市场营销 第八章 价格战略
市场营销中的价格战略
市场营销中的价格战略市场营销是现代企业中至关重要的一环，而价格战略则是市场营销中的重要组成部分。
价格战略对企业的销售额、市场份额以及品牌形象都有着深远的影响。
在这篇文章中，我们将探讨市场营销中的价格战略，并讨论其对企业的影响。
首先，价格战略是企业在市场竞争中的一种策略选择。
通过制定合理的价格策略，企业可以在市场中占据有利的竞争地位。
价格战略可以分为高价策略、低价策略以及中等价位策略等。
不同的策略选择取决于企业的定位、目标市场以及竞争对手的策略。
其次，价格战略对企业的销售额和市场份额有着直接的影响。
低价策略可以吸引更多的消费者，提高销售额和市场份额。
然而，低价策略也可能导致利润率下降，对企业的盈利能力造成负面影响。
因此，企业在制定价格战略时需要综合考虑市场需求、成本以及竞争对手的策略，以实现销售额和盈利的平衡。
另外，价格战略对企业的品牌形象和市场定位也有着重要的影响。
高价策略通常与高品质、高档次的产品形成相应的品牌形象。
这种策略可以帮助企业建立高端市场定位，提升品牌价值。
而低价策略可能会被认为是低质量、低档次的产品，对品牌形象产生负面影响。
因此，企业在制定价格战略时需要考虑与品牌形象相符的价格定位，以保持品牌的价值和声誉。
此外，价格战略还可以用于应对竞争对手的策略。
当市场上出现激烈竞争时，企业可以通过降低价格来吸引消费者，从而抢占市场份额。
这种策略被称为价格战。
价格战虽然可以在短期内带来销售增长，但长期来看可能会导致市场价格下降，利润率下降。
因此，企业在进行价格战略时需要谨慎考虑，避免掉入无尽的价格竞争中。
在实施价格战略时，企业还需要注意市场监管的因素。
不同国家和地区对价格战略有不同的法律法规，企业需要遵守相关规定，避免违法行为。
同时，企业还需要关注消费者对价格的敏感度以及市场需求的变化，及时调整价格战略，以适应市场环境的变化。
总之，价格战略在市场营销中起着重要的作用。
通过制定合理的价格策略，企业可以在市场中占据有利的竞争地位，提高销售额和市场份额。
[营销课件]市场营销学--价格策略-价格战略和战术.
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4.招徕定价
招徕定价是指将某几种商品的价格定得非 常之高，或者非常之低，在引起消费者的 好奇心理和观望行为之后，带动其它商品 的销售。这一定价策略常为综合性百货商 店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所 采用。 招徕定价运用的较多的是将少数产品价格 定得较低，吸引顾客在购买“便宜货”的 同时，购买其他价格比较正常的商品。
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一、新产品定价策略
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新产品的定价是营销策略中一个十分重要 的问题。它关系到新产品能否顺利地进入 市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经 济效益，新产品定价的难点在于无法确定 消费者对于新产品的理解价值。常见的新 产品定价策略，有三种截然不同的形式： 即撇脂定价、渗透定价和适中定价。
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第二节 影响定价的因素
在市场经济条件下，任何企业都要为自己 生产经营的商品制定适当的价格。价格策 略是市场营销组合策略中的一个重要组成 部分。价格是市场营销组合因素中一个十 分敏感而又难以控制的因素。价格的这种 特点，既与价格的多方面影响有关，同时 又与影响定价的因素较为复杂有关。
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一、价格的重要性
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三、差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或劳务。 差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 2、产品形式差别定价 3、产品部位差别定价 4、销售时间差别定价
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四、折扣定价策略
折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的 策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就 是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售 货方式 1、数量折扣策略 2、现金折扣策略 3、交易折扣策略 4、季节性折扣策略 5、推广让价策略 6、运费让价策略
[营销课件]市场营销学价格策略-价格战略和战术
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需求导向法： 根据市场需求 和消费者购买 意愿来确定价
格
竞争导向法： 根据竞争对手 的价格来确定
自己的价格
