20070705_谈商业地产

再谈商业地产的核心问题----“规划、开发、运营、管理”邓国坚2007年转眼又过了一半，上半年最后一天，我再来谈谈商业地产！商业地产的概念其实没有非常划一的说法，也可以说是商业房地产，广义上说是含有商业性质的房地产投资开发和经营管理的范畴可以成为商业地产，也就是除了政府办公用地用房，民居，农耕用地，山林牧场之类以外的地产和房产都可以归纳为商业性质的地产和房产。

而狭义的商业地产，估计大家比较接受的是承载着商品交易和流通的地产和房产这个领域范畴，在这个范畴里头，我排除了很多房地产发展商划入商业地产范畴的酒店业，因为我个人认为酒店是旅游服务业范畴的。

那么今天我们就略谈这个狭义的商业地产（商业房地产）的一些涉及投资、开发和经营管理方面的问题。

商业地产是在传统房地产（住宅为代表）蓬勃发展后的新一轮房地产增长热点，众多传统房地产投资者和发展商在地圈得差不多了，房子卖得差不多的时候，为了满足稳定的“流水”，不约而同的想到了以收租为主要表现形式的商业地产，以便满足稳定的投资回报和现金流。

当然也不乏因为商业地产的升温，IR 比传统的地产要好的情况下毅然决定进军商业地产的企业。

然而，这些众多的半路出家的投资者和开发商，其实对商业地产是毫无认识的，可问题又出现在他们都自以为传统的房地产做的有声有色，商业地产也不过就是加入所谓的商业概念罢了。

但这就是大错特错的了！正因为众多的似是而非，许许多多的传统房地产投资和和发展商都不幸陷入了商业地产的泥潭，不嫩自拔，那些比较幸运的。

选了一块好地头，近水楼台尝到了些许甜头，信心满满的向着另外一些泥潭进军着，还有一些更幸运的，通过一些包装和营销，把商铺东砍西切，割得零零碎碎，将一大帮小业主拉了进来垫了背，然后公司都关掉走人，剩下小业主们独守空铺，枉自嗟叹，听天由命去了。

于是，全国上下到处都是烂尾商业项目，单单一个广州市就有300多万平方米空置商业面积，可是，更大更多的商业项目却又不断的上马，形成一个恶性循环。

究其缘由，最直接的就是投资者和发展商把商业地产等同于传统房地产来对待和处理，而没有根据商业地产的实际采取独特的处理和运作手法。

简单说，传统住宅房地产归根结底就是做商品房，其主要的交易对象是商品房，买卖双方关注的是这种承载于实体商品房之上的建筑上盖的所有权和使用权以及其使用收益或者增值收益。

而商业地产，其核心却不是实体的商铺，而是商铺之上的商业价值或者说是“商机”，没有了商业价值，没有了商机，它就成了一个没有居住使用功能的商品房（或者叫商业单位好了），也就更无法谈收益了！换句话说，商业地产实际上重点在商业二字，而非地产二字，有形实体的建筑上盖不过是一个应该承载着众多商机的“平台”罢了。

因此，我个人有个观点，更喜欢把现在表现为商场、卖场、市场、百货公司、超市、购物中心、商业街、商铺以及写字楼等等商业地产的不同形式通称为：“商业平台”，我觉得这样更为贴切，因为它们都是承托着最重要的“商机”！无法提供“商机”的商业地产就不是成功的商业地产，那只不过是一个房子罢了。

所以我常说，我从事商业地产20年，不是出租商铺给客户，我主要是出租“商机”的。

如果大家都认同商业地产的本质和核心是提供商业机会，为商家和客户提供一个交易和流通的平台，那么很自然，其投资开发和经营管理等就不可以套用传统房地产的套路了。

那么它应该采取什么样的套路呢？我且按照20年来的经验教训总结出来的一些得到成功案例验证的方法和模式，略说一二吧！我认为，商业地产的投资开发和经营管理，归纳起来就是三个阶段和一个过程。

