第13讲品牌战略
《品牌策划》教学大纲
品牌策划课程代码：课程类别：专业课合用专业：广告总学时：72讲授学时：36实践学时：36课程学分：4编写时间：2022年8月一、课程的地位和作用《品牌策划》是广告设计专业课程中的一门重要的必修课。
它是广告设计的先导知识结构，直接关系到广告设计的战略系统。
惟独掌握一定的品牌策划知识才干使广告有的放矢，使设计师在进行实际的设计工作中能站在更高的位置，为企业提供更加准确的，更具有建设性的设计方案。
二、课程的教学目的在本课程中导入项目教学法，学生以小组形式，通过对摹拟项目的完成，扩展新的实践知识，以适应不断发展的企业文化设计需要。
本课程旨在通过理论知识讲解和摹拟项目的实践，培养学生综合应用知识，提高学生对品牌策划和广告设计关系的理解，为踏入社会打下良好的基础。
三、教学内容、教学要求及教学重点难点第一章品牌策划概述(4学时)教学内容：1、品牌竞争时代的背景2、品牌策划和广告设计的关系3、品牌策划的内涵和性质4、品牌策划的种类和内容5,品牌的效应和功能教学要求：1、了解品牌策划和广告设计的关系。
2、了解品牌策划的内涵和性质。
3、了解品牌策划的种类和内容4,了解品牌的效应和功能教学重点：1,了解品牌策划和广告设计的关系2,了解品牌策划的内涵和性质教学难点：了解品牌策划的内涵和性质第二章品牌诊断(4学时)教学内容：1,品牌定位的基本原则2、品牌定位的基本方式3、品牌的个性和联想4,品牌运营战略和路线5,品牌的消费者感知风险教学要求：1、掌握品牌定位的基本原则2、品牌定位的基本方式3、了解品牌的个性和联想4,理解品牌运营战略和路线5,了解品牌的消费者感知风险教学重点：1,确定设计小组成员，共同讨论设计合作分工2,了解品牌诊断的基本知识教学难点：1,了解品牌诊断的基本知识第三章市场调研(34学时)教学内容：1,市场调研的目的和方法2,市场调研的形式和内容3,市场数据的分析(行业市场，目标市场，竞品市场，产品，消费者等) 4,市场调研报告书的书写教学要求：1、理解市场调研的目的和方法2,了解市场调研的形式和内容3,理解市场数据的分析4,市场调研报告书的书写5,分成5个调研小组教学重点：形成规范的市场调研报告教学难点：了解市场调研报告的形式和内容第四章品牌核心价值(8学时)教学内容：1、品牌核心价值的定义2、品牌核心价值论3、品牌核心力学模式4,品牌波特制及指数模式5,品牌核心价值分类教学要求：1、掌握核心价值的定义2、了解品牌核心价值论3,了解品牌的心力学模式4,了解品牌波特制及指数模式5,了解品牌核心价值分类教学重点：1,掌握核心价值的定义2,了解品牌的心力学模式教学难点：了解品牌的心力学模式第五章消费者心理行为诊断(8学时)教学内容：1、消费者需求心理2、消费者购买行为分析3、性别消费心理4,选择品牌生活方式教学要求：1、掌握消费者需求心理2、掌握消费者购买行为分析3,了解性别消费心理4,了解品牌生活方式教学重点：1,消费者需求心理2,消费者购买行为分析教学难点：1,消费者购买行为分析第六章寻觅产品的卖点及案例(8学时)教学内容：1、产品卖点的类型2、USP 的概念3,案例分析教学要求：1、产品卖点的类型2、 USP 的概念教学重点：1,产品卖点的类型2,USP的概念教学难点：1,USP的概念第七章品牌的再定位(4学时)教学内容：1、品牌再定位的原因2、品牌定位的流程3、品牌定位的策略教学要求：1、了解品牌再定位的原因2、掌握品牌定位的流程3,了解品牌定位的策略教学重点：1,了解品牌定位的流程2,品牌定位的策略教学难点：品牌定位的策略第八章品牌策略(8学时)教学内容：1、品牌形象策略2、品牌广告策略3,品牌营销策略4,品牌媒体策略教学要求：1、了解品牌形象策略2、了解品牌广告策略3,了解品牌营销策略4,了解品牌媒体策略教学重点：1、了解品牌形象策略2、了解品牌广告策略3,了解品牌营销策略4,了解品牌媒体策略教学难点：了解品牌营销策略第九章品牌管理(8学时)教学内容：1,品牌管理的必要性2,品牌暗地里的文化3,品牌的锻造教学要求：1, 了解品牌管理的必要性2,了解品牌暗地里的文化3,了解品牌的锻造教学重点：了解品牌管理的必要性了解品牌的锻造教学难点：了解品牌的锻造第十章品牌扩张(16学时)教学内容：1, 品牌扩张的概念与原因2, 品牌扩张的作用3, 品牌扩张的决策准则4, 一品多牌的扩张战略5, 品牌全球化6, 品牌扩张的决策7, 品牌创新8, 品牌扩张的案例教学要求；1, 了解品牌扩张的概念与原因2, 了解品牌扩张的作用3, 了解品牌扩张的决策准则4, 了解一品多牌的扩张战略5, 了解品牌全球化6, 了解品牌扩张的决策7, 了解品牌创新教学重点品牌扩张的决策准则品牌创新教学难点品牌扩张的决策准则五、推荐教材和主要参考书使用教材：主教材《品牌策划实务》作者：刘世忠，复旦大学出版社参考教材：《品牌策划》作者：成放出版社：蓝天出版社；《市场营销策划》作者：夏武出版社：中国经济出版社六、说明先修课程：字体设计，图形图象处理，素描后续课程：广告创意七、大纲审核人员会签教研室主任(签名): 系教学副主任(签名):系主任(签名): 教务处审批(签名):情感语录1.爱情合适就好，不要委屈将就，只要随意，彼此之间不要太大压力2.时间会把最正确的人带到你身边，在此之前，你要做的，是好好的照应自己3.女人的眼泪是最无用的液体，但你让女人流泪说明你很无用4.总有一天，你会遇上那个人，陪你看日出，直到你的人生落幕5.最美的感动是我以为人去楼空的时候你依然在6.我莫名其妙的地笑了，原来只因为想到了你7.会离开的都是废品，能抢走的都是垃圾8.其实你不知道，如果可以，我愿意把整颗心都刻满你的名字9.女人谁不愿意青春永驻，但我愿意用来换一个疼我的你10.我们和好吧，我想和你拌嘴吵架，想闹小脾气，想为了你哭鼻子，我想你了11.如此情深，却难以启齿。
