广告创意培训教材

Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前 的伊甸园
秘诀
问自己∶这个品牌是... (The Brand is...?)
Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不 断的鞭策自己.
Amex∶机长的双翼 -- 让你在想花钱的时 机、想花钱的地方，享有自由和自信.
Just Gold∶今日”真女人”的象徵， 它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.
我们的作品够不够好？
作品不够好的原因
创意人员太差 给的时间太短 策略简报没有内容，没有方向 客户没有 Sense
为什么简报会没有方向，没有内容?
客户部人员太笨 创意人员不会发问 客户部人员不用功，没有做功课 客户不给简报，要我们自己想
好的策略与简报一定要
单纯 → 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 清楚 → 到底要什么 激发力 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
广告的目的，在创造一产品/服务 在消费者心中的好位子
所有的策略都在寻找下列四样东西
现在的问题
很少有人写 不是基于事实 不可计量
坏例子:
客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit Magix
Marketing Aims(续)
我们懂得问“好问题” 行销到底有什么问题？ 和别人有什么不同？为什么更好？ 到底要达成什么目标
Role of Advertising 广告扮演的角 色
Role of Advertising 广告扮演 较好的例子: 的角色(续)
推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的 纯果汁。
建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建 造的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及 水果历险记。
广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱” 表现法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢 乐、情绪分明。
Neil French倡导的两步分析法:
第一步(1) 品牌
Hennessy XO Martell XO
目标市场
追求成就 的人 追求成就 的人
广告诉求
性.权力.金钱 成功.欢宴 性.权力.金钱 成功.欢宴
(2) 诉求
性 Hennessy XO 宴会 权力 成败 品牌
品牌
注记
Martell和Hennessy
片子(2)
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3) 片子(4)
广告创 意
广告行业到底在贩卖什么?
Great Ideas
形成 Great Idea 的第一步 Great Brief
Great Brief 需要什么?? Great Strategy
Great Strategy 需要什么?
有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发
策略是一切思考的中心
我们的讯息究竟要影响谁? 他们是有血有肉，活生生的人
不是 “25~45 岁，居住在北京市的男女，受过大学
以上教育月收入在1,500人民币以上。
Target Market 目标消费群(续)
清单
是谁（人口统计／心理） 有什么需求要被满足 与本品类的关系，为什么要使用这个品类 与本品牌的关系 如何看广告
我们的机会 谈品质,有机会把"干邑的基本价值浪漫化", 使Martell能占领这种价值.
Competition 竞争范畴(续)
Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹. Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中. Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的
未来，做自己的决定”. Ricola∶一粒小小的欢乐 -- 没有它宝的爱.
Target Market 目标消费群
(产品的特性)
能让我的头发更有光泽
(利益点)
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
定位陈述练习
姓名_________________
片子(1)
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
我们想达成什么目标？实际点，单凭广告 不可能造成销售（除非是直销广告）
我们要消费者看完本广告后如何想，如何 感受？
Role of Advertising 广告扮演 的角色(续)
现在的问题∶ 没有想清楚 不够实际，不够特定 没有定义”广告的机会点” 只说了”显而易见”的事实
坏例子∶ 为Fruit Magix创造知名度和偏好
觉
奥美的策略 蓝图（Blueprint)
行销环境
思考的过程
AD
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
各种不同的 行销技能能
扮演什么 角色
DR PR SP
Environment &
SWOT
Marketing decisions/ Directions
竞争范畴
阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每 周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不 错。
小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生， 虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面， 值得注意。
消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见 了我就 脸红
广告後希望消费对我的看法: “啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉， 真的该考虑嫁给他.”
Brand Definition 品牌定义 Target Marketing 目标市场
Competition 竞争范畴
现行Briefing的格式(九阴真经)
Where are we now 我们现在何处 Where are we going 我们将往何处
Button 按钮 Support 支持点
Marketing Aims 行销目标
对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何 偏见
说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 →用什么方式说？
温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说
什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好
策略是什么
打动消费者，使他们能
策略是什么
打中消费者脑海中的那个红心
策略是什么？
帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。
支持点: 阿超已为美美买了一幢房子 阿超现在每天都替美美买早餐 阿超每天写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
现行Briefing的格式(九阴真经)
Marketing Aim 行销目的 Role of Advertising 广告扮演的角色
例：美国运通特约商店 (Amex SE)
将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店 的广告再次呈现。
借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来 显现美国运通特约商店的国际性和多样性。
例：空中英语教室
广告扮演的角色
借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝 服消费者选择空中英语教室。
例：易利信（爱立信）
利用产品测试来使消费者更清楚知道易利 信手机的产品特点。
Role of Advertising 广告扮演的角 色(续)
广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。 所有广告都要达成两个目的。 ROA 是我们清楚定义沟通目标的机会。
Brand Definition 品牌定义
基本品牌已存在，可能会有个“个性” 是否有一个简单独特的方式来描述它？ 如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什
目标消费者
她是25--30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月800元人民币。 高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说， 并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在 寻
找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有 真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子. 一个她可以信任的终身伴侣.
为什么叫Position .....ing
进行式，变量 寻找平衡点 从A点到B点的过程
P&G的定位方式
对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质
WHO WHAT WHY
目标对象群
为什么要锁定目标对象 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
品牌: ________________
么样子？
Brand Definition 品牌定义(续)
现在的问题 平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和
个性 .
请不要写 百事∶清凉、有趣、好味道 Altantis∶清澈、清凉