市场营销课程第一章 市场营销与市场营销学
市场营销知识点复习学习汇总
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购置者和潜在购置者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者〔有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源〕2、生产者〔能提供满足消费者需求的产品或效劳〕3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要〞；⑵市场营销的核心是“交换〞；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的根本需要，没有得到某些根本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足根本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购置能力并愿意购置某个具体产品的欲望。
2、产品和效劳⑴产品是获得效劳的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指本钱〔时机本钱〕。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供给商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
〔建立在交易根底上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销〕五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
市场营销与市场营销学
市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
包括（1）生产观念。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。
（重生产，轻市场）（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
市场营销学优质课件
顾客让渡价值
货币成本
时间成本
精神成本
Байду номын сангаас体力成本
是指顾客购置商品所期望取得旳一组利益。 涉及：
（1）产品价值。产品旳功能、特征、品质、 样式等，顾客需要旳中心内容。
（2）服务价值。随产品出售提供旳附加价值。 如简介、送货、安装、修理。
（3）人员价值。指产品生产企业旳素质和能 力，影响到产品和服务价值。
海尔洗地瓜机
海尔小小神童洗衣机
2.有关概念了解
需
要
产
交
市
、
品
换
场
欲
与
和
营
望
价
交
销
和
值
易
者
需
求
（1）需要、欲望和需求
需要（needs）：没有得到某些基本满足旳 感受状态。它是人类与生俱来旳。
欲望（wants）：想得到上述基本需要旳详 细满足品旳愿望，是个人受不同文化及社会 环境影响体现出来旳对基本需要旳特定追求。
实践训练题：
1. 某旅游景点要估计市场旳大小，请写出其操作环节。 2. 搜集有关营销观念旳实例，并进行分析。
第2节 市场营销（marketing）
1.概念：个人和群体经过发明并同别人互换 产品和价值以满足需求和欲望旳一种社会和 管理过程。 （1）最终目旳：满足需求和欲望； （2）关键：互换； （3）影响互换过程顺利进行旳原因:营销者 发明旳产品和价值满足顾客需求旳程度和互 换过程管理水平。
资料1：从海尔砸冰箱事件看营销
宝！
市场是指某种商品旳现实购置者和潜在 购置者旳总和。
市场=人口×购置力×购置动机（欲望）
①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在旳消 费需求越大。 ②购置力水平旳高下是决定市场容量旳大小，如发 达与不发达地域。 ③购置动机是将购置力转化为购置行为旳催化剂。
第一章市场营销概述-第一章市场营销与市场营销学.
第一章市场营销概述（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
）1、市场是一个由消费者决定并由推动的过程。
A．生产者B．中间商C．政府D．零售商2、市场营销的核心是_________。
A．生产B．分配C．交换D．促销3、从市场营销的角度看，市场就是。
A．买卖的场所B．商品交换关系的总和C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。
A．厂商B．市场营销者C．推销者D．顾客5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。
A．欧洲B．日本C．美国D．中国6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。
A．以消费者为中心B．以生产者为中心C．市场营销组合D．网络营销7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。
A．企业B．厂商C．供货者D．行业8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者9、消费者未能得到满足的感受状态称为。
A．欲望B．需要C．需求D．愿望10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。
A．生产领域B．流通领域C．交换领域D．消费领域13、营销理论的基础是_________和价值实现论。
A．价值来源论B．生产目的论C．交换目的论D．消费者主权论14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。
第一章-市场营销学概论
第一章市场营销与市场营销学一、单项选择题1、在日常生活中，人们习惯将市场看做是（）。
A、供求关系B、消费者C、买卖场所D、商品交换关系的总和2、市场的发展本质上是一个由（）决定并由生产者推动的过程。
A、中间商B、零售商C、政府D、买方3、（）是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
A、生产B、交易C、交换D、促销4、（）是市场营销的基石。
A、商品和服务B、人类需要C、广告促销D、分销渠道5、为使企业获得较交易营销所得到的更多就需要（）。
A、企业营销B、关系营销C、重复营销D、市场营销6、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将后者称之为（）。
A、潜在顾客B、现实顾客C、市场营销者D、市场交易者7、企业最显著、最独特的功能是（）。
A、生产B、人事职能C、市场营销D、销售8、1910年，执教于威斯康星大学的（）教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。
A、爱德华·琼斯B、阿克·肖C、詹姆斯·海杰蒂D、拉尔夫·斯达·巴特勒9、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（），真正的市场营销观念尚未形成。
A、生产领域B、流通领域C、交换领域D、消费领域10、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了（）的观念。
A、以消费者为中心B、以生产者为中心C、市场营销组合D、网络营销11、20世纪80年代，著名学者西奥多·莱维特提出了（）。
A、大市场营销B、全球营销C、关系营销D、营销战12、20世纪90年代，提出了4C营销理论的学者是（）。
