第三章_药品市场营销环境
合集下载
第三章_药品市场营销环境
营销组合
目标市场
顾
价格 客 沟 分销 产品 通 卖方 公众 竞争者 中间商 社会 自然 人口 经济 政治 技术 宏观环境
微 观 环 境
四、药品市场营销环境分析方法
1、环境威胁与市场机会
环境威胁 是指环境中不利于企业营销的
因素的发展趋势。伤害到企业的市场地 位，甚至会影响企业的生存和发展。 市场机会 指对企业营销活动富有利益空 间和吸引力的领域。
2007年9月9日，是王 中旺创立的中旺集团8 周年纪念日，这个8年 内创造了中国第四大方 便面生产商神话的制造 者，遭遇了8年来最大 的考验。曾经因为非油 炸概念而一举成名的北 京五谷道场食品技术开 发有限公司以及它背后 的中旺集团，正在面临 离职员工讨薪、经销商 追债甚至资金链断裂难 题。
通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消 费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30% 的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施 大半，陷于骑虎难下的境地。 克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销， 一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不 考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣 传对他们也毫无吸引力。 豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺 辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为 浪漫的国度——法国却难以打开局面，原因很简单， 浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜 欢自己动手在卡片上写自己的心里话。
市场机会4潜在的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会5的潜在吸引力 和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。
从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。因此， 该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务。
第三章 市场营销环境分析
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
LOGO
3.2.2 机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（营利性)和成功的可能性（企业优势)大小。对市场机会的 分析还必须深入分析机会的性质 ,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 （1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求“。 （2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域 , 出现在本企业经营领域内的市 场机会 ,即行业市场机会 ,出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会 ,则称之为边缘市场机会 。 （3）目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析 ,企业既要注意发现目前环境变化中 的市场机会 ,也要面对未来 ,预测未来可能出现 的大量需求或大多数人的消费倾向 ,发现和把握未来的市场机 会。 在环境分析与评价的基础上 ,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务 ,要采取不同的对策。 一是理想业务,即高机会和低威胁的业务；二是冒险业务,即高机会和高威胁的业务；三是成熟业务,即 低机会和低威胁的业务；四是困难业务,即低机会和高威胁的业务。
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
LOGO
将企业自身的优劣势分析同外部环境的机会、威胁分析相结合,就能为企业在业务的发展方向上提供 四种基本的战略选选择。
“SO战略”：即积极进取的战略，即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。当企业的优势同所 出现的市场机会相一致的情况 ，“SO 战略”的胜算把握会较大。
市场机会是指对企业营销活动富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。企业在某一特定的市场机 会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求 。包括人们没有被满足的需要、欲望和需求；人 们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。企业需要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找 营销机会，通常途径有以下几种 ：
市场营销学精品课课件第三章市场营销环境分析
第三节 宏观市场营销环境
（二）消费者支出模式和消费结构的变化 1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特•恩格尔提 出“恩格尔定律”，作为衡量一个家庭富裕程 度的指标。其定律的主要内容是： 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的 比例就越大；随家庭收入增加，用于购买食物 的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面 的开支（通讯、教育、保健、娱乐、交通工具） 和储蓄所占的比重将上升。 因此，食品开支与家庭消费支出总额之比称作 “恩格尔定律”。20世纪以来，经济学家们一 直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消 费结构 。
