汽车营销渠道案例丰田通用
营销案例分析-丰田
顾客就是上帝
幡然悔悟
分析？？？？？？
丰田公司创始人丰田佐吉，在1926年说过一 句在丰田内部流传甚广的话：“打开窗子向外 看，那里有一个丰常大的世界。”这句话惊醒 了丰田管理层。 “丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场的策 略。 首先，丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜 集信息，了解美国经销商和消费者的需要，发现未满足或满 足不充分的需求。他们发现美国人把汽车作为地位或性别象 征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实 用性、舒适性、经济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适 和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；较低的购置 费用、耗油少耐用和维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方 便，转弯灵活的小车型， 设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。花冠（corona）以其外型小巧、 购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。
进攻型战略4
4，促销策略。丰田公司促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。 为了树立丰田汽车的形象，在电视中大做广告使丰田家喻户晓。丰田公司抓住其它 厂商没在电视媒体作广告的机会，垄断了小轿车电视广告的播映权。这一时期丰田 广告支出大大超过竞争者的水平。丰田汽车广告的内容由专家精心设计为避免刺激 美国的竞争者和引起日美贸矛盾尖锐化，尽量迎合美国人的喜好，在大力宣传交通 工具在美国的重要性同时，提到丰田汽车种种良好的功能和消费者带来的利益。这 种“具有美国精神的先进汽车”广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的商战中大获 全胜。
当时，美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法 比拟的优势。
当时，德国的大众牌小型车在美国就很 畅销，该公司成功的原因主要有：以小 型汽车为主，汽车性能好，定价低；有 一个良好的服务系统，维修服务很方便， 成功地打消了美国消费者对外国车“买 得起，用不起，坏了找不到零配件的顾 虑。
市场营销案例分析——普锐斯
市场营销案例分析——普锐斯市场营销案例分析案例一：普锐斯1.影响丰田第一代和第二代普锐斯车型的共同微观环境因素：（1）企业：丰田的第一、第二代普锐斯车型都受到设计、技术研发、营销部门的微观因素影响。
（2）竞争者：两代车型都面临着其他汽车公司生产的混合动力车形成的竞争压力。
（3）顾客：是公司微观环境中最重要的行为者，顾客对先进技术的喜爱会导致需求的增加。
（4）公众：公众对企业的商誉和口碑会产生很大营销，对环保的关心会加强其对普锐斯的兴趣。
丰田应对策略：（1）不与美国的运动型多功能车直接竞争，而是制造小型、低速的混合动力车开辟新的市场。
（2）细分市场，并建立针对精通电子学的电子迷和对先进技术感兴趣的消费者的目标市场。
（3）针对注重环保、在乎燃料积极性的消费群体建立另一个目标市场。
（4）利用先进的技术，使普锐斯不仅燃油利用率高，也确实可以省钱，使消费者感到经济实惠。
（5）对于第二代的普锐斯，丰田更是大大提升了它的性能，不仅更加环保，而且给车主提供了发挥空间。
2.影响普锐斯销售的主要宏观因素：（1）技术：技术的进步，使混合动力车的制造成为现实。
（2）政治：政府对购买混合动力车提供减税和免费停车政策，对普锐斯的销售是一种激励。
（3）自然：符合可持续发展的要求，生态友好企业的参与推广，利于混合动力车的营销。
（4）经济：油价的上涨，使得购买混合动力车的效益更被顾客看好。
（5）文化：社会对于环保的呼吁和倡导对消费者的文化价值观构成影响，使得需求增加。
3．丰田的市场营销策略优点：（1）准确细分市场，对市场变化有很强的敏感性和适应性。
（2）深入分析了消费者的心理和行为，创造了需求。
（3）响应了美国联邦政府的环保补贴政策。
（4）在产品的自身性能上进行开发和变化，也提供精致昂贵配置迎合不同消费者需求建议的改进：（1）广泛征集消费者的创意，利用消费者的智慧来改进车身和系统的设计。