何谓三个阶段和一个过程，就是商业地产具体到一个个案项目上，其投资开发和经营管理应该分成三个重要的阶段和一个全面把控的过程，第一阶段是“商业规划”阶段，第二阶段是“开发统筹”阶段，第三阶段是“运营推广”阶段；一个过程就是贯穿三个阶段的全面把控的项目目标管理过程。

我又将其简称为八个字：“规划、开发、运营、管理”。

我们现在假设已经获得了一个地块，具备了投入的资金，也有了各方面专业的人才，万事俱备，可以开始启动项目了。

这时候，许多不了解商业地产项目投资开发和经营管理的人，一般就是按照传统套路，搞方案设计，做建筑规划，然后报方案，扩初，修建详规，出设计，报建，出建筑规划许可证，施工许可证等等，然后组织施工，策划公司找市场数据资料编报告搞策划书，投广告，找中介代理，招商或者卖铺，公关公司后者广告公司策划开业，然后规模浩大的开业典礼，物管公司派保安巡逻打架，清洁工扫地擦玻璃，电工开空调电梯换灯泡，诸如此类。

能够到物管公司接入的项目已经是算走运的了，很多在招商的时候已经门可罗雀，更不幸的可能在施工一半，或者挖了个大坑，或者竖起几根钢筋柱子也就偃旗息鼓了，最不幸的可能图纸还没有出完就OVER了。

那些封了顶的，老板还算有内容的啦！这就是通常见到的，或者目前普遍存在的情况。

实际上商业地产项目不是这么简单的建个楼房，找个商家，配个管家就OK的，应该按照项目整体投资，分成三个阶段做好一个过程，落实：“规划、开发、运营、管理”。

首先，在正式项目启动后，立即需要进行的工作不是建筑规划和建筑设计，而是进行商业地产特有的“商业规划”。

我是极力反对用建筑规划取代商业规划的，而这又是许多人非常容易犯的错误，以为一个好的，特别的建筑规划就是商业规划，而实际上商业规划与建筑规划根本是两回事，并且重要的是商业规划应该是建筑规划的基础和前提，没有一个符合项目投资需要的商业规划，项目已经注定提高了50%以上的投资风险！那有人问，什么是商业规划呢？商业规划主要就是解决项目的经营定位和发展定位，还有项目的投资回报策略。

通常商业规划包括但不限于项目概念性策划和商业方向，初步市场调查和分析评估，深度市场调研和分析评估，经营定位和发展定位，商业模式和市场细分，投资回报预测和分析，根据定位进行划分布局，设计交通组织动线，提供商业指标和设计要点，指导建筑规划和建筑设计等等。

以上个各项工作又包含着不同的细节和分支，例如，一个看似简单的初步市场调查和分析评估，其内涵和工作内容就相当的丰富，比如市场调查的广度、深度、范围、区域、区间、覆盖率、时间、期限等等，更需要针对确定的调查方向和清单选择调查的方法和方式以及判断分析数据的模型和评估结果的代表性和关联度等等。

有了初步市场调查还不等于可以定位了，还要根据初步的市场调查结果采取深入的市场调研和分析评估，才能据此探讨定位和确认定位，才能确定商业模式等一系列工作的方略。

来到这一步才可以开始着手进行建筑的规划和设计工作，有关建筑和报建层面的事情大家都很熟悉了，就不多说吧。

做好了第一阶段的“商业规划”，就马上进入第二阶段的“开发统筹”阶段，这个阶段和第一阶段具有非常紧密的链接，通常在第一阶段的尾声已经着手这个阶段的工作准备。

所谓“开发统筹”，也非指宏观意义上的房地产开发工作（比如征地立项报建公关之类），而是如何将一阶段的规划和设计落实到具体的建筑修建工程，如何处理进度和质量，当然更重要的开发统筹工作就是如何把一阶段得到的市场调查信息和定位等等策略，实现市场接轨，实现市场“变现”，也就是我们大家都非常关心的招商工作了，也就是我们广东话说的项目“行街”！招商通常被理解为营销工作之一，其实不然，营销工作是任何时候都需要的，营销是一种手段，不是目的，就等于我后面说的管理一样，管理也不是目的，而是手段。

