖方式可采用无差异性和差异性两种方式
（1）时机
根据消费者购买和使用产品的时机进行细分 旺旺食品、台商包机、贺岁片—年节时机
如利用人生历程中重大事件的时机（结婚、 伤病、家庭成员去世等）找到产品和服务能 满足的需求
如:康复快——伤病住院时机市场
（2）追求的利益
l 根据购买者从产品上追求的不同利益划分消费 群体 l 如购买冰箱追求的不同利益：
2、人口细分
人口变量：
年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭所处 生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族
最常用细分要素。因为：
1.消费者对产品的需求/偏好/使用率与其密切相关 2.比其他变量容易测量
实际应用中多采用“多变量人口细分”，如 “年龄—收入”
3、心理细分
人口细分相对粗糙，未必可靠，往往受其他 变量尤其是心理变量影响（如福特公司的 “野马车”） 心理变量：生活方式和个性特征
引力的五种群体力量的强弱和威胁大小
潜在竞争加入者 同行竞争者 供应商
企业
替代产品
购买者
2、细分市场的结构吸引力（续）
如果已经存在众多实力雄厚的竞争对手，市
场吸引力会大大下降
如果新的竞争对手很容易进入市场，进入后
能够迅速扩大市场份额，而环境变化时又很 难退出市场，即所谓“进入壁垒低而退出壁 垒高”，市场吸引力就小
设想：金利来开发女装市场 必然结果：原有品牌积淀和竞争优势不可移植， 反而受损
目标市场营销 —现代营销尤其战略营销理论的核心 简称STP营销
l 市场细分（Segmenting） l 目标市场选择(Targeting) l 产品定位(Positioning )
传统LGD营销 lunch golf dinner
意义
有利于发现新的市场机会 有利于深入研究潜在需求，针对性地开发新产品 有利于针对性地制定营销策略 有利于形成企业独特的专业化竞争优势
一、细分消费者市场的依据
细分变量四大类:地理、人口、心理和行为
1、地理细分
l消费者所处地理单位（国家、州、省、市、县、 居民区等）及其他地理变量（气候、城市规模、 城乡归属等） l依据：不同地理特征的消费者对产品有不同偏 好和需要，对营销活动有不同反应 企业可以有差异地开展营销活动 如：日清方便面在印度(长短、口味、荤素)
8．2 目标市场选择
一、评价细分市场
1、细分市场的规模和发展前景
分析现行销量、增长率和预期利润，只有具
备一定规模和足够的发展潜力，才值得投入
不一定规模和增长速度越大的市场越合适，
关键是“适度”
2、细分市场的结构吸引力
规模和发展前景适度，可能由于结构问题缺
乏盈利潜力
市场结构：在市场当中决定长期内在利润吸
2、确定产品差别的数量
（1）单一利益定位
一般倡导只向目标市场宣传一种独特的利益
（海飞丝，潘婷）
只强调一个最突出的产品属性，往往能使购
买者把你的产品同其他产品区分开来
如苹果电脑的狂热拥戴者 Macintosh 外观设计 价格高 兼容性差
3、心理细分（续） 心理因素较难以量化把握，但极其有效，因 此是细分的主要依据之一 4、行为细分 根据购买者对某一产品的了解程度、态度、 使用情况和反应等与购买行为特征关联的因 素进行细分 很多人认为行为变量是市场细分的最佳依据
略取舍：
市场的哪一部分需竭力争取，那一部分需放弃
任何企业不可能为所有顾客服务 顾客众多需求各异，且企业资源和能力有限 没有一款产品或一个企业能够通吃天下 取得独特竞争优势唯一途径—— 专注于最具吸引力且有能力提供有效服务的市场
有所为有所不为
例：金利来的市场细分
西装 老年男性 中青年男性 男孩 老年女性 中青年女性 女孩 配套产品 休闲装 运动装 。。。