也可以结合附属产品定价，提供不同层次的零部件配置。
☆在推销的第一线(丰田营销模式)
在推销的第一线一、激烈竞争的丰田推销员两个星期内拜访了买主二十次东京小丰田经销店虎之门营业所新车科武藤春郎说：“我在外跑推销汽车时，碰到的竞争对手，也同样是丰田系统的推销员，当然也碰到过日产系统的推销员，而其它公司系统的人则碰到不多。
在我负责推销的地段里，大概有十四、五个推销员，除丰田、日产两家之外，我觉得其它公司的人都不到这一带来推销。
”武藤毕业于庆应大学，当推销员已经一年多了，每月都卖五、六辆车，人家都公认他“作为一个新手，成绩是很出色的。
”他从一九七六年五月开始负责东京港区南麻布一至五条街的推销丰田汽车工作，每天拿着名片和丰田公司宣传小册子挨家挨户拜访。
用句推销员的行话来说，这就叫做“硬闯”。
武藤说道：“当时我一天登门拜访了五十户到一百户，其中有许多人家，不管你怎么按电铃，也不出来见你。
”他这种“硬闯”干法，一连进行了两三个月，在他那张特制的地图上，凡是“硬闯”过的地方，都用红色涂上了记号。
武藤推销出去的第一部汽车，是卖给正好要购买新车的一位朋友的亲戚的。
第二部是由于这种“硬闯”苦干而卖出去的。
武藤谈到他推销出的第二部汽车时说：“实际上这是我卖出去的第一部车。
买主是检查车辆处前面那公司的一位董事，因为有希望卖出去，所以我在两星期内竟拜访了他二十次，真叫我高兴极了。
事情虽然过了一年，但当时激动的心情，至今还没有消逝。
那时武藤忠实的坚持了这一不可动摇的原则：“汽车的推销是以签完了购买合同，交出了新车时才算正式成交的。
”在成交后，武藤也和推销新车时一样地下功夫，热诚地讯问买主：“您看发动机的性能好不好？”“舵轮灵不灵”“车内装设您满意吗？”那位公司董事很欣赏武藤的为人、工作努力和热忱，甚至跟他说：“我们再买车的时候，还买你的。
”果然，过了七个月，这位董事又从他手里增购了一辆丰田公司后来生产的新小轿车。
武藤感到自己有了信心，同时也体会到推销工作的“要领”。
可是为人谦虚的武藤总是牢牢记住：“千万不能骄傲自满！不能忘记当初立下的志愿”。
丰田汽车营销案例分析
丰田品牌汽车营销案例分析报告上海行健学院信机系与机电工程系名称：汽车营销班级：10 汽车一班姓名：叶伟玲学号： 32号目录一、丰田纪事 (1)1、初出茅庐2、飞跃增长3、驰骋天下二、缔造者 (2)佐吉丰田喜一郎石田退三神谷正太郎丰田英二渡力捷昭三、企业文化 (3)LOGO追求创新关注人性四、品牌之路 (4)1、生产方式 (4)（1）彻底合理化（2）智能自动化（3）三及时（4）活用看板2、生产运营体系 (5)（1）持续改进（2）合作制胜（3）顾客第一（4）业务拓展3、产品开发策略 (7)（1）注重调查（2）挖掘需求（3）适应变化4、营销策略 (9)（1）低价制胜（2）赢在分销（3）绝妙促销5、丰田品牌的公关表现 (14)6、成本控制 (15)7、管理模式 (16)8、人才培养 (17)丰田纪事·初出茅庐1930年夏天，喜一郎在丰田纺织厂一旁设立了汽车研究室，为丰田汽车公司的发展迈出不凡的第一步。
1935年10月，丰田完成了搭载A型引擎的A型轿车的试车工作并开始投产。
1945年10月，喜一郎制定“公司改进方针”对经营体制进行根本性的革命。
·飞跃增长1951年，丰田推出第一辆四轮驱动车---陆地巡洋舰1953年，产量提高到了月产250辆以上1957年10月，丰田汽车美国销售公司建立。
1962年6月，国内工厂生产汽车累计达到100万辆。
1969年9月，累计出口汽车达到100万辆。
1980年12月，国内年产汽车达到300万辆。
·驰骋天下1980年7月，第一服务站在中国北京建成。
1986年1月，丰田汽车国制造公司（现在的丰田肯塔基汽车制造有限公司）在美国成立。
1994年，在全球500家最大公司排名中，丰田位居第十五位，销售额达881亿美元。
2002年，丰田汽车在全球的生产、销售量分别为630万和620万辆，稳居世界第三。
2003年，丰田汽车公司在全球市场上的销量首次超过福特公司，晋升为世界第二大汽车公司。
TOYOTA-丰田汽车营销好事例特辑
车的7天内进行跟踪调查，按调查后得出的分数给出绩效奖金） • 退单率（根据退单情况进行扣奖） • 保险率（保险销售率）
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人员管理
一汽丰田汽车销售有限公司
FAW TOYOTA MOTOR SALES CO.,LTD
“人员管理”好事例 — 合理的薪酬制 度
“人员管理”好事例 — 合理的薪酬制 度
