市场营销强生第八章
强生的市场营销策略
强生的市场营销策略强生一直秉承着“因爱而生的”品牌理念和公司自创立初就有的强生信条,坚持为消费者提供优良品质的产品、先进技术以及科技理念。
本文运用各种分析方法,对强生公司在中国市场的营销策略进行了分析。
一．产品策略分析在强生婴儿沐浴露系列中总共有8种产品分别为：1.牛奶浴露2.清凉浴露3.强生浴露（ph中性）4.香桃浴露5.洗发浴露（无泪配方）6.舒眠浴露7.天然浴露8.柔嫩浴露在上述产品可看出.强生婴儿沐浴露采用统一品牌销售策略。
强生婴儿沐浴露产品系列根据不同功能划分出不同的功能产品，每一种功能产品又有规格大小区别；在外观上，同一种功能产品使用一样的外观（塑料瓶装），其他功能产品都有不一样的外观。
这样既满足了消费者在功能上的选择，有满足了规格大小和外观需求，取得竞争优势。
二．价格策略分析强生婴儿沐浴露在价格上采用高价和竞争价格策略，在大商场或各卖场，价格定的底同类产品略高，抓住了消费者贵比便宜好的心里。
而在各大小超市中则是比同类产品价格略低，显出了自己的价格优势。
三．分销渠道策略分析强生凭借其企业自身的强大实力和一流的管理、丰富的产品线和层出不穷的新产品概念以及独到的市场策划能力占据着婴幼儿用品市场的领导者位置分销渠道的组合。
采用间接渠道策略：生产者-代理商-批发商-零售商-消费者，节省了花费在销售上的消耗，同时可以扩大销售范围，更方便消费者的购买。
此外采用的渠道宽度策略是：密集分销。
从而扩大市场覆盖面。
渠道系统策略则采用：垂直分销渠道系统。
专业化的管理，以达到预定的经营效益和最佳的市场效果。
中间商的选择：大超市，个人护理店、百货商店，小超市，便利店从消费者购买场所来看，商场占58.6%，超市占31.3%。
也就是在商场、超市购买婴幼儿护肤品的比例高达89.9%。
这说明婴幼儿护肤品的渠道主要走商场、超市的路子。
街边的小店给消费者的信任度不高。
而婴幼儿日用品的专卖店由于范围不广，接触点比较少。
四．促销组合策略分析采用广告、建立网站、促销的组合方式，使公众充分认识强生产品的优越性，进一步提高产品知名度、美誉度①、广告策略电视广告和网络视频广告为主，名人代言，并非大牌明星，而是有着亲和力强的母亲。
营销案例分析(强生公司)
内部环境分析（续2）
管理层经营理念
• 1989年，强生公司高级管理机构都是土生土长的菲律 宾人。1989年，菲律宾政局极不稳定，政局动荡对整 个国家的商业活动，对经营者的思想道德产生极其恶 劣的负面影响。公司决策层认为：他们无法左右这个 国家的政治局势，但他们有能力通过促进强生公司的 经营业绩来改善国家的经济状况。 公司以“实业救国”的思想作为企业文化，在这样 一个饱受政治动荡影响的国家里，不仅可以极大的调 动员工的积极，对企业的公众形象也是意义重大。
经济环境
15.0%
10.0%
5.0%
0.0% 印尼
马来西亚
菲律宾
新加坡
泰国
1989 13.1%
8.7%
6.0%
9.4%
12.0%
1990
7.1%
9.8%
2.7%
8.2%
10.0%
7
外部环境分析（续 2）
自然环境
全国共有大小岛屿7107个， 菲律宾群岛地处热带，属于 热带海洋气候，高温、多雨、 湿度大、多台风，平均气温 为27℃，平均湿度为76%。 多岛屿、分散居住是该国的 显著特征。
可能的反应等）进行深入分析； ➢ 对该产品（包括护肤香粉、婴儿香粉）的价格弹性，
并没有作细致的分析。
23
问题2：市场细分不充分
中学生
大学生
职业女性
收入
无
无，或很少
有
购买方式 父母代买，自行 自行购买 自 行 购 买 ， 甚
购买为辅。
重选择。
购买地点 超级市场、百货 百 货 商 店 、 学 专 卖 店 、 百 货
31
主要问题
我们认为强生公司在护面香粉的营销策划中 的最主要的问题产品定位问题。一方面强生公司 将产品定位在高收入阶层，但是在价格、营销渠 道和包装等方面又采取的是面向大众的中低档消 费品的营销模式，这就产生了定位与营销手段的 不匹配。
市场营销 第8-10章
• 多品牌策略：同一种产品上同时使用两个 或两个以上相互竞争的品牌。如宝洁。
– 可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积 – 可以吸引求新好奇的品牌转换者 – 深入多个不同的细分市场 – 有助于内部多个产品部门间的竞争
包装决策
• 包装策略
1、类似包装策略 2、配套包装策略 3、再使用包装策略 4、等级包装策略 5、附赠品包装策略 6、更新包装策略
• 商业分析（ 预测销售额和推算成本与利润）
• 新产品研制
– 产品模型或样品 – 包装的研制和品牌的设计
• 市场试销
– 试销决策
