奥美品牌营销工具培训课件
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《奥美品牌管理》课件
品牌案例分析
奔驰品牌管理
探索奔驰如何通过卓越品质与创新设计赢得全球消 费者，并成为豪华汽车领域的领导者。
宝洁品牌修复
了解宝洁如何通过品牌修复策略，重新树立其在消 费者心中的信任和价值。
结论
1
品牌管理的重要性
品牌管理对企业长期发展和市场竞争至关重要。
2
品牌管理的步骤
通过品牌定义、定位、传播和扩展，实现品牌的战略目标。
《奥美品牌管理》PPT课 件
快来探索《奥美品牌管理》课件，了解品牌管理的核心概念和策略。通过丰 富的图像和独特的布局，让你的品牌在竞争中脱颖而出。
前言
1 什么是品牌
品牌不仅仅是一个标志或名称，它代表了一个企业的价值观和承诺。
2 品牌对企业的重要性
品牌可以提高企业的知名度、吸引力和市场份额，是企业的重要竞争优势。
3
品牌修复的方法
改变形象、重新定位和创造传奇，重塑品牌形象和市场竞争力。
品牌管理
品牌管理的目标
建立品牌的价值、培养品牌倡导者、提高品牌忠诚度，并以此推动企业的长期发展。
品牌管理的步骤
通过品牌定义、品牌定位、品牌播和品牌扩展，实现品牌的长期可持续发展。
品牌修复
什么情况下需要品牌修复
当品牌形象衰退或与竞争对手雷同时，需要进行品 牌修复，以保持竞争力。
品牌修复的方法
通过改变品牌视觉形象、重新定位品牌和创造品牌 传奇，重新塑造品牌形象和提升市场价值。
台湾奥美管理品牌之道(培训ppt)
&
品牌七步的流程
Step 3 Step 5
品牌探测
运用品牌 写真
Step 1
Step 2
Step 4
Step 7
收集资料
品牌检验
品牌写真
品牌检查
Step 6
策略发展
45
Ogilvy &
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
&
品牌管家的过程
品牌检验
品牌写真
品牌探测
探索品牌的 有形和无形资产
23
Ogilvy &
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
&
周华健和张学友为什麽是"品牌" ?
知名度高 消费者对其品质认知 忠实度已存在 有特定的联想与个性存在
已与消费者建立某种独特的关系
看起来, 还有一段长路可以走下去
24
Ogilvy &
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
3
Ogilvy &
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
&
“The Unlimited Brand Company”
4
Ogilvy &
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
&
What Is BRAND?
5
Ogilvy &
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
确定理想的 品牌价值
46
Ogilvy &
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
《品牌与维护奥美》课件
品牌塑造
品牌定位
品牌定位是指将品牌的特点和价 值与消费者的需求和价值观相匹 配，以在消费者心中形成独特的
品牌形象。
品牌个性
品牌个性是指赋予品牌独特的个 性和特征，使品牌在市场上具有
辨识度和吸引力。
品牌形象
品牌形象是指通过视觉、听觉等 多种手段，将品牌的个性和价值 传达给消费者，以影响消费者的
购买决策。
失败案例
总结词
品牌定位模糊
详细描述
奥美曾为一家初创企业提供品牌咨询服务，但由于对市场和竞争环境分析不足，导致品牌定位模糊，最终未能获 得目标受众的认可，项目以失败告终。
05 总结与展望
总结
奥美品牌的价值
奥美作为全球知名的品牌管理公司，其品牌价值在于提供 全方位的品牌策略、创意和传播服务，帮助客户建立强大 的品牌形象和品牌价值。
确保品牌名称独特性，避免与其他品牌名称冲突，注册商标保护 。
品牌标识保护
保护品牌标识免受侵权，包括商标、专利和版权等。
品牌声誉保护
维护品牌声誉，防止负面信息传播，及时处理负面舆论。
品牌形象维护
品牌定位
01
明确品牌定位，保持品牌形象与市场定位一致。
品牌传播
02
通过广告、公关、活动等传播方式，提升品牌知名度和美誉度
全球化趋势
随着全球化的不断深入，奥美将进一步加强其在全球范围内的业务 布局，帮助客户更好地拓展国际市场。
可持续发展
奥美将继续关注可持续发展，将环保和社会责任融入品牌管理和传播 中，为客户创造更长远的社会价值和经济价值。
感谢您的观看
THANKS
公关策略与执行
为企业量身定制公关策略，提升品牌 形象和声誉。
02 品牌建设
《奥美培训资料》课件
四、PPT 转换技巧
1 制作动画效果
学习如何添加动画效果，使幻灯片更加生动和吸引人。
