脑白金广告的案例分析-文档资料
脑白金广告分析
从低俗中见创意---针对脑白金广告的思考脑白金的广告相信很多人都有所目见或者耳闻吧,”今年过年不收礼,收礼只收脑白金”一度成为众矢之的,有人评论说这是”脑残”广告,有人说看得“要崩溃”,大部分人反映，现在一看到这则广告就赶紧换台,甚至文学界还以此作为高考作文的病句进行批判.脑白金这漫天的广告, 一度是人看了就感觉呕吐,要不是今年出了个恒源祥,我想它会连续三年“荣获”中国年度恶心广告之首的宝座.但是就是靠这个千夫所指的”脑残”广告,”巨人”史玉柱用区区50万资金白手起家,在短短三年的时间内一跃而成为中国保健品行业新一代的盟主,,并且收购了巨人大厦楼花还债.为什么这么恶心萎缩的广告会出自营销专家史玉柱之手呢?并且为什么就是这么一个背负万千骂名的广告,却给史玉柱带来如此丰厚的利益呢?很明显,广告虽然内容很低俗,但是却收到了广告应有的效果,广告是为营销服务的,而不是为娱乐服务.脑白金广告的目的达到了.脑白金广告之所以能获得如此成功,我觉得体现了一个原则:大凡期望让广告的目标或者核心对象群体感到印象深刻的广告,很多时候会遭到核心目标群体以外的消费者不同程度的反对,但这些反对的声音,恰恰变成了对这些广告的宣传,反而能使核心对象群体成为这些品牌的忠实消费者.具体分析来看,我觉得不外乎以下几点:一,目标明确,”曲线救国”.《脑白金》广告的目标相当明确,就是打送礼这张牌,按某些人的说法,“送礼是具有中国特色的一项活动,自古以来,相当盛行.”中国人可以自己不吃好,不穿好,但逢年过节的,求人办事的时候都少不了送礼这一节骨眼.而“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分,又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号,塑造出脑白金与众不同的形象,使得消费者想到礼品,不由就想到脑白金.在我们这样一个礼仪之邦,礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实,脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实:由于我国经济水平的限制,保健品本就存在“买的不用,用的不买”的购买者与使用者分离的现象,保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的.至于功效颇有争议的脑白金,走直接道路更加困难,所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路.二.简单明了,升华卖点. 广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人,广告一定要谨守单一诉求.可惜许多广告人总是置其忠告于不顾,只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上.经验已经证明,成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点,因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念.但是脑白金广告做到了,只是通过简单的几个画面和几句话, 形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果.试想一下,如果脑白金也像某些广告一样, 不仅宣传自己是送礼首选,还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处,消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了.三,晓之以理,动之以情.脑白金广告狠抓送礼,但是打出的牌却紧紧围绕老人过节送礼.为什么?就是因为孝敬父母,尊敬长辈,过节送礼,关爱老人等一系列行为是中国五千年传承下来的文化和礼仪底蕴,这些行为已经在中国人心中留下了不可磨灭的痕迹.而脑白金,就是抓住了这一点,大打情感攻势,这样一来,老人心中就会想:今年过年儿子女婿要不送点脑白金,我脸上也没光彩:而年轻人心中也会想:今年过年我要不送点脑白金给父母丈人,也忒没面子.如此一来,刚好正中脑白金下怀.四,频频亮相,重复播放.重复是记忆之母.广告的目的很明确,就是要吸引消费者的注意力,并且在消费者心中留下深厚印象,牢牢抓住消费者的眼睛和耳朵.而像保健品这种消费者不熟知接触的行业来说, 广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。