• • • • • • • • • 地点选择 时间长短 所需费用 营销策略及试销成功后进一步采取的行动等 试销情况及销售趋势 哪类顾客购买 对质量、品牌、包装的不满意处 试用率和重购率 选择合适的方案
• 维持甚至扩大原有的市场份额
• 市场改良策略，即开发新的目标市场，寻 求新顾客。其方式有：①发展产品的新用 途，即不改变产品质量、功能而发掘产品 新用途，用于其他领域，从而延长产品的 生命周期；②寻求新市场，相对产品原市 场而言，原市场在本地区、本省或本国， 则其他地区、外省或外国就是新市场。
• • • •
快速掠取：高价格高促销费用 缓慢掠取：高价格低促销费用 快速渗透：低价格高促销费用 缓慢渗透：低价格低促销费用
• 成长期特点： （1）销售额迅速增长； （2）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺 定型，可以大批量生产； （3）利润迅速增长； （4）由于同类产品，仿制品和代用品开始出 现，使市场竞争日趋激烈。
衰退期的营销策略
• 立刻改革策略。对于企业已准备好替代的 新产品，或者该产品的资金可能迅速转移， 或者该产品存在危害，其他有发展前途的 产品，应放弃经营。 • 逐步放弃策略。如果企业立该放弃该产品 将会造成更大损失，则应采取逐步放弃的 策略。
强生市场营销
题目：强生婴儿沐浴露进入东北市场营销计划书1情景分析1.1外部环境分析政治环境：东北市场政治环境稳定，市场逐步扩大，消费市场前景广阔。
政府鼓励消费，大力扩大内需，这对强生婴儿沐浴露的推广起来了促进作用。
经济环境：经济环境是指企业营销活动所面临的外部经济环境，其运行状况及发展趋势会直接或间接对企业的营销哦活动产生影响。
①一般都要考虑它的经济发展阶段和社会购买力，它包括消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和信贷等因素，其中收入和支出结构对企业营销活动影响较大。
②2010年，东北地区城镇居民人均可支配收入16734元，农村居民人均纯收入为5754元，差异较大。
社会环境：任何消费者都是生活在一定的社会环境中的，不同的人和地区对产品消费的习惯不同，因此对产品的要求会有所不同。
③所以通过调查，针对东北地区消费者不同的收入及消费水平来制定本款产品的价格。
技术环境：科学技术影响着人类社会的历史进程和社会生活，对企业营销活动的影响显而易见。
④我们针对婴幼儿这一群体，设计出适合他们的沐浴露。
法律环境：生产产品的每个环节都严格遵守法律法规，对消费者负责。
自然环境：我国堪称中共草药王国，本款产品是纯天然制造的，所需材料都是从大自然中提取。
1.2内部环境分析十九世纪末，美国内战期间，一位著名的英国医生——约瑟夫·李斯特，发现了手术室内通过空气传播的细菌，率先创立了“看不见的细菌”这一学说。
在当时，担任过战地医疗工作的罗伯特·伍德·强生将军，成为最早慧眼认同李斯特这一理论学说的人。
⑤1886年，强生和他的两个兄弟在美国新泽西州的新布鲁斯威克，共同开创了一个全新的事业——生产无菌外科敷料，并正式创建了强生公司。
他们雇佣了14名员工，并在同行业中始终保持着领先地位。
随着业务的扩大与发展需要，强生自20世纪20年代开始陆续于美洲、欧洲、①万晓、王耀球《市场营销学》出版社：中国铁道出版社，2000②菲利普•科特勒《市场营销管理》出版社：中国人民大学出版社，1997③李东红《营销战略》出版社：首都经贸大学出版社，2009④(美)沃克(Walker, Orville C.,Jr.) 《营销战略》出版社：北京大学出版社，2007⑤(美)罗伯特•J•多兰(Dolan, Robert J.) 《营销战略》出版社：中国人民大学出版社，2003非洲、亚洲与澳大利亚等地区相继成立新国际性公司，生产高品质的健康产品，推动着全球的健康发展。
市场营销讲义第八章
第八章渠道策略在如今社会，大多数生产者并不是将产品直接出售给最终用户，在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构。
分销策略是企业市场营销组合策略之一，营销渠道决策时企业管理层面临的最重要的决策，公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。
企业生产出来的产品必须通过直接或间接的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点以适当的价格供应给顾客，企业能否合理制定出分销策略，对于满足市场需要，实现企业的市场营销目标有着重要的影响。
第一节概述一、分销渠道的概念在当今市场上，大多数生产者并不是将产品直接出售给最终用户，在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，包括商人中间商、代理中间商和辅助机构。
