产品的路演推广

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机介绍企业， 产品及开展此次活动的 目的。 活动进行当中， 可派人到活动 周 围 散 发 精 美 的 DM 单 ， 吸 引 消 费 者 到活动现场； 更好的办法则是制作大 型的产品气模， 请人穿上在活动周围 四处游动，吸引人群。 蒙牛集团在重庆 的某次路演活动就曾经请了两头 “奶 牛”，大大聚集了活动现场的人气。 活 动的内容最好有创新， 不要一味的唱 歌、跳舞或是模仿电视上的游戏节目。 如柯达在中关村进行路演，开始时，选 择了电声小提琴来做热场表演， 它独 特的音质、 热情奔放的节拍和演员的 时尚投入很适合户外现场表演。 不仅 迅速聚集了现场人气， 也是对数码相 机这一时尚类消费品的时尚诠释。 路 演主持人对产品特性和卖点比较熟 悉， 不管是在烘托气氛还是选择目标 消费者进行一对一交流， 主持人对现 场的把握都比较到位。 另外，柯达还考 虑 到 了 观 众 的 “审 美 疲 劳 ”，动 用 了 三 个主持人，男女搭配出场互相配合，在 每 轮 长 达 30 分 钟 的 路 演 体 验 中 ，呈 现 在观众面前的都是新鲜的组合。 现场 气氛的制造也要因时因地因人而异， 如农村与城市路演的气氛不同， 青年 学生和家庭主妇也不同。
的产品。
制造路演现场气氛
路演活动要成功进行， 关键是要 聚众，有了消费者的人气，才能进行互 动沟通。 在户外路演活动中，一般都会 利用现场制造的热烈气氛拉动现场的 销售。 而现场气氛的营造需要现场路 演环境、 舞台背景的设计， 需要主持 人、演员、促销员和现场工作人员的共 同努力。
首先， 活动现场的布置必须有吸 引力，尽可能用气球、彩带、音响来提 高现场气氛， 如果所推广的产品外包 装比较耀眼， 也可将包装拼起来美化 现场或直接制作一大型包装。 活动开 始前先来一段吸引人的节目 （如活动 针对老年人可先来一段京剧， 活动针 对年轻人可先来一段活力四射的街 舞）将人群聚集到活动周围，主持人趁
责 任 编 辑 /张 守 纪
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选择好路演的时间地点
路演与其他推销活动不同的是， 它是与消费者面对面的沟通与交流。 因此， 在路演的时间和地点上一定要 仔细斟酌。 选择恰当的时间地点，关键 在确定好目标受众以后， 充分了解消 费者的生活习惯和消费习惯， 根据其 特点来选择。 例如宝洁公司曾经连续 几年坚持到农村去做路演宣传， 打开 了中国农村市场， 取得了良好的路演 效果。 再如，亚都在天津的推广路演活 动中， 首先借阅了大量描述天津市民 生活的通俗读物，以了解天津的生活； 派人去天津各主要商场， 了解天津的 购物情况；请来天津的新闻记者，咨询 天津读者或观众的口味； 请来天津商 界有关方面的人士， 咨询天津顾客的 购买习惯； 借来天津市发行量占前 10 位的报纸研究， 最后终于形成了一个
“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的 公关活动方案。 路演的时间，不一定节 假日就是最佳时机， 而是要与目标消 费者的出行时间相一致， 如针对学生 的推销要选在放学时间和假期， 针对 老年消费者可以在其特定的购物时 间、晨炼时间等。 北京中关村是中国的 “硅谷”， 也是北京乃至全国的数码产 品集散地。 柯达公司“我的感觉，我的 色彩” 的体验性活动就选在鼎好电子 商城门口开展了一次颇具特色的路演 活动，不仅吸引了人们驻足欣赏，许多 目标消费者还积极参与了现场的游戏 和活动， 使柯达的产品形象在体验中 给人们留下了鲜明的感受。 完成的路 演策划一定做细致做周全， 最重要的 是，一个完整的、可执行的策划案要考 虑到所有可能发生的情况。 从路演的 目的、形式、风格到物料的准备、摆放， 到舞台的搭建、演员的活动、人员的分 工、产品的摆放等等。 要考虑到所有的 细节，细节做好了，整个路演就会按照 预想进行。