脑白金营销策划案例分析——市场营销
脑白金
脑白金采用的市场分销 策略，从小城市出发，进入 中型城市，然后挺进大城市， 从而走向全国。
脑白金
分销渠道策略
公司有200多个办事处，2000多家经销商，几乎每 个办事处就有10家经销商。对经销商的选择，原则 上是在小型城市选一家经销商。要求对方信誉好， 有固定销售网络，是该地区最有实力和影响力的人 物，经销商与政府方面关系好。对工作要求是：所 有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回 子公司审批；合同原件一定要寄回总部；不允许个 人以任何名义与经销商签合同，否则视为欺诈行为。 并特别提出：及时回款、价格稳定、不允许冲货。 这一套监督体系和制度使得各地经销商能严格执行 “脑白金”的各种策略，保证分销渠道的畅通和稳
目标消费群定位策略
礼品市场 （家庭、 企业、 机关）
交际活跃的中年人、 50岁以上的退休老 年人，最保守数字
也有1.5个亿。
保健品市场
全国12.8亿人口
脑白金
销售市场在中国的分布
脑白金
在脑白金上市之初，同行的竞争者还是比较 多的。
如★三株口服液（分析) ★太太口服液 ★养生堂 ★红桃K（分析）
脑白金
促销策略
脑白金
脑白金
识别问题
脑白金
脑白金产品本身存在的问题主要有以 下几点：
第一、脑白金的主要成份是褪激素是一种抗性 腺激素。激素能不能作保健品？
第二、脑白金这个名称是臆造的，容易使人误 以为褪黑素是一种补脑品，事 实上一些市场
专业人员都把它列入补脑的保品。 第三、随脑白金产品赠送的＜席卷全球＞一书 （有正规的出版书号，广东岭南美术出版社），
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13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.2.1721.2.1706:57:3306:57:33February 17, 2021
广告理论与案例分析1、传播学中议程设置理论脑白金议程设置的
广告理论与案例分析1、传播学中议程设置理论脑白金议程设置的广告理论与案例分析1、传播学中“议程设置”理论：脑白金议程设置的核心观点为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围事物的印象和态度。
十余年来，“脑白金”广告换汤不换药，虽然卡通老人版广告做了群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇、踢踏舞篇等多个版本，但广告本质不变，并且广告语永远如一。
准确的广告定位，单一的广告形式，再经媒体狂轰滥炸。
人们“被迫”牢牢记住了这个令人生厌的脑白金产品。
脑白金的销量也因此一路飙升，稳居保健品行业销售之首多年。
2、传播学中“意见领袖”理论：高露洁牙膏在某个专业的领域很精通或者在周围人中享有一定声望的人，他们的言行会不自觉的令周围的人产生一种信赖感。
“高露洁”广告中邀请口腔专家现场证明的方式就具有很强的说服力。
能够引起人们对口腔卫生的重视，同时，对高露洁牙膏进行了宣传。
3、传播学中的恐惧诉求在广告中的应用：交通安全公益广告恐惧诉求也称“警钟效果”，运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，是一种常见的说服方法。
在交通安全公益广告中，经常可见未系安全带、疲劳驾驶、超速行驶而造成严重后果的画面，通过刺激人们的恐惧心理来追求特定的效果，最大限度地唤起人们的注意，从而达到宣传交通安全的目的。
4、传播学中的累积性效应：飘柔洗发水系列广告累积性效应是传播效果中的一种传播策略。
是通过不断的积累，当达到一定的程度后生产价值享受回报的一个过程。
飘柔洗发水采用了分段式的故事情节，将飘柔洗发水所宣传的产品诉求融合进广告主人公两相识、相知、相恋到最后终成眷属的过程中，且每个广告只有一个主题。
通过长期对观众的视觉造成累积性冲击，最终达到其营销的策略。
5、受众心理学猎奇心理：香港某百货公司广告语人们对于那些不熟悉的、罕见的、新奇的事物，具有一种新鲜感、名贵感。
“脑白金”案例分析报告
“脑白金”案例分析报告09工管二班吴一乐“脑白金”这个曾经轰动一时的保健品新秀，正是运用简单而成功的营销模式，从而简单地在激烈的行业竞争中脱颖而出，出类拔萃，成为佼佼者。
在中国的保健品行业里杀出一片属于自己的天地，创造了一段属于自己的传奇故事。
提到脑白金的成功，我们不得不提到史玉柱与他的巨人集团。
时间追溯到1997年，巨人像风吹落叶一样迅速倒闭，史玉柱痛定思痛后，下定决心要从失败中重新站起来，继续创造神话。