商人中间商是指买进商品取得所有权，然后再出售商品的中间机构（如批发商和零售商），代理商则寻找顾客，他们有时也代表厂商同顾客谈判，但是不取得商品所有权。
此外，还有一些则支持分销活动（如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商），他们既不取得商品所有权，也不参及谈判，被称做辅助机构。
分销渠道（distribution channel）是指促成产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
分销渠道也称营销渠道或贸易渠道，所有这些营销中间机构以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者组成了企业的分销渠道，但是不包括供应商和辅助商。
二、功能分销渠道的基本职能是把商品从生产者那里转移到消费者手里，它弥补了产品、服务和其他使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。
调研、促销、联系、匹配、谈判、实体分配、财务、承担风险前五项是为了帮助达成交易，后三项则是帮助已达成的交易付诸实现。
这里的问题并不在于上述功能是否需要执行和必须执行，而在于由谁来执行。
所有这些功能具有三个特点，他们使用稀缺资源，常常可以通过专业化而更好地发挥作用，以及他们在渠道成员之间可以相互转换的。
由此可见，营销渠道的变化很大程度上是由于发现了更有有效的集中或分散经济功能的途径，这些功能是执行向目标顾客提供有用的商品组合过称中所不可缺少的。
强生婴儿营销策略分析
强生婴儿防晒霜广告
失败案例分析
失败案例一
强生婴儿奶粉广告
失败案例三
强生婴儿营养品广告
失败案例二
强生婴儿纸尿裤广告
失败案例四
强生婴儿服装广告Leabharlann 案例启示与借鉴启示一
针对目标受众，精准定位产品功能和 特点
启示二
注重品牌形象和口碑，强调品质保证 和安全性
启示三
创新广告形式和传播渠道，提高品牌 知名度和美誉度
强生婴儿产品采用高品质 的原材料，严格控制生产 过程，确保产品质量安全 可靠。
多样化产品线
强生婴儿提供丰富的产品 线，包括婴儿护理、婴儿 食品、婴儿用品等，满足 不同需求的消费者。
创新产品研发
强生婴儿注重产品研发， 不断推出创新产品，满足 市场的新需求，保持品牌 竞争力。
价格策略
价格定位合理
强生婴儿产品的价格定位合理， 既能满足消费者对品质的需求， 又不会给消费者带来过大的经济
挑战与机遇
面对激烈的市场竞争和不断变化的市场需求，强生婴儿需要不断创新和调整营销策略，以 保持市场领先地位。同时，随着二孩政策的放开，中国婴儿用品市场将迎来新的增长机遇 。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
市场趋势与机遇
01
02
03
健康意识提高
家长对婴儿食品的健康要 求越来越高，有机、无添 加等成为关注点。
线上线下融合
线上渠道逐渐成为婴儿食 品销售的重要途径，电商 平台和社交媒体成为营销 重点。
定制化产品
随着消费者需求的多样化， 定制化、差异化产品成为 市场趋势。
03 强生婴儿营销策略
产品策略
注重产品质量
强生婴儿营销策略分析
强生品牌战略PPT课件
一、站点主题及创意
第一 公司需对使用其产品和服务的用户负 责；
第二 对公司员工负责； 第三 对所在社区和环境负责； 第四 对公司股东负责。这些信条自开创者
做起，已为历届继任者坚持至今。
25
所以经验告诉强生，企
业网站的成功必须与其奉为
臬圭的“受欢迎”和“文化”
联系起来。但进一步，网上
28
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专 家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会 形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保 持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极 强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。
29
三、网站点评
