价值定价策略培训课件
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价格管理培训相关资料PPT课件( 23页)
弹性系数 =
销售量变动百分比 价格变动百分比
五种商品价格需求弹性： ◆ 需求富有弹性（E>1） ◆ 需求缺乏弹性（E<1） ◆ 需求弹性单一（E=1） ◆ 需求完全有弹性（E=∞） ◆ 需求完全缺乏弹性（E=0）
2、影响价格敏感性的因素 （1） 认知替代品效应 （2） 独特价值效应 （3） 转换成本效应 （4） 困难对比效应 （5） 支出效应 （6） 公平效应 （7） 存货效应
“战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、 家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市 里相当多的同类商品连续５次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入 和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手５０％的超低价出售。
二、稳定价格政策
稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格 促销上过分做文章。
高/低价格政策的好处： ◆ 刺激消费，加速商品周转。 ◆ 同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。 ◆ 以一带十，达到连带消费的目的。 ◆ 对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很
难长期保持。
案例：百佳与万佳的“价格战”
2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈 的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华 润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的 自制烤鸡打出了每只５.９元的“开业特价”，很快，仅隔300米的百佳 金田店将同类烤鸡价格由每只６.８元降到５.８元。临近当日中午，万 佳又将烤鸡价格猛降到每只４.９元，百佳遂将烤鸡价调至４.８元。最 终万佳将烤鸡价格降到了每只８角钱的超低价！
3、需求导向的定价方法
案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该产品 的固定成本是30000元人民币，可变成本为每件20元。该T恤 衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：
(2024年)(完整版)营销培训课件PPT共60张
2024/3/26
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
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01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
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06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
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数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
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大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
企业锁定定价和限制进入培训课件
THEME TEMPLATE
20XX/01/01
企业锁定定价 和限制进入培
训课件
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汇报人：
目录
CONTENTS
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企业锁定定价策略
限制进入策略
企业锁定定价与限制进入的关联与区 别
企业锁定定价与限制进入的实施步骤
企业锁定定价与限制进入的成功案例 分析