第三节 宏观市场营销环境
[ 美国：恩格尔指数 1935年为35%，60年 22%，70年19%，现在17%。 日本： 1950年为57.3%，63年39.7%，80 年29.3%。 我国： 1978年为57.5%，87年53.4%，99 年49.3%（城市人口）。
1978年为67.7%，84年59%（农村人 口）。] 结论：恩格尔指数越小，表明生活越富裕； 数值越大，则生活水平越低。因此，恩格
第三节 宏观市场营销环境
三、自然环境 （一）自然环境的主要动向 1、某些自然资源短缺或即将短缺。 2、环境污染程度日益增加。 3、许多国家政府对自然资源管理的干预
日益加强。 21世纪，绿色营销成为市场营销的新领 域，健康、环保、绿色、天然成为一种 时尚。
第三节 宏观市场营销环境
（二）自然资源短缺条件下企业的 营销对策
第三节 宏观市场营销环境
二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者 支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素， 是影响企业市场营销的最重要的因素。
（一）消费者收入的变化 消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而 决定市场容量和消费者支出模式。 1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内所创造价值的总和。
第三章 药品市场营销环境
ห้องสมุดไป่ตู้
二、市场营销环境的分类 （一）根据市场营销环境对企业营销活动产生 影响的方式和程度，可分为宏观市场营销环 境和微观市场营销环境。 （二）根据企业对市场营销环境控制的难易程 度，可分为可控环境和不可控环境。 （三）根据影响环境的性质，可以将市场营销 环境分为自然环境和文化环境。
三、市场营销环境分析的方法 （一）机会-威胁对比分析法
2.药品市场营销环境的含义
药品市场营销环境是指与药品 生产经营市场营销活动相关的， 影响药品市场供给与需求的各种 外界条件和内部因素的综合。
药品市场营销环境与普遍意义 的营销环境的区别：
①药品生产经营企业营销活动的受 限性 ②药品市场消费二元性特征，决定 了药品营销活动影响对象的一部 分是非消费者群体，即医生;而另 一部分是消费者（即患者） ③前两个因素对药品市场划分更具 营销意义
2.风俗习惯
人们在长期的社会活动中形成的时间、空 间、图案、颜色、数字、动植物、社会交往 等方面的偏好和禁忌。
3.宗教信仰 4.语言文字 人们相互交流信息的工具。
第三节 药品市场微观营销环境
一、药品供应商
供应商提供资源的价格角度看，企业要 尽可能找到以较低价格提供原材料的 供应商。 供应商提供资源的可能性看，企业要采 取以一家供应商为主，多家供应商协 助的供应策略。
（一）人口总量 1.世界人口总量
世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势
2.我国人口总量 低生育水平国家行列 （二）人口结构 中国人口金字塔图形接近
于一个橄榄形-劳动年龄人口比重较大 接受基础教育年龄人口比重将会缩小 人口老龄化进程迅速，老年人口比重不断上 升
（三）人口分布 指人口在不同地区
的密集程度。
人口分布与市场营销的关系呈现特点： 1.人口密度与市场营销的关系相当密切
二、市场营销环境的分类 （一）根据市场营销环境对企业营销活动产生 影响的方式和程度，可分为宏观市场营销环 境和微观市场营销环境。 （二）根据企业对市场营销环境控制的难易程 度，可分为可控环境和不可控环境。 （三）根据影响环境的性质，可以将市场营销 环境分为自然环境和文化环境。
三、市场营销环境分析的方法 （一）机会-威胁对比分析法
2.药品市场营销环境的含义
药品市场营销环境是指与药品 生产经营市场营销活动相关的， 影响药品市场供给与需求的各种 外界条件和内部因素的综合。
药品市场营销环境与普遍意义 的营销环境的区别：
①药品生产经营企业营销活动的受 限性 ②药品市场消费二元性特征，决定 了药品营销活动影响对象的一部 分是非消费者群体，即医生;而另 一部分是消费者（即患者） ③前两个因素对药品市场划分更具 营销意义
2.风俗习惯
人们在长期的社会活动中形成的时间、空 间、图案、颜色、数字、动植物、社会交往 等方面的偏好和禁忌。
3.宗教信仰 4.语言文字 人们相互交流信息的工具。
第三节 药品市场微观营销环境
一、药品供应商
供应商提供资源的价格角度看，企业要 尽可能找到以较低价格提供原材料的 供应商。 供应商提供资源的可能性看，企业要采 取以一家供应商为主，多家供应商协 助的供应策略。
（一）人口总量 1.世界人口总量
世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势
2.我国人口总量 低生育水平国家行列 （二）人口结构 中国人口金字塔图形接近
于一个橄榄形-劳动年龄人口比重较大 接受基础教育年龄人口比重将会缩小 人口老龄化进程迅速，老年人口比重不断上 升
（三）人口分布 指人口在不同地区
的密集程度。
人口分布与市场营销的关系呈现特点： 1.人口密度与市场营销的关系相当密切
市场营销 第三章 市场营销环境分析
2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一 次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历 时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企 业损失达千万元以上。
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
项目三 医药营销环境分析
医药市场营销环境关系图
01 医药宏观环境分析
医药市场营销宏观环境
人口 环境
科学技 术环境
经济 环境
政治法 律环境
自然 环境