价值导向法： 根据产品的价 值而不是成本
来确定价格
价格策略的制定
确定目标市场：分析市场需 求，确定目标客户群体
成本分析：计算产品成本， 确定定价基础
竞争分析：了解竞争对手的 价格策略，制定具有竞争力 的价格
差别定价
概念：针对不 同消费者、产 品或市场采用
不同价格
目的：提高 销售额，增
加利润
策略：根据消 费者需求、产 品特性和市场 竞争情况制定
价格
例子：电影院 的早场和晚场 票价不同，航 空公司的淡季 和旺季票价不
同
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价格管理与监控
价格稳定性管理
价格波动的原因：市场需求、竞争状况、成本变化等
价格稳定性的重要性：影响消费者购买决策、品牌形象、企业利润等
折扣和折让
折扣：商品价格 降低，以吸引消 费者购买
折让：商品价格 降低，但消费者 需要满足一定条 件才能享受
折扣和折让的区 别：折扣无需条 件，折让需要满 足一定条件
折扣和折让的作 用：刺激消费者 购买欲望，提高 销售额
心理定价
锚定效应：消费者会根据第一印象或参考价格来判断商品的价值 心理账户：消费者会将不同的商品或服务归入不同的心理账户，并分别进行预算和消费 损失厌恶：消费者更倾向于避免损失，而不是追求收益 价格歧视：商家根据消费者的支付意愿和需求弹性进行差异化定价，以实现利润最大化
价格调整的策略：逐步调整、 一次性调整、分阶段调整等
价格调整的影响：对销量、 利润、品牌形象等的影响
应对价格调整的方法：加强 市场调研、优化产品结构、 提高服务质量等
市场营销策划中的价格战略
市场营销策划中的价格战略市场营销是企业推广产品或服务的关键环节，而价格战略则是市场营销中一个至关重要的组成部分。
价格战略指的是企业在市场竞争中通过制定不同的价格政策以实现销售目标和盈利增长。
在本文中，我们将探讨市场营销策划中的价格战略，并就其重要性、策略选择和实施方式等方面进行详细分析。
一、价格战略的重要性在市场竞争激烈的环境中，价格战略能够帮助企业赢得消费者的关注和好感，并在竞争中取得优势。
其重要性主要表现在以下几个方面：1.吸引消费者：价格是消费者购买决策的重要因素之一。
适当的价格战略可以吸引更多的消费者，从而增加销售量和市场份额。
2.塑造企业形象：价格战略不仅关乎产品的价值定位，也直接影响消费者对企业的认知和形象。
通过合理定价，企业可以塑造出高品质、高性价比或低价实惠的形象，进一步提升品牌价值。
3.优化销售结构：价格战略可以通过调整产品定价和销售渠道，实现销售结构的优化。
例如，通过不同价格的定位，企业可以扩大高端市场份额、挤压低价竞争对手的市场空间。
二、价格战略的策略选择根据市场需求、产品特性和竞争环境等因素，企业可以选择以下几种常见的价格战略：1. 市场导向定价：根据市场需求、竞争对手价格水平以及产品特点制定定价策略。
这种策略主要根据市场供求关系来确定产品的售价，具有较强的灵活性。
2. 成本导向定价：以产品的生产成本为基础，加上预期利润率，制定适当的定价水平。
这种策略常用于成本敏感型产品，能够确保企业获得足够的利润。
3. 差别定价：根据不同产品系列或不同市场细分的特点，设定不同的价格。
这种策略能够更好地满足不同消费群体的需求，提供个性化的选择。
4. 折扣定价：通过给予折扣、促销等方式来吸引消费者购买。
折扣定价策略常用于清仓处理、季节性产品促销等场景中，能够迅速刺激消费者的购买欲望。
三、价格战略的实施方式实施价格战略需要企业在产品定价和销售策略方面做出明确的决策，并采取相应的措施以达到预期效果。
第八章 市场营销-价格战略
运用价格手段参与市场竞争时，应注意 哪些问题？
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案例探讨
3． 试对以下的价格竞争观加以评价。
“没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。” 没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。 ——营销大师 菲利浦.科特勒 营销大师 “拿起价格战这样一个武器，关键就在于企业你自己有没有实力。” 拿起价格战这样一个武器，关键就在于企业你自己有没有实力。 ——江苏春兰集团副总裁 江苏春兰集团副总裁 “价格竞争是最高层次的竞争。” 价格竞争是最高层次的竞争。 ——格兰仕集团 格兰仕集团 “价格是一把利器，可以克敌，也可以伤己。” 价格是一把利器，可以克敌，也可以伤己。 ———美国价格理论学家乔治格勒 美国价格理论学家乔治格勒
1,000
2,000
3,000
4,000
产量
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外部因素之一：市场性质
Pricing in Different Types of Markets
完全竞争市场
完全垄断市场
垄断竞争市场
寡头垄断市场
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外部因素之二：市场需求
1、市场需求曲线
2、需求价格弹性
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市场需求曲线与需求价格弹性
价格 A. 缺乏弹性
内部因素之一:Leabharlann 营销目标生存目标 利润目标(当期利润最大化、预期 投资收益率、盈亏平衡目标等）