面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按 一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数 据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度 上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如 同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形 成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生 来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传 统发挥出来。
21
展所负有的责任。
强生公司的新思路
适应时代发展要求 结合市场消费向导 把握市场竞争捷径 运用网络资源平台
22
网络营销策略方案－强生公司网络营 销策略方案分析
19世纪80年代，一种无菌的、可包扎的、密封 于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成 品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减 少了手术后病人感染和再次得病的机会，从而使企 业迅速发展起来。
强生中国有限公司自成立之日起便始终用心钻研高品质癿个人卫生护理用品从著名癿婴儿护理系列到妇女健康护理系列以及成人护肤品系列和创伤护理品系列涵盖了对社会各年龄层癿关爱多角度推劢着中国家庭健康护强生同样用心于健康癿宣传和教育工作通过开展社会关爱活劢来表达自己温和癿安全癿高品质癿企业形象使妈妈们女性消费者们医生护士们以及年轻癿社会阶层消费者们在使用产品癿同时有机会获得更多有价值有效果癿医学知识
市场营销08产品ppt课件
精品课件
8
2、产品的五个层次
第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供
超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供
物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电
视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，
优良服务等。
获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品
快速
减慢
负增长
成本 高
一般
低
回升
价格 高
回落
稳定
回升
利润 亏损
提升
最大
减少
顾客 创新者
早期使用者 中间多数 落伍者
竞争 很少
增多
稳中有降 减少
营销 目标
建立知名度 最大限度地 鼓励试用 占有市场
精品课件
保护市场 争取最大 利润
压缩开支榨 取最后价值
22
三、生命周期各阶段的营销策略
（一）投入期的营销策略（快） 1、产品策略 2、快速取（撇）脂策略（高价高促销策略） 3、缓慢取（撇）脂策略（高价低促销策略） 4、快度渗透策略（低价高促销策略） 5、缓慢渗透策略（低价低促销策略） 6、分销策略
市场规模大消费者不了解该产品消费者对价格敏感竞争者多市场竞争激烈30香港迪士尼乐园的八最全球最小乐园香港迪士尼乐园只有126公顷差不多为美国佛罗里达州迪士尼世界12228公顷的百分之一全球最少游乐设施迪士尼乐园香港有16项巴黎有42项东京有75项加州有86项佛罗里达州有106项营业时间最短平日早上10时至晚上7时共10小时假期及周末则早上10时至9时共12小时加州迪士尼乐园平日上午10时至8时周日上午8时至12时达17小时票价最便宜平日170元至295元假日200至350元最贵迪士尼世界一日游票价373至464港元31平均游人逗留时间最长达93至94小时95游园者会留园至晚上观看烟花在美国一般只留园8小时最多照相位特设梦想花园内有5个亭台专给宾客排队照相以应港人及内地客的喜好最多食物种类选择由港式酥皮蛋挞咖喱鱼蛋江南美食担担面叉烧汉堡包以至印度咖喱等而酒店的自助餐桌特别长食物品种特别多最多官方语言广东话普通话及英语指示牌亦设有中文繁体简体及英文32334缓慢渗透策略低价低促销目的
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第八章目标市场营销战略
市场细分的定义是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
它的作用是有利于发现市场机会、掌握目标市场的特点、制定市场营销组合策略。
洗发精在国内品牌众多，竞争激烈，加之市场饱和，要赢占市场，对于任
何新品牌都是困难重重。
在这种情况下，强生公司只好另辟蹊径，开发属于婴儿专用的洗发精。