adidas阿迪达斯产品和品牌战略分析
2013-12-13
1、以产品组合丰富产品线
• 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东 西。产品在市场上包括实体商品、服务、体验、事件、人 物、地点、财产、组织、信息和观念。产品组合是某一特 定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。一个产 品组合由多种产品线组成。产品线是许多产品项目的集合 ，这些项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消 费上连带等特点。目前，阿迪达斯主要以运动鞋(篮球鞋 、足球鞋、网球鞋等)为主，同时纳入运动服、帆布鞋、 包、帽子、袜子等，不断地丰富其产品线。通过产品组合 策略，不断地更替产品生命周期，实现企业可持续盈利。 阿迪达斯通过不断的生产型号多样的运动鞋，然后在重大 体育竞赛中让运动员穿用有本公司标志的产品，并在此基 础上不断使产品更新换代，以此维护和扩展市场。
在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品 牌推广模式，在三个层次产生影响。 首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员， 这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于 阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技 术上实质的支持。 其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖 台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者— ——周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上 ，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。 第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般 普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通 过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市 场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关 的各个层面。
服装品牌策划方案(13篇)
服装品牌策划方案(13篇)服装品牌策划方案1一、品牌的战略目标凡事预则立，不预则废。
针对企业的现状和前景，为品牌今后的发展方向提前指明非常有必要。
经过前期的市场调查和分析，综合企业意向和观点，我们谨慎提出，企业经过三年的精心运营，使品牌在本省下游终端零售商或加盟户中尽人皆知；在全省至少建立100个直供零售点和加盟店，第三年的销售额实现3000万元以上。
在五年内，运用业已成熟的经营模式，直供零售点和加盟店覆盖周边省份，品牌知名度也提高到相应的高度，第五年的销售额实现8000万元以上。
在接着以后的三年内，市场网络应放眼全国乃至国际市场。
在其他省份和国际市场至少建立三百家以上的直供零售点和加盟店，品牌知名度和美誉度进一步提升至省内和国内知名品牌的水平，第八年销售额实现1.5亿元以上，同时建立自己的设计与业务发包中心。
此战略目标及其实现步骤暂称为“三二三战略”。
二、竞争战略选择在分析市场和评估企业现有资源以及业主倾向的基础上，我们提出以下二种竞争形式为企业今后品牌的竞争战略形式。
1、业务专业化鉴于品牌为成衣类商品商标，同时由于服装行业为不落的产业及企业拥有的专业技能。
因此，长期专注于服装行业的经营较符合个人事业和企业发展的战略方向。
2、价值链截取战略截取产业链中最有附加价值的环节加以经营符合企业利益最大化原则。
在长期中，企业应选择服饰设计、销售和品牌推广的经营环节。
出于人才和资金的限制，目前仅从事销售与品牌推广。
在难以准确预测的未来，为了应对国家可能的产业升级或市场变化对服装业经营环节价值的重新评估，企业这种价值链截取战略本身必须包含转型时的灵活性和适应性。
（这种战略形式出自本人独创的思想体系）上述竞争战略形式是企业现在乃至今后很长一段时期内生存与发展的方式，其他经营与管理环节都应围绕这些战略展开，并依此形成规范化和竞争对手难以效仿的核心优势。
三、品牌的经营模式定位综合市场状况，结合品牌的战略目标和竞争战略形式，及进行必要的论证，我们对品牌的经营模式作如下定位。
帅康企业归核化战略
帅康企业归核化战略第三章帅康集团归核化经营战略的实施第一节帅康集团基本情况介绍帅康集团前身为余姚市调谐器配件厂，创办于1984年，在历经家庭作坊式的小型乡镇企业、股份合作制企业和集团化现代企业三个阶段后，形成以帅康集团有限公司为核心，由32家企业组成的现代企业群体。