社会文 化环境
一、人口环境
二、经济环境
消费者 个人 收入
人均个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入
二、经济环境
消费者 个人 收入
企业营销分析的重点
二、经济环境
恩格尔系数
15%<R
贫困 温饱 小康 富裕 很富裕
三、自然环境
自然环境 地理环境
自然环境
由水土、地域、气候等自 然事物所形成的环境。自 然环境的发展变化与医药 企业的发展密切相关，既 要避免自然环境带来的威 胁，又要把握和利用自然 环境变化带来的机会。
四、科学技术环境
科学技术的发展 新的医药产品不断涌现，使得 原有产品面临着巨大的威胁 药品追溯数据共享平台（紫云股份）
审美 观念
价值 观念
02 医药微观环境分析
医药市场营销微观环境
营销中介
供应商 顾客
企业 内部
竞争者 公众
一、企业内部
生产 部门
采购 部门
研究与 开发部门
财务部门
市场营 销部门
➢ 企业内部各部门、各层次分工是否科学。
➢ 协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的 一个内在的、重要的因素。
• 他人态度 • 意外因素
购后行为
• 购后使用 • 购后评价口碑
二、医药消费者类型
习惯型 理智型
冲动型
疑虑型
躲闪型 排斥型
活泼型
消费者买后行为
买后 行为
满意
宣传
不宣传
01 医药宏观环境分析
医药市场营销宏观环境
人口 环境
科学技 术环境
经济 环境
政治法 律环境
自然 环境
社会文 化环境
一、人口环境
二、经济环境
消费者 个人 收入
人均个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入
二、经济环境
消费者 个人 收入
企业营销分析的重点
二、经济环境
恩格尔系数
15%<R
贫困 温饱 小康 富裕 很富裕
三、自然环境
自然环境 地理环境
自然环境
由水土、地域、气候等自 然事物所形成的环境。自 然环境的发展变化与医药 企业的发展密切相关，既 要避免自然环境带来的威 胁，又要把握和利用自然 环境变化带来的机会。
四、科学技术环境
科学技术的发展 新的医药产品不断涌现，使得 原有产品面临着巨大的威胁 药品追溯数据共享平台（紫云股份）
审美 观念
价值 观念
02 医药微观环境分析
医药市场营销微观环境
营销中介
供应商 顾客
企业 内部
竞争者 公众
一、企业内部
生产 部门
采购 部门
研究与 开发部门
财务部门
市场营 销部门
➢ 企业内部各部门、各层次分工是否科学。
➢ 协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的 一个内在的、重要的因素。
• 他人态度 • 意外因素
购后行为
• 购后使用 • 购后评价口碑
二、医药消费者类型
习惯型 理智型
冲动型
疑虑型
躲闪型 排斥型
活泼型
消费者买后行为
买后 行为
满意
宣传
不宣传
第三章医药市场营销环境_医药市场营销学2
第三章 医药市场营销环境
二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策 （一）关于市场机会的市场营销对策 • •
利用
放弃
•
评价
（二）关于市场机会的市场营销对策 • 对抗 • 减轻
•
转移
第三章 医药市场营销环境
三、医药市场营销环境的发展趋势
（一）竞争全球化的趋势明显加快 （二）医药制度变迁加剧 （三）突发性事件增多 （四）居民生活水平提高，天然药物热潮涌起 （五）人口呈现老龄化趋势 （六）现代生物技术飞速发展
第三章 医药市场营销环境
三、自然环境 一个国家、一个地区的自然环境（natural environment）包括物质自然环境和地理自然 环境，这些因素都会不同程度地影响企业的营销 活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决 定的作用。
第三章 医药市场营销环境
四、科学技术环境
科学技术（technological environment）可能是
感谢您的关注！
第三章 医药市场营销环境
第一节 医药市场营销环境概述
一、医药市场营销环境的含义 医药市场营销环境是指存在于医药企业营销系
统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客 良好联系能力的各种因素和力量的总和。
菲利普· 科特勒：“市场营销环境就是影
响企业的市场和营销活动的不可控制的参 与者和影响力。”
第三章 医药市场营销环境
四、顾客
医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为 中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。
国内市场——按购买动机分
（1）消费者市场 （2）组织市场（生产者市场、中间商市场、非营 利组织市场、政府市场）
国际市场
第三章 医药市场营销环境
《市场营销学》第三章--市场营销环境分析--练习题
第三章市场营销环境分析练习题一、名词解释品牌竞争者:能满足购买者的某种愿望的同一种产品的的各种品牌提供者。
产品形式竞争者：能满足购买者的某种愿望的各种产品的型号的的各种提供者。
愿望竞争者：能满足购买者目前各种愿望的提供者.宏观环境：是指给那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然和社会力量的总和。
微观环境：指对企业服务其顾客的的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
亚文化：亚文化（subculture）:又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，并构成亚文化等都是这种亚文化。
亚文化是一个相对的概念。
是总体文化的次属文化。
恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。
推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。