广保丰田坚持员工收入的合理透明，在制定销售人员的薪资收入上，主 要包括以下几个要项：
• 基本工资（根据销售人员的级别区分两级工资） • 个人销售奖金（销售人员的个人销售业绩，根据各车型设定不同的
销售奖金额，按目标达成率计算） • 团队销售奖金（销售人员所在销售小组的团队销售业绩，按团队目
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展厅管理
一汽丰田汽车销售有限公司
FAW TOYOTA MOTOR SALES CO.,LTD
“展厅管理”好事例 — 营造购车氛围
展厅内的装饰物（花球、彩带、植 物）、展车的摆放会随着时令、节日、 宣传主题或新车上市做定期或不定期的 更新，让客户每次进入展厅都会对熟悉 的环境产生不一样的感觉。
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展厅管理
一汽丰田汽车销售有限公司
FAW TOYOTA MOTOR SALES CO.,LTD
“展厅管理”好事例 — 营造购车氛围
茶、咖啡、奶茶、可乐、雪碧、水 果… … ，手推车上一应俱全，而且都 是免费的，展厅服务员会热情地为每一 位进店顾客服务，用餐时间还为顾客提 供免费的便餐。
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展厅管理
展厅内设置各展示区域，如皇冠车展展示区、轿车（威驰、花冠）展示 区、SUV（特锐、普拉多、陆地巡洋舰）展示区、精品展示区、洽谈区等，各 区隔衔接过渡自然。加之展厅销售人员的热情接待，使得每个进店都愿意在展 厅内看车逗留。
丰田汽车营销策划案
前言随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而2008年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。
2008年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此2008年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。
在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。
为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。
2 一、丰田汽车品牌简介丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本爱知县丰田市，2008年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。
“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。
丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。
二、丰田品牌策划背景丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而2008年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。
精准营销--丰田案例学习
关键词：建立客户的信任感。 关键行为：
销售人员应仔细倾听客户的需求，让他随意发表意见，而 不要试图去说服他买某辆车。如果销售人员采取压迫的方 法，将使客户对你失去信任。销售人员应了解客户的需求 和愿望，并用自己的话重复一遍，以使客户相信他所说的 话已被销售人员所理解。
好处：
客户对销售人员的信任会使他畅所欲言地道出购 车动机，这使销售人员更容易确定所要推荐的车 型，客户也会更愿意听取销售人员的推荐。
• 整理、整顿、清洁、清扫、素养 • 素养：对于规定的事，大家都要认真地遵守执行
——严守标准，强调团队精神 ——养成良好的5S习惯 素养目的： ——遵守规定 ——营造团队精神 ——创造美好人生
4、现场现物
5、5S
6、全向沟通
定义：指和所相关人员共同讨论问题及可能 的解决方法，收集他们意见，并对解决途 径取得一致共识。即决策过程中的“协商、 疏通与服务”。
实际表现差距：
客户期望“我希望销售人员是诚实可信的，并能听取我的 需求和提供给我所需要的信息”；“我希望销售人员能帮 助我选择适合我的车，因为这是我的第一部新车”。
4.产品介绍