2 制作视频
掌握如何将视频嵌入到幻灯片中，富有视觉冲击力。
3 转换成 PDF
了解如何将PPT转换为PDF格式，方便共享和保存。
五、PPT 演讲技巧
1 讲述语速
学习如何控制讲述语速， 使你的演讲更加流畅和易 懂。
2 声音语调
三、PPT 风格设计
1 颜色搭配
探索PPT中各种颜色搭配 的原则和技巧，让你的幻 灯片更加美观和吸引人。
2 字体搭配
3 图片使用
学习如何选择合适的字体， 以及字体的大小和样式， 让你的文字呈现更加清晰 和易读。
了解如何选择高质量的图 片，并巧妙地将它们应用 到幻灯片中，使你的演示 更加生动和有趣。
七、PPT 共享与保存
1 保存与备份
学习如何正确保存和备份PPT，以防止数据丢失。
2 与他人共享
了解如何与他人共享PPT文件，方便协作和交流。
3 PPT 存档
学习如何存档PPT，以便日后使用和参考。
八、PPT 常见问题解决
1 模板下载
了解PPT模板下载的方法，方便快速制作出专业和精美的幻灯片。
2 版本兼容性问题
掌握PPT制作的基础知识，学习制作规范、风 格设计、转换技巧、演讲技巧、创意设计等 技能。
二、PPT 制作基础
1 PPT 制作规范
了解PPT的基本规范，如字体、字号、布局等，以确保制作出专业、一致的幻灯片。
2 制作流程
掌握PPT的制作流程，从内容策划到幻灯片设计和排版，让你的演示更加有条理和吸引力。
《奥美培训资料》PPT课 件
# 奥美培训资料 PPT 课件
《奥美品牌思想》PPT课件
5
Evolution of CRM
Mass Marketing Target Marketing CRM
6
Mass Marketing
Replaced the intimacy of direct sales One way communication Wide geographic distribution Lost is the personal touch with the customer Mass marketing was enabled trough the technological improvements in TV, radio, printe
13
CRM Environment
Applications, Platforms
Vignette, Websphere, Broadvisi on etc…
Communication channels
Traditional direct marketing, El ectronic direct marketing, call c enter
20
Key Technologies and skills
Operating Systems – Linux, Sun Sola ris, Windows NT etc…
Platforms and Web Application Server s – Zope, Domino, Netscape, Apach e
18
Objectives
To be a technology center of excellence among the Interactive groups in t he region and worldwide.
Evolution of CRM
Mass Marketing Target Marketing CRM
6
Mass Marketing
Replaced the intimacy of direct sales One way communication Wide geographic distribution Lost is the personal touch with the customer Mass marketing was enabled trough the technological improvements in TV, radio, printe
13
CRM Environment
Applications, Platforms
Vignette, Websphere, Broadvisi on etc…
Communication channels
Traditional direct marketing, El ectronic direct marketing, call c enter
20
Key Technologies and skills
Operating Systems – Linux, Sun Sola ris, Windows NT etc…
Platforms and Web Application Server s – Zope, Domino, Netscape, Apach e
18
Objectives
To be a technology center of excellence among the Interactive groups in t he region and worldwide.