我更希望将招商工作作为本阶段重要的一个核心内容来处理。

因为招商是讲求统一策略的，也是在商业规划基础上，根据定位和市场信息进行整合资源的一个关键过程，它包含了很多细节和不容的分阶段枝节，例如招商市场咨询策略的制定，市场咨询的跟踪和定位微调，招商整体策略，商家组合选择策略，定价策略，租期，招商条件，招商营销策划，招商VI和BI策略，营销推广和公关策略，招商团队，动员培训，招商进度管理和销控调整等等事项，篇幅所限，恕不详述！正因为这个阶段的工作起到承上启下的关键作用，能否实现商业规划的蓝图和实现的质量如何，就是这个阶段的考核标准了，因此我觉得此阶段就是一个不折不扣的从“无”到“有”的开发过程，就是一个由“零碎”到“整合”的统筹过程。

好了，通过大家努力，第二阶段完满成功的话，我们马不停蹄的跑进第三阶段“运营推广”。

这一阶段的存在和划分也是在传统房地产思维观念下，显得备受争议和可有可无。

一般大家对前两个阶段还是可以接受和认同，但这个阶段的概念和意义就不是那么容易认识和理解了。

许多发展商和投资者在招商成功以后也就大排筵席庆功分红去了，剩下的工作只不过是找个有点关系或者有点名气的物业管理公司接手，等待开业和收取管理费。

初一看，这样好像也很正路，没有什么不妥，高级的选名牌物管，抵挡的选关系物管，似乎约定俗成。

但是，正是这样的思维和观念，造成了巨大的商业价值浪费，甚至毁灭了一个具备潜在商机的平台。

因为他们缺乏了商业运营的理念，不知道“商机”并非听天由命，而是可以人为锻造的。

而一个好的商业运营系统，往往可以短时间内开拓出许多为人忽视的商机，造就商业地产加速增值，塑造商业品牌附加无形价值。

把传统出租商铺，转化为出租商机。

所以，我常戏言：“招商的成功，就是痛苦的开始”！招商成功了，意味着你需要展开一段坚韧不拔的痛并快乐着的“运营推广”历程。

所谓“运营推广”就是把无为而治的思维转化为有为而治，把“不变应万变”转化为“知万变应万变”来适应市场，形成互动，用市场“无形之手”来推动商业价值的提升，拓展商机。

本阶段的工作其实不是在建筑竣工交吉之日开始的，往往需要在招商工作的后半段时间里头就要计划安排。

由于目前国内还没有成熟的这种商业地产的运营推广系统的概念和理论，我暂且根据20年来的工作总结，斗胆称为“商业运营系统”。

这种商业运营的系统核心是“商业MBO体系”，它是由一系列的策划、营销、推广、公关、广告、宣传、品牌、客户关系管理、消费习惯管理、当然也包含物管等等构成，各种体系枝节暂且省略，盖因其内容庞大繁复，实在罄竹难书！有关的这个体系我会在以后的文章专门论述的。

至此，一个商业项目的投资才真正画上一个逗号！这就是商业地产项目的三个阶段，“一个管理”实质上是统领着三个阶段的全个过程，或者简单说类似“项目管理”，只是这种管理过程不是简单的为管理而管理的过程，而是一个随时把控，随时互动，随时修正的，目的旨在达成商业地产项目投资回报和努力减低成本和减少风险的全面过程，它在三个阶段当中无时无刻都要重视和掌握，具体的说，不外就是如何整合处理涉及项目的“人”、“财”、“物”、“信息”和“技术”等等方面的资源，使其利益贡献最大化。

我一向认为：管理没有好坏之分，只有有效和无效之别，我们需要的是有效的管理！能够达至目标的管理，只是我们需要怎样恰如其分的运用它，我管它叫“艺术”，对，“管理艺术”。