经历了一年的努力探索后，1998年，一种新的保健品—“脑白金”突现在人们面前。
至2000年，“脑白金”的年销售额已达到12亿元。
面对如此大的突变，我们可以学得很多的启示，透过其时代背景，它的成功对我们很有借鉴意义，在我们的认真思考后，发现它有三个方面做得非常好。
通过创新实现差异化；集中优势；各个击破，低成本快速扩张，真是综合运用了这些正确合理的方法，才造就了中国保健品行业的骄傲—“脑白金”。
首先，创新实现差异化。
这是创造“脑白金”神话的各种因素中非常重要的一点。
“脑白金”的创新是深入的全方位的非常彻底的从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。
而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。
1·产品创新史玉柱是在1997年开始做“脑白金”的。
他说：“脑白金”有两种主料，褪黑素和低聚槽，辅料为茯苓、山植和水。
中国卫生部1997年12月给脑白金批准的保健功能是：“改善睡眠，润肠通便”。
但是为了扩大市场，提高市场占有率，史玉柱一改科学研究专用名词，将人体大脑中的“松果体”和它分泌的“褪黑激素”的东西想别改称为“脑白金”“脑白金体”。
其实这一举措是为了制造壁垒，拦截竞争对手跟进。
试想倘若巨人集团强调起促进睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人脑白金开拓出来的市场很快也会被跟进的竞争对手通过市场细分，价格战，最终抢掉部分市场。
其次，在宣传上，脑白金的对策不是宣传MT,而是为MT起了个有意义，有吸引力的中国名字“脑白金”，并将其注册为商标。
中国经典的广告案例分析
中国经典的广告案例分析广告传播是企业实施品牌战略的一个重要的手段,我国很多企业已经意识到广告传播对于品牌营销的重要性，那么接下来小编跟读者一起来了解一下中国经典的广告案例分析吧。
中国经典的广告案例分析案例一脑白金——吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。
脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。
有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。
“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。
其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国，礼仪之邦。
有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。
脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
中国经典的广告案例分析案例二白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”。
感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
脑白金广告的案例分析共19页
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
谢谢！
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
市场营销策划经典案例——脑白金
市场营销策划经典案例—《脑白金》产品选择是市场操作成败的先天基础，策划就是决定产品发展好坏的后天关键。
一流的策划可以让二流的产品操作成功，也可以让二流的团队操作成功。
但如果策划不好，即使产品再一流、团队再一流，也没有用！经典案例：脑白金——成功教育、引导再创巨人神话一个新开发市场产品在上市之初，一定要做到两点：1、引起注意；2、让消费者产生购买欲望。
脑白金上市之初的推广，非常成功的完成了这两点。
第一轮，五篇新闻软文——强烈吸引消费者，引起关注、重视、和欲望●《人类可以‘长生不老’吗？》（一、二、三）；●《两颗生物原子弹》；●《98世界最关注的人》这五篇新闻稿，通过“人类长生不老”，和克隆羊并列“两颗生物原子弹”、“98世界最关注的人”等一系列热点事件、热点话题，成功营造了脑白金的神秘感，引起广大消费者的强烈兴趣和极度关注。
同时，软文中的“美国人的疯狂购买”，“总统、教皇都在吃”等匪夷所思的疯狂行为，充分调起消费者的消费欲望。
这些新闻体软文，正如软文“两颗生物原子弹”一样，迅速引爆市场。
例如：《人类可以“长生不老”》前言中所写：“衰老根源”的发现与“克隆”技术被称为生命科学的近几十年两大突破。