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章节副标题
企业锁定定价策略
章节副标题
锁定定价的概念和作用
概念：企业锁定定价是指企业通过制定价格策略，使消费 者在购买产品或服务时，无法轻易改变购买决策，从而实 现长期稳定的销售。
作用：锁定定价可以帮助企业建立稳定的客户群，提高市 场份额，降低营销成本，提高利润。同时，也可以帮助企 业抵御竞争对手的竞争压力，保持竞争优势。
限制进入：企业可以通过提高进 入门槛来限制竞争对手进入市场， 从而保持自身的竞争优势。
企业如何根据实际情况选择合适的策略
企业锁定定价：适用于市场占有率高、竞争激烈的行业，通过锁定定价来保持市场份额
限制进入：适用于市场容量有限、竞争激烈的行业，通过限制进入来保护市场份额
企业锁定定价与限制进入的关联：两者都是为了保持市场份额，但具体策略不同
案例分析：具体案例分析，包括 成功因素、策略实施过程及效果 评估
从案例中提炼的经验教训和启示
企业锁定定价和限制进入策略的成功实施需要具备一定的市场地位和品牌 影响力。
企业锁定定价和限制进入策略的成功实施需要具备一定的技术优势和创新 能力。
企业锁定定价和限制进入策略的成功实施需要具备一定的市场洞察力和应 变能力。
企业如何根据实际情况选择合适的策略：需要根据市场情况、竞争情况、企业自身实力等因素综 合考虑，选择最适合自己的策略
20XX/01/01
企业锁定定价 和限制进入培
训课件
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CONTENTS
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企业锁定定价策略
限制进入策略
企业锁定定价与限制进入的关联与区 别
企业锁定定价与限制进入的实施步骤
企业锁定定价与限制进入的成功案例 分析
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企业锁定定价策略
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锁定定价的概念和作用
概念：企业锁定定价是指企业通过制定价格策略，使消费 者在购买产品或服务时，无法轻易改变购买决策，从而实 现长期稳定的销售。
作用：锁定定价可以帮助企业建立稳定的客户群，提高市 场份额，降低营销成本，提高利润。同时，也可以帮助企 业抵御竞争对手的竞争压力，保持竞争优势。
限制进入：企业可以通过提高进 入门槛来限制竞争对手进入市场， 从而保持自身的竞争优势。
企业如何根据实际情况选择合适的策略
企业锁定定价：适用于市场占有率高、竞争激烈的行业，通过锁定定价来保持市场份额
限制进入：适用于市场容量有限、竞争激烈的行业，通过限制进入来保护市场份额
企业锁定定价与限制进入的关联：两者都是为了保持市场份额，但具体策略不同
案例分析：具体案例分析，包括 成功因素、策略实施过程及效果 评估
从案例中提炼的经验教训和启示
企业锁定定价和限制进入策略的成功实施需要具备一定的市场地位和品牌 影响力。
企业锁定定价和限制进入策略的成功实施需要具备一定的技术优势和创新 能力。
企业锁定定价和限制进入策略的成功实施需要具备一定的市场洞察力和应 变能力。
企业如何根据实际情况选择合适的策略：需要根据市场情况、竞争情况、企业自身实力等因素综 合考虑，选择最适合自己的策略
战略管理培训课件(PPT 85张)
IBM 利用本身市场权力来增强它在市场的竞争 能力.下面例子是从IBM跟美国政府反托拉斯法诉 讼中泄露出来的.美国政府控告IBM有下列违反反
托拉斯法的行为:
1、提前宣布新产品的推出 2、捆束策略
3、主机价格高,周边设备价格低
4、拒绝维护采取其它品牌周边设备以及软件的
IBM主机
5、免费训练使用者 6、进行价格歧视，对于教育机构，价格比较低 7、如果目前使用者计划要转换到别的 机种，IBM 拒绝展延它的契约
现 有 产 业 利 润 进入阻绝策略
进入成本
+
退出成本
进入后利润
现有厂商的报复
厂 商 的 数 目
资 产 特 定 性
名 声 效 果
策 略 的 重 要 性
•经济规模 •资产特定性 •已有合约 •投资 •学习成本 •使用者转换成本 •产品空间 •先进品牌优势 •专利 (结构性的进入障碍)
二、进入决策
• 进入成本是厂商为了要达到和目前竞争 者具有相同地位所需要的成本 • 影响进入成本的因素：
竞争
价格竞争 是否阻绝新厂商进入 NO
市场权力
YES 进入阻绝策略 1、限制定价 2、超额设备 3、品牌扩散 4、提高对手成本 YES
NO
口号管理
首 动 利 益
产 品 定 位
空 间 竞 争
价 格 歧 视
计 划 性 落 伍
四、决定合作或竞争的因素
