消费者行为学 第6章
服务，女性在购买过程中，对销售服务特别重视， 基于大型数据仓库的客户关系管理系统(CRM)能对 客户进行系统化的研究，可以记录顾客的购买经历， 并利用它在以后的营销中向顾客提供更满意的服务， CRM就可以提供一种女性熟悉的购物环境，同时， 还可以向女性消费者提供合理可行的建议，及时提 醒或推荐新产品，从而赢得她们的信任，这样就能 提高客户的满意度和忠诚度，不断争取新客户和新 商机，为企业带来更多的利润。因此，网络更易于 提供的一对一服务是吸引女性消费者进行网上消费 的有效途径。
业务说明
认识女性的消费心理是企业采取适 当营销策略的重要一步，因此企业针对 女性的市场营销策略要以正确分析女性 的消费心理和购买行为特征为指导。
6.1.3 男性的消费心理与购买行为
1）男性消费市场特点 与女性相比，我国男性就业率和经济收人相对较 高。在城镇，虽然男性平均消费水平低于女性，但在 农村，却明显高于女性。在购买活动中，男性对产品 的结构与功能的了解能力优于女性，这往往使他们成 为结构较为复杂的产品及高档耐用消费品如轿车的选 购者。男性购买决策的信息较多通过广告获取，对某 种产品的购买动机一旦形成，他们就会迅速果断地付 诸实施，实现购买决策。而且，男性在购买产品时很 少挑剔，也不愿意在同类产品不同品种之间反复地比 较权衡。因此，他们选购产品的范围较窄。一般来说， 男性对于满足基本生活需求的产品，如食品、衣着、 起居条件等要求不高。
（2）童装价格贵得很离谱 在花园路一家商场内，一位带着孩子来购物的家 长，拎着才买的一件小汗衫、一条小短裤告诉记者， 就这两件用不了多少布的小衣服，她花了300多元钱。 前一天晚上，她还买了两双童鞋，一双带气垫的运动 鞋398元，一双绵羊皮的凉鞋248元。孩子过一个六一， 光买衣服，大人就要花近千元。“现在童装实在是太 贵了!”这位家长无奈地感叹，随着近年儿童消费品价 格增长，不少家长的口袋开始难以承受了。有一位家 长直言，儿童消费品已经越来越趋向精品化和贵族化， 有铺张浪费之嫌。
6.2 年龄与消费者行为
6.2.1 少年儿童的消费心理与购买行为
1）儿童消费者的消费心理与购买行为特征 儿童消费者指从出生到11岁的消费者。根据其生理 情况可将他们分为乳婴期(1—3岁)、幼儿期(3—6岁) 与童年期(6—11岁)三个阶段。在这一期间，儿童 的消费心理有很大的变化。 （1）从纯生理性消费需要逐渐发展为带有社 会内容的消费需要 （2）从模仿性消费逐渐发展为带有个性特点 的消费 （3）消费情绪从不稳定发展到比较稳定
问题
促销员促销成功的关键是什么?
分析提示
在案例中，购买的决策者是女性顾客。女性顾客的购 买行为受直观感觉和情感影响很大，多凭直观感觉、符合心 意的（用审美标准来衡量），就会购买。女顾客容易受商品 的实用性、商品的外观设计等影响，引起情感联想而冲动购 买。女性爱美、求美心理加大了对商品外观形象的注重。所 以，案例中的导购员在介绍赠品的时候，就先从赠品的颜色 入手，用颜色的独特性来满足女性顾客。案例中的顾客是一 对夫妇，丈夫的态度对女顾客的消费行为也有极大的影响作 用。男性是较为理性的，丈夫习惯性呵护、关心妻子，对妻 子的身体健康比较关注。在案例中，促销员强调了赠品锅具 可以补铁补血的功效，是在侧面引导男顾客让女顾客下决策。 因此，本案例中促销员抓住了男性和女性的消费心理。
第6章 人口统计特征与消费者行 为
6.1 6.2 6.3
性别与消费者行为 年龄与消费者行为 收入与消费者行为
引例：年龄等差异影响消费行为
据美国农业部的统计数字显示，2001年全美 盆栽东方百合年产量约960万株，产品批发总额达 3850万美元，比2000年增长了3个百分点。那么， 东方百合最受哪些消费者欢迎？未来几年它的销售 行情又会怎样？ 从1996开始，美国一些花卉公司就开始在全 美进行花卉市场销售行情调查，在主要花卉消费产 品名单中，人们总能看到东方百合的身影。在更深 入的消费者人口统计调查中，科研人员将 1996年、 1998年和2000年的统计数字进行了比较，并随机 挑选了3300个家庭进行调查研究。
鉴于年龄因素在东方百合消费调查中占重要地位，因 此科研人员根据年龄结构特征对未来 7 年美国东方百合销 售行情进行了预测。科研人员认为，到 2010 年，随着 55 至74岁消费者队伍的不断壮大，该团体购买东方百合的比 率有可能会增至32%。因此，紧紧把握这一消费人群对于 全美东方百合生产经销商尤为重要。而对于 45 至 54 岁以 及75岁以上的消费人群，尽管其人口增长百分数有望达到 两位数，但是这两个团体的购买力量不会有明显变化。45 岁以下消费者的购买力最不容乐观，预计到 2010 年，该 人群的消费比率不仅不会上升，反而会下降 9 个百分点。 通过消费调查报告，科研人员再次发现，随着年龄的增长， 青年人对园艺产品的消费趋向正逐渐向中老年消费者的消 费习惯靠近。而这一特征也已成为近几十年来美国花卉产 业消费趋势预测的重要参考依据，并在一定程度上影响着 该国花卉种植者和零售商对新消费市场及俏销植物的判断。
