北大MBA课件推荐《企业营销战略》.pptx
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第七章_企业营销战略
2. 划分战略经营单位
公司企业战略
SBU－1 战略
SBU－2 战略
SBU－3 战略
财会政策
2020/4/17
人事政策
生产经营 管理政策
现代市场营销学
R＆D政策
29
战略业务单位（Strategic Business Units ，SBUs）
就是企业值得为其专门制定一种经营战略的 最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存 在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保 证切实可行
营养口服液上市。凭借着精确的市场定位、超前意
识的广告效应——“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，
儿童营养口服液两年之内红遍了中国，娃哈哈淘了
第一桶金。
2020/4/17
现代市场营销学
45
小鱼吃大鱼
1991年，仅100余人的杭州娃哈哈营养食品厂，在
杭州市政府的牵头下，进行了“小鱼吃大鱼”的尝
现代市场营销学
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41
市场营销组合的构成
2020/4/17
现代市场营销学
42
“4P”转向“4C”
多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)；
多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价 格”(Price)；
企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、 竞争状况等因素，对企业自身可以控制的因 素加以最佳组合和运用，以完成企业的目标 与任务。
4P组合： 6P组合:
产品（product)
政权 (Power)
＋ 价格 (price)
公众(Public)
北京大学MBA市场营销PPT课件
Welcome to the World of
市场营销学
工商管理学院市场营销系 黄文彦
1
第一章 市场营销学概论
第一节 市 场
一、市场的含义 指买卖商品的场所。（空间概念） 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这 种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。（管理学范畴）
市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客 的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满 足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品 的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、 分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场 营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。
7
3. 顾客价值、顾客满意和产品质量
Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.
10
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的 计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况 的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认 识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求 时间和需求构成。
8种典型的需求状况及相应的营销管理任务： 1. 负需求 (negative demand) 含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避 某种产品的需求状况。 营销管理的任务：分析原因，改变营销策略
交换的发生必须具备五个条件：
市场营销学
工商管理学院市场营销系 黄文彦
1
第一章 市场营销学概论
第一节 市 场
一、市场的含义 指买卖商品的场所。（空间概念） 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这 种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。（管理学范畴）
市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客 的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满 足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品 的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、 分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场 营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。