1、厂商的数目 2、成本结构 3、产业需求成长率
4、产品的同质性
• BCG的问题： 从理论上而言： （1）BCG并不是一个利润极大化的方式； （2）市场占有率与利润率的关系并不非常固定； （3）BCG并不重视综效 （4）举债方式筹措资金并不在BCG的考虑之中 执行上的问题： （1）实行BCG方式时要进行SBU（策略事业部） 重组，这要遭到许多组织的阻力； （2）由于不考虑综效，很难处理各个SBU之间的 关系； （待续）
《产品经理经典教材》课件
产品迭代和创新的过程管理
需求分析：收集用户需求，分析市场趋势
发布阶段：发布产品，进行市场推广和销 售
设计阶段：制定产品方案，进行原型设计
反馈收集：收集用户反馈，进行产品优化 和改进
开发阶段：编写代码，进行测试和调试
迭代和创新：根据反馈和市场变化，进行 产品迭代和创新
产品迭代和创新的团队协作
团队成员：产品 经理、设计师、 工程师、市场人 员等
用户体验的衡量标准：包括易用性、实用性、美观性、可靠性等方面。
产品用户体验的要素和设计原则
用户体验要素：易用性、实用性、美观性、安全性、可靠性、可维护性等 设计原则：以用户为中心、关注用户需求、注重用户体验、注重细节、注 重创新等 用户体验设计方法：用户研究、用户测试、用户反馈、用户参与等
用户体验设计工具：原型设计工具、用户测试工具、数据分析工具等
产品用户体验的评估和优化方法
用户体验评估：通过用户反馈、问卷调查等方式收集用户体验数据
用户体验优化：根据评估结果，优化产品界面、功能、性能等方面 用户体验测试：在产品开发过程中进行用户体验测试，及时发现并解决问 题 用户体验跟踪：在产品上线后，持续跟踪用户体验，不断优化产品
产品界面设计和交互设计
运营策略：制定 产品推广、用户 增长、用户留存 等策略
数据分析：收集 用户反馈、行为 数据，分析产品 表现，优化产品 体验
持续迭代：根据 用户需求和市场 变化，不断优化 产品功能和体验
03
产品营销策略
产品定位和目标用户群体
产品定位：明确产品的核心价值和竞争优势，确定产品的市场定位和目标用户群体
创新能力：提出创新性产品 方案，引领市场潮流
产品经理的职业发展路径
初级产品经理：负责产品 需求分析、产品设计、项 目管理等基础工作
采购成本与采购定价PPT培训课件
采购成本与采购定价ppt培 训课件
目录
• 采购成本概述 • 采购定价策略 • 采购成本的控制与管理 • 采购定价的决策支持系统 • 采购成本与定价的案例分析 • 总结与展望
01
采购成本概述
采购成本的定义
01
采购成本：指企业在采购过程中 所支付的全部费用，包括购买商 品、服务、物流等方面的费用。
影响采购成本的主要因素
供应商选择
采购量规模
供应商的价格和质量直接影响到企业的采 购成本。选择价格合理、质量可靠的供应 商是降低采购成本的关键。
采购量规模越大，企业议价能力越强，能 够获得更优惠的价格。因此，合理规划采 购量规模可以有效降低采购成本。
物流和运输
谈判和议价能力
物流和运输成本也是采购成本的重要组成 部分。优化物流和运输方式，降低相关费 用可以有效降低采购成本。
01 02 03
采购成本与定价的概念
采购成本是指企业在采购过程中所支付的所有费用，包括 购买成本、运输成本、库存成本等；采购定价是指企业在 考虑成本、市场需求和竞争情况等因素后，为产品或服务 设定的价格。
采购成本与定价对企业的重要性
采购成本与定价是企业经营决策中的重要环节，对企业的 盈利能力和市场竞争力产生直接影响。合理的采购成本与 定价策略可以帮助企业降低成本、提高利润，同时吸引更 多的消费者，增强市场地位。
04
采购定价的决策支持系统
采购定价的数据分析
数据分析的重要性
数据分析在采购定价决策中起着至关重要的作用，通过对历史数据和市场信息的分析，可以深入了解市场趋势和竞争 状况，为制定合理的采购定价策略提供依据。
数据来源
数据来源主要包括企业内部数据库、市场调研、行业报告等，这些数据可以帮助企业了解市场需求、竞争态势和成本 结构等信息。
目录
• 采购成本概述 • 采购定价策略 • 采购成本的控制与管理 • 采购定价的决策支持系统 • 采购成本与定价的案例分析 • 总结与展望
01
采购成本概述
采购成本的定义
01
采购成本：指企业在采购过程中 所支付的全部费用，包括购买商 品、服务、物流等方面的费用。
影响采购成本的主要因素
供应商选择
采购量规模
供应商的价格和质量直接影响到企业的采 购成本。选择价格合理、质量可靠的供应 商是降低采购成本的关键。
采购量规模越大，企业议价能力越强，能 够获得更优惠的价格。因此，合理规划采 购量规模可以有效降低采购成本。
物流和运输
谈判和议价能力
物流和运输成本也是采购成本的重要组成 部分。优化物流和运输方式，降低相关费 用可以有效降低采购成本。