（1）商场内暴力玩具走俏 在二七纪念塔附近的几家商场内，各种品牌的儿童玩 具专柜前都贴出了海报，标明是在打折销售，但大多数仍旧 价格不菲。除了价格高外，一些有关暴力、恐怖类的不健康 儿童玩具也出现在了市场上。在一家名为奥迪牌儿童玩具专 柜前，这里不仅有售CS仿真枪，而且还有硬塑料做的子弹。 据了解，国家公安部已多次发文，禁止生产、销售仿真玩具 枪，但在省会不少商场内，各式各样的仿真手枪、步枪、冲 锋枪依然在销售。一家商场的售货员说，这是最受欢迎的儿 童玩具了，男孩子最喜欢！消费者王琳说，她儿子最近买了 一把仿真玩具手枪，一有空就拿着“枪”和伙伴们玩打仗游 戏。听说这种玩具手枪发射的硬塑料子弹在10米内可打透牛 皮纸，她心里十分担忧。
在我国，完全为男子独有的男性专 用品品种数量不多，男性用品商店也较 少，但由于中国传统文化要求男性积极 进取，追求事业上的成功，因此，男性 在与获取知识，经验、技能有关的方面， 如购买学习用品，参加各种技术培训等， 表现出比女性更为强烈的消费需求。
2）男性消费者的消费心理与购买行为特
征 （1）购买产品的目的明确，果断性强 （2）注重产品的整体质量和使用效果 （3）求新、求异、求癖心理 （4）购买动机具有被动性 （5）喜欢代表权力和地位的产品
3）面向男性消费者的市场营销心理策略 尽管女性消费者是商场的一道亮丽风景线，商家纷纷 瞄准女性消费者的腰包展开营销攻势。但是，男性消费者 也不应该被企业所遗忘。只要细心研究就会发现，男性消 费市场同样存在着意想不到的潜力。除了男性消费者以选 购烟酒、书报、家电、装修材料为主的传统购买模式外， 越来越多的男性消费者主动分担家务，也常光顾超市采购 家庭用品。由于男性购物者的增加，吸引男顾客兴趣的促 销方式以及专门针对男性的广告信息就值得营销者精心策 划。针对男性消费者群体的特点，企业应采取的营销策略 是：第一，注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善 商品吸引这类消费者；第二，注意品牌形象的塑造，争创 名牌，巩固名牌地位；第三，注意商品信息传播的科学性 与完整性，尊重消费者的自我判断。
【同步实务6-1】 针对女性消费 心理，吸引女性网上购物
业务分析
网上企业经营者在了解女性消费心 理后，再利用网络优势进行有针对性的 营销，就能够更好地吸引女性顾客。
业务程序
第一方面，在产品策略上，选择迎合女性口味的商品， 历年来女性网民购买最多的网上商品是化妆品、手表、珠 宝、儿童用品和宠物用品；其次，要强调产品的适应质量， 为女性创造的让渡价值越大，其购买量、消费量也就越大； 最后，重视产品的外观设计重视美观大方、表现个性和情 趣。第二方面，在销策略，一是采用“送达式”广告策略； 二是开辟女性网民社区。第三方面，在价格策略上，对一 般日常生活用品采取低价策略，产品价格取市场较低价， 这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的产 品；对新产品、儿童消费品等采用高价策略，利用“一分 钱一分货”、“好货不便宜”的价格心理准则，使其感到 所购产品物有所值；同时，灵活运用价格心理策略使产品 体现其社会心理价值，由于女性特有的敏感心理和强烈的 攀比心理，价格心理策略可以使广大女性通过产品价格获 得心理上的要求和满足。第四方面，保证产品的优质
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3）面向少年儿童消费者的是市场营 销心理策略 （1）根据不同对象，采取不同的组 合策略 （2）改善商品的外观形象，增加商 品吸引力 （3）树立品牌形象，提高品牌忠诚 度
【职业道德与营销伦理6-1】 还需引导儿童健康消费
根据河南日报2009年6月份报道，六 一国际儿童节，与儿童有关的各类消费 品开始走俏。在儿童节当天，记者走访 了郑州部分商场、书店、电影院，发现 儿童消费品越来越铺张浪费，趋于贵族 化、成人化和精品化，甚至有些不健康 玩具、电影可能直接影响孩子的身心健 康，让家长叫苦不迭。
结果发现，24%的家庭每年至少会购买一次或者多 次购买东方百合，而影响此类产品消费的因素有两个：首 先是消费者的年龄。年龄在45岁以下的家庭成员中只有 20%的人购买过东方百合；年龄在45至54岁之间、年龄 超过75岁的消费者中分别有25%的人有购买东方百合的 习惯；而55至74岁的人购买东方百合的几率最高，达到 30%，很显然，这一年龄阶段的人是东方百合的主要消 费群体。其次，地域差异也导致人们对东方百合的喜爱程 度有所不同。以年龄在55至74岁之间的消费者为例，西 部地区大约有21%的人购买过东方百合，其他地区的消 费百分数为32%。而对于45至54岁之间以及75岁以上这 两个消费团体来说，中南部地区的消费比例下降了7个百 分点，但家庭收入超过5万美元的住户，购买比率达到 30%。45岁以下消费者中家庭收入超过10万美元的住户 购买东方百合的比率已经从21%增加到31%。