目前，帅康已成长为以吸油烟机、燃气灶具、电热水器等三大拳头产品为主的专业厨卫家电企业，其中，帅康吸油烟机自1996年至今连续十年全国销量第一，帅康燃气灶具全国市场占有率排名第三，帅康电热水器亦是名列前茅，且三者都荣获“中国名牌产品”，成为我国厨卫家电业中拥有中国名牌产品称号最多的企业。
2005年，帅康荣膺“中国驰名商标"，并于2006年，入驻“亚洲品牌500强"，品牌价值逾20亿元，牢牢占据中国厨卫行业的制高点。
【l9】帅康集团最初生产螺丝钉，因缺乏自主终端产品，1993年5月18同，首创中国第一台深型吸油烟机，解决了当时薄型吸油烟机的“吸力小、噪音大、易漏油、难清洗"四大顽疾，将误入薄型机歧途的烟机行业拉回到了J下确的技术研发轨道上来，在掀开了国内厨房行业革命性的新一页的同时，也翻开了帅康集团发展史上全新的一章。
自此，帅康正式涉足吸油烟机行业，成为专业厨房家电企业。
1999年，帅康开始走向多元化，同时涉足厨房灶具行业和电热水器行业。
一方面，帅康凭借首创的灶具偏心炉头设计，成功攻克了传统下进风灶具在柜门开关时易引起回火、熄火等行业技术难题，顺利闯入厨房灶具行业，市场销量节节攀升，三年便稳居行业前六强，并于2004年，荣登“中国名牌”宝座。
另一方面，帅康总投资3000万美元建成两条全国最大、世界领先的电热水器生产线，成立宁波帅康热水器有限公司，大举进入电热水器行业。
2005年，帅康电热水器与吸油烟机同获“中国名牌产品"称号。
在灶具和电热水器行业名利双收的情况下，帅康初尝多元化甜头。
为寻找新的经济增长点，2002年，帅康与美国捷丰(北美)公司合资，共同组建了浙江帅康空调器有限公司，首期便斥资6000万元，高姿态迈入不相干的白色大家电——家用空调行业。
战略品牌管理(第4版)
战略品牌管理（第4版）品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉为“品牌圣经”。
该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。
第4版依然保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及面向企业品牌实战的战略视角。
除了案例和学术资料的全面更新之外，第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。
社交媒体和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。
新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。
配套教辅资源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。
国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。
代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。
研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。
产品策略
9
产品组合调整策略
扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 高档产品策略 低档产品策略
10
1.扩大产品组合策略
扩大产品组合策略：是开拓产品组合的广度和加强 产品组合的深度。
开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产 品经营范围； 加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品 项目。
第六讲
产品组合决策 新产品开发策略
产品策略
产品生命周期及其判断
品牌策略 其它策略：产品包装策略 服务策略 案例分析
1
前言
产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策
略、分销策略和促销策略的基础。 产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企 业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求， 也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企
高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。 可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。 有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。
采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企 业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能 立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从 而影响新产品项目研制费用的迅速收回。
该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技