01 02 03
采购成本与定价的概念
采购成本是指企业在采购过程中所支付的所有费用，包括 购买成本、运输成本、库存成本等；采购定价是指企业在 考虑成本、市场需求和竞争情况等因素后，为产品或服务 设定的价格。
采购成本与定价对企业的重要性
采购成本与定价是企业经营决策中的重要环节，对企业的 盈利能力和市场竞争力产生直接影响。合理的采购成本与 定价策略可以帮助企业降低成本、提高利润，同时吸引更 多的消费者，增强市场地位。
04
采购定价的决策支持系统
采购定价的数据分析
数据分析的重要性
数据分析在采购定价决策中起着至关重要的作用，通过对历史数据和市场信息的分析，可以深入了解市场趋势和竞争 状况，为制定合理的采购定价策略提供依据。
数据来源
数据来源主要包括企业内部数据库、市场调研、行业报告等，这些数据可以帮助企业了解市场需求、竞争态势和成本 结构等信息。
价格学培训课件
2023价格学培训课件•价格学概述•价格理论•价格策略与政策目录•价格波动与控制•价格学应用•价格学案例分析01价格学概述1价格的定义与本质23价格是商品或服务在市场上进行交易的价值表现。
它反映了商品或服务的稀缺性和供需关系。
价格的定义价格是商品或服务的价值在市场上的货币表现，它反映了商品或服务的内在价值和市场供求关系。
价格的实质价格的本质是价值，它是商品或服务的内在价值在市场上的货币表现。
价格的本质03市场结构市场结构对价格形成也有影响。
垄断市场、竞争市场、寡头市场等不同的市场结构会导致价格形成机制的不同。
价格的形成机制01供求关系商品或服务的供需关系是价格形成的基础。
当供大于求时，价格下跌；当供小于求时，价格上涨。
02成本因素成本是商品或服务价格的重要决定因素。
生产成本、劳动成本、原料成本等都会影响商品或服务的价格。
资源配置价格在市场经济中扮演着资源配置的角色。
它引导着生产者和消费者在市场上做出决策，从而实现资源的有效配置。
价格在市场经济中的作用收入分配价格还参与了收入分配。
不同的商品或服务价格会影响生产者和消费者的收入水平，进而影响整个社会的收入分配。
经济稳定价格稳定对于经济稳定至关重要。
过高或过低的物价都会对经济造成负面影响，因此，稳定物价是货币政策的重要目标之一。
02价格理论古典价格理论价格上升，需求量减少；价格下降，需求量增加。
需求定律供应定律市场均衡弹性理论价格上升，供应量增加；价格下降，供应量减少。
需求和供应相互作用，决定市场价格。
价格弹性反映需求或供应对于价格变动的敏感程度。
马克思的价格理论商品的价值取决于生产该商品所耗费的社会必要劳动时间。
价值理论由于供求关系的变化，价格会偏离价值。
价格偏离所有商品的价值都由生产该商品所耗费的社会必要劳动时间决定。
劳动价值论工人所创造的剩余价值被资本家无偿占有。
剩余价值论商品的价值取决于消费者对其的边际效用。
边际效用理论描述价格与数量之间的关系，以及市场均衡的形成。
《价格管理技能培训》课件
《价格管理技能培训》 PPT课件
本课程旨在帮助学员掌握价格管理的关键技能，从定价策略到促销策略，从 价格弹性到物流成本考虑，让您成为价格管理的专家。
介绍
培训目标
提供价格管理的基本知识，培养分析和决策能力。
培训内容
涵盖定价策略、价格弹性、折扣策略、促销策略和物流成本。
培训方式
使用案例、讨论和实践，结合行业实际情况。
下一步的定价管理 建议
在实际工作中应用所学 知识，不断改进和创新。
培训的反馈
欢迎学员提供意见和建 议，以便持续改善培训 质量。
促销策略
1 促销的作用
增加销售量、提高品牌知名度和吸引新客户。
2 促销策略的分类
如价格折扣、满减活动和赠品促销。
3 促销策略的实践案例
介绍成功的促销活动，并分享背后的思路与策略。
物流成本考虑
1 物流成本的定义
包括运输、仓储和包装等环节的费用。
2 物流成本的计算方法
使用成本分析和绩效指标，优化供应链。
3 物流成本优化策略
如合理运输路线、仓库布局和运费协商。
定价实践案例分析
案例一：新产品 定价
在竞争激烈的市场如何确 定新产品的最佳价格。
案例二：竞争对 手价格战
应对竞争对手的价格战， 保持市场份额和利润。
案例三：多渠道 销售定价
在不同渠道销售产品时如 何制定合理的定价策略。
结束语
本次培训的收获
学习了价格管理的核心 概念和实践技巧。
如完全弹性、非弹性和单位弹性。
价格弹性的影响因素
包括替代品可用性、购买者收入和产品的 必需性。
定价时如何考虑价格弹性
根据市场需求和产品的竞争力制定灵活的 价格策略。
本课程旨在帮助学员掌握价格管理的关键技能，从定价策略到促销策略，从 价格弹性到物流成本考虑，让您成为价格管理的专家。
介绍
培训目标
提供价格管理的基本知识，培养分析和决策能力。
培训内容