《奥美培训资料》课件
思维方式转变
培训让我意识到思维方式和逻辑分析 在解决问题中的重要性，我开始尝试 用更系统的方法思考问题。
对公司的建议与期望
定期举办培训
为了保持员工的专业素质和市场敏感度，建 议公司定期举办类似的培训活动。
加强内部沟通
建议公司加强部门之间的沟通与合作，以更 好地整合资源，提高工作效率。
提供更多实践机会
行业报告与数据
查阅行业报告和数据，了解市场 趋势和竞争格局。
设计软件教程
学习设计软件的使用技巧和方法 ，提高设计水平。
THANKS
[ 感谢观看 ]
ABCD
启示二
创意和创新是营销成功的关键因素之一。
建议二
在推广过程中，要注重创意和创新，以吸引受众 的注意力并提高品牌知名度。
CHAPTER 04
奥美未来展望
市场趋势与机遇
数字营销趋势
随着互联网和移动设备的普及，数字营销成为主流趋势，奥美将 加大在数字营销领域的投入，以抓住市场机遇。
全球化趋势
随着全球化进程加速，跨文化交流和国际品牌合作成为市场重要机 遇，奥美将积极拓展国际业务，提升全球影响力。
希望公司能提供更多实际操作的机会，让我 们将所学知识运用到实际工作中。
关注员工成长
期望公司能够关注员工的个人成长，提供更 多的发展机会和职业规划指导。
CHAPTER 06
参考资料
相关书籍与文献
01
02
03
04
《奥美公司历史与文化》
《广告创意与文案写作》
《品牌管理与推广》
《市场调研与数据分析》
网络资源与链接
CHAPTER 05
总结与感悟
个人收获与成长
专业知识增强
通过培训，我对广告和市场营销有了更 深入的理解，特别是奥美独特的营销理
培训让我意识到思维方式和逻辑分析 在解决问题中的重要性，我开始尝试 用更系统的方法思考问题。
对公司的建议与期望
定期举办培训
为了保持员工的专业素质和市场敏感度，建 议公司定期举办类似的培训活动。
加强内部沟通
建议公司加强部门之间的沟通与合作，以更 好地整合资源，提高工作效率。
提供更多实践机会
行业报告与数据
查阅行业报告和数据，了解市场 趋势和竞争格局。
设计软件教程
学习设计软件的使用技巧和方法 ，提高设计水平。
THANKS
[ 感谢观看 ]
ABCD
启示二
创意和创新是营销成功的关键因素之一。
建议二
在推广过程中，要注重创意和创新，以吸引受众 的注意力并提高品牌知名度。
CHAPTER 04
奥美未来展望
市场趋势与机遇
数字营销趋势
随着互联网和移动设备的普及，数字营销成为主流趋势，奥美将 加大在数字营销领域的投入，以抓住市场机遇。
全球化趋势
随着全球化进程加速，跨文化交流和国际品牌合作成为市场重要机 遇，奥美将积极拓展国际业务，提升全球影响力。
希望公司能提供更多实际操作的机会，让我 们将所学知识运用到实际工作中。
关注员工成长
期望公司能够关注员工的个人成长，提供更 多的发展机会和职业规划指导。
CHAPTER 06
参考资料
相关书籍与文献
01
02
03
04
《奥美公司历史与文化》
《广告创意与文案写作》
《品牌管理与推广》
《市场调研与数据分析》
网络资源与链接
CHAPTER 05
总结与感悟
个人收获与成长
专业知识增强
通过培训，我对广告和市场营销有了更 深入的理解，特别是奥美独特的营销理
【精】奥美策略工具PPT全面版
了解“乱流度”能帮助我们推知产业或消费者，为何 产生某种反应，以及如何帮助他们处在比较"舒适"的 乱流 度中。
乱流的来源 (Source of Turbulence)
模棱两可 Ambiguity
+ 复杂 Complexity
+ 似是而非 Paradox
+ 不连续性 Discontinuity
不确定
不是优先处
=
理的事 Bottom
of
Momentum the priority
list
持续力
随意发生的
+
Sustained Momentum
=
事 Random
&
haphazard
efforts
持续力
+
Sustained Momentum
=
焦虑和挫折 Anxiety &
Frustration
改变的压力
5
充满惊奇的 Full of Surprises
无法预测的 Unpredictable
一团迷雾 Puzzling
星际大战的光 束旅行 “Beam Me Up Scotty”
创造 Creative
如果你习惯较低的乱流度，你会 If we are personally more comfortable
工作 Work
努力工作 想要取回控制
Work Hard
Try To Get Control
惊慌 Panic
如果你习惯较高的乱流度，你会 If we are personally more comfortable
at higher levels of turbulence
乱流的来源 (Source of Turbulence)
模棱两可 Ambiguity
+ 复杂 Complexity
+ 似是而非 Paradox