A、罗伯特·劳特伯恩B、史利丹·田纳本C、葛斯·哈伯D、肯·毕提13、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、世界书局1934年出版的（）。
A、《市场学原理》B、《市场营销方法》C、《市场营销原理》D、《市场营销》14、（），是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。
《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
市场营销学(吴健安版)
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
第一章市场营销概述-第一章市场营销与市场营销学
第一章市场营销概述（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合 的答案。
） 一推动的过程。
B .中间商 D •零售商 B .分配 D .促销。
B .商品交换关系的总和D .具有购买欲望和支付能力的消费者方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者 称之B .市场营销者D .顾客 C .公共关系D .相互市场营销11、当买卖双方都表 现积极时，我们就把双方都称为 _____________________ ,并将这种情况称为相 互市场营销。
A. 市场营销者B .相互市场营销者C .生产者D .推销者12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于 __________ ，真正的市1、 市场是一个由消费者决定并由 A .生产者C .政府2、 市场营销的核心是 ________________ A .生产 C .交换3、 从市场营销的角度看，市场就是 A .买卖的场所C .交换过程本身4、 在交换双方中，如果一方比另为___________ ，后者称为潜在顾客。
A .厂商 C .推销者5、 市场营销学作为一门独立的经营管理学 A .欧洲 C. 美国6、 市场营销学第二次“革命”的标志是提 A. 以消费者为中心 C. 市场营销组合7、 站在经营者角度，人们常常把卖方称之 A .企业 C. 供货者8、 从营销理论的角度而言，企业市场营销 A .满足消费者的需求和欲望 C. 求得生存和发展9、消费者未能得到满足的感受状态称为 A .欲望 C .需求10、与顾客建立长期合作关系是 A .关系营销 科诞生于20世纪初的 ______________ 。
B .日本 D .中国出了 ____________ 的观念。
B. 以生产者为中心 D .网络营销为 ___________ ，而将买方称之为市场。
B .厂商 D .行业的最终目标是 ______________ 。
B .获取利润D. 把商品推销给消费者__________ 。
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碑。
第二节 市场营销学学科史(一、初创阶段)
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第一章 市场营销与市场营销学
二、形成阶段
自20世纪30年代开始，市场营销学从大学 走向社会。1937年全美“市场营销协会”（AMA） 成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。
第二节 市场营销学学科史(二、形成阶段)
20
第一章 市场营销与市场营销学
三、发展阶段
22
第一章 市场营销与市场营销学
第三节 市场营销学的研究对象和内容
一、市场营销的内容： 市场营销基本理论 市场分析 目标市场营销战略 战略管理 延伸市场营销
二、研究市场营销的途径 产品途径 机构途径 功能途径 管理途径 社会途径
第三节 市场营销学的研究对象和内容 ()
23
第一章 市场营销与市场营销学
第四节 学习市场营销学，迎接21世纪的挑战
一、迎接经济全球化的挑战 二、知识经济的挑战 三、社会可持续发展的挑战 四、加入 WTO的挑战
第四节 学习市场营销学，迎接21世纪的挑战()
24
第一章 市场营销与市场营销学
25
市场所包含的三个要素：
市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一
不可的，只有三者结合起来才能 构成现实的市场，才能决定市场 的规模和容量。 市场的种类： 消费者市场、生产者市场、中间商市 场、资源市场、政府市场
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
16
第一章 市场营销与市场营销学
需求（Demand）：人们有能力并 且愿意购买某种产品的愿望；
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
6
第一章 市场营销与市场营销学
2.产品
营销学中的产品（Product）是一个广义的 概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需 求和欲望的东西，有时也称之为供应。
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)需要产Fra bibliotek欲望需求
品
价值 成本 满意
交换 交易
关系 市 网络 场
营销 营销者 潜在顾客
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
5
第一章 市场营销与市场营销学
1. 需要、欲望与需求
需要（Needs）：人类没有得到某 些满足的状态；
欲望（Wants）：人类想得到上述 某些基本需要的具体满足物的愿望， 是更深层次的需要的满足；
二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展 起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速发展， 生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的 矛盾严重困挠着企业。于是政府执行了高工资、高福利、高 消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓 和生产过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况 更复杂、竞争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场基础上 以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业 的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论， 代替以产品为中心的旧的市场理论—市场是生产的起点，企 业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场 革命，市场营销研究进入一个新的阶段。
指交换双方的价值交换。交换应看着一个过 程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判， 并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行 交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易 行为。交易是交换活动的基本单元，是由双 方之间的价值交换所构成的行为。
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
11
第一章 市场营销与市场营销学