本来这只是不得已而为之的市场策略，没想到却歪打正着，不但成功地区隔市场，建立了专业的领域，而且更因创意的突出，扩大了行销的空间，获得了意想不到的效果。
强生公司通过市场细分，发现了婴儿产品的市场机会。
婴儿洗发精专供宝宝用的洗发品。
一般洗发精和肥皂会伤害宝宝的头发和眼睛，而强生婴儿洗发精则以特殊配方，适合宝宝稚嫩的皮肤和发质，而且不刺激眼睛为宣传重点。
开发初期原本不被行销专家特别看好。
不料，上市之后，因为广告的宣传及表现深具吸引力和亲和力，打动了初为人父人母者的心，于是销路就此打开。
强生公司通过市场细分，掌握了目标市场的特点，吸引了初为人父人母的市场群体。
强生洗发精在婴儿市场旗开得胜之后，自然也有信心进攻成人市场，只是没有具备强有力的产品，因此迟迟不敢介入。
后来，在一次企划会议中，有人无意间提到，既然婴儿洗发精连宝宝的头发都不会伤害，那么应该更不致于伤害成人的头发，这一概念立即成为会议的主题，经过热烈讨论后，大家均认为以婴儿洗发精进攻成人市场是极为可行的创意。
这就是用“强生婴儿洗发精保护你的秀发”产品新定位的由来。
由于婴儿洗发精成功的被成人市场所接受，强生公司如法炮制，将婴儿润肤乳顺水推舟的向成人宣传，“让强生婴儿润肤乳保护你的肌肤”也同样获得爱美女士的呼应。
强生公司通过市场细分，制定市场营销组合策略，同样吸引了爱美女士的顾客群体。
通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在的需求，相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。
“用强生婴儿洗发精保护你的头发！”“让强生婴儿润肤油保护你的肌肤！”美国强生公司靠这两句广告词，在国内市场上开拓了属于自己的一片天空，奠定了以后发展的基础。
第十章产品策略
1、产品整体概念的五个基本层次是：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
2、强生的产品策略
（1）细致入微的专业，过硬的品质，高档次包装赢得消费者信任：产品以婴儿头发生长特点，肌肤特点，健康需要以及使用过程中常碰到的问题而针对性开发，帮助妈妈们照顾孩子的肌肤，深受妈妈们的信赖。
由于在儿童用品市场的成功，加上其温和的品质，强生将其中许多产品的外延继续扩大，推向了成人市场，如在婴儿洗发精的说明上写着“含无泪配方，经科学证明，性质温和、不刺激头发，宝宝用好，您用也好”，很快地，部分成年人接受了它。
（2)功能型品牌核心价值定位，产品组合扩大市场：
“强生”婴儿护肤品分为洗发膏、沐浴露、爽身粉和润肤露，产品种类齐全。
洗发、沐浴二合一，防尿渍红斑的护臂霜，防尿渍红斑清洁纸巾，防蚊水和防痱子花露水、沐浴液、爽身粉、痱子粉，冬天的防皲裂霜等。
可以说每一件产品都是针对婴儿较常见问题和使用过程碰到的问题而匠心研发、设计，每个产品之下均能感受卓越功能体验，初初体现着专业精心的专家本质。
第十二章定价策略
1、定价的基本策略有：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、
差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略、基于互联网的定价策略。
其中强生的定价策略包括心理定价策略中的尾数定价和新产品定价策略中的撇脂策略。
2、强生的价格策略
企业在产品不同时期采用不同的定价策略，强生公司开发的新产品采用的是撇脂定价策略，而打开原有市场，提高市场的占有率和销售率，则采用心理定价策略。
（1）撇脂定价挖掘利润
强生公司在新产品上市时，往往采取高价策略，以求市场最好的回报。
1992年，强生公司在中国上海建立分公司，拉开了强生品牌进入中国大陆市场的序幕。
当时的国内市场上，个人护肤用品市场的细分还很不够，婴幼儿专用产品市场几乎是空白，这为强生婴儿护肤产品进入市场提供了机会。
由于强生品牌的信誉和产品的独特性，以及独生子女在家庭中的重要地位，配合极富感染力的广告，很快打动了一部分中高收入的年轻妈妈们，她们为了使宝宝得到最好的照顾，根本不在乎价格的高低。
强生产品的较高价格是建立在品牌定位和形象、产品质量上的，没有这些因素做基础，单纯的高价只是空中楼阁。
随着竞争者的加入和质量上升带来的成本降低，为强生产品降低售价提供了回旋的余地。
（2）心里定价策略
强生在价格调整上充分考虑了顾客的心理感受，根据顾客的购买心理来调整和制定价格，在促销中往往采用零头定价法（即尾数定价法）来打动顾客。
零头定价法是指将产品的价格以零头结尾。
例如：可伶可俐系列产品中的可伶可俐泡沫型洗面奶，平时售价为37元，促销时将价格调到29.9元。
使顾客感到质优价良而乐于购买。