营销目标
市场目标（销售量最大化、保持 或扩大市场占有率目标等） 产品品质领袖目标
社会效益目标
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内部因素之二：营销组合战略
定位战略
产品战略
价格战略
分销渠道战略
促销战略
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内部因素之三：成本
固定成本 可变成本
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三、定价的基本方法（P338）
市场营销中的价格战略
市场营销中的价格战略在竞争激烈的市场环境下，企业为了获取更多的市场份额和提高销售额，经常会采取价格战略。
价格战略是市场营销中的一种重要手段，它涉及到产品定价、折扣、促销等方面，广泛应用于不同行业。
本文将分析市场营销中的价格战略，以及其对企业发展和市场格局的影响。
一、价格战略的定义与特点价格战略是企业为了在市场中争夺份额而采取的定价策略。
它通常包括降低产品价格、提供折扣、实施促销活动等手段，以吸引消费者购买。
价格战略的特点主要有以下几点：1. 市场份额争夺：价格战略的目的在于通过降低价格来吸引消费者，从而增加销售额和市场份额。
2. 竞争压力：价格战略通常是竞争激烈的市场环境下才会出现的一种市场行为，企业往往在竞争对手之间争夺市场份额。
3. 利润压缩：降低产品价格可能导致利润率下降，企业需要在获得更多市场份额的同时保持可观的利润。
二、价格战略的类型价格战略可以根据不同的目标和策略分为多种类型。
以下是市场营销中常见的几种价格战略：1. 低价策略：企业降低产品价格，以低于竞争对手的价格吸引消费者。
这种策略通常用于新品上市或企业进入新市场时，以快速获得市场份额。
例如，抢占市场的手机品牌会在新品发布时采取低价策略。
2. 折扣策略：企业通过提供折扣来吸引消费者，增加销售额。
例如，打折季节或促销活动中商家常常推出折扣策略，吸引顾客购买。
3. 捆绑销售策略：企业将多个产品或服务组合在一起销售，以吸引顾客购买。
例如，电信运营商会将手机和通信套餐组合销售，以提高销售额。
4. 高价策略：某些高端品牌采取高价策略，通过在市场上建立高品质、高价值的形象，吸引特定消费者群体。
三、价格战略对企业发展的影响价格战略对企业发展有积极和消极的影响，具体表现如下：1. 提高市场份额：通过降低产品价格或提供折扣，企业可以吸引更多消费者，增加销售额和市场份额，进而扩大企业规模。
2. 增加竞争力：价格战略使企业在竞争中更具竞争力，尤其是在价格敏感的市场中。
市场营销 第八章 价格战略
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为什么格兰仕又打价格战？
• 近两年来，中国微波炉市场表面风平浪静，其 实暗流涌动：
• 一是日韩家电企业，纷纷将生产线转移中国市 场，扩大产能，争抢低端市场；
• 二是格兰仕这几年海外市场发展迅猛，为确保 更多海外市场，不得不放弃一些低端市场，使 得竞争对手不惜代价，不惜资源，扩大自己的 市场版图。格兰仕借价格战清理行业。
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8
价格战的利弊？
• 价格战有害论 • 价格战有益论
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企业采取价格战应具备的条件
• 成本领先 • 产品质量达到业内较高水平，并得到顾
客的目标认同 • 价格战必须以新产品上市作为先导和后
续手段 • 发动价格战的企业要由一定的生产规模
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思考题
（一）假设你是某生产企业在广东省的销 售公司经理，你如何应对终端特价“地 震”？
在全国刮起“光波普及，价格探底”风暴：将部
分新老光波炉产品进行调价，产品降幅高达 22%——70%。
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为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家 电业早已进入微利时代，别的企业都在想方 设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者 变相提价，行业平均利润仅有3%左右的微 波炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格 兰仕为何又不按理出牌，抽出“杀敌一千， 自损八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠， 故意炒作？
• 6个主要目标： 生存 最大当期利润，最高当期收入 销售增长最大化，市场撇脂最大化 产品-质量领先
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2. 测定需求
• 需求曲线 • 影响价格敏感度的因素：
独特价值效应，替代品了解效应 难以比较效应，总开支效应 最终利益效应，分摊成本效应 积累投资效应，价格质量效应 存货效应
市场营销-价格策略PPT课件
第三节 企业定价策略