7
3. 顾客价值、顾客满意和产品质量
Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.
10
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的 计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况 的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认 识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求 时间和需求构成。
8种典型的需求状况及相应的营销管理任务： 1. 负需求 (negative demand) 含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避 某种产品的需求状况。 营销管理的任务：分析原因，改变营销策略
交换的发生必须具备五个条件：
企业战略营销规划方案PPT授课课件
忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。
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企业战略营销规划PPT讲课演示
公司营销战略规划
清晨的薄雾漂浮在眼前，空气中弥漫 着一股 淡淡的 幽香， 一阵微 风悄悄 的吹过 ，尽情 的翻滚 着。娇 艳的玉 兰花微 微的触 动着， 余留下 一片残 影闪动 着绚丽 的色彩 ，似乎 在舞动 着一段 华丽的 倾城绝 舞。 清晨的薄雾漂浮在眼前，空气中弥漫 着一股 淡淡的 幽香， 一阵微 风悄悄 的吹过 ，尽情 的翻滚 着。娇 艳的玉 兰花微 微的触 动着， 余留下 一片残 影闪动 着绚丽 的色彩 ，似乎 在舞动 着一段 华丽的 倾城绝 舞。 清晨的薄雾漂浮在眼前，空气中弥漫 着一股 淡淡的 幽香， 一阵微 风悄悄 的吹过 ，尽情 的翻滚 着。娇 艳的玉 兰花微 微的触 动着， 余留下 一片残 影闪动 着绚丽 的色彩 ，似乎 在舞动 着一段 华丽的 倾城绝 舞。 清晨的薄雾漂浮在眼前，空气中弥漫 着一股 淡淡的 幽香， 一阵微 风悄悄 的吹过 ，尽情 的翻滚 着。娇 艳的玉 兰花微 微的触 动着， 余留下 一片残 影闪动 着绚丽 的色彩 ，似乎 在舞动 着一段 华丽的 倾城绝 舞。 清晨的薄雾漂浮在眼前，空气中弥漫 着一股 淡淡的 幽香， 一阵微 风悄悄 的吹过 ，尽情 的翻滚 着。娇 艳的玉 兰花微 微的触 动着， 余留下 一片残 影闪动 着绚丽 的色彩 ，似乎 在舞动 着一段 华丽的 倾城绝 舞。 清晨的薄雾漂浮在眼前，空气中弥漫 着一股 淡淡的 幽香， 一阵微 风悄悄 的吹过 ，尽情 的翻滚 着。娇 艳的玉 兰花微 微的触 动着， 余留下 一片残 影闪动 着绚丽 的色彩 ，似乎 在舞动 着一段 华丽的 倾城绝 舞。
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企业战略营销规划专题讲授PPT课件
窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越 来越缓 慢。我 其实是 不太喜 欢下雨 的，因 为我觉 得雨会 影响我 心情， 而阳光 会让我 的心感 到明朗 。 窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越 来越缓 慢。我 其实是 不太喜 欢下雨 的，因 为我觉 得雨会 影响我 心情， 而阳光 会让我 的心感 到明朗 。
窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越 来越缓 慢。我 其实是 不太喜 欢下雨 的，因 为我觉 得雨会 影响我 心情， 而阳光 会让我 的心感 到明朗 。 窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越 来越缓 慢。我 其实是 不太喜 欢下雨 的，因 为我觉 得雨会 影响我 心情， 而阳光 会让我 的心感 到明朗 。
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窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越 来越缓 慢。我 其实是 不太喜 欢下雨 的，因 为我觉 得雨窗会外影的响雨我渐心渐情的，放慢而了阳脚光步会，让节我奏的越心来感越到缓明慢朗。。我 其实是 不太喜 欢下雨 的，因 为我觉 得雨会 影响我 心情， 而阳光 会让我 的心感 到明朗 。 窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越 来越缓 慢。我 其实是 不太喜 欢下雨 的，因 为我觉 得雨窗会外影的响雨我渐心渐情的，放慢而了阳脚光步会，让节我奏的越心来感越到缓明慢朗。。我 其实是 不太喜 欢下雨 的，因 为我觉 得雨会 影响我 心情， 而阳光 会让我 的心感 到明朗 。
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《企业营销战略》电子课件