涵盖定价策略、价格弹性、折扣策略、促销策略和物流成本。
培训方式
使用案例、讨论和实践，结合行业实际情况。
下一步的定价管理 建议
在实际工作中应用所学 知识，不断改进和创新。
培训的反馈
欢迎学员提供意见和建 议，以便持续改善培训 质量。
促销策略
1 促销的作用
增加销售量、提高品牌知名度和吸引新客户。
2 促销策略的分类
如价格折扣、满减活动和赠品促销。
3 促销策略的实践案例
介绍成功的促销活动，并分享背后的思路与策略。
物流成本考虑
1 物流成本的定义
包括运输、仓储和包装等环节的费用。
2 物流成本的计算方法
使用成本分析和绩效指标，优化供应链。
3 物流成本优化策略
如合理运输路线、仓库布局和运费协商。
定价实践案例分析
案例一：新产品 定价
在竞争激烈的市场如何确 定新产品的最佳价格。
案例二：竞争对 手价格战
应对竞争对手的价格战， 保持市场份额和利润。
案例三：多渠道 销售定价
在不同渠道销售产品时如 何制定合理的定价策略。
结束语
本次培训的收获
学习了价格管理的核心 概念和实践技巧。
如完全弹性、非弹性和单位弹性。
价格弹性的影响因素
包括替代品可用性、购买者收入和产品的 必需性。
定价时如何考虑价格弹性
根据市场需求和产品的竞争力制定灵活的 价格策略。
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价值
2022/3/23
Edited by B.Y., Sun
14
PRICING STRATEGY
• 联合测度法与特征价格模型
– 特征价格模型对产品或服务的每一特性确定隐含价格（影子 价格），反映市场供求关系所确定的价格中各种特征因素的 相对重要性程度
2022/3/23
Edited by B.Y., Sun
• 例如，某种手机零部件的供应商 • 来自利润方面的价值例证：
– 顾客缩短其产品到达市场的时间 – 顾客在其市场上取得成本优势 – 顾客记得新的顾客 – 顾客转向一种利润更高的顾客组合 – 顾客提高销售额或市场份额 – 顾客提高或加强其产品的效用水平
2022/3/23
Edited by B.Y., Sun
2
PRICING STRATEGY
第一节 顾客价值分析
• 一、顾客让渡价值
– 整体顾客价值是指顾客从给定产品或服务中得到的所有利益 （包括货币和非货币的，实质的和心理的）
• 类似于总收益（总效用）
– 顾客让渡价值指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部 分
让渡价值又称为顾客附加价值
2022/3/23
Edited by B.Y., Sun
3
顾客获得的全部利益
店面价格+交易成本
产品 价值
服务 价值
形象 价值
人员 价值
产品 价格
时间 成本
体力 成本
精神 成本
PRICING STRATEGY
整体顾客价值
整体顾客成本
顾客让渡价值 （顾客附加价值）
2022/3/23
Edited by B.Y., Sun
12
PRICING STRATEGY
– 测算顾客价值的方法
• 调查法 • 实验法 • 统计方法与模型 • 典型调查法
– 顾客价值极端上限的均值和标准差
• 定价上限依据 • 传递价值的范围
2022/3/23
Edited by B.Y., Sun
13
PRICING STRATEGY
– 采用联合测度方法（联合分布分析）对价格反应进行量化分 析
PRICING STRATEGY
第三章 价值定价策略
孙斌艺
2022/3/23
Edited by B.Y., Sun
1
PRICING STRATEGY
品牌
销售地
保证
产地
质量认知
最低可接受质量
实际价格
价格认知
购
价值认知
买
意
货币成本认知-实际
愿
感受参考价格
货币成本认知-参考
交易价值
2022/3/23
Edited by B.Y., Sun
• 二、价值导向定价
– 现有的和潜在的购买者会以价值认知为基础进行购买决策 – 价值认知是感受品质和利益同总的感受牺牲之间权衡的结果 – 购买者对产品价值的感受并不局限于价格最低化，企业必须
教育顾客懂得产品与服务的使用和价值 – 价格必须同顾客的价值认知保持一致
2022/3/23
Edited by B.Y., Sun
6
PRICING STRATEGY
– （一）顾客价值的概念化
• 相关产品的属性和特性的明确表述，可分辨可判断可选择
• iPhone 7 的出现，让 iPhone 的体验在许多重大方面都有了质的飞 跃。它带来了先进的新摄像头系统、更胜以往的性能和电池续航力、 富有沉浸感的立体声扬声器、色彩更明亮丰富的 iPhone 显示屏，以 及防溅抗水的特性。它周身的每一处，都闪耀着强大科技的光芒
– （三）计算顾客价值