要以制造体验为中心
路演的一大特色就是能够为消费 者制造眼见为实的体验。 借助消费者 体验，企业可以服务为重心，以商品为 素材， 为消费者创造出值得回忆的感 受， 传统营销主要注重产品的功能强 大、外型美观、价格优势，现在趋势则 是从生活与情境出发， 塑造感官体验 及思维认同， 以此抓住消费者的注意 力，改变消费行为，并为产品找到新的 生存价值与空间。 它通常是和营造一 种氛围、 制造一种环境、 设计一种场 景、完成一个过程紧密结合在一起的。 它不但要求有企业的主动谋划， 而且 要求顾客的积极参与。 这种“体验的制 造” 要比某种物质属性的制造更复杂 更微妙，没有高度的整体协调性，很难 收到预期的效果。
柯达数码“我的感觉，我的色彩” 的体验性活动， 在专门划定的体验区
域里进行。 每个报名的参与者用鲜艳 的油彩， 在主办方提供的白色 T 恤上 画出自己心目中的柯达品牌形象。 画 作完成后， 主持人邀请创作者带着自 己亲手创作的 T 恤到舞台上用柯达的 数码相机留影， 拍好的数码照片现场 打印。 主持人现场展示打印的照片色 彩，并和 T 恤上的色彩相互对比，以此 突出柯达相机在数码相机色彩还原方 面的技术优势， 同时宣传柯达数码相 机的主要卖点和“色彩，无处不在”的 品牌定位。 “通过体验的过程延伸了他 们对产品的感受， 使拍照这一原本短 暂枯燥的行为变得丰满有趣， 同时使 拍照的过程和留下的照片都成了一个 个 鲜 活 的 广 告 载 体 ”，路 演 工 作 人 员 这 样解释他们的活动创意。 这一游戏让 参与者在体验中触摸色彩， 延伸了柯 达数码相机在消费者心目中的品牌形 象，这是对体验营销的具体实践。 “我 的感觉，我的色彩”的体验性活动得到 了现场观众的踊跃参与。 据了解，在第 三天活动结束的时候， 柯达用完了 5 套热升华打印色带， 每套色带能打印 43 张数码照片， 也就是说有 200 多位 消费者在活动中体验了柯达数码影像
与其他产品推广形式相比， 路演 推销的优点： 一是能够通过有组织的 活动，为产品成功造势，短期内制造出 轰动效应；二是通过现场展示、试用， 能够制造消费者体验， 通过消费者的 五官感受新产品的使用效果，使“眼见 为实”变为可能；三是通过现场试用、 咨询活动， 厂家的专业技术人员能够 有针对性地回答消费者的各种疑问， 为其释疑解惑， 以更快地变潜在需求 为现实需求，直至购买产品。 要成功进 行路演推销， 需要在以下几方面精心 策划。
路演要突出产品的卖点
产品卖点， 是产品为消费者提供 的利益关键点。 具体的说是企业为展 示自己产品的特点、优点，而提炼的语 言和演示。 卖点分为两类，一类是令消 费者特别容易理解的语言和演示，另 一类是极为专业的语言和演示。 为了 达到理想的路演效果， 在路演中必须 抓住产品的卖点， 并围绕卖点开展活 动。 柯达数码相机要路演之前就详细 地分析了柯达产品和消费者认知心 理，认为色彩是柯达的优势，也是柯达 数码相机应该突显的品牌基因， 于是 “色彩”的定位和“色彩，无处不在”的 诉求被明确放大。 在柯达近期主打的 宣传海报上， 柯达的色彩专利号占据 了画面上的醒目位置。 据策划和创意 此次路演的广告公司介绍， 此次柯达 路演的整个过程都围绕着“色彩，无处 不在”的明确定位来展开，其中活动的 创意也是来源于这一定位。 在此次路 演中，有一个“我的感觉，我的色彩”的 体验性活动，创意别出心裁，得到了现