+ 不连续性 Discontinuity
不确定
不是优先处
=
理的事 Bottom
of
Momentum the priority
list
持续力
随意发生的
+
Sustained Momentum
=
事 Random
&
haphazard
efforts
持续力
+
Sustained Momentum
=
焦虑和挫折 Anxiety &
Frustration
改变的压力
5
充满惊奇的 Full of Surprises
无法预测的 Unpredictable
一团迷雾 Puzzling
星际大战的光 束旅行 “Beam Me Up Scotty”
创造 Creative
如果你习惯较低的乱流度，你会 If we are personally more comfortable
工作 Work
努力工作 想要取回控制
Work Hard
Try To Get Control
惊慌 Panic
如果你习惯较高的乱流度，你会 If we are personally more comfortable
at higher levels of turbulence
奥美360度品牌管理(ppt 305页)
讲故事！
故事是把信息丰富化及深入化的好方法
讲故事！
聚焦事件，面环境事件之间请在关联层层解构，确保步步相联数据人性化不要表现得好象事情总会这样
故事的作用
故事是我们赋予事件实际意义的方法
测验……
事前／事后测试产出简单但不能应用的数据······
统计图表可以提供资讯
但是不可能解决所有问题！！
让事情尽可能简单
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、其忠于品牌的核心价值与精神
360度品牌管理是一套工具
360度品牌管理是一套工具。帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系
为什么出现360度品牌管理？
两年前的国际工作小组报告
各事务单位各自为政广告的业务待遇状况愈上与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁来自主要客户的压力越来越大
鸟瞰全局
他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是会比较忠诚于某一个或几个品牌？如果不购买某个特定品牌，他们会买什么来替代？
鸟瞰全局
他们的感觉？他们倾向于比较现实／爱冒险／传统／现代／有主见／随机性或·····？品牌个性和消费者个性的联结？品牌是否可以满足某种特殊需求？品牌的影响者或影响品牌的因素？
需要回答的问题
消费者需要满足什么需求：我要满足什么需求：吃、喝、运动、爱这种需求可以通过什么方式来满足：我到底要吃什么：面、糖果、饼干、乳品这种方式具有什么特征喝什么样子的乳品：豆浆、牛奶、鲜奶、调味奶这些特征中消费者可以接受的是什么喝什么牌子的鲜奶：统一、伊利、蒙牛、光明
问卷设计的方式
常规式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你杀了吗？他人式 你是否认识一些谋杀了自己妻子的人 你自己是否也有过接触行为？
问卷设计的方式（续）
保密式这个消费被接受访者杀妻问题给于保密。请填写全过程并将问卷投入当月票箱中。
故事是把信息丰富化及深入化的好方法
讲故事！
聚焦事件，面环境事件之间请在关联层层解构，确保步步相联数据人性化不要表现得好象事情总会这样
故事的作用
故事是我们赋予事件实际意义的方法
测验……
事前／事后测试产出简单但不能应用的数据······
统计图表可以提供资讯
但是不可能解决所有问题！！
让事情尽可能简单
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、其忠于品牌的核心价值与精神
360度品牌管理是一套工具
360度品牌管理是一套工具。帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系
为什么出现360度品牌管理？
两年前的国际工作小组报告
各事务单位各自为政广告的业务待遇状况愈上与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁来自主要客户的压力越来越大
鸟瞰全局
他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是会比较忠诚于某一个或几个品牌？如果不购买某个特定品牌，他们会买什么来替代？
鸟瞰全局
他们的感觉？他们倾向于比较现实／爱冒险／传统／现代／有主见／随机性或·····？品牌个性和消费者个性的联结？品牌是否可以满足某种特殊需求？品牌的影响者或影响品牌的因素？
需要回答的问题