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消费者行为学第六章消费者个性
一、社会性定义
社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在 社会中做扮演的角色。此定义社会学色彩太浓。
二、心理性定义
个性，也可以称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心 理特征的总和。
个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。 这些层次有：
消费者行为学第六章消费者个性
感情比较内在，不易外露，善于克制自己的情绪，忍耐力强，交际适度，
粘 常常是沉默寡言。他们不轻易作出购买决策，一旦作出，便不易改变。 液 作为顾客:表情凝重，不拘言笑；喜欢自己默默地观察商品，不 质 轻易询问售货员。
对策：对这类顾客，应尽可能不去打扰，任他们观看，只有在接待
其他顾客时不要忘记他们即可。一旦他们招呼，就应马上接待，不可 怠慢。Leabharlann 热情奔放个拘谨矜持
性
文静含蓄
色彩浓艳、款式大胆的服饰
款式保守、色调深沉的服饰
服
饰
色泽淡雅、一袭素衣
争强好胜
别出心裁、流行服饰
消费者行为学第六章消费者个性
3
第六章 消费者个性
以服饰色彩与个性的关系为例：
喜爱冷色调
安详、冷漠、好沉思冥想
服 喜爱暖色调
饰 偏爱红色
色 偏爱红褐色
彩
偏爱紫色
精神饱满、活泼好动、富于感情、热情而急躁
接受和适应能力较强、但情绪不稳定，兴趣无常，并缺乏韧性。
多 作为顾客:他们时常表现得对什么都感兴趣，东张西望，问这问 血 哪；他们善于与售货员交谈，也易于博得对方的好感；对商品问得多 质 而细，不时加以评价；决策快，反悔也快，常常是刚买了商品，一转
身又觉得不合适要拿去退换。
对策：接待这类顾客可多介绍商品本身的特点，而且要实事求是，
社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在 社会中做扮演的角色。此定义社会学色彩太浓。
二、心理性定义
个性，也可以称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心 理特征的总和。
个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。 这些层次有：
消费者行为学第六章消费者个性
感情比较内在，不易外露，善于克制自己的情绪，忍耐力强，交际适度，
粘 常常是沉默寡言。他们不轻易作出购买决策，一旦作出，便不易改变。 液 作为顾客:表情凝重，不拘言笑；喜欢自己默默地观察商品，不 质 轻易询问售货员。
对策：对这类顾客，应尽可能不去打扰，任他们观看，只有在接待
其他顾客时不要忘记他们即可。一旦他们招呼，就应马上接待，不可 怠慢。Leabharlann 热情奔放个拘谨矜持
性
文静含蓄
色彩浓艳、款式大胆的服饰
款式保守、色调深沉的服饰
服
饰
色泽淡雅、一袭素衣
争强好胜
别出心裁、流行服饰
消费者行为学第六章消费者个性
3
第六章 消费者个性
以服饰色彩与个性的关系为例：
喜爱冷色调
安详、冷漠、好沉思冥想
服 喜爱暖色调
饰 偏爱红色
色 偏爱红褐色
彩
偏爱紫色
精神饱满、活泼好动、富于感情、热情而急躁
接受和适应能力较强、但情绪不稳定，兴趣无常，并缺乏韧性。
多 作为顾客:他们时常表现得对什么都感兴趣，东张西望，问这问 血 哪；他们善于与售货员交谈，也易于博得对方的好感；对商品问得多 质 而细，不时加以评价；决策快，反悔也快，常常是刚买了商品，一转
身又觉得不合适要拿去退换。
对策：接待这类顾客可多介绍商品本身的特点，而且要实事求是，
《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案
第4 章
4.1 阅读理解 1）潜在需要是指未来即将出现的消费需要，它 主要表现为两种形式：第一种是具有明确消费 意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要。 第二种是有足够的支付能力，但由于目前消费 者的消费意识不太明确或市场上还没有出现他 所期望的产品，因而还没有形成现实需要的那 部分需要。
2）影响消费需要的因ห้องสมุดไป่ตู้ 有： （１） 消费需要决定购 买行为 （２） 消费需要的强度 决定购买行为实现的程 度 （３） 需要水平不同影 响消费者的购买行为
单元实践： 1.3 单元实践：