袋茶饮用者：追求方便性，不重视新鲜和芳香度 散茶饮用者：追求新鲜和芳香度，享受冲泡过程
进一步以人口统计特征、购买行为描述
袋茶饮用者：年轻、生活西方化，超市购买 散茶饮用者：年龄大、传统，茶庄和药店购买
四、有效市场细分的条件
并非所有的细分都有效（如按肤色种族细分食 盐市场） 1、可测量性（measurability） 细分市场的规模、购买力和大致轮廓可测量 如：为表现叛逆性的青少年烟民市场存在，但 无法测量规模和购买潜力 2、可盈利性(substantiality) 细分市场的规模足够大，有足够的盈利空间， 值得专门制定营销计划，如侏儒专用汽车
四、有效市场细分的条件（续）
3、可进入性（accessibility）
能够有效的进入这个细分市场并为之服务
如，香水的大量使用者市场未必在特定的区域 居住或购物，未必有类似的媒体接触习惯 有能力采取行动来实施针对性的营销计划
如：如受公司规模实力限制无法为细分市场制 定相应的营销计划
4、可行动性(actionability)
M1 M2 M3
P1
P2 P3 完全覆盖
无差异性覆盖：忽略细分市场差别，只提供
一种产品在整个市场上销售。可获得低成本， 但是很难满足所有人的需求，且加剧恶性竞 争，不能满足较小的细分市场的需求
差异性覆盖：同时在所有细分市场上经营业
务，并分别为每个细分市场制定不同的营销 计划。会提高公司总的销售额，但同时会导 致成本上升
二、目标市场选择 五种目标市场选择模式： 第一种：单一市场集中化
只选择面向一种顾客群提供一种产品的细分
市场。专业化强，地位稳固，但风险较大
M1 P1 P2 M2 M3
P3
单一市场集中化
第二种：选择性专业化
有选择地进入几个面向不同顾客群提供不同
产品的细分市场。各细分市场间很少或根本 不发生联系。分散风险，但同时分散精力
二、产品定位 1、选择定位差别因素的标准
重要性：该差别能给顾客提供重要的价值 独特性：其他公司无法或很难提供相似差别 优越性：取得同样的利益，这种差别比其他方
法都要优越
可沟通性：可让消费者看到了解到这种差别 可支付性：购买者有能力支付这种差别 盈利性：推出这种差别对企业有利可图
l
（5）忠诚度 l 品牌忠诚—消费者对某一品牌形成偏爱并长期 购买的行为
l
根据品牌忠诚度可把消费者分为四类：
绝对忠诚者：任何时候只购买一种品牌 有限忠诚者：同时忠诚于两个或三个品牌 转移忠诚者：从忠诚于某品牌转移到另一品牌 易变者：不对任何品牌表示忠诚
（5）忠诚度（续） l 绝对忠诚者占有较高比例的市场
—品牌忠诚者市场（如牙膏、啤酒市场）
特点：既有企业难以扩大份额，新企业难以打入
l
分析绝对忠诚者特征，可准确定义目标市场，采取 措施巩固扩大；分析有限忠诚者特征，可识别最大 的竞争对手；分析转移和易变者，可找到自己的营 销弱点加以更正
其他行为细分变量：购买者准备阶段和态度
二、细分产业市场的依据
产业市场：购买目的是为了进一步用于生产其他商品 和劳务，再销售、出租和供应给其他人 细分依据和消费者市场有一定的重叠，还有一些独特 依据
保鲜、环保、省电、大容量
（3）使用者
l 非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使 用者和经常使用者 l 市场份额高的大企业着重吸引潜在使用者；市 场份额低的小企业着重吸引经常使用者
（4）使用率
l
l
根据消费者使用产品的数量（频率），如少量使 用者、中量使用者和大量使用者，进行市场细分