这两项突破将改变人类的生活，同时可能会引发社会问题。
“衰老根源”的发现，首先使美国疯狂，含3毫克的脑白金在加州居然被炒到50美元，是白金的1O26倍。
欧洲为它沸腾，日本为它痴迷，这场人类深刻的革命正悄悄来到中国，中国能为之镇静吗？美国人的疯狂1995年12月25日，美国的圣诞之夜，从东海岸的纽约、华盛顿、迈阿密到西海岸的西雅图、旧金山、洛杉矶，美国的国土上一反常态地出现了“不理圣诞，疯狂采购”的长长人流。
圣诞节的夜晚，不在暖暖的炉火旁，反而去商场门口的雪地里排队购买一种神奇的东西——脑白金。
善于捕捉公众动向，及时报道的美国各家电视台，由资深主持人出镜，连续作出追踪报道，以激烈的话语指责：“脑白金破坏了圣诞节！”埋怨一向在上帝面前忠实的观众，为了迫不急待的拥有脑白金而跑向雪地，涌进商场，不该背向上帝。
脑白金系列广告策略分析
脑白金系列广告策略分析脑白金系列广告策略分析脑白金系列广告策略分析姓名班级学号组长: 史可鉴营销082 200896324220 组员: 郭静营销082 200896324201刘雪琛营销082 200896324205徐冰营销082 200896324207张志强营销082 200896324222吴珍珍营销082 200896324216赵思聪营销082 200896324225王晨营销082 200896324231王明营销082 200896324241指导教师:宋丽敏2010年1月8日目录第一章脑白金系列广告营销策略案例及企业简介一脑白金系列广告营销策略案例?????????????????1二脑白金产品介绍?????????????????????????????2 第二章脑白金系列广告营销策略分析一脑白金广告策略突出宣传产品的整体概念???????3二从脑白金广告营销策略看其广告媒体选择???????3三脑白金营销广告策略的借鉴意义???????????????6四结束语?????????????????????????????????????7 附录? 参考文献????????????????????????????????8 附录? 工作记录????????????????????????????????9 附录? 组员评定????????????????????????????????10第一章脑白金系列广告营销策略案例及企业简介一种商品的成功离开不好的营销和宣传方式，每当提起“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语时，大家的脑海里会立刻想到脑白金这个保健品。
脑白金系列广告营销策略有许多值得我们借鉴学习的地方，所以我们组研究的就是脑白金广告策略。
一、脑白金系列广告营销策略案例1998年脑白金进驻中国初期，脑白金产品宣传基本以报纸、杂志等媒介为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻广告，集中火力展开猛烈攻势，产品宣传以大脑的脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，新闻炒作，如:《人类可以长生不老,》，功效广告《一天不大便等于抽三包烟》。
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一直使用两个老人的形象，虽然衣服 变了，越来越潮流，但是两个老人的形 象已经深入人心，突出了抗衰老保健品 特性。 舞蹈形式一直追随时代潮流，在加深 消费者印象的同时不乏新鲜感。同时舞 蹈形式表现出两位老人活力不减，表示 功效良好！
广告恶俗也好，没品味也罢。 但不可否认的是脑白金成功了，13 亿中国人知道了这个品牌。十年如 一日的叫嚣知名度。让所有的消费 者，甚至是根本对此没有需求的群 体全部熟知脑白金，甚至成为茶余 饭后的谈资。 而这正是广告最终的目的！
倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告每天 在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相 互补充，组合播放，形成铺天盖地、狂轰烂炸的立体攻势，引起社会各界的广 泛关注。脑白金的这一广告攻势也被称之为“脑白金现象”。