要点是进行针对客户的产品介 绍，以建立客户的信任感。销 售人员必须通过传达直接针对 客户需求和购买动机的相关产 品特性，帮助客户了解一辆车 是如何符合其需求的，只有这 时客户才会认识其价值。直至 销售人员获得客户认可，所选 择的车合他心意，这一步骤才 算完成。
如果你一心二用，客户会怎么想？
如果两个业务员介绍的情况有很大的偏差， 客户会怎么想？
一个流对业务员的要求： （1）、一专多能 （2）、使人员承受立即解决问题的压力 （3）、激励员工去思考，去改进 （4）、强调团队协作 （5）、业务员不光是卖车，同时还得协助客户 解决售后的问题。 （6）、流程愈快愈好，避免一些无结果的业务。
丰田卡罗拉市场营销方案
公司名称：一汽丰田卡罗拉4S店所在部门：市场部目录摘要 (2)1、丰田卡罗拉市场背景21.1市场现状概要21.2丰田卡罗拉目标市场分析31.2.1 丰田卡罗拉结构功能特性分析31.2.2目标消费者群体需求特征分析41.3 竞争车型分析42、丰田卡罗拉将爱进行到底—“幸福一夏”营销策划方案62.1丰田卡罗拉青枫公园自驾游活动62.1.1活动主题62.1.2活动目标62.1.3活动时间72.1.4活动地点72.1.5活动筹备72.1.6参加抽奖活动客户选择82.1.7奖项与奖品82.1.8免费服务活动说明82.1.9经费预算92.1.10预期效果9营销策划方案摘要：卡罗拉是丰田COROLLA的第十代直线升级产品。
自2010年11月发布以来，卡罗拉受到全球消费者的关注；如今，这款全球畅销车落户一汽丰田，再次让中国消费者同步感受丰田汽车最新技术和驾乘体验。
卡罗拉车身尺寸较上一代花冠大幅增加，整车表现出前所未有的“宽而低”的态势，又营造出宽敞的车空间，全新开发的双VVT-i 技术的1.6L和1.8L发动机将带来更强悍的动力体验。
本策划方案以丰田卡罗拉为主体对象，以了解丰田卡罗拉的市场现状为基础，为丰田卡罗拉量身打造了一套夏季营销策划方案，在5月21日至8月31日这段夏日炎炎的日子，依次开展系列活动一“卡罗拉将爱进行到底”客户抽奖活动，活动三“卡罗拉幸福一夏试乘试驾”活动。
通过系列活动旨在回馈卡罗拉的老客户并开发大量新客户，提高公众对丰田品牌的认知度、提高公众对丰田卡罗拉高智能高科技的了解度和认可度，在酷热的日子里让丰田卡罗拉的幸福之旅弥漫在整个龙城。
1.丰田卡罗拉的市场背景1.1市场现状概要自1966年诞生后，历经10代车型演变，卡罗拉在45年的岁月长河中创下了无出其右的傲人业绩：畅销全球140多个国家；2000年开始，以“最畅销汽车”称号载入《吉尼斯世界纪录》；2003年以2800万辆的成绩刷新汽车单一品牌累计销量世界纪录；截至目前，全球销量累计超过3600万辆。
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广州本田汽车营销网络布点设计步骤
1 确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测 2 对生产车型的潜在市场需求进行预测 3 对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最
低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数 4 研究相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的
• 签订购车合同：确认购买别克后，销售顾问会准备好合同。在客户仔 细阅读完合同后，如无异议，合同内容将交由销售经理确认。
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上海通用公司经销商售车规范程序（续）
• 灵活的付款方式：三种不同的付款方式： 先付一定数目的定金，提车时再付清金额； 一次付清； 办理贷款
• 提交上牌或贷款所需文件：销售顾问会耐心解答上牌或贷款需要 哪些文件。交完所有文件后，会尽快办理验车、上牌、固封，以 及银行贷款的一条龙服务。
= [2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + 56.05/581 * 2 + 1325/3251 * 1] *100/(1+1+2+1)
= 15.6 网点数 = 15.6% * 60 = 9.36
是否必须紧跟竞争对手的网点 -- 品牌形象在汽车销售中的决定因素
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经销商和品牌管理 -- 专业分工和精耕细作的杰作（上海通用）
营销体系 经销商管理 专业市场研究.