• 例如，某种机器设备供应商 • 来自成本方面的价值例证：
– 工资和薪酬方面的节省 – 生产力的提高 – 培训和学习费用的节省 – 维护和安装费用的节省 – 聘用和流失人员费用的节省 – 物料搬运费用的节省
2022/3/23
Edited by B.Y., Sun
11
PRICING STRATEGY
• 审美：顾客对产品的特性或吸引力的价值感受
– 指颜色、风格、设计、内部装饰等
• 相关使用：产品是如何被使用的
– 使用过程的简捷易懂性、方便性、成本节约特性等
• 感受的交易价值：从交易或促销价格中所获得的利益的感知
2022/3/23
Edited by B.Y., Sun
5
PRICING STRATEGY
• 选择一系列反映产品属性的描述性变量
– 品牌、发动机功率、耗油量、环保性能、价格
• 对每种属性确定多种价值等级以便向顾客调查 • 设计多组“产品概况”数据，让受访者选择以显示其偏好结构 • 让受访者对10－20组产品进行选择后，可以采用数学方法推算出每
种产品属性对顾客的重要程度 • 推算产品在各种产品属性上对顾客的价值 • 将每个属性的价值按照各属性的重要性进行加权求和，得到产品的总
4
PRICING STRATEGY
– 价值认知的构成
• 代价或牺牲：顾客在购买和使用产品或服务时付出的全部成本和代价
– 包括研究产品和服务的成本、失效风险、服务、保养、终生使用成本等
• 资产：品牌、质量、公司、销售产品的地点等的价值感受
– 资产是指一系列同市场相关的影响价值认知的因素，包括企业或品牌的品质声 誉、所提供的额外及时和可靠的零部件或服务、可以信任的销售人员和服务人 员等
• 另一种潜在顾客价值因素分类
– 可靠性、可信任性、可预见性 – 对客户需要作出反应 – 快速交付 – 通过节约降低成本 – 质量的宽度和深度 – 完整地提供产品 – 知识、能力和跟踪服务 – 产品或服务提供的完整知识
2022/3/23
Edited by B.Y., Sun
10
PRICING STRATEGY
15
PRICING STRATEGY
8
PRICING STRATEGY
• 潜在的价值驱动因素
– 更优的表现 – 更大的可靠性 – 附加的特征 – 较少的维护成本 – 更小的初始成本 – 更快的服务
• 可以归纳为对顾客的成本驱动因素、收入驱动因素和心 理价值驱动因素
2022/3/23
Edited by B.Y., Sun
9
PRICING STRATEGY
•/
2022/3/23
Edited by B.Y., Sun
7
PRICING STRATEGY
– （二）理解顾客的关键价值驱动因素
• 并不是所有购买者都会从同一项产品特性中获得同等程度的满足 • 有些购买者非常看重交易成本 • 有些购买者注重终身成本
2022/3/23
Edited by B.Y., Sun
2022/3/23
Edited by B.Y., Sun
14
PRICING STRATEGY
• 联合测度法与特征价格模型
– 特征价格模型对产品或服务的每一特性确定隐含价格（影子 价格），反映市场供求关系所确定的价格中各种特征因素的 相对重要性程度
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• 例如，某种手机零部件的供应商 • 来自利润方面的价值例证：
– 顾客缩短其产品到达市场的时间 – 顾客在其市场上取得成本优势 – 顾客记得新的顾客 – 顾客转向一种利润更高的顾客组合 – 顾客提高销售额或市场份额 – 顾客提高或加强其产品的效用水平
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第一节 顾客价值分析
• 一、顾客让渡价值
– 整体顾客价值是指顾客从给定产品或服务中得到的所有利益 （包括货币和非货币的，实质的和心理的）
• 类似于总收益（总效用）
– 顾客让渡价值指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部 分
让渡价值又称为顾客附加价值
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顾客获得的全部利益
店面价格+交易成本
产品 价值
服务 价值
形象 价值
人员 价值
产品 价格
时间 成本
体力 成本
精神 成本
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整体顾客价值
整体顾客成本
顾客让渡价值 （顾客附加价值）
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– 测算顾客价值的方法
