最全方便面品牌宣传推广策略分析报告

2004方便面品牌宣传推广策略分析报告目录

前言

第一章宏观经济状况分析

第二章方便面行业市场动态及市场现状分析第一节方便面市场现状分析

一、方便面产销量

二、原材料涨价，方便面“减肥”

三、营养——方便面求新变异

前言

面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。

经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国，康师傅、统一、华龙、巧面馆、白象……，如今走进任何一家超市，各种品牌的方便面都摆在最显眼的位置。据不完全统计，国内的方便面大大小小品种达数百个，年产量约在200万吨，年销售收入人民币180亿元左右。随着日清、农心等韩、日方便面大举进入中国，我国

第一章宏观经济状况分析

在持速2003高速稳定增长的基础上，2004年一季度，我国国民经济保持了旺盛的发展势头，国内生产总值同比增长9.7%，固定资产投资增长47.8%，粮食价格大幅上涨，钢铁、有色金属等原材料价格不断攀升，电力、运力和重要原材料的瓶颈制约进一步加剧，经济过热的特征更加明显，收缩性宏观调控政策的效果尚未显现，方便面行业相关经济指标表现以下几方面：

一、1-5月份，全国工业利润继续保持较快增长，部分行业利润增幅有所回落。规模以上工业实现利润4258亿元，比上年同期增长43.7%。

来源：国家统计局 2004-06-22

。

，

第二章方便面行业市场动态及市场现状分析

第一节方便面市场现状分析

一、方便面产销量

1、方便面消费大国——中国

新华社上海3月10日电对饮食颇有讲究的中国人吃起简便食品方便面来也毫不含糊：2002年全世界共生产587亿份，2003年增长到632.5亿份，产量较上一年增长11.2%，产值140亿美元；2003年，全世界估计消费方便面652.5亿份，其中有277亿份是被中国消费掉的。中国的方便面消费量位居世界第一，年人均吃掉21份。

2003年世界和中国消费的方便面总数分别比上年增长65.5亿份和46亿份。年方便

12

个

福

和16.74%。华龙、日清双双高升一位，连升两级，进入前四强；福满多退步明显，从上月第三下滑到第五位，华丰位置上升，从上月第八升至第六，农心仍保持第七位，好劲道后退两位，本月排名第八，好滋味和小当家仍排在十强末两位。

东北地区：康师傅、统一和华丰稳居前三强。康师傅高居榜首，本月销量继续上升，市场综合占有率为35.66%。农心、华龙本月双双上升一位，名列第四、第五位，东三福让出其位，退至第七位，好滋味和福满多跻身本月十强，分别入座第六和第九位；今麦郎原地不动，保持第八，日清从上月第七下滑到第十位。

华东地区：康师傅、统一、日清、福满多和好劲道前五强品牌的排名格局和上

月保持一致，康师傅和统一市场优势明显，市场综合占有率分别为37.10%和21.86%。本月巧面馆上升两位，排名第六位，华丰则退至第八，华龙、农心和公仔仍保持在上月的第七、第九和第十位。

中南地区：康师傅稳居榜首，市场综合占有率为28.00%，统一、公仔紧随其后，保持上月排名格局。本月华龙和秀禾座次上升，分别排名第四和第五；皇子从上月第四下滑到第六位，日清向前迈进一步，排名第七，新入围品牌北京、南街村和宏祥分别占据了第八至第十的席位。

西南地区：康师傅和统一分别以39.41%和25.39%的市场综合占有率保持领先。巧面馆进步较大，本月进入前三强。位居上月第三的农心本月下滑到第五位；日清上升

变化的灵活策略。

华龙从4月1日开始，将中低档产品的克重普遍下调4——12克。其中中档面克重下降较多，比如小康120从原来的120克下降到了108克，今麦郎（袋面）由130克下降到了119克，今野由120克降到了112克；低档面克重下降较少，六丁目的规格从70克下降了4克，新品“10惠”面由75克的规格调到70克。

康师傅除了“珍品”系列外，大部分产品都下调了5——10克。

统一的“好当家”下降了5克，而且促销力度小了很多。

方便面产品在近五六年来，发展的趋势主要都是加量不加价，产品的克重越来越大，

加大克重成了主要的竞争手段之一，这次的原材料涨价导致的降低克重将会使“加量不加价”告一段落。今后方便面的竞争重点可能是在口味、包装的创新上。

三、营养——方便面求新变异

方便面的主要成分是碳水化合物以及少量的味精、食盐和其他调味晶，人体所必需的七种营养物质——蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质、维生素、水和纤维素所含较少。方便面的营养绝大部分为淀粉，蛋白质和脂肪分别仅为8%、5%。从有关营养专家的调查我们可以看出，方便面要想在竞争中胜出，营养是一个非常重要的关键。

图表长期食用方便面人群调查

们想要撼动康师傅的市场地位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超越康师傅的可能性还是相当大的。为了能够在未来的市场中争得席位，众多企业追求优势互补进行整合。

比如日清和统一的合作，日清除了给统一提供资金外，还在技术、国际行销方面给统一提供帮助，而统一可以在大陆市场帮助日清开拓市场。三太子和康师傅的合作也是如此，作为一个急速扩张中的企业，三太子急需资金、技术，康师傅有这方面的优势，而康师傅也可以通过三太子在低档面市场上有所作为。