消费者需要满足什么需求：我要满足什么需求：吃、喝、运动、爱这种需求可以通过什么方式来满足：我到底要吃什么：面、糖果、饼干、乳品这种方式具有什么特征喝什么样子的乳品：豆浆、牛奶、鲜奶、调味奶这些特征中消费者可以接受的是什么喝什么牌子的鲜奶：统一、伊利、蒙牛、光明
问卷设计的方式
常规式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你杀了吗？他人式 你是否认识一些谋杀了自己妻子的人 你自己是否也有过接触行为？
问卷设计的方式（续）
保密式这个消费被接受访者杀妻问题给于保密。请填写全过程并将问卷投入当月票箱中。
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从零开始建设品牌
品牌元年：基础建设
品牌理念体系 品牌架构体系 品牌 视觉体系 各利益相 关群体价值 年度整 合营销规划 品牌公
关体系
企业战略目标
品牌发展目标
第二年
第三年
品牌管理体系
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌理念体系
你是谁？
如何交 流？
优点 •利于充分体现子品牌的特 点 •有效降低快速扩张带来的 风险
•子品牌认知效率高
缺点 •各业务单元协同性差 •管理成本高 •营销费用高
日化
多芬 旁氏
凡士林 力士 夏士莲
食品
初步阐述品牌架构基本模式及表现
4
多品牌驱动模式
所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌 设置，并不与主品牌保持明显关联。
优点 •将集团品牌与业务单元品牌分开， 以达成更加有效的沟通结果
优点 •利于体现子品牌特性 •利于继承母品牌资产 •利于品牌资产重组型企业快速 整合品牌资产
•子品牌认知效率较低
缺点 •管理成本较高
平台
办公和商 务服务
（不包括微软 所有业务）
硬件
其它
•MSN
•XBOX
•网络解决方 案
•网络安全软 件
•……
初步阐述品牌架构基本模式及表现
3
子品牌驱动模式
所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联 系，得到主品牌的“背书”支持。
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌架构规划的含义
品牌架构是品牌战略规划的重要一环。 品牌架构可用来指明不 同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的角色和作用。
品牌架构是使各板块进行整体运作， 达到协调、清晰和平衡目的的工具。
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
口碑 同行 关系 心灵相通 自信 放松
理性价值
卫生 保健 医疗 简单 快捷 稳定
安全需求 制度 合情合理 实用 良好形象
解决方案 健康 保障 财富
阳光 空气 水
生理需求 食衣住行 睡
繁衍 求知
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌理念体系-方法与工具
品牌理念体系-方法与工具
竞争力曲线：划分核心价值权重
收 益 愉悦线
成长线
门槛线 成本
门槛线：没有不行，是行业的保障性的价值
基础属性：投资理财、信用贷款等 安全：规模、认证、风控体系等 服务（基础）：便捷、热情等 其 他
成长线：企业的核心竞争力
产品力：收益能力、需求匹配度等 用户体 验：极速、360°服务、24小时营业等 其他
亲密感和感官享受
15
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌理念体系-方法与工具
品牌原型图：梳理品牌个性
◎美国运通
统治者：“权力是唯一 负责 、控制、领导力、创造、权威
◎AT&T
照顾者：“爱邻如己” 保护 他人、助人，为他人尽心 尽
力
◎SONY:创所未想
涵盖新闻、娱乐、教育、 应急服务、交通资讯与经 济等多元化的信息资讯与 服务
广播频率、IPTV、互联 肩负国家责任，为人
网、移动端等全媒体终
端
民服务的媒体集团
责任、服务、全媒体、时 代、极致、平台
建立广播云平台，整合
广播系统资源
亲民、口碑、互动 权威、可信赖、负责任
使命、创新、和谐、卓越
企业属性 你拥有什么设备资产
产品服务 你做什么 产品与服务
技术方式 你怎样去做 技术与方法
企业个性 你是谁 个性与价值观
企业使命 你为何而做 使命、理想与任务
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品牌理念体系-方法与工具
品牌核心价值体系：厘清品牌核心价值
风格线
建立
品牌认知
（名称、标志、VI、联想物/吉祥物）
Often survives with little or no endorsement
Version