应当了解决策科学的一般原理，懂得企业营
销战略规划的基本内容，以及如何形成营销
战略的市场信息系统。
2.1 营销资源的性质
一、企业内部营销资源的内涵 二、企业内部营销资源的类型 三、营销资源的性质
概念
企业内部营销资源 是指企业拥有或者控 制的能够在营销活动 过程中发挥直接作用 的各种经济资源。
金资源的最大空间
企
业 1.企业营销渠道的完备程度
组
织
结 构
2. 企业营销管理组织的有效性
分
析
内
3.企业整个组织架构的有效性
容
企
业 1.企业文化的统一性
组
织
文 化
2. 企业文化的有效性
分
析
内 容
3.市场活动过程中对企业文化的体现
企
1.营销人员的规模
业
营 2.营销人员的结构
销
队 伍
3.营销人员对工作的胜任情况
2.3 营销资源能力综合分析
一、企业营销活动能力的种类
见教材P77表3—2： 企业综合营销能力分析表
二、企业营销优势与劣势能力分析
见教材P78表3—3和P79表3—4：
企业营销能力评价表和对比评价表
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
1. 绝对市场份额 2. 相对市场份额
相对市场份额：
指一个企业的 销售量与市场上最 大竞争者的销售量 之比 。
企 1.在过去一段时间内营销资源的运用效果 业 营 销 2.相对于竞争对手，本企业营销能力是提 资 高还是下降 源 分 析 3.以前所拥有的品牌和形象资源 依 据 4.在未来企业的营销活动中所能利用的资
企业营销战略讲义课件(ppt 74页)
• 增加商品新的使用用途
风油精主要有疏风散寒、行气镇 痛、祛淤散肿等功能，临床上常 用于蚊虫叮咬、头痛、牙痛、小 儿肚痛、伤风感冒等病症。
1、治疗水火烫伤 2、治疗烂脚丫 3、治疗小儿蛲虫病所致的肛
周瘙痒 4、治疗咽喉疼痛 5、治疗小儿高热
LOGO
企业成长战略介绍
2.密集式成长战略
现有市场 新市场
广药不仅在做绿盒王老吉， 也在做王老吉龟苓膏等品 类。
LOGO
加多宝为更牌所做的战略部署
广告语变化
LOGO
加多宝为更牌所做的战略部署
产品包装变化
LOGO
加多宝为更牌所做的战略部署
主视觉图形变化
LOGO
一、 什么是战略？
LOGO
企业战略及战略品质
什么是战略？ 战略特征
“战”指战争，略指“谋略” 。指军事将 领指挥军队作战的谋略。
LOGO
腾讯的“榕树战略”——绞杀
• 2011年初，腾讯公司推出了一款为智能手机终端提供即时通讯的服务
的一个应用程序——微信
• 在微信之前，国外已经开始流行KikMessenger，国内已经开始流行 米
聊、TalkBox等类似的软件。
• 一年后，微信用户已经在2011年11月底超过 5000万，在用户量上把KikMessenger、米聊、 TalkBox等远远甩在了后面。
LOGO
家电企业战略模式 格力的聚焦模式 美的纵横一体化模式 海尔服务模式
是从以企业为中心到以用户为中心的转变，在经 营理念上，从向消费者提供家电产品，转变为向消 费者提供家电，家居生活的解决方案；在顾客价值 上，通过提升营销网、售后服务网、物流网的水平 ，全面提升消费者的体验和满意度。
企业战略营销规划方案PPT专题演示
公司营销战略规划
春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。 春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。 春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。 春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。 春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。 春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。
春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。 春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。
BUSINESS
PRESENTATION
春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。 春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。
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供应商议 价能力
竞争者 企业
替代者
顾客议价 格能力
指标：
行业市场：
1、市场总量 2、市场增长率 3、市场和产品生命周期
行业内竞争：
１、竞争程度 ２、竞争者集中程度
进入与替代
１、进入成本 ２、进入障碍 ３、替代威胁
增值链变革
１、 通路可接近性 ２、 终端顾客接近性 ３、 顾客革新 ４、 需求的稳定性 ５、 需求周期 ６、 价格敏感性 ７、 供应商议价
2、营销战略是涉及整个市场和企业全局，面 向未来；
3、营销战略最终目的，是赢得未来顾客，营 造持续竞争优势。
市场营销之争已发展到在真实面对环境变 化的全局之争，未来之争，即营销战略之 争。
营销战略竞争企划步骤
１、 确立 SBU（strategic business unite）
２、 营销战略企划基本步骤