分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益 组合 。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场， 为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九 种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上 加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有 些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认 为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有 气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁 已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达 到55%，这是单个品牌所无法达到的。
3）经典条件反射与操作条件反射的比较：
（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激 在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所 引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反 应在前，非条件刺激在后。 （2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反 应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在 操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠 杆，非条件反应是吃食物。
Ｄ
案例分析： 3.1 案例分析：
分析提示：麦当劳成功的原因很多，这个案例 只是其中之一。在本案例中，麦当劳成功地把 握了消费者的感觉心理，特别是对中国儿童味 觉形成的年龄阶段的研究，为它长期占领市场 打下了基础。
中南大学《消费行为学》第6章 消费者的需要与购买动机
2.6 购买动机在营销中的应用
新产品开发：消费者需要什么样的产品？ 品牌塑造：品牌有什么营销意义？ 价格制定：价值决定价格，还是价格决定价值？ 渠道设计：为什么网络营销与步行街能够同时 得到大力的发展？ • 促销策划：如何打动顾客的心？ • 人员推销：为什么推销产品之前先推销自己？ • • • •
2.5.3 购买动机的诱因理论
• 诱因理论是1950年提出的动机理论，认为不仅内部动 因引起行为，而且外部刺激也引起行为。 • 感受－激励机制（sensitization－invigoration mechanism）： 用以解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行 为产生的激励作用与效果。 • 预期－激励机制（anticipation－ invigoration mechanism）： 是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。 • 提示 提示：营销中刺激物的应用。
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系， 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质：通过交换，满足顾客的需要。 • 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求， 引导顾客的需求，创造顾客的需求。 • 掌握市场营销的八项任务：见后表。
2.5 购买动机的理论
• • • • • • • 本能理论 动因理论 诱因理论 唤醒理论 马斯洛需要层次理论 双因素理论 显示性需要理论
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。 • 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗 传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 • 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通 过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行 为表现模式完全相同。
第六章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
消费者行为学 第六章 消费者购买的决策过程
Let`s start!