实现品牌的购买
The specific version of the brand people buy, allows choice from a range of options
Corporate Brand
•子品牌可充分表达自身独特的品牌 价值
缺点 •管理成本最高
•子品牌认知效率最高
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品牌架构的三个主体层级
当各层级关系恰当的表现时，会产生有效的品牌辨别。
Consumer Entry
Point to a Brand
A guarantee, what we are
你有什么？
以什么 口吻 和态度？
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌理念体系-方法与工具
系统化工具：品牌理念梳理逻辑
未来建立受众立体化 认知的价值输出点
受众
品牌联想
品牌 形象 塑造 支持
品牌在市场中建立认 知的传播语言
竞争者
核心价值 品牌个性
企业品牌
Sub-Brand (Product & Services)
子品牌
Product Line
Product Line with Generic Descriptor Product Line with Enhanced Descriptor
产品线与具体服务
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圣人 输出价值观 实现理想 天然 返璞归真 智慧 真诚 保护 支配 探索
尊重需求 被关注 成就感 赞美 威望 自豪感 优越 偶像 享受 主宰
自尊 被依附 战胜 荣誉 地位 审美 轻松 自主 独享
感性价值
社区 关怀 家庭 信任 怀旧 分享 交往 爱情
爱与归属需求 友情 亲情 依赖 同情 互助 爱国 纵容 安慰
信息1
它是…
品牌的视觉形象和隐喻
品牌区隔同行的身份要素，受众由 此符号识别、记忆、传播/家族架构关系
品牌的建立基础，是人们信任品牌的定心丸
建立
品牌认同
信息2 品牌赋予消费者情感 我能得到… 共鸣的满足体验
感性利益
核心价值
理性利益
向意潜义的在功能顾性客信展作示息对用其线有
正面联想
品牌忠诚
信息3
它是怎样的…
品牌的人格化特征
规范品牌的传播调性和语气
个性
理想（典 型）顾客形 象及塑造载
体
p 它——品牌 p 我——潜在顾客
受众对品牌的核心认同
核心价值是品牌的DNA，是品牌坚守不变的东西
品牌所塑造出的顾客形象以 及表达此类顾客形象的方式 信息4 我是这样的…
识别线
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
愉悦线： 不做不会立刻凸显负面影响，做了可能产生良好 的用户体验
CRM：会员奖励、生日慰问、积分商城、答谢宴等 其他
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品牌理念体系-方法与工具
马斯洛模型：品牌沟通
自我实现 自由 超越 幸福 追寻意义 突破极限 信念 义气 高尚道德 美 善 自我牺牲
地产行业同质竞争激烈
地产行业投入成本高 规模利于降低均成本 融资对规模依赖性大
原理
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌理念体系-方法与工具
品牌原型图：梳理品牌个性
◎维珍集团
弄臣：生命是一场游戏 乐趣、放纵
◎土星汽车： 制 造消费者需要的汽车
凡夫俗子:人生而平等 归属、融入 、脚踏实地、感同身受 平易近人
◎香奈儿香水
情人:我心中只有你 热情、 感激、鉴赏力、承诺 获得
Industry
优点 •利于统筹管控 •品牌管理成本低 •利于在相关行快速扩张
缺点
•若集团品牌不够强势与包 容，容易在顾客中产生心理 定势，无助于非相关产业的 延伸
Energy
Healthcare
Consumer Products
初步阐述品牌架构基本模式及表现
2
母品牌驱动模式
公司标识或名称用于旗下所有业务，业务 本身带有独立的标识或名称。
奥美品牌营销工具培训课件
市场营销战略
波士顿矩阵 迭代策略 爆品策略 定价策略
宏观环境PEST
品牌发展战略 品牌理念 品 牌架构 视觉 表达 品牌管 理
需求
市场分析
波特五力+优秀对标
S.T.P
业务/产品
研发/组合
品牌规划 整合营销
自身分析SWOT
反馈
渠道 广告 公关 CRM
品牌是什么？
对于一个企业， 品牌是外在 形象，公众口碑； 是建立在广泛认知和价值认同基础上的信任关系。
Endorsement
good at what our values are
品牌的支持和保证
This is often a corporate brand e.g. Nestle, Unilever, P&G, Kraft.