公关活动 品牌建设和呵护
•单层次的营销网络，特许经营 •循序渐进的四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力
程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评激励
服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、 柳微联盟前的微车调研、别克车主研究
00年公关咨询费800万 -- 全国巡游、全国媒体报道、
• 网点总数：30000/300 = 100家（随着需 求的增加而增加）
• 99年60家，2000年100家
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广东省网点数举例
地 区 都市人口
GDP（2/3产业）客车保有量 进出口额
模型优化值 区域建点数
万人 比例 万元 比例 万辆 比例 亿元 比例 Ni1(%) Ni2(%) 1999年 2000年
Ni：地区经销商最优数量 Rt：人口总数 Wr：人口所占权重数 Mt：汽车保有量 (GDP)i：地区国内生产总值 Wgdp：GDP所占权重数 Qt：进出口额总数 Ri：地区人口数 Mi：地区汽车保有量 Wm：汽车保有量所占权重数 (GDP)t：国内生产总值总值 Qi：某地区的进出口额 Wq：进出口额所占权重数
• 提车：付清全部款项后提车或直接提车时，销售顾问会认真介绍 车辆的保养知识、售后服务内容等。
• 售后服务跟踪：如果在今后的车辆使用过程中有任何意见和建议， 可向上海通用汽车授权销售中心或上海通用汽车的顾客服务中心 反馈，3天内收到接到上海通用汽车的知情通知电话，并得到如实 的答复。
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上海名流汽车销售公司顾问式销售工作程序举例
穷则思变
第三步： 每一区域 的经销商
选址 •优先考虑占据战略要塞
（如汽车城/汽车一条街） •尽可能布局在客流量、车
流量较大的路口转弯处 •经销商相互之间距离不小
于10公里
1999年底 • 地区分销中心24家 • 地区中转库23个
在国际品牌扁平式销售结构的影响下，上海大众已经从上海汽车工业销售总公司 收回销售权，结束多层级销售网络，组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一
最优化数量及位置
•本田定位：中高级轿车 •市场需求：3-5万辆/年 •网点建设获利应大刀的最低销售量（和最大销售能力）：300-500辆/年/家
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营销网络布点 -- 理性规划的体现
Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)
• 车辆介绍：选定车型后，别克的销售顾问会详尽介绍车辆的性能，并 提供现场介绍资料。
• 试乘或试驾：销售顾问可以现场演示别克轿车的各种性能。若持有有 效驾照，还可以亲自试驾，感受别克轿车的舒适与气派。
• 选购车型：别克有多种车型，专职的销售顾问会跟随左右，作耐心比 较，以使客户最终寻觅到满意的座驾。无论相中哪一辆别克，它都是 上海通用汽车严格检验后直接发送到销售服务中心的，并且全国统一 零售价。
• 售后跟踪 • 上海通用授权特约销售服务中心的销售人员定
期与用户联系 • 提醒用户对车辆进行必要的保养和维修 • 并为用户提供免费代办保险理赔等各项服务。
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上海通用公司经销商售车标准流程
•严格的售车规范程序 •上海通用销售顾问
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上海通用公司经销商售车规范程序（待续）
• 顾客接待：走进任何一间授权销售服务中心，都会有宾至如归的感觉。 接待人员会根据实际情况，推荐合适的别克车型和配置，并解决所有 的购车手续，包括验车、上牌、甚至办理贷款购车的一条龙服务
•领导层及部门主管：特许经营及其体系
•领导层：零售营销管理，财务管理，人事管理，企业形象与文化，公务
• 接待和顾客甄别—车辆介绍—车辆演示—车辆选购—销售核准—交车 • 要求销售人员对客户热情接待 • 对产品技术性能、使用特点、价格构成、一条龙服务、售前售后服务项
目以及质量担保和索赔等进行介绍 • 设立购车咨询热线电话，为不方便上门的客户提供购车咨询服务 • 特约销售服务中心还免费为用户提供代办工商验证、车辆检测、临时移