课后思考
1、扩展型、有限型、名义型决策之间的区别有哪些？ 2、简述消费者满意与不满意的形成过程。
Let`s start!
第六章
Thank you!
它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的 形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。
6.1消费者的决策类型 课本118页
6.1.1 扩展型决策
消费者介入程度高，产品或品牌间差异度较大，消费者购 买时的时间充裕，需要较多的时间收集大量信息并进行斟 酌。消费者在购买的过程中通过所收集到的各类信息，对 各种备选产品做广泛而深入的评价、比较，最终得出决策。
2. 购买过程及评价 经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。 对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程。 对于服务产品而言，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。在 这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务提供人员及其 设备相互作用的过程。由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是 在购买之后的阶段，而在消费过程中就已经发生。
6.1.2 有限型决策
消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度 的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本 的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因而 还需要进一步搜集信息，以便做出较为理想和满意的选择。
1 2
6.1.3 名义型决策
又称习惯型购买决策，指一个问题被认知后，经内部搜索 （长期记忆），就选择一个偏爱的品牌或产品进行购买， 很少或没有特意的思考。
6.2.3 购后行为
影响认知冲突的因素：
1
消费者对两个或多个备选品的偏爱程 度相当.
课后思考
1、扩展型、有限型、名义型决策之间的区别有哪些？ 2、简述消费者满意与不满意的形成过程。
Let`s start!
第六章
Thank you!
它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的 形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。
6.1消费者的决策类型 课本118页
6.1.1 扩展型决策
消费者介入程度高，产品或品牌间差异度较大，消费者购 买时的时间充裕，需要较多的时间收集大量信息并进行斟 酌。消费者在购买的过程中通过所收集到的各类信息，对 各种备选产品做广泛而深入的评价、比较，最终得出决策。
2. 购买过程及评价 经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。 对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程。 对于服务产品而言，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。在 这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务提供人员及其 设备相互作用的过程。由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是 在购买之后的阶段，而在消费过程中就已经发生。
6.1.2 有限型决策
消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度 的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本 的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因而 还需要进一步搜集信息，以便做出较为理想和满意的选择。
1 2
6.1.3 名义型决策
又称习惯型购买决策，指一个问题被认知后，经内部搜索 （长期记忆），就选择一个偏爱的品牌或产品进行购买， 很少或没有特意的思考。
6.2.3 购后行为
影响认知冲突的因素：
1
消费者对两个或多个备选品的偏爱程 度相当.
消费者行为学名词解释简答题目
第1章消费者行为学概述一、基本概念1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法二、问题解答1．消费者行为学的研究对象是什么？2．什么是消费者行为？3．消费者行为的主要特点有哪些？4．消费心理与消费行为之间是何关系？5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？6．试述研究消费者行为的现实意义。
7．试述消费者行为研究的主要方法。
讨论题：1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？第2章消费者需要与购买动机一、基本概念1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法二、问题解答1．简述消费者购买行为的一般规律。
2．人的需要心理是如何产生的？3．简述消费者需要的分类。
4．消费者需要的特点有哪些？5．试述消费者需要的基本存在形态。
6．理解购买动机时需要注意哪些问题？7．购买动机的作用是什么？8．常见的消费者具体购买动机有哪些？9．试述马斯洛的需要层次理论。
第3章消费者的注意、感觉与知觉一、基本概念1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应二、问题解答1．引起无意注意的原因有哪些？2．引起和保持有意注意的方法有哪些？3．试述注意在营销活动中的作用。