• 一、新产品定价策略 • （三）中间定价策略：介于撇脂和渗透之间的定价策略 • 优缺点：稳，通过折中来避免前两者的冒险缺点，但同时
也抹煞两种策略的优点。所以采用此策略时注意避免产品 没有特色而打不开销路。
思考： 撇脂策略和渗透策略各有什么优缺点？如果 你是企业经营者，你讲根据什么条件在两者 之间做出选择？
•一、企业定价方法 •（一）成本导向定价法：成本加成定价法
——以成本为中心的定价方法，是按照成本加一定的利 润定价。
优点——所定价格如被接受，则能保证企业全部成本得 到补偿；成本材料自己掌握计算方便；有利于价格稳定。
缺点——不能反映市场需求状况和竞争状况。 1-完全成本加成法：以企业的完全成本为计算基础，加上一 定的利润和税金来制定价格。 2-边际成本加成法：短期决策的常用方法。
• 1-对各个独立的市场分别作价
• 2-对异地买主提供收费或免费服务
• 3-向异地经销企业提供价格支持和保证
第三节 企业定价策略
• 四、心理定价策略 • ——针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。 • 1-组合定价策略：激发消费者购买欲望，有促进多种商品
即时成交的作用。 • 2-尾数定价策略：缺额原则 • 3-整数定价策略：声望定价或整数原则 • 4-期望与习惯定价策略：根据消费者的愿望与购买习惯、
第八章 价格 策 略
第一节 影响企业定价的因素
• 一、市场需求及其变化 • 二、市场竞争格局 • 三、政府的干预程度
为什么在制定价格时必 须考虑商品的特点？
• 四、商品的特点
•
1-商品品种
2-标准化程度
•
3-商品的易腐、易毁和季节性
•
4-时尚性
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所有盈利和非盈利组织都面临给他们的产品和服务 制定价格的任务
在营销组合中，价格是能够产生收入的因素；价格 也是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常 迅速的
价格与价格竞争使许多营销经理最头疼的问题。许 多公司不能很好地处理定价问题。
价格是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的 一种。价格决策必须和产品设计、销售和促销决 策相配合，才能形成一个连续有效的营销方案。 价格使市场定位战略的内在要素，并且对不同产 品品目、细分市场和购买环境、价格差别变化要 多样化。
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5. 选择定价方法
• 定价中的3C模式： 成本 竞争者的价格和代用品的价格 顾客评估独特的产品特点（顾客需求）
定价方法： 成本加成定价法、目标投资报酬定价法 认知价值定价法、价值定价法 通行价格定价法、密封投标定价法
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6. 选定最终价格
• 心理定价法
• 其它因素的影响：
• 最终价格必须考虑其品牌质量和广告宣传
—现金折扣、数量折扣、功能折扣和季节折扣 • 促销定价
—牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、 低息贷款、较长的付款条款、 保证和服务合同、心理定价
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为什么格兰仕又打价格战？
（一）2003年，据中怡康对全国1200余家商场全年 监测数据表明，微波炉部分类别产品一年来的平 均价位略有回升。，在中国微波炉市场刮了10余 年的降价风暴终于出现了停止迹象。但在2004年 刚一开局，“价格战”又回来了。“3.15”前夕， 微波炉巨头格兰仕再次点燃价格大战的“狼烟”， 在全国刮起“光波普及，价格探底”风暴：将部 分新老光波炉产品进行调价，产品降幅高达 22%——70%。
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价格战不得不打
• 三大主要原因：
• 其一，企业内部运营目标的需要。规模 效应，为新产品上市造势，以价格战设 定行业准入门槛，减少对手。
• 其二，来自企业外部的压力。供大于求 的市场形势日益严峻；竞争激烈。
• 其三，来自消费者的潜意识需要。“物 美价廉”的消费价值观
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中国企业为什么老打价格战？
• （1）设想某一零售终端做特价，会对产 品价格体系造成什么影响？
• （2）如何应对或避免上述情况的发生？
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思考题
• （二）假设你是某一零售企业的销售经 理，为了提升市场份额和品牌形象，你 如何使用“特价促销”这一工具。
• （1）特价促销的利弊；
• （2）特价促销的目的；
• （3）特价目标消费群；
• 6个主要目标： 生存 最大当期利润，最高当期收入 销售增长最大化，市场撇脂最大化 产品-质量领先
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2. 测定需求
• 需求曲线 • 影响价格敏感度的因素：
独特价值效应，替代品了解效应 难以比较效应，总开支效应 最终利益效应，分摊成本效应 积累投资效应，价格质量效应 存货效应