五、消费者动态

在消费者购买方便面时主要考虑的因素中，有56.4%的人都考虑产品品牌，已超过价格成为继口味后的第二大因素，其次为价格、广告与包装。在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有36 .3%的消费者主要吃一个品牌的方便面，吃两个品牌的消费者也占到34.6%，而吃5个以上品牌方便面的消费者却不到3%。由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各方便面企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。

国家统计局中国经济景气监测中心公布的中国城市食品消费形态调查则显示，方便食品已从过去的另类变成了青年白领的主流食品。以方便面为例，调查表明83％的居民曾经食用方便面。

1、2004年4月27日，北京市质量技术监督局公布对本市生产、销售的35种方便面产品的质量监督抽查结果，合格30种，合格率为85.7%。其中北京市3家企业生产的5种方便面，抽查合格的4种；17家商场、超市销售的30种方便面，抽查合格的26种。抽查中发现的质量问题主要是菌落总数超标。

2、日本日清4月19日与中国华龙面业集团正式签约：由日清出资１５．５４亿元人民币，与华龙现有资产合资成立华龙日清食品有限公司。

3、3月30日，“康师傅”推出了新开发的杯型容器面，更力邀凤凰卫视著名主持人陈鲁豫为形象代言人。

4、世界方便面高峰会2004年3月10日首次在中国上海举行。

5、河南省中牟县农民研制的纯杂粮方便面制作方法和工艺流程获得国家专利局批准。

6、2003年12月，康师傅旗下的天津顶益国际食品有限公司注资三亿元与河北中旺集团合资组建三太子实业公司。

7、2003年7月“武汉工业学院研究生实习基地”在华龙食品研究所正式挂牌，华龙面业集团正式实施与国内食品学科著名高等学府，联合进行产品科研开发的产品研发战略。

8、2003年6月18日，河南斯美特(资兴)食品有限公司在资兴市东江开放开发区举行奠基仪式，第一期工程拟建2至4条方便面生产线。

第三章行业政策法律法规分析

一、卫生部关于规范食品添加剂的使用和检验结果判定的公告

为规范食品添加剂的使用和检验结果判定，6月1日卫生部作出公告。

一、食品及食品原料中添加剂的使用必须严格按照《食品添加剂使用卫生标准》（GB2760）执行。

二、在检验和判定食品中食品添加剂指标时，应结合配料表各成份中允许使用的食品添加剂范围和使用量综合判定。

二、《2004年全国食品放心工程实施方案》

2004年3月17日，国家食品药品监管局、公安部、农业部、商务部、卫生部、国

第四章方便面市场走势预测

方便面市场未来发展走势近年来，方便面行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市场，但它们想要撼动康师傅的市场地位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超越康师傅的可能性还是相当大的。

方便面企业经过一系列的“你中有我、我中有你”的整合，中国方便面市场格局将会在渐变中自行调整，将来的市场格局将会继续“由少数几个品牌垄断市场”。

康师傅为了更有利地拓展农村市场，注资三亿元与河北中旺集团合资成立新公司——河北三太子实业有限公司，意味着方便面行业的洗牌又开始了，行业资本正在向有

第五章主要竞争品牌的宣传内容及宣传技巧

第一节方便面品牌区域总体投放情况

从监测到的方便面品牌一共九种，篇数和所占的百分比（下图）。

我们可以看出，大部分的方便面投放量都集中在有实力的大型厂家，其它厂家的投放量明显减少，而且基本上没有投放。其中日清方便面由于与中国的华龙集团进行整合，大部分的信息传播都归华龙的品牌宣传。

第二节主要竞争方便面品牌投放情况分析

一、康师傅

（1）康师傅软文分析

（1）统一软文分析

统一不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个——具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。

统一在本期的监测投放篇数为43篇，约占各品牌的市场投放的31%，主题为：统一意欲统一江湖。

内容:

1、台湾统—企业集团总裁高清愿和总经理林苍生表示，准备将上海统一公司在上

海A股上市。

2、统一“叙摊炒面”除了用新包装材料和茶包代替汤汁外，还将推出炒米粉口陈。为了应对未来进口方便面的竞争。

3、“统一企业”欲与全球最大快食面生产厂日本日清食品株式会社结盟，进一步整合品牌与销售渠道。

4、统一“叙摊炒面”除了用新包装材料和茶包代替汤汁外，还将推出炒米粉口陈。为了应对未来进口方便面的竞争。

（2）统一媒体统计

从统一的传播主题、手法和策略来分析，统一意欲统一江湖。在媒介的选择上有大

年

四、其它

（1）日清——借华龙扭转局面

日清是全球最大的快食面生产厂，但其在中国市场的发展却起色不大。在内地市场奋斗了整整10年的日清，却只拿到了内地方便面1%的市场份额。与华龙成立合资公司，日清利用原华龙方便面在二三线城市以及农村市场的销售渠道及其低成本的优势来提高市场份额。要与方便面老大康师傅在内地直接抗衡。

由于日清正在国内市场寻求合作者，所以在媒体投放上相对较少，但是在统一和华龙的投放媒体中，日清的提及率都相当高。

（2）农辛

全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。而且更加加紧其海外发展的路线，投资5000万美元以上在美国建立第一家“世界最先进的智能化工厂”的方便面工厂。

（3）其它品牌

市场的大部分信息都是围绕着主要品牌的传播，相对其它的品牌，传播量小，在市场的份额占不到1%，只是在低端市场继续挣扎。

方便面低端市场虽然品牌众多，但是各品牌间成长指数的差异并不十分明显，相当一部分品牌的成长指数表明他们正处于下滑状态，这说明方便面低端市场的成长空间已