7.市场营销学（Marketing）
营销 以满足人类需要、欲望为目的，通过市场变潜 在交换为现实交换的活动。
营销者、潜在顾客 如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换， 我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值 的人。
营销者可以是卖方，也可以是买方，如果买卖 双方都在积极寻求交换，就把双方称为营销者，并 将这种情况称为双边营销。
第二节 市场营销学学科史(三、发展阶段)
21
第一章 市场营销与市场营销学
这个时期市场营销的主要特点是： ①研究领域从流通领域进入生产领域，
“以需定产”的经营思想； ②静态研究转向动态研究，强调供求间
的信息传递与沟通； ③由研究销售职能扩大到研究企业各部
门之间的整体协调活动。
第二节 市场营销学学科史(三、发展阶段)
3
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场营销的涵义
一、市场营销的概念 市场营销是个人或群体通过创造、提供 出售并同他人交换产品和价值，以获得其所 需所欲之物的一种社会和管理过程。
第一节 市场营销的涵义 (一、市场营销的概念)
4
第一章 市场营销与市场营销学
二、市场营销的核心概念
营销的定义是基于以下核心概念基础上的。
2
第一章 市场营销与市场营销学
参考书目：
《营销管理－－分析、计划和控制》，菲利 浦·科特勒 ［美］，第十版，人大出版社 《市场营销学》弗朗西斯·布拉星顿，史蒂 芬·佩提特［英］，第二版，广西师大出版 社 《市场营销管理》，菲利浦·科特勒［美］， 亚洲版第二版 ，人大出版社 其他：如派力营销丛书，大学教材等
6.市场
由交换的概念引出市场的 概念。市场是商品交换的 场所；市场是商品所有者 全部交换关系的总和；市 场是商品需求； 市场营销研究中的市场是 指：具有特定需求或欲望， 而且愿意并能够通过交换 来满足这种需要和欲望的 全部潜在顾客。
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
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第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
8
第一章 市场营销与市场营销学
4.交换、交易
交换（Exchange）：指从他人处 取得所需之物，而以某些东西作 为回报的行为。
交换是先于市场营销的基础性概念。
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
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第一章 市场营销与市场营销学
发生交换必须具有五个条件：
至少有交换双方；
每一方都有对方所需要的有价值 的东西；
每一方都能沟通信息和传送物品；
每一方接受或拒绝对方的供应品 是自由的；
每一方都认为与另一方交换是适 当并称心如意的。
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
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第一章 市场营销与市场营销学
交易（Transactions）
Marketing Management
第一章 市场营销与市场营销学
学习目的 一、市场营销的涵义 二、市场营销学学科史 三、市场营销学的研究对象与内容 四、学习市场营销学，迎接21世纪 挑战
第一章 市场营销与市场营销学
学习目标 通过本章学习，你应该能够：
了解市场营销学的产生发展史 理解准确理解市场营销的概念 掌握市场营销观念的发展及区别 掌握营销观念的实施运用
关系营销的最终结果是创立了营销网这 种独立的公司资产。
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
13
第一章 市场营销与市场营销学
★网络
营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信 赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络。
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
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第一章 市场营销与市场营销学
开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推
销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一些学
者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品
销售问题。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐
（J·E·Hegertg）写出了第一本以“marketing”命名的教
科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
17
第一章 市场营销与市场营销学
第二节 市场营销学学科史
市场营销学是由英文marketing一词翻译而 来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、 商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很 多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的 一段时间，主要是70年代末80年代初。现在通常公 认的译名是市场营销或市场营销学。
7
第一章 市场营销与市场营销学
3.价值、成本与满意
价值是消费者付出与所获之间的比率。
价值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精
力成本+精神成本）
营销者提高消费者供应的价值途径：1） 增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成 本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成 本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小 于成本降低。
第二节 市场营销学学科史 ()
18
第一章 市场营销与市场营销学
一、初创阶段
19世纪末20世纪初，西方的资本主义国家经过工业革
命的洗礼，生产迅速发展，生产效率大大提高，生产能力
的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度
开始发生变化。所有这些变化都促进了市场营销思想的产
生和市场营销理论的发展。
一项交易涉及以下几方面：
至少有两件有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 通常有法律制度来维护和迫使交易
双方执行承诺。
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
12
第一章 市场营销与市场营销学
5、关系、网络
关系营销（Relationship Marketing）： 交易是关系营销这个大概念中的一个 组成部分。关系营销的目的在于与本 企业的重要伙伴，如顾客、供应商、 分销商建立长期相互满足的关系，以 赢得或保持他们的长期偏好与业务。