术上有较大的发展甚至是一种技术突破； 新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先 者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破； 以率先进入市场为投放契机； 创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。 实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有 力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。
战略品牌管理凯勒第4版习题答案总品牌和品牌管理利用次级品牌杠杆创建品牌资产
战略品牌治理〔全球版·原书凯勒第 4 版〕课件第一章品牌和品牌治理一、单项选择题：1.品牌元素执行有效的根本要求不包括〔D〕。
A.强化有形元素在消费者心目中的显著度并赐予意义B.与当地市场的文化不存在冲突C.科学且有规划的营销活动D.示意产品的重要属性和利益2.地区品牌 4P 战略不包括〔A〕。
A.渠道治理战略B.禀赋自信战略C.参与者战略D.地区定位3.战略品牌治理的步骤不包括〔C〕：A.确定和开发品牌打算B.规划和执行品牌营销方案C.比照竞争者的品牌营销策略D.扩展和维持品牌资产二、多项选择题：1.以下属于产品的五个层次的有：〔ABCDE 〕A.潜在产品层B.通用产品层C.核心利益层D.期望产品层E.附加产品层2.品牌对公司的重要性有：〔BDE 〕A.品牌降低产品信息搜寻本钱B. 品牌具有鉴别作用C. 降低购置决策的风险D.为产品赐予独特的联想和含义E.确保竞争优势的有利手段3.品牌创立与治理面临的挑战有：〔ABCDE 〕A.经济低迷B. 顾客更加精明C. 品牌繁衍D. 媒体转型E. 更严格的财务追责4.从供给方看，竞争者不断涌现的主要缘由有：〔ACDE 〕A.全球化B.消费者消费力量提升C.低价竞争者D.品牌延长E.放松管制三、名词解释：1.品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品牌和广义的品牌。
狭义的品牌指只要营销企业为其产品创立了名称、标识、符号，它就在创立品牌；广义的品牌包括市场上为商品或效劳所实际制造的知晓度、声誉、显著度等。
2.品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素〔如品牌名称、标识、符号、包装或其他特征〕。
3.品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
四、简答题：1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。
答：〔1〕品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
（2）消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购置决策更安全或更简化。
锦江之星战略
1锦江之星战略分析终稿作者：孙月学号：********** 课程：公司战略管理班级：06人力资源管理教师：***2009年6月5日目录一、公司简介 (3)二、关键战略要素 (4)（一）业务组合 (4)（二）资源配置 (5)（三）竞争优势 (5)（四）协同优势 (6)三、外部环境分析 (7)（一）波特五力分析 (7)（二）机会分析 (8)（三）威胁分析 (9)（四）EFE模型 (9)四、内部因素分析 (11)（一）内部环境影响因素 (11)（二）IFE模型 (12)五、综合分析 (13)（一）业务组合分析 (13)（二）SWOT分析 (16)六、战略指导文件 (17)七、公司业务战略 (18)参考资料： (21)一、锦江之星简介锦江之星旅馆有限公司是亚洲规模最大的综合性旅游企业集团——锦江国际集团旗下的一家经营管理国内首创、中国最大的经济型连锁旅馆“锦江之星”的专业公司，是亚洲最大酒店集团——上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司的子公司。
公司创立于1996年，注册资本人民币17971.29万元。
从1997年第一家锦江之星开业至今，公司始终围绕市场、关注客人需求，以全心全意为客人、让客人完全满意为企业服务理念；以共商发展、共创双赢、回馈社会为企业经营宗旨；以创新发展、铸造细节、追求卓越为企业精神，创造了了国内经济型酒店业界的多个第一——持续被评为“上海市著名商标”；“上海市最具成长力的服务商标”；2006至2007年度连续荣获“中国经济型酒店十强榜首和品牌影响力第一名”；“中国经济型酒店品牌先锋”等称号。
以“营养、实惠、时尚”为特色的“锦江大厨”餐饮品牌荣获了“上海著名餐饮品牌企业”。
公司成立以来，为努力成就业内专业典范，实现锦江之星成为出行者对专业、超值、简约、安全、舒适的经济型酒店的首选，公司坚持以专业的水平、务实的精神、真诚的服务，精心塑造锦江之星品牌，不断提升产品的质量，追求简约又时尚、不求奢华但讲究品位的风格，在服务中始终关注客人的体验，将产品的服务内涵与客人的基本需求完美的结合，其特点为健康、安全、舒适的酒店产品，专业、真诚的酒店服务和清新、淡雅的酒店形象。