大量使用者人数少但消费量比重大。如：洗发香 波大量使用者消费量占79%，4倍于少量使用者； 啤酒大量饮用者以不超过一半数量消费87%的产品 大量使用者一般具有相同的人口统计特征、心理 特征和媒体接触习惯 如啤酒大量饮用者：劳动阶层、25-50岁，看 电视的时间长，尤其喜欢体育节目 可针对性定价，制作广告和选择媒体
目标市场营销战略 创造顾客价值、满意和忠诚 竞争战略 品牌战略
第八章 目标市场营销战略
开篇案例：两姐妹的服装店
姐姐店：老中青幼男女服装兼营 妹妹店：年轻人的休闲服装专营 姐妹分歧：品种齐全还是专业集中 结果：姐姐店失败，妹妹店成功 原因：妹妹店集中满足了一类需求 姐姐店无力满足所有需求
面对诸多市场机会必须冷静做出的最基本的战
“战略”不能避而不谈，可做到把既有战略 范畴营销理论汇集成一篇 但做不到使各章间关系具有清晰的逻辑性， 即还不能统一在一个完整的、体系化的知识 框架下，只能按各自独立的线索分别展开 本篇是对企业制定营销战略时必须涉及的核 心问题的堆砌罗列，而并未构建提纲挈领的 体系框架
第三篇 市场营销核心战略
3、目标市场营销
需求多样、市场分化，企业必然先要辨认细 分市场，选择目标市场，最后根据目标市场特点 制定产品和营销计划
基本原理：把营销努力集中在最有可能被
打动的顾客身上，而不是分散平均地使力
8.1 市场细分
定义
根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将 市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮 廓的行为
目标市场营销思想形成过程三阶段：
1、大量营销
工业化初期，大批量生产、分销和促销，试 图用一种产品吸引所有购买者。规模效益，降低 成本，但只适用于物资短缺时期
选择性专业化
M2
M3
第三种：市场专业化 提供多种产品集中满足某一特定顾客群的各 种需求 第四种：产品专业化 只提供多种产品中的一种，同时满足各个顾 客群的需求
M1 P1 P2 M2 M3 P1 M1 M2 M3
P2
P3 市场专业化 产品专业化
P3
第五种：完全覆盖
为所有顾客群提供它们所需的所有产品 覆盖方式可采用无差异性和差异性两种方式
（1）时机
根据消费者购买和使用产品的时机进行细分 旺旺食品、台商包机、贺岁片—年节时机
如利用人生历程中重大事件的时机（结婚、 伤病、家庭成员去世等）找到产品和服务能 满足的需求
如:康复快——伤病住院时机市场
（2）追求的利益
l 根据购买者从产品上追求的不同利益划分消费 群体 l 如购买冰箱追求的不同利益：
2、人口细分
人口变量：
年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭所处 生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族
最常用细分要素。因为：
1.消费者对产品的需求/偏好/使用率与其密切相关 2.比其他变量容易测量
实际应用中多采用“多变量人口细分”，如 “年龄—收入”
3、心理细分
人口细分相对粗糙，未必可靠，往往受其他 变量尤其是心理变量影响（如福特公司的 “野马车”） 心理变量：生活方式和个性特征
引力的五种群体力量的强弱和威胁大小
潜在竞争加入者 同行竞争者 供应商
企业
替代产品
购买者
2、细分市场的结构吸引力（续）
如果已经存在众多实力雄厚的竞争对手，市
场吸引力会大大下降
如果新的竞争对手很容易进入市场，进入后
能够迅速扩大市场份额，而环境变化时又很 难退出市场，即所谓“进入壁垒低而退出壁 垒高”，市场吸引力就小
设想：金利来开发女装市场 必然结果：原有品牌积淀和竞争优势不可移植， 反而受损
目标市场营销 —现代营销尤其战略营销理论的核心 简称STP营销