高 市
谨慎进入市 场
选择性增长
全力奋斗
场
中 有 限 扩 充 式 选择性扩充 保持优势
引
撤退
低
力
减少损失
全面收获
有限收获
弱
公
中
司
能
强
力
市场维持战略 市场发展战略 市场退却战略
一、 发展市场营销战略 １、 寻找市场原动力：市场细分和差异化市场营销战略 （1）、如何市场细分？ （2）、细分市场的规模、趋势如何？ （3）、细分市场的顾客购买行为特点分析。 （4）、市场差异化营销战略意向：目标市场
营销的三个循环
营
营
销
销
能
环
力
境
营 销 战 略
营销战略 对现有的营销资源进行企划、配置，适 应未来环境的变化，取得战略竞争优势。
营销战略失败：
销售假象 市场吸引力假象
３Ｃ时代企业营销导向的转变
Change 变化越来越快； Competition 竞争越来越激烈； Customer 顾客越来越挑剔。
寻找竞争压力：竞争对抗和差异化竞争战略。
（1）、竞争压力模型
进入竞争
政策竞争 资源竞争
对抗竞争
顾客预算竞争
替代竞争
（2）、确立主要竞争压力来源，确立目标竞争者。 （3）、目标对抗竞争差异分析
主要竞争者 本 公 司
总销量估 前 去 今 前 去 今 计 年年 年 年 年 年
市场占有 率估 计
区域 A 区域 B 区域 C 产品 A 产品 B 产品 C
营销的三个动力：
内驱力
认知 行动
竞争压力
计划 反应
环境
企业生存 发展
顾客驱动力
认知 行动
１、 宏观相关PEST分析（威胁、机会）
Politics Economy Society Technology
政治推力 经济推力 社会推力 技术推力
2、行业市场吸引力分析（威胁、机会）
结构性创利能力
潜在进入者
不用竞争 以得到的 顾客
确保资源安排 持续，不与竞 争者混同
八、前期业绩评估。 １、 前期业绩评估、 ２、 前期成本评估。 前期策略评估：问题点和原因。
前期业绩评估 公司销售收入
销售收入 成长率% 市场 占有率
四年前
三年前
二年前
前年
目标达成率
区域别销售收入
四年 三年 二年 前 前前前年 A 区域 B 区域 C 区域
3、竞争能力提升
（１）、标杆瞄准：与竞争者资源能力比较； （２）、相对竞争优势：核心竞争能力；
在行业成功因素中，竞争者得以支持其竞争优势的 基本的关键能力。 （３）、寻找持续竞争优势；
创造不可复制的竞争优势，条件： A、企业历史路经资源和能力； B、无数小决策； C、社会性质复杂的资源和能力。
（非交易性资产） （４）、持续营销战略竞争优势的最终保障；
长期财务 目标
企业价值观
一般员工 管理高层 满意
企业Ｅ－Ｖ－Ｒ协调
企业资源 营销能力
(recourse )
企业环境 营销环境
(environment) 战略
企业价值观 营销价值
(value)
营销战略失败的实质是三种失败，确保E-V-R良性循环。
营销战略使企业的运营达到：
顾客满意
股东满意
营销战略
员工满意
目标达成 率
产品别销售收入
四年 三年 二年 前 前前前年 A 产品 B 产品 C 产品
目标达成 率
企业必须由适应型组织变成学习型组织。
适应型组织变成学习型组织
通过“学习定位”和“促进因素”达到：
（1）、组织知识获得 （2）、组织知识共享 （3）、组织知识利用。
通过企业组织的知识更新和创造，带动 组织在营销战略创新，面向未来环境，永远 走在对手的前面。
ＳＢＵ的市场战略定位
确立ＳＢＵ市场战略导向（SWOT 分析）
中国企业的营销导向的转变：
1、营销职能导向； 2、营销组合导向； 3、营销战略导向。
中国的营销职能导向
公关
广告
价格
品牌
中国的营销组合导向
产品 价格 渠道 促销
营销 组合
人员 过程 展示
中国企业营销的战略导向
营
营
销
销
能
环
力
境
营 销 战 略
1、营销战略是面对未来环境变化和市场趋势， 对企业资源进行整体规划配置；
营销战略企划步骤
营销战略内驱力 企业使命
企业价值观
营销环境 审计
营销能力 审计
行业市场 吸引力
竞争对手分析 竞争压力
市场战略定位 前期业绩评估
营销目标
战略单位 竞争能力
市场细分 市场原动力
营销 职能战略
营销战略的业务驱动力
１、 营销战略中企业价值观
股东 价值
相关利益者价值 顾客中间商银行
员工 价值
目标市场
市场定位
主要竞争
主要竞争
产品
对手 A
对手 B
本公司
渠道
价格
促销
人员
服务
本公司强项
弱项
（4）、 目标竞争者反应模式、竞争战略意向。
总市场 漏
洞
市
场
现 市 场 份 额
没有产品 服务提供
导入新产品
没有送达 的顾客
扩展市场覆 盖率
虽竞争 但失去的 顾客
竞争得到 的顾客
明确竞争 者的强项 和弱项， 适当进行 营销战略 调整，以 支撑和提 升时常份 额
ＳＢＵ营销能力分析
１、 企业营销资源审计（强项、弱项）
（1）、生产技术与工艺水平。（成本） （2）、研发创新能力。（差异化） （3）、营销技能（营业推广、营销培训等） （4）、营销人员素质。 （5）、资金资源。
2、ＳＢＵ行业营销成功的关 键因素
成本、价格优势； 差异化、专业优势； 创新速度、市场领先优势； 营销沟通优势。
营销战略竞争
营销的三个层面
1、战略营销，整体市场企划； 2、销售管理，区域市场推广； 3、业务推销，顾客说服成交。
一、企业营销战略攻势
1、企业生态
环境 企业
企业对未来环境的主动适应，即战略攻势
营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。
案例 • 彩电行业营销战略攻势 • 联想神州数码 • 美国莫里斯公司