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中国首批名牌产品名单
电冰箱：海尔；容声；新飞；美 菱。 洗衣机：海尔；小天鹅；荣事达； 小鸭；金羚（江门）；威力（中 山） 微波炉：格兰仕；海尔。 家用空调；春兰；格力；美的； 科龙；华凌；海信。 衬衣：雅戈尔；海螺；衫 衫 FIRS；虎豹HUBAO；银湖；洛 兹；步森；开开；红豆；太平鸟； 天坛 彩电：TCL；长虹；熊猫；厦华 XOCECO；海信Hisense；海 尔Hair；康佳KONKA；创维 SKYWORTH; 微型计算机：联想；长城；海信； 方正FOUNDER；清华同方。 摩托车：嘉陵；豪爵（江门大长 江）；钱江。 味精：莲花；菱花；菊花；双桥； 红梅。 彩色胶卷：乐凯。
34
10、品牌战略
35
品牌忠诚度
其它资产
品牌认知度
品牌 资产
品牌知名度
品牌联想
36
品牌营销战略的内容
● ● ● ● ● ● 品 品 品 品 品 品 牌 牌 牌 牌 牌 牌 定 个 传 销 管 文 位 性 播 售 理 化
37
消费者需求层次
自我实现需要 （自我发展和实现） 尊重需要 （自尊、肯定、身份）
第十三讲
品牌战略
1
2
1、蓝海战略对品牌战略的启示
品牌战略由品牌竞争走向合作联盟 在蓝海的环境下，品牌规划与品牌的创新需 要系统思考 蓝海时代的品牌战略的执行需要系统思考、 模式运营、方案解决、更要执行到位 蓝海战略时代的品牌战略以消费者为中心
3
3、品牌内涵与作用
Brand或trademark 符号说： 用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号 或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务向区别。 品牌就是一个名字、称号、符号、或设计，或是上述的总和，其目 的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 综合说（奥格威 ）品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、 包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因 素结合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性 以及两者的结合，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌 名称、标识、图案等这些要素。 关系说：品牌是消费者经验的总和。 品牌是消费者对一个产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品 与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。 资源说：品牌也是一种资产，是一种动态资产。
14
Dove （台湾）
Dove象征一种可以撷取的奇迹 Dove毫无欺诈地带来希望：它不会利用因不 Dove引起的苦恼，相反的，它是信心的建造者。 当你使用时，会产生一种真正的预期感，一种和 滋养霜耳鬓厮磨的参与感,它好像在说“一个小小 的奇迹正在出现”
15
品牌内涵
品牌=品貌 品牌=品质 品牌=品格 品牌=品位 品牌=品德
45
设计竞争力导向
大众
分众
个性导向
46
品牌战略个性化策略分析
品牌预测
市场定位
竞争市场
目标对象
硬
软
件
件
立 地 圈 商
市 场 营 销
47
品牌传播（brand communication）
●广告风格 ●传播对象 ●媒体策略 ●广告活动
●公关活动 ●口碑形象 ●终端展
示……
48
品牌销售（brand sales）
23
汽车类标识
24
其它类标识
25
各银行标识
26
家电类标
27
电信、邮政类标识
28
航空公司标识
29
隐性要素 品牌承诺 品牌个性 品牌体验
30
6、品牌是谁的
品牌是消费者的 品牌是企业 品牌是投资者的 品牌是通路的 品牌是相关利益者的
31
7、谁塑造品牌
40
品牌竞争力导向
品质
品味
感觉导向
41
白酒品牌定位
茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王
42
品牌个性（brand personality）
●品牌命名 ●包装设计 ●产品价格 ●品牌概念 ●品牌代言人 ●品牌形象风格 ●品牌适用对
品牌诊断
自我分析
市场分析
品牌战略规划 品牌认同
竞争分析
品牌形象
60
接上图
品牌定位
产品定位
品牌形象定位
市场定位
品牌个性
定位认同
品牌形象
品牌战略规划
反映于 所有传播工具
品牌精髓
品牌形象
品牌的传播
品牌形象
61
a product 产品
but not every product is a brand 但不是每个产品 都可以成为品牌
7
创建一个品牌
感受 品牌
事实
产品
8
品牌
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。 信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。 它是消费者如何感受一个产品的总和。
9
精悍的品牌写真例子
●通路策略 ●广告促销 ●人员推销 ●事件行销 ●店员促销 ●优惠酬 宾……
49
大红鹰品牌战略