Purchase
客户与品牌接触的主界面
The brand people buy and have a relationship with
品牌元年：基础建设
品牌理念体系 品牌架构体系 品牌 视觉体系 各利益相 关群体价值 年度整 合营销规划 品牌公
关体系
企业战略目标
品牌发展目标
第二年
第三年
品牌管理体系
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品牌理念体系
你是谁？
如何交 流？
优点 •利于充分体现子品牌的特 点 •有效降低快速扩张带来的 风险
•子品牌认知效率高
缺点 •各业务单元协同性差 •管理成本高 •营销费用高
日化
多芬 旁氏
凡士林 力士 夏士莲
食品
初步阐述品牌架构基本模式及表现
4
多品牌驱动模式
所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌 设置，并不与主品牌保持明显关联。
优点 •将集团品牌与业务单元品牌分开， 以达成更加有效的沟通结果
优点 •利于体现子品牌特性 •利于继承母品牌资产 •利于品牌资产重组型企业快速 整合品牌资产
•子品牌认知效率较低
缺点 •管理成本较高
平台
办公和商 务服务
（不包括微软 所有业务）
硬件
其它
•MSN
•XBOX
•网络解决方 案
•网络安全软 件
•……
初步阐述品牌架构基本模式及表现
3
子品牌驱动模式
所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联 系，得到主品牌的“背书”支持。
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品牌架构规划的含义
品牌架构是品牌战略规划的重要一环。 品牌架构可用来指明不 同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的角色和作用。
品牌架构是使各板块进行整体运作， 达到协调、清晰和平衡目的的工具。
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口碑 同行 关系 心灵相通 自信 放松
理性价值
卫生 保健 医疗 简单 快捷 稳定
安全需求 制度 合情合理 实用 良好形象
解决方案 健康 保障 财富
阳光 空气 水
生理需求 食衣住行 睡
繁衍 求知
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌理念体系-方法与工具
品牌理念体系-方法与工具
竞争力曲线：划分核心价值权重
收 益 愉悦线
成长线
门槛线 成本
门槛线：没有不行，是行业的保障性的价值
基础属性：投资理财、信用贷款等 安全：规模、认证、风控体系等 服务（基础）：便捷、热情等 其 他
成长线：企业的核心竞争力
产品力：收益能力、需求匹配度等 用户体 验：极速、360°服务、24小时营业等 其他
亲密感和感官享受
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品牌理念体系-方法与工具
品牌原型图：梳理品牌个性
◎美国运通
统治者：“权力是唯一 负责 、控制、领导力、创造、权威
◎AT&T
照顾者：“爱邻如己” 保护 他人、助人，为他人尽心 尽
力
◎SONY:创所未想
涵盖新闻、娱乐、教育、 应急服务、交通资讯与经 济等多元化的信息资讯与 服务
广播频率、IPTV、互联 肩负国家责任，为人
网、移动端等全媒体终
端
民服务的媒体集团
责任、服务、全媒体、时 代、极致、平台
建立广播云平台，整合
广播系统资源
亲民、口碑、互动 权威、可信赖、负责任
使命、创新、和谐、卓越
企业属性 你拥有什么设备资产
产品服务 你做什么 产品与服务
技术方式 你怎样去做 技术与方法
企业个性 你是谁 个性与价值观
企业使命 你为何而做 使命、理想与任务
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品牌理念体系-方法与工具
品牌核心价值体系：厘清品牌核心价值
风格线
建立
品牌认知
（名称、标志、VI、联想物/吉祥物）
Often survives with little or no endorsement
Version
实现品牌的购买
The specific version of the brand people buy, allows choice from a range of options
Corporate Brand
•子品牌可充分表达自身独特的品牌 价值
缺点 •管理成本最高
•子品牌认知效率最高