场观众的热情肯定。 围绕卖点进行路演策划， 一般遵
循以下路线：一是形象化的销售主张。 利用形象化， 能够在消费者心目中留 下美好的印象， 如雕牌洗洁精宣传的 “盘子会唱歌”， 以及上述所说柯达数 码的“色彩，无处不在”等等。 二是情感 诉求。如乐百氏纯净水 “爱像水一样的 纯净，情像水一样的透明”的音乐不断 在受众耳边响起， 其情感诉求攻势丝 丝入扣地渗入消费者心田， 在心田中 慢慢养育着忠诚；丽珠得乐的一句“其 实，男人更需要关怀”曾感动许许多多 中国男人和女人的心， 引发了社会话 题， 创造了品牌联想， 打开了注意之 门，引起了购买冲动；“孔府家酒，叫人 想家”，叫海外游子闻音生情。 三是新 概念。 通过借助全新概念，可以为传统 的老产品创造独特卖点， 带来新的商 机，产生“点石成金”的奇效！ 如雅克 V9、 维 他 命 原 B5、 双 岐 因 子 、 蓝 牙 技 术、纳米等新概念。 四是功能诉求。 直 接宣传产品的功效， 采取引进知名人 士所言， 利用他人的口来说产品的品 质；或者是宣传卓越的团队、高水平管 理和先进的设备等等方式。
为了制造良好的气氛， 要通过路 演与消费者进行有效沟通。 与消费者 面对面沟通与互动， 是路演活动的一 大优势。 在具体操作中必须把这一优 势全面发挥出来。 推销人员要平衡好 表演和产品宣传的比例， 熟悉产品特 性，掌握产品的品牌定位，把握好宣传 的时机，和目标消费者进行有效沟通。 为了拉动现场销售， 还要掌握好产品 赠送、产品优惠等重要的促销环节。 亚 都加湿器在天津的推销活动中就选择 了 40 名 经 过 专 项 培 训 的 “亚 都 ” 公 关 人员，统一着装，身佩绶带，向过往顾 客散发“有偿请教”的各类宣传品，回 答 着 人 们 关 于 “人 工 环 境 ”、“湿 度 与 健 康”等方面的疑问。 连续四个星期日， 共 散 发 出 宣 传 品 14 万 件 ，直 接 接 触 了 60 万人次天津市场的顾客。
经营之道
● 廖 明 辉
产
品
的
路
演
推
广
在产品推广活动中， 除了传统的 广告宣传外， 花样翻新的推销方法和 手段可以说是争奇斗艳。 路演推销就 是 一 种 。 路 演 的 本 意 译 自 英 文 Roadshow， 是 国 际 上 广 泛 采 用 的 证 券 发 行 推广方式， 是在投融资双方充分交流 的条件下促进股票成功发行的重要推 介、宣传手段。 路演的主要形式是举行 推介会， 在推介会上向投资者就公司 的业绩、 产品、 发展方向等作详细介 绍，充分阐述上市公司的投资价值，让 准投资者们深入了解具体情况， 并回 答机构投资者关心的问题。
路演在几年前还较为陌生， 现在 却成为一个使用频率较高的词。 这一 新型宣传推广模式在中国刚一出现，
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不仅得到了上市公司、券商、投资者的 关注和青睐， 也引起了其他企业的广 泛关注和浓厚兴趣， 并效仿证券业的 路演方式来宣传推广企业的产品，形 成时下盛行的企业“路演”。 路演不仅 被企业成功地移用， 其概念和内涵已 改变和延伸，成为包括新闻发布会、产 品发布会、产品展示、产品试用、优惠 热卖、以旧换新、现场咨询、填表抽奖、 礼 品 派 送 、有 奖 问 答 、卡 拉 ok 比 赛 、文 艺表演、 游戏比赛等多项内容的现场 活动。 现在很多企业的产品或服务都 开始积极采用路演的形式通过和消费 者面对面的交流来宣传推广产品。