二、单选题1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是（ A ）A．宏观环境因素 B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ C ）A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值3、市场营销活动的最终归属是（ D ）A．消费者B．生产者C．市场 D．人4、不属于宏观环境的因素是（ C ）A．人口环境B．经济环境C．竞争 D．技术环境5、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场机会指对企业营销活动富有利益空 间和吸引力的领域。
2、威胁与机会分析方法—矩阵图法
出现概率
大
小
影大
Ⅰ
Ⅱ
响
程
度小
Ⅲ
Ⅳ
威胁分析矩阵
成功概率
大
小
吸大
Ⅰ
Ⅱ
引
力小
Ⅲ
Ⅳ
机会分析矩阵
机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
抓住机会
机大 会 水 平小
转移/减少
风险业务 困境业务
理想业务
作为 常规
5、政治法律环境
（1）政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。
（2）法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
（3）群众利益团体。
6、社会文化环境
（1）社会阶层——对商品的选择和欲望不同
价值长虹观的中念彩国电传，统开文机化显的字图“腾福崇禄拜寿，喜”。
康 师
➢ 1991年台湾商人魏氏兄弟天津 成立“顶益食品公司”，康师 傅品牌诞生。
傅
诞
生
方
“第八届中国面制品大会”获
便
悉，2007年中国生产方便面 489亿包，实现产值357亿元
面
人民币，方便面的产量已占到 世界总产量的二分之一。
的
康师傅、今麦郎、白象、统一
等4家企业2007的市场占有率
（2）消费者的支出模式变化 恩格尔定律 家庭生命周期 消费者家庭所在地 （3）消费者储蓄、投资和信贷情况的变化 储蓄 股票、债券投资 信贷、短期赊销、分期付款、信用卡
3、自然环境
（1）自然资源日益短缺 取之不尽、用之不竭的资源 有限的但可更新的资源 有限不可更新的资源
豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺 辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为 浪漫的国度——法国却难以打开局面，原因很简单， 浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜 欢自己动手在卡片上写自己的心里话。
可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入
西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派 员调查后认企必为业须，进要行注大市意瓶场营营 销可销环口活境可动， 乐滞销是因为在西班牙很少
成为企业机会时要考虑： 企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利
企业面临市场机会，有三种可能的选择 及时利用——机不可失，时不在来 适时利用——等待时机，加以利用 果断放弃——缺乏条件，不加利用
（2） 企业面对环境威胁的对策
反抗——即试图限制和扭转不利因素 的发展。
减轻——即通过调整市场营销组合来 改善环境适应，以减轻环境威胁的严重 性。
转移——即企业决定转移到其他赢利 更多的行为或市场。
第二节、药品市场营销的宏观环境
宏观市场营销环境指对企业营销活动造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
1、人口环境 。
（一）、人口环境 人口数量——表明市场潜力的指标
通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消 费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30% 的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施 大半，陷于骑虎难下的境地。
克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销， 一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不 考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣 传对他们也毫无吸引力。
示，方便面是日本上个世纪最重要的发 明，卡拉OK次之。2002年全球共消费 方便面550亿包，2005年857亿包,2007 年979亿包，预计10年后将达2000亿包。
90年代大陆的方便面市场呈两极化： 一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱
一袋，但质量差；另一边是进口面，质 量好，但五六元一碗，大陆人消费不起。
（2）环境污染日益严重 （3）政府干预不断加强 （4）绿色营销、绿色产业、绿色消费、可持 续发展已为世界各国及企业所采纳
4、 科 学 技 术 环 境
普通水壶
创
商机—新壶
新
商机—壶盖
——
提 醒 功 能
叫壶
例二：一次性水杯
好处：方便、低廉 问题：易混、浪费、缺乏个性
如 何 解 决 ： 引 不 同 图 案 、 字 母 、 数 字
方便面的主体消费者应为未
座
婚青年，学生又是其中的主
体，对价格的敏感度偏高
腹
油炸方便面占95％，非油炸
背
5％，日本经过多年发展非 油炸也仅占15％，因“非”
受
字整个行业2007年上半年 少售60亿——五谷道场受到
敌
全行业的挤兑
中国农业大学食品科学 与营养工程学院胡小松
教授：油炸方便面中丙
<解读>
首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指” 在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行 为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了 反感。