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品牌架构的三个主体层级
当各层级关系恰当的表现时，会产生有效的品牌辨别。
Consumer Entry
Point to a Brand
A guarantee, what we are
你有什么？
以什么 口吻 和态度？
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品牌理念体系-方法与工具
系统化工具：品牌理念梳理逻辑
未来建立受众立体化 认知的价值输出点
受众
品牌联想
品牌 形象 塑造 支持
品牌在市场中建立认 知的传播语言
竞争者
核心价值 品牌个性
企业品牌
Sub-Brand (Product & Services)
子品牌
Product Line
Product Line with Generic Descriptor Product Line with Enhanced Descriptor
产品线与具体服务
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圣人 输出价值观 实现理想 天然 返璞归真 智慧 真诚 保护 支配 探索
尊重需求 被关注 成就感 赞美 威望 自豪感 优越 偶像 享受 主宰
自尊 被依附 战胜 荣誉 地位 审美 轻松 自主 独享
感性价值
社区 关怀 家庭 信任 怀旧 分享 交往 爱情
爱与归属需求 友情 亲情 依赖 同情 互助 爱国 纵容 安慰
信息1
它是…
品牌的视觉形象和隐喻
品牌区隔同行的身份要素，受众由 此符号识别、记忆、传播/家族架构关系
品牌的建立基础，是人们信任品牌的定心丸
建立
品牌认同
信息2 品牌赋予消费者情感 我能得到… 共鸣的满足体验
感性利益
核心价值
理性利益
向意潜义的在功能顾性客信展作示息对用其线有
正面联想
品牌忠诚
信息3
它是怎样的…
品牌的人格化特征
规范品牌的传播调性和语气
个性
理想（典 型）顾客形 象及塑造载
体
p 它——品牌 p 我——潜在顾客
受众对品牌的核心认同
核心价值是品牌的DNA，是品牌坚守不变的东西
品牌所塑造出的顾客形象以 及表达此类顾客形象的方式 信息4 我是这样的…
识别线
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愉悦线： 不做不会立刻凸显负面影响，做了可能产生良好 的用户体验
CRM：会员奖励、生日慰问、积分商城、答谢宴等 其他
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品牌理念体系-方法与工具
马斯洛模型：品牌沟通
自我实现 自由 超越 幸福 追寻意义 突破极限 信念 义气 高尚道德 美 善 自我牺牲
地产行业同质竞争激烈
地产行业投入成本高 规模利于降低均成本 融资对规模依赖性大
原理
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品牌理念体系-方法与工具
品牌原型图：梳理品牌个性
◎维珍集团
弄臣：生命是一场游戏 乐趣、放纵
◎土星汽车： 制 造消费者需要的汽车
凡夫俗子:人生而平等 归属、融入 、脚踏实地、感同身受 平易近人
◎香奈儿香水
情人:我心中只有你 热情、 感激、鉴赏力、承诺 获得
Industry
优点 •利于统筹管控 •品牌管理成本低 •利于在相关行快速扩张
缺点
•若集团品牌不够强势与包 容，容易在顾客中产生心理 定势，无助于非相关产业的 延伸
Energy
Healthcare
Consumer Products
初步阐述品牌架构基本模式及表现
2
母品牌驱动模式
公司标识或名称用于旗下所有业务，业务 本身带有独立的标识或名称。
奥美品牌营销工具培训课件
市场营销战略
波士顿矩阵 迭代策略 爆品策略 定价策略
宏观环境PEST
品牌发展战略 品牌理念 品 牌架构 视觉 表达 品牌管 理
需求
市场分析
波特五力+优秀对标
S.T.P
业务/产品
研发/组合
品牌规划 整合营销
自身分析SWOT
反馈
渠道 广告 公关 CRM
品牌是什么？
对于一个企业， 品牌是外在 形象，公众口碑； 是建立在广泛认知和价值认同基础上的信任关系。
Endorsement
good at what our values are
品牌的支持和保证
This is often a corporate brand e.g. Nestle, Unilever, P&G, Kraft.
Purchase
客户与品牌接触的主界面
The brand people buy and have a relationship with