品牌营销培训课件ppt

注重消费者的 印象与看法
形象是我们惟一的资产，同时 也是我们的最高资产。 （J.布鲁宗）
品牌就是记忆以及与之相关的 一切。 （D.A阿卡）
注重企业的 理想与看法
支撑我们到现在的就是体育中 勇攀高峰的热情。 （N.法里斯）
品牌是我的人生，是我的孩子。 （A.劳迪库）
三、品牌误解
品牌误解
品牌正解
长期保存。
下面第二个口代表社 会大众与媒体评价， 因此要求有较高的知
名度和美誉度。
二、何谓品牌
品牌是：个性、特色、承诺、 口碑、声誉、资产、事业……
美国市场协会：某一卖方为了把自己的产品或服务与他人进行区别， 而使用的名字、用语、设计，象征以及其他特征。
菲利浦·科特勒：品牌是一个名称、符号、设计，或是其综合，其目 的就是区别于其他竞争对手的产品或服务。
2010世界杯期间，浙江宁海西店吉盈塑 料制品厂生产的“瓦瓦祖拉”售价约为 8美元，而它的出厂价却只有0.3美元。
…… 我国是最大贸易国，但自主品牌出口不
到10%。 目前我国的经济总量已跃升为世界第二
位，发达国家的GDP中，品牌所创造 的价值超过60%，而我国的GDP中， 品牌所创造的价值不足20%。
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品牌营销
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课程点睛
品牌营销不仅是企业长期 成功的必然选择，也是人生成 功的真理。
课程引言
未来的营销是品牌的战争 ——品 牌互争长短的竞争，商界与投资者将 认请品牌才是公司最珍贵的资产。
拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥 有市场的途径是拥有市场优势的品牌。
➢ 竞争主动——比竞争对手好（竞争优势）
二、品牌营销的含义
通过顾客认知的品牌形象，以提供品牌价值为核心 的综合营销活动。
产品（技术、服务）
渠道 （流通、店铺）
品牌价值 品牌形象
推广（广告、公关）
价格
三、品牌营销任务
① 消费者角度
整合消费者同企业的所有接触界面（广告、公关、 视觉识别、产品、销售、服务、商誉……）来管理消 费者对品牌的整体体验的过程。
② 管理者角度
确定品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、 品牌传播等
最不好衡量——品牌目标 最棘手、最难——品牌定位 最考验效果——品牌传播
§1.4品牌管理
一、 含义
营造价值，实现承诺； 塑造个性，持之以恒。
【注解】
1. 品牌不仅能为顾客提供价值，而且能为企业实现增值。 2. 品牌管理的核心，始终围绕对顾客“承诺了什么”。 3. 品牌不仅要有个性，而且这个个性是人格化的。 4. 品牌是“做出来的”，这个“做”是全面的、细节的、长期的。
2. 企业方面
许多行销人员想充分利用品牌，来发挥最大功效! 营销渠道建立源自品牌!
课程内容
➢ 第一章 总 论 ➢ 第二章 品牌营销体系 ➢ 第三章 品牌营销务实 ➢ 第四章 成功品牌
第一章 总论
一组数据
苏州某厂贴牌生产了全世界63%的鼠标， 该厂一个鼠标的出口价格是25~30元人 民币，而贴上国外品牌在美国的销售价 格高达28美元左右。
超市上许多日用品不再使 用品牌
§1.2 品牌构建
一、模式
企业明确在品牌中需要受到的约束。理解 消费者对于品牌的期望，并作出相宜的举措
资源有限 结构个性
消费者的期望
企业的约束
价值主张 利益取向
与消费者建立长期的不可动摇的精神上的沟通和联系
二、品牌形成三阶段
对于消费者而言
喜爱 有感情 选择以后有满足感 表现自我的一种方式
四、品牌化的好处
避免 风险
品牌为顾客创造的价值
溢价
品牌
分销促进 有助于
与有效管 新产品
理
的推出
消费者的固定 化
品牌为企业创造的价值
一个观点与两种倾向
一个观点？
两种倾向
信息不对称程度越高， 品牌越重要
传统上不用品牌的纷纷品 牌化
如果消费者非常了解 产品品质，那么企业通过 树立品牌并不大可能获得 巨额的溢价收益
品牌短板导致我国
并没有获得与经济总量 相匹配的整体竞争力
§1-1 品牌的含义
一、解读品牌
体味之意，因 此需要参与
上面这个口大一些， 代表企业，因此企业
应该加强宣传。
品牌
下面第一个口代 表顾客评价，因 此要求有好的口
碑。
三口归一，才能成为品。
因此品牌不仅需要长期宣传，
需要广泛的社会认同。
指在坚硬材料上 的刻录，目的是欧美高档产品（奢侈品）顾客感觉有价值的所有产品
品牌就是商品
企业也成为品牌的一部分
标志或商标
从标志或商标联想到的价 值与世界观
只是营销活动的事
涉及企业所有活动，是经 营的起点。
只把顾客当作对象
对于公司员工、股东、社 会公众，也同样有价值。
只要加大宣传投入（广告）， 就能成为品牌
先有口碑，后有品牌；只 有持续的盈利（成功），才能 成为品牌。
信赖 不辜负自己对其的期望 避免选择风险
认知 知道、有名 省去挑选时间
第3阶段 第2阶段 第1阶段
对于企业而言
企业目的 建立并实现以品牌为核 心竞争力的企业战略目标
品质保证 产品与服务品质对顾客 的承诺与保证
区分功能 与其他企业的产品功能、 名字、标志等区别
三、品牌结构
外层
中层
名称和 标记
产品与 服务
品牌价值 品牌形象
核心层
品牌对消费者 意味着什么？
§1.3 品牌营销
一、营销的含义
经营顾客，掌控市场
【内涵】
① 经营顾客
➢ 找到顾客（现实顾客、潜在顾客） ➢ 吸引顾客（激发欲望、满足需求） ➢ 维系顾客（保留顾客、长期成功）
② 掌控市场
➢ 话语权
行业内：制定游戏规则 目标市场：处于强势
做品牌就是做人，诚信为本！
为何如此?
1. 消费者方面
许多消费者乐于付高价购买品牌!
72% 愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓
许多消费者购买决策源于品牌
70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的
二、品牌规划
1. 提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的 所有经营活动。
2. 规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所 有营销传播活动中去。
3. 建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源， 实现品牌价值的提升。
4. 进行理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”的现象发生， 追求品牌价值最大化。