术环境、政治和法律环境、社会和文化环境——间
接性
营销组合
目标市场
顾客
价格
沟
分销 产品 通
公众
卖方
微 观 环 境
竞争者政治 技术 经济
宏观环境
四、药品市场营销环境分析方法
1、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营销的 因素的发展趋势。伤害到企业的市场地 位，甚至会影响企业的生存和发展。
分析过程：
威胁的可能性 大小
成功的可能性 大小
威胁水平 高低
潜
潜
在大 的
2
3
1
在高 5 的
4
严重小
吸 引低
性
力
冒险
机高 会
业务
水 困难 平 低 业务
理想 业务
成熟 业务
1. 环境威胁矩阵图
2. 市场机会矩阵图
3. 企业业务的分类、评价
威胁1目前对企业的威胁较小；而威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可 能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。
有人用大容在量国的际营冰销箱中尤。其于如是此。停止了销售大瓶可口可乐的
计划，该为因面在为临西国的际将班营是牙销完中 全境， 不内企 同售业 的 小瓶可口可乐，结果大获成
功。
经济环境、政治环境与
麦当劳法的公律产司环品境出打，口入在到本 国日国 外本畅 去市销 不 场时进行促销，设计了“小
白行于脸广是麦告改当，为劳采结一环为” 用果定境之（ 其失畅变付销化出在R败。的沉O香。不企重N注 业 的港原N意 必代I促因E营 须价销是销 会。M时因C 用为DO的在从能N“日A上得L麦本D述到当白）案什劳脸的叔意滑例么叔味稽中启”着形的死象广亡进。 告形象，结果当年该公司的营业额翻了示四？倍，目前麦当
市场机会4潜在的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会5的潜在吸引力 和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。
从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。因此， 该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务。
3、企业面对机会与威胁的对策
（1）企业面向市场机会的对策 并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能
2、经济环境
（1）消费者收入
消费者收入是影响社会购买力、市场规模大 小以及消费者支出多少和模式的一个重要因 素。
个人收入 指城乡居民从各种来源所得到的 收入。
个人可支配收入 影响消费者购买力和消费 者支出的决定性因素。
个人可任意支配收入 影响奢侈品、汽车、 旅游商品的主要因素。
（二）人口结构：包括年龄结构、 教育结构、家庭结构、收入结 构、职业结构、性别结构、阶 层结构和民族结构等多种因素
（三）人口分布
人口分布： 指人口在不同地区的 密集程度。自然地理 条件以及经济发展程 度等多方面因素，人 口分布是不均匀的。
<链接>
近几年来，我国的人口死亡率普遍下降，同时人 的平均寿命延长。老年人口已达1.43亿，占总人口 的11%，预计到2025年将超过2.8亿，占总人口的 19.34%。我国目前已经步入老年型人口国行列。 人到老时，疾病缠身，希望延年益寿的心理较重， 例如针对高血压、糖尿病、风湿关节炎等病状的 药品的主要消费者是老年人，还有许多保健品的 市场兴旺，而且老年人生活习惯不会改变有怀旧 和保守心理一般更看重服用效果，不会随便接受 新药。
生活对方龙凤式呈（祥活，松动鹤、延兴年的趣美、好意祈盼见，）
（2）风和俗推对销习产方惯品式设的计特、殊包心装理、偏商好标上、都色有彩反映。
<案例> 肯德基的惨败 1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多
间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。 到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店 集团全军覆没。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功， 肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒 体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好 味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基 家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一 时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就 “门前冷落鞍马稀”了。 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟 独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训， 发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。
成熟业务
案例5：某烟草公司营销环境分析
某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到 影响其业务经营的动向：
1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装 上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告