动证，代缴购置附加费、保险费、上牌费等一条龙服务 • 销售人员根据用户的需求提供试乘试驾服务 • 在交车前对车辆进行PDI（售前检查）检查 • 在交接过程中销售人员提醒、帮助用户填写用户档案卡 • 及时向用户解释今后的服务范围和优惠条件 • 提供用户售后服务的联系方式。
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通用汽车顾问式销售 -- 售后服务
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上海通用汽车公关活动举例 -- 全国巡游
活动名称："齐驾驭共体验，别克家族试车会"全国巡回活动
周期：2001年3月10日开始，3个多月
车型：5种车型的别克系列轿车、公务商务旅行车
地点：中国南部的深圳、福州北上，全国35个大中城市
时间：每个城市2-5天
相关活动：车辆展示、大型的户外试车活动、汽车知识讲座等活动
• 每个上海通用授权特约销售服务中心对销售人员言行都有严格的 标准要求，在实际销售中，准确而严格地实践通用汽车公司的顾 问式销售模式。
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通用汽车顾问式销售 -- 售前服务
• 发现潜在客户并售前跟进 • 有选择地联系老客户，走访新的潜在用户 • 特别是对重要的大客户要定期走访 • 向客户介绍新产品、新款车型和新政策 • 认真了解客户需求，听取客户对产品和服务质量的意见 • 并积极为客户出谋划策
知识讲座内容：“如何养成经济驾驶的良好习惯”、“汽车维修、保养
的实用技巧”等车主和购车者十分关心的问题（如何知道？）
活动目的：随着轿车进入家庭的步伐渐近，许多中国人有了购车打算，
因此需要充分认识、了解汽车，以进行明智的消费。上海通用希
望通过最直接、实在的试车活动，使潜在用户能“看个明白，试
个通透”，从而推动理性、个性的汽车消费，以行动支持消协
入精耕细作
2
今日日程
时间： 8:00 -- 9:30
• 上海大众的营销网络规划体系 • 广州本田网络布点 • 上海通用营销管理的精耕细作
顾问式销售模式 市场研究 公关活动和品牌建设 • 天津汽车案例 • 微车的竞争地位及其对策
3
汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作 才能保证企业成功
情报力
店铺力
商品力
市场调查
业务报告
店铺业务
促销管理
营销能力
汽车销售
店铺组织
推销管理
推销技巧
客户档案管理
企业成功
售后服务 客户投诉管理
推销力
服务力
4
微车汽车用户结构分析 / 用途分析 / 用户行为及态度研究 / 竞争车型研究 / 网络规划方法
广告诉求 促销活动 产品改进 客户服务
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营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司）
广东 其他 总计
2163 7.59 6321 10.16 56.06 9.66 1325 40.8 15.6 16.2
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28513 100 62194 100 581 100 3251 100 100 100
10 16
* 60 100
Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)
第一步：询问顾客对产品的需求，填写订单，并交给上海通用确认； 第二步：上海通用将确认传给上海名流，上海名流将确认书交给顾客； 第三步：顾客付预付款给上海名流，上海名流开出收据给顾客； 第四步：上海名流将预付款交给上海通用，并注明交款顾客的身份证号码； 第五步：上海通用开出收据和荣誉证书给上海名流； 第六步：上海名流寄荣誉证书给顾客； 第七步：上海通用宣布价格和交货日期； 第八步：上海名流与顾客签定合同，收回顾客收据； 第九步：上海名流汇余款给上海通用，并将原收据交还给上海通用； 第十步：上海通用开正式发票给上海名流； 第十一步：上海名流正式开发票给顾客； 第十二步：顾客向上海名流付清余款； 第十三步：上海名流交车给顾客； 第十四步：售后服务、售后跟踪。
POP布置，知名度和美誉度，广告效果研究、媒体监测和舆论疏导， 危机公关
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上海通用特许品牌经营模式的特点