l 市场细分（Segmenting） l 目标市场选择(Targeting) l 产品定位(Positioning )
传统LGD营销 lunch golf dinner
意义
有利于发现新的市场机会 有利于深入研究潜在需求，针对性地开发新产品 有利于针对性地制定营销策略 有利于形成企业独特的专业化竞争优势
一、细分消费者市场的依据
细分变量四大类:地理、人口、心理和行为
1、地理细分
l消费者所处地理单位（国家、州、省、市、县、 居民区等）及其他地理变量（气候、城市规模、 城乡归属等） l依据：不同地理特征的消费者对产品有不同偏 好和需要，对营销活动有不同反应 企业可以有差异地开展营销活动 如：日清方便面在印度(长短、口味、荤素)
8．2 目标市场选择
一、评价细分市场
1、细分市场的规模和发展前景
分析现行销量、增长率和预期利润，只有具
备一定规模和足够的发展潜力，才值得投入
不一定规模和增长速度越大的市场越合适，
关键是“适度”
2、细分市场的结构吸引力
规模和发展前景适度，可能由于结构问题缺
乏盈利潜力
市场结构：在市场当中决定长期内在利润吸
2、确定产品差别的数量
（1）单一利益定位
一般倡导只向目标市场宣传一种独特的利益
（海飞丝，潘婷）
只强调一个最突出的产品属性，往往能使购
买者把你的产品同其他产品区分开来
如苹果电脑的狂热拥戴者 Macintosh 外观设计 价格高 兼容性差
3、心理细分（续） 心理因素较难以量化把握，但极其有效，因 此是细分的主要依据之一 4、行为细分 根据购买者对某一产品的了解程度、态度、 使用情况和反应等与购买行为特征关联的因 素进行细分 很多人认为行为变量是市场细分的最佳依据
略取舍：
市场的哪一部分需竭力争取，那一部分需放弃
任何企业不可能为所有顾客服务 顾客众多需求各异，且企业资源和能力有限 没有一款产品或一个企业能够通吃天下 取得独特竞争优势唯一途径—— 专注于最具吸引力且有能力提供有效服务的市场
有所为有所不为
例：金利来的市场细分
西装 老年男性 中青年男性 男孩 老年女性 中青年女性 女孩 配套产品 休闲装 运动装 。。。
袋茶饮用者：追求方便性，不重视新鲜和芳香度 散茶饮用者：追求新鲜和芳香度，享受冲泡过程
进一步以人口统计特征、购买行为描述
袋茶饮用者：年轻、生活西方化，超市购买 散茶饮用者：年龄大、传统，茶庄和药店购买
四、有效市场细分的条件
并非所有的细分都有效（如按肤色种族细分食 盐市场） 1、可测量性（measurability） 细分市场的规模、购买力和大致轮廓可测量 如：为表现叛逆性的青少年烟民市场存在，但 无法测量规模和购买潜力 2、可盈利性(substantiality) 细分市场的规模足够大，有足够的盈利空间， 值得专门制定营销计划，如侏儒专用汽车
四、有效市场细分的条件（续）
3、可进入性（accessibility）
能够有效的进入这个细分市场并为之服务
如，香水的大量使用者市场未必在特定的区域 居住或购物，未必有类似的媒体接触习惯 有能力采取行动来实施针对性的营销计划
如：如受公司规模实力限制无法为细分市场制 定相应的营销计划
4、可行动性(actionability)
M1 M2 M3
P1
P2 P3 完全覆盖
无差异性覆盖：忽略细分市场差别，只提供
一种产品在整个市场上销售。可获得低成本， 但是很难满足所有人的需求，且加剧恶性竞 争，不能满足较小的细分市场的需求
差异性覆盖：同时在所有细分市场上经营业
务，并分别为每个细分市场制定不同的营销 计划。会提高公司总的销售额，但同时会导 致成本上升
二、目标市场选择 五种目标市场选择模式： 第一种：单一市场集中化
只选择面向一种顾客群提供一种产品的细分
市场。专业化强，地位稳固，但风险较大
M1 P1 P2 M2 M3