一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、 衬衫、电池） 二、大红鹰专卖店统一终端 三、大红鹰冠名广告策略 四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路
50
大红鹰形象三点突破 ● 抢占制高点
● 选准切入点 ● 寻求闪光点
5
产品和品牌的区别
产品 －对产品功能的使用经验 －有形的、摸得着、感觉得 到、看得见 －有外在属性，有风格式样， 特性、价格 －使满足消费者对其功效和 价值的期望 －但这些只是产品特点 品牌 －对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
6
Within every brand there is 每个品牌内 必定有一个
出身医学世家，必理通对你的疼痛了若指掌， 任何疼痛他都潜心研究， 以关怀现代人各种疼痛为已任， 迅速有效命中问题核心， 将扰人疼痛手到擒来， 即使赢得无比的信赖， 必理通依然战战兢兢，努力不懈， 以与时俱进的作为，树立止痛翘楚的风范。
13
金贝贝
在宝宝的成长过程中， 金贝贝打心底知道宝宝的真正需求， 犹如脐带相边般的默契， 她不单先一步设想宝宝对吸引力的需求， 更以实际行动体贴妈妈的负担， 她的实在让妈妈相信， 其实的爱不必拘泥世俗的价值。
象……
43
品 牌 特 征 个 案
品牌 耐克 哈雷
品牌定位
个性期望的成熟感 可信赖的摩托车 制造商
品牌个性
品牌特征
品牌主题
“做就是了”
可信任的朋友与伴 值得骄傲的车型 侣最具男孩气概 传统质量与式样 有求必应的朋友 关心人、帮助人 随意、潇洒、 明了、自信
保护你在财产上不 受侵害的安全网
奥斯特 有空难我们会帮你 保险 普开 买适合您的衣服的 服装 地方 本田 走在竞争前面 汽车 U.S. 能开发你潜力的地方 Army
4
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、
名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式 的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用 者的印象。以其自身的经验而有所界定。 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购 买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌 则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍， 但成功的品牌却能持久不坠“
53
品牌管理（brand management）
●队伍建设 ●营销制度 ●品牌维护 ●终端建设 ●士气激励 ●渠道管理 ●经销商管 理……
54
理性消费时代
实用价值 形象价值 文化价值
感性消费时代
感情消费时代
55
文化竞争力导向
文化
归属
情感导向
56
品牌文化竞争
品 牌 核 心 诉 求
品 牌 形 象 风 格
51
抢 占 制 高 点
● 以大手笔、大气魄、大思路来进
行形象宣传
● 阵地是高层次、高品味、大覆盖、
有影响的权威媒体
（CCTV、新华社、人民时报、经济
日报……）
52
大红鹰文艺定位活动
举办文艺相关联活动
● ● ● ● ● 飞2000工程大红鹰文艺晚会 大红鹰杯文学大赛 大红鹰杯全国青年电视大赛 凤凰卫视大红鹰剧场 中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛
捷豹轿车 中国银行 必理通 金贝贝 多芬
10
捷豹轿车（美国）
捷豹和其他轿车的差别 不仅在锅板和引擎技术 在于精神、热情和原创性 捷豹是独一无二的……就象它的主人
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中国银行（新加坡）
中国银行是一位智慧的老人 他用他的聪明才智来管理你的资产…… 是财富的保证
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止痛翘楚——必理通（台湾）
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Advantages of a strong brand 强势品牌的好处
增加无形资产 品牌溢价能力：售价较高，获利较高 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 可以比竞争对手卖得贵出４倍． 消费者忠诚可以减少营销成本，带来稳定利润 通路的杠杆效应 ，对渠道具有讨价还价的能力 产品线延伸 卖得贵，卖得快，卖得久，卖得好
社会需要（归属感受、爱）
安全需要（安全、保护）
生理需要（饥饿、干渴）
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品牌成功定位六步骤 ●认清自己的优劣 ●认清自己的理想 ●定下竞争对手 ●准备足够的资金 ●不要轻易放弃 ● 不要忘了自己是谁
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品牌定位的四大策略 ● ● ● ● 逆 文 比 创 向 化 衬 新 定 定 定 定 位 位 位 位