2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 3.许多发达国家吸烟人口下降 4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶 的方法 5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人， 烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加 1—3条是环境威胁；4—5条是市场机会
2、威胁与机会分析方法—矩阵图法
出现概率
大
小
影大
Ⅰ
Ⅱ
响
程
度小
Ⅲ
Ⅳ
威胁分析矩阵
成功概率
大
小
吸大
Ⅰ
Ⅱ
引
力小
Ⅲ
Ⅳ
机会分析矩阵
机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
抓住机会
机大 会 水 平小
转移/减少
风险业务 困境业务
理想业务
作为 常规
5、政治法律环境
（1）政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。
（2）法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
（3）群众利益团体。
6、社会文化环境
（1）社会阶层——对商品的选择和欲望不同
价值长虹观的中念彩国电传，统开文机化显的字图“腾福崇禄拜寿，喜”。
康 师
➢ 1991年台湾商人魏氏兄弟天津 成立“顶益食品公司”，康师 傅品牌诞生。
傅
诞
生
方
“第八届中国面制品大会”获
便
悉，2007年中国生产方便面 489亿包，实现产值357亿元
面
人民币，方便面的产量已占到 世界总产量的二分之一。
的
康师傅、今麦郎、白象、统一
等4家企业2007的市场占有率
（2）消费者的支出模式变化 恩格尔定律 家庭生命周期 消费者家庭所在地 （3）消费者储蓄、投资和信贷情况的变化 储蓄 股票、债券投资 信贷、短期赊销、分期付款、信用卡
3、自然环境
（1）自然资源日益短缺 取之不尽、用之不竭的资源 有限的但可更新的资源 有限不可更新的资源
豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺 辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为 浪漫的国度——法国却难以打开局面，原因很简单， 浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜 欢自己动手在卡片上写自己的心里话。
可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入
西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派 员调查后认企必为业须，进要行注大市意瓶场营营 销可销环口活境可动， 乐滞销是因为在西班牙很少
成为企业机会时要考虑： 企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利
企业面临市场机会，有三种可能的选择 及时利用——机不可失，时不在来 适时利用——等待时机，加以利用 果断放弃——缺乏条件，不加利用
（2） 企业面对环境威胁的对策
反抗——即试图限制和扭转不利因素 的发展。
减轻——即通过调整市场营销组合来 改善环境适应，以减轻环境威胁的严重 性。
转移——即企业决定转移到其他赢利 更多的行为或市场。
第二节、药品市场营销的宏观环境
宏观市场营销环境指对企业营销活动造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
1、人口环境 。
（一）、人口环境 人口数量——表明市场潜力的指标
通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消 费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30% 的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施 大半，陷于骑虎难下的境地。
克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销， 一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不 考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣 传对他们也毫无吸引力。
示，方便面是日本上个世纪最重要的发 明，卡拉OK次之。2002年全球共消费 方便面550亿包，2005年857亿包,2007 年979亿包，预计10年后将达2000亿包。
90年代大陆的方便面市场呈两极化： 一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱
一袋，但质量差；另一边是进口面，质 量好，但五六元一碗，大陆人消费不起。
（2）环境污染日益严重 （3）政府干预不断加强 （4）绿色营销、绿色产业、绿色消费、可持 续发展已为世界各国及企业所采纳
4、 科 学 技 术 环 境
普通水壶
创
商机—新壶
新
商机—壶盖
——
提 醒 功 能
叫壶
例二：一次性水杯
好处：方便、低廉 问题：易混、浪费、缺乏个性
如 何 解 决 ： 引 不 同 图 案 、 字 母 、 数 字
方便面的主体消费者应为未
座
婚青年，学生又是其中的主
体，对价格的敏感度偏高
腹
油炸方便面占95％，非油炸
背
5％，日本经过多年发展非 油炸也仅占15％，因“非”
受
字整个行业2007年上半年 少售60亿——五谷道场受到
敌
全行业的挤兑
中国农业大学食品科学 与营养工程学院胡小松
教授：油炸方便面中丙
<解读>
首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指” 在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行 为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了 反感。
术环境、政治和法律环境、社会和文化环境——间
接性
营销组合
目标市场
顾客
价格
沟
分销 产品 通
公众
卖方
微 观 环 境
竞争者政治 技术 经济
宏观环境
四、药品市场营销环境分析方法