• 估计需求曲线的方法： 统计法、实验法、问询法
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8
价格战的利弊？
• 价格战有害论 • 价格战有益论
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9
企业采取价格战应具备的条件
• 成本领先 • 产品质量达到业内较高水平，并得到顾
客的目标认同 • 价格战必须以新产品上市作为先导和后
续手段 • 发动价格战的企业要由一定的生产规模
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思考题
（一）假设你是某生产企业在广东省的销 售公司经理，你如何应对终端特价“地 震”？
• 相对质量水平一般，但具有高广告支出的品牌能产生
溢价 • 具有相对高质量水平和相对高的广告支出能产生高价 • 对市场领导者和低成长的产品来说，在产品生命周期
的最后阶段，高价和高广告费之间的正相关关系表现 最强烈
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第二节 修订价格
• 企业一般建立一种价格结构，反映各种因素变化 • 价格修订战略 • 地理定价 • 价格折扣和折让
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为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家 电业早已进入微利时代，别的企业都在想方 设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者 变相提价，行业平均利润仅有3%左右的微 波炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格 兰仕为何又不按理出牌，抽出“杀敌一千， 自损八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠， 故意炒作？
• 需求的价格弹性
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3. 估计成本
• 在不同生产水平下的成本行为 固定规模和不同规模工厂的成本行为
经验或学习曲线 作为差别营销报价的成本行为 目标成本法
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4. 分析竞争者
• 了解竞争者的成本价格和可能的价格反 应客帮租企业制定它的价格
• 了解竞争者的价格和提供的产品，企业 就能利用它们作为制订价格的起点
• 在现有市场环境下，价格战加快产权交 易的市场化，提升中国企业在全球市场 的竞争力
• 在某种程度上打击跨国公司 跨国企业的弱点：
用行动证明一个简单的市场营销常识：三 四律
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如何看待价格战？
• 价格战不靠价格打 • 价格战不过是企业从经营战略到具体拓市、
守市的营销战术的表象。透过表象看本质， 在价格屠刀的背后是来自规模、技术、渠 道、服务、品牌及相关营销推广策略的支 撑 • 价格战是一场资源大战，同时也是智慧大 战
• （4）特价产品的选择；
• （5）特价的时间，价格折扣幅度
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思考题
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
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第一节 制定价格
• 企业必须对产品在质量和价格上的定位 做出决策
• 案例：欧莱雅和上海家化对产品价格的 制定
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制定价格（二）
• 九种价格质量战略
质高 量中
低
高 溢价 高价 骗取
价格
中
低
高价值
超值
中等价值 优良价值
虚假经济 经济
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பைடு நூலகம்
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制定价格步骤
• 选择定价目标 • 测定需求 • 估计成本 • 分析竞争者成本、价格和提供物 • 选择定价方法 • 选定最终价格
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1 选择定价目标
• 一个企业对它的目标越清楚，它制定价 格越容易
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为什么格兰仕又打价格战？
• 近两年来，中国微波炉市场表面风平浪静，其 实暗流涌动：
• 一是日韩家电企业，纷纷将生产线转移中国市 场，扩大产能，争抢低端市场；
• 二是格兰仕这几年海外市场发展迅猛，为确保 更多海外市场，不得不放弃一些低端市场，使 得竞争对手不惜代价，不惜资源，扩大自己的 市场版图。格兰仕借价格战清理行业。