P3
单一市场集中化
第二种：选择性专业化
有选择地进入几个面向不同顾客群提供不同
产品的细分市场。各细分市场间很少或根本 不发生联系。分散风险，但同时分散精力
二、产品定位 1、选择定位差别因素的标准
重要性：该差别能给顾客提供重要的价值 独特性：其他公司无法或很难提供相似差别 优越性：取得同样的利益，这种差别比其他方
法都要优越
可沟通性：可让消费者看到了解到这种差别 可支付性：购买者有能力支付这种差别 盈利性：推出这种差别对企业有利可图
l
（5）忠诚度 l 品牌忠诚—消费者对某一品牌形成偏爱并长期 购买的行为
l
根据品牌忠诚度可把消费者分为四类：
绝对忠诚者：任何时候只购买一种品牌 有限忠诚者：同时忠诚于两个或三个品牌 转移忠诚者：从忠诚于某品牌转移到另一品牌 易变者：不对任何品牌表示忠诚
（5）忠诚度（续） l 绝对忠诚者占有较高比例的市场
—品牌忠诚者市场（如牙膏、啤酒市场）
特点：既有企业难以扩大份额，新企业难以打入
l
分析绝对忠诚者特征，可准确定义目标市场，采取 措施巩固扩大；分析有限忠诚者特征，可识别最大 的竞争对手；分析转移和易变者，可找到自己的营 销弱点加以更正
其他行为细分变量：购买者准备阶段和态度
二、细分产业市场的依据
产业市场：购买目的是为了进一步用于生产其他商品 和劳务，再销售、出租和供应给其他人 细分依据和消费者市场有一定的重叠，还有一些独特 依据
保鲜、环保、省电、大容量
（3）使用者
l 非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使 用者和经常使用者 l 市场份额高的大企业着重吸引潜在使用者；市 场份额低的小企业着重吸引经常使用者
（4）使用率
l
l
根据消费者使用产品的数量（频率），如少量使 用者、中量使用者和大量使用者，进行市场细分
大量使用者人数少但消费量比重大。如：洗发香 波大量使用者消费量占79%，4倍于少量使用者； 啤酒大量饮用者以不超过一半数量消费87%的产品 大量使用者一般具有相同的人口统计特征、心理 特征和媒体接触习惯 如啤酒大量饮用者：劳动阶层、25-50岁，看 电视的时间长，尤其喜欢体育节目 可针对性定价，制作广告和选择媒体
目标市场营销战略 创造顾客价值、满意和忠诚 竞争战略 品牌战略
第八章 目标市场营销战略
开篇案例：两姐妹的服装店
姐姐店：老中青幼男女服装兼营 妹妹店：年轻人的休闲服装专营 姐妹分歧：品种齐全还是专业集中 结果：姐姐店失败，妹妹店成功 原因：妹妹店集中满足了一类需求 姐姐店无力满足所有需求
面对诸多市场机会必须冷静做出的最基本的战
“战略”不能避而不谈，可做到把既有战略 范畴营销理论汇集成一篇 但做不到使各章间关系具有清晰的逻辑性， 即还不能统一在一个完整的、体系化的知识 框架下，只能按各自独立的线索分别展开 本篇是对企业制定营销战略时必须涉及的核 心问题的堆砌罗列，而并未构建提纲挈领的 体系框架
第三篇 市场营销核心战略
3、目标市场营销
需求多样、市场分化，企业必然先要辨认细 分市场，选择目标市场，最后根据目标市场特点 制定产品和营销计划
基本原理：把营销努力集中在最有可能被
打动的顾客身上，而不是分散平均地使力
8.1 市场细分
定义
根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将 市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮 廓的行为
目标市场营销思想形成过程三阶段：
1、大量营销
工业化初期，大批量生产、分销和促销，试 图用一种产品吸引所有购买者。规模效益，降低 成本，但只适用于物资短缺时期