• 调查法 • 实验法 • 统计方法与模型 • 典型调查法
– 顾客价值极端上限的均值和标准差
• 定价上限依据 • 传递价值的范围
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– 采用联合测度方法（联合分布分析）对价格反应进行量化分 析
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第三章 价值定价策略
孙斌艺
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品牌
销售地
保证
产地
质量认知
最低可接受质量
实际价格
价格认知
购
价值认知
买
意
货币成本认知-实际
愿
感受参考价格
货币成本认知-参考
交易价值
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• 二、价值导向定价
– 现有的和潜在的购买者会以价值认知为基础进行购买决策 – 价值认知是感受品质和利益同总的感受牺牲之间权衡的结果 – 购买者对产品价值的感受并不局限于价格最低化，企业必须
教育顾客懂得产品与服务的使用和价值 – 价格必须同顾客的价值认知保持一致
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– （一）顾客价值的概念化
• 相关产品的属性和特性的明确表述，可分辨可判断可选择
• iPhone 7 的出现，让 iPhone 的体验在许多重大方面都有了质的飞 跃。它带来了先进的新摄像头系统、更胜以往的性能和电池续航力、 富有沉浸感的立体声扬声器、色彩更明亮丰富的 iPhone 显示屏，以 及防溅抗水的特性。它周身的每一处，都闪耀着强大科技的光芒
– （三）计算顾客价值
• 例如，某种机器设备供应商 • 来自成本方面的价值例证：
– 工资和薪酬方面的节省 – 生产力的提高 – 培训和学习费用的节省 – 维护和安装费用的节省 – 聘用和流失人员费用的节省 – 物料搬运费用的节省
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• 审美：顾客对产品的特性或吸引力的价值感受
– 指颜色、风格、设计、内部装饰等
• 相关使用：产品是如何被使用的
– 使用过程的简捷易懂性、方便性、成本节约特性等
• 感受的交易价值：从交易或促销价格中所获得的利益的感知
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• 选择一系列反映产品属性的描述性变量
– 品牌、发动机功率、耗油量、环保性能、价格
• 对每种属性确定多种价值等级以便向顾客调查 • 设计多组“产品概况”数据，让受访者选择以显示其偏好结构 • 让受访者对10－20组产品进行选择后，可以采用数学方法推算出每
种产品属性对顾客的重要程度 • 推算产品在各种产品属性上对顾客的价值 • 将每个属性的价值按照各属性的重要性进行加权求和，得到产品的总
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– 价值认知的构成
• 代价或牺牲：顾客在购买和使用产品或服务时付出的全部成本和代价
– 包括研究产品和服务的成本、失效风险、服务、保养、终生使用成本等
• 资产：品牌、质量、公司、销售产品的地点等的价值感受
– 资产是指一系列同市场相关的影响价值认知的因素，包括企业或品牌的品质声 誉、所提供的额外及时和可靠的零部件或服务、可以信任的销售人员和服务人 员等
• 另一种潜在顾客价值因素分类
– 可靠性、可信任性、可预见性 – 对客户需要作出反应 – 快速交付 – 通过节约降低成本 – 质量的宽度和深度 – 完整地提供产品 – 知识、能力和跟踪服务 – 产品或服务提供的完整知识
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• 潜在的价值驱动因素
– 更优的表现 – 更大的可靠性 – 附加的特征 – 较少的维护成本 – 更小的初始成本 – 更快的服务
• 可以归纳为对顾客的成本驱动因素、收入驱动因素和心 理价值驱动因素
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•/
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– （二）理解顾客的关键价值驱动因素
• 并不是所有购买者都会从同一项产品特性中获得同等程度的满足 • 有些购买者非常看重交易成本 • 有些购买者注重终身成本
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