在报纸软文刊出的同时，脑白金还制作了大量与此类似的电视专 题片。脑白金的电视软文新闻片共有10部专题片：“生命领域的两大 震撼”、“20亿美元的太空试验”、“白鼠立大功”、“美国人为什 么疯狂”、“焦点透视”。功效片有：“睡眠片”、“肠胃片”、 “美容片”、“衰老片”、“功效片”。每个专题片的时间长度为4分 钟左右，播出时间，每天一篇，前四周新闻片，后四周功效片，轮番 播出，持续六轮，紧接着一周连续六天一直播“焦点透视”。每天在 黄金时间至少播1~2次，在白天或晚上的赠送时间段播2次以上。 为了增加专题片的权威性，趋淡商业味，在电视台设立“科技 博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”等栏目，将专 题片放在这些栏目中播出；每片右下角都有一个地球转动的栏花，像 中央台的新闻联播一样，栏花内容为科技动态之一、之二、之三、之 四、之五、之六……之十；播出前还要加10秒左右的开场白，如同以 往“科技博览”节目中的引子；同软文炒作一样，专题片的播出自始 至终不能出现公司名称、经销商名称、厂家及健康热线等等。
江阴市场的启动以大赠送形式展开。史玉柱首先向社区老人赠
送脑白金，前后送了10多万的产品，慢慢地形成了回头客。
亮点三：
脑白金的软文炒作策略
脑白金在市场推广中大量使用了软文的宣传策略。软文的优点是投 入少，收效大，消费者易于接受，影响消费者于无声无息之间。脑白金的软 文分新闻性软文和科普性软文两大类。以商业为目的，由商家自行撰写并出 钱在媒体上刊登的科学普及文章，是科普性软文。以新闻报道的形式出现的， 叫新闻性软文。 脑白金的软文大量用于市场启动阶段，在企业没有亮相、消费者尚 未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后的品牌 推广打下良好的概念基础。软文炒作的关键在于文章的水平和刊登方式。
亮点四：
脑白金的电视广告策略
电视硬广告分5秒和10秒标版两种。5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼， 10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放， 特别是收视率高的电视剧插播，电视剧插播时保证三个第一，即脑白金的广告
是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧
亮点二：
走在“农村包围城市”的市场策略
脑白金制定了“从小城市出发，进入中型城市，然后挺进大城 市，从而走向全国”的战略路线。 史玉柱首先选定了江苏省的江阴作为市场启动地，实现用3年时 间进入大上海的目标。江阴地处苏南，是江苏省的一个县级市，苏南 同时又是中国最富庶的地区之一，购买力强，城市密集，离上海、南 京很近。在江阴这样的县级市启动，投入的广告成本不会超过10万元， 而10万元在上海不够做一个版的报纸广告。
脑 白 金 营 销 案 例
脑白金的主要成分在医学上 叫melatonin，音译为美乐通宁， 意译为褪黑素，也叫做松果体素， 是人脑腺体即松果体分泌的一种 调节人体睡眠周期的激素。脑白 金的“神奇”功效也主要是它在 起作用。
亮点一：
在脑白金的宣传过程中，没有使 用“褪黑素”一词，而是用了一个更 直观、更响亮，易记、利于传播的名 字“脑白金”，确定了“脑白金”的 名字。
以收礼人角度来阐述，表示愿意收到脑白金， 还有种非脑白金不收之意味。让送礼人与收礼
人双方满意。
保证黄金搭档功能的同时，慎重对待毒性比较明显的维生素和矿物质，
严格控制在安全范围内，保证长期服用黄金搭档不会产生毒副作用。 3、“不同人群不同配方”原则
中国的儿童青少年、女士、中老年人所缺维生素和矿物质有明显差异，
不宜使用同一配方，黄金搭档分三类配方。
亮点七：
脑 白 金 里 有 金 砖
亮点八：
深入人心的广告
2019年春节期间“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”铺天盖
地，脑白金的销售气势和销售量双双被推上了最高峰，单月创下了销 售额超2亿元的历史记录。
亮点六：
推陈出新——黄金搭档
1、“缺多少补多少”原则
黄金搭档只补充大多数人不足或容易缺乏的维生素及钙、铁、锌、硒
等,对已经充足甚至过量的不予补充,使人体内维生素和矿物质充足、平衡。 2、“有功能无毒性”原则
媒体组合——遍地开花பைடு நூலகம்
电视广告—主要消费者
软广告——潜在消费者
硬广告—忠诚消费者
新闻——权威效应，提高美誉度
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亮点五：
脑白金的礼品定位
送礼在中国是一个拥有深厚文化内涵的行为，符合中国人的“礼 仪”需要，表现了“家”的氛围，强化了人们间的关爱与亲情。 脑白金的广告语：“脑白金—年轻态”、“今年咱家不收礼，收 礼只收脑白金”成了一段时间全国的流行语。 脑白金的成功主要表现在其正确的产品功效概念定位和礼品定位， 尤其是礼品概念，深入人心。