1、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营销的 因素的发展趋势。伤害到企业的市场地 位，甚至会影响企业的生存和发展。
分析过程：
威胁的可能性 大小
成功的可能性 大小
威胁水平 高低
潜
潜
在大 的
2
3
1
在高 5 的
4
严重小
吸 引低
性
力
冒险
机高 会
业务
水 困难 平 低 业务
理想 业务
成熟 业务
1. 环境威胁矩阵图
2. 市场机会矩阵图
3. 企业业务的分类、评价
威胁1目前对企业的威胁较小；而威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可 能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。
有人用大容在量国的际营冰销箱中尤。其于如是此。停止了销售大瓶可口可乐的
计划，该为因面在为临西国的际将班营是牙销完中 全境， 不内企 同售业 的 小瓶可口可乐，结果大获成
功。
经济环境、政治环境与
麦当劳法的公律产司环品境出打，口入在到本 国日国 外本畅 去市销 不 场时进行促销，设计了“小
白行于脸广是麦告改当，为劳采结一环为” 用果定境之（ 其失畅变付销化出在R败。的沉O香。不企重N注 业 的港原N意 必代I促因E营 须价销是销 会。M时因C 用为DO的在从能N“日A上得L麦本D述到当白）案什劳脸的叔意滑例么叔味稽中启”着形的死象广亡进。 告形象，结果当年该公司的营业额翻了示四？倍，目前麦当
市场机会4潜在的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会5的潜在吸引力 和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。
从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。因此， 该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务。
3、企业面对机会与威胁的对策
（1）企业面向市场机会的对策 并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能
2、经济环境
（1）消费者收入
消费者收入是影响社会购买力、市场规模大 小以及消费者支出多少和模式的一个重要因 素。
个人收入 指城乡居民从各种来源所得到的 收入。
个人可支配收入 影响消费者购买力和消费 者支出的决定性因素。
个人可任意支配收入 影响奢侈品、汽车、 旅游商品的主要因素。
（二）人口结构：包括年龄结构、 教育结构、家庭结构、收入结 构、职业结构、性别结构、阶 层结构和民族结构等多种因素
（三）人口分布
人口分布： 指人口在不同地区的 密集程度。自然地理 条件以及经济发展程 度等多方面因素，人 口分布是不均匀的。
<链接>
近几年来，我国的人口死亡率普遍下降，同时人 的平均寿命延长。老年人口已达1.43亿，占总人口 的11%，预计到2025年将超过2.8亿，占总人口的 19.34%。我国目前已经步入老年型人口国行列。 人到老时，疾病缠身，希望延年益寿的心理较重， 例如针对高血压、糖尿病、风湿关节炎等病状的 药品的主要消费者是老年人，还有许多保健品的 市场兴旺，而且老年人生活习惯不会改变有怀旧 和保守心理一般更看重服用效果，不会随便接受 新药。
生活对方龙凤式呈（祥活，松动鹤、延兴年的趣美、好意祈盼见，）
（2）风和俗推对销习产方惯品式设的计特、殊包心装理、偏商好标上、都色有彩反映。
<案例> 肯德基的惨败 1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多
间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。 到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店 集团全军覆没。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功， 肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒 体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好 味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基 家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一 时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就 “门前冷落鞍马稀”了。 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟 独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训， 发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。
成熟业务
案例5：某烟草公司营销环境分析
某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到 影响其业务经营的动向：
1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装 上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告
2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 3.许多发达国家吸烟人口下降 4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶 的方法 5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人， 烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加 1—3条是环境威胁；4—5条是市场机会