4．举例说明“韦伯定律”。
5．试述感觉在营销活动中的作用。
6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？三、案例分析《红叶超市的购物环境》讨论题：1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境以增加消费者的注意，并引导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？第4章消费者的记忆、想象与思维一、基本概念1．记忆2．想象3．形象思维4．逻辑思维二、问题解答1．简述记忆的心理过程。
消费者行为学第六章 消费者的学习与记忆
由中国这个词引起的正面情况反映会由非常可乐品牌名称引起即使你不在意某个广告背景广告歌曲所引发的正面情感反应也会由广告的品牌名称所引起操作条件反射如果一种反应被给予强化人倾向于在以后遇到相同情况时重复做出这种反应购买某西服后受到赞许以后有机会还会购买该品牌消费者不假思索就买了一种熟悉的豌豆吃起来觉得不错以后他就继续买这种品牌的豌豆映象式机械学习没有条件作用的情况下将两个以上的概念连接起来一个慢跑爱好者仔细阅读了许多他所喜欢的鞋类广告后了解了各种品牌的跑步鞋从未真正考虑过苹果公司广告或产品的消费者知道了该公司生产电脑模式通过观察他人的行为结果或想象某种行为的结果来学习如何行动一个消费者准备买一件超短裙时她会先观察人们对穿超短裙的反应从未真正思考的情况下一个小孩知道了男人不该穿裙子推理思考重新构造或组合已有的信息从而形成新的联系或概念一个人发现磷酸氢钙可以除去冰箱里的异味
二、记忆系统与机制 （二）短时记忆
（一）感觉记忆
（三）长时记忆
1.短时记忆的信息处理活动。 2.短时记忆工具。
1.语义记忆。 2.插曲式记忆。 3.图解式记忆。 4.脚本。
一、名词解释 经典性条件反射、认知学习、渲染性活动、插曲式记忆、高介入学习、映像式机械学习、意象、学习、长期记 忆、低介入学习、保持性复述、模仿、操作性条件反射、脚本、图解式记忆、短时记忆、刺激辨别、刺激泛化、 替代式学习、脉冲 二、选择题 1、在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（ ）。 A刺激提取的线索 B刺激的连续性 C刺激的代表性 D刺激的熟悉性 2、首位效果属于消费者记忆机制的哪部分( )。 A复述 B编码 C储存 D提取 3、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的（ ）原理。 A刺激的泛化 B刺激的辨别 C刺激的强化 D刺激的重复 4、下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程是（ ）。 A有榜样或其示范行为出现的过程 B学习者的注意过程 C消费者的保持过程 D行为的再现过程 5、下列不属于强化作用的是（ ）。 A正强化作用 B惩罚作用 C负强化作用 D二次性强化作用 6、影响消费者学习强度的因素有（ ）。（多选） A被学习事物的重要性 B强化的水平或程度 C刺激的重复水平 D产品或商标的表象
二、记忆系统与机制 （二）短时记忆
（一）感觉记忆
（三）长时记忆
1.短时记忆的信息处理活动。 2.短时记忆工具。
1.语义记忆。 2.插曲式记忆。 3.图解式记忆。 4.脚本。
一、名词解释 经典性条件反射、认知学习、渲染性活动、插曲式记忆、高介入学习、映像式机械学习、意象、学习、长期记 忆、低介入学习、保持性复述、模仿、操作性条件反射、脚本、图解式记忆、短时记忆、刺激辨别、刺激泛化、 替代式学习、脉冲 二、选择题 1、在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（ ）。 A刺激提取的线索 B刺激的连续性 C刺激的代表性 D刺激的熟悉性 2、首位效果属于消费者记忆机制的哪部分( )。 A复述 B编码 C储存 D提取 3、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的（ ）原理。 A刺激的泛化 B刺激的辨别 C刺激的强化 D刺激的重复 4、下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程是（ ）。 A有榜样或其示范行为出现的过程 B学习者的注意过程 C消费者的保持过程 D行为的再现过程 5、下列不属于强化作用的是（ ）。 A正强化作用 B惩罚作用 C负强化作用 D二次性强化作用 6、影响消费者学习强度的因素有（ ）。（多选） A被学习事物的重要性 B强化的水平或程度 C刺激的重复水平 D产品或商标的表象
消费者行为学_第6讲消费者态度的形成与改变
由谁说？如何说？
信息加工的两种方式
浅层加工（superficial processing）
主要依据易得的或显著的信息作出相当 简单的推断；—peripheral route to persuasion
系统加工 （systematic processing）
仔细考虑各种信息。—central route to persuasion
请在7级量表上表明你对下面问题的看 法：
对运动鞋而言，高价格：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
对运动鞋而言，高耐用性：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
态度测量：耐克
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？
吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大
多属性态度模型
三个要素
态度对象的属性（Ao)
• 如耐用性
关于态度对象（Ao)的信念
• 耐克鞋非常耐用
重要性权重
• 耐用性在选择运动鞋时的重要程度
Fishbein多属性态度模型
MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o
个体必须对这一行为负有个人责任。 个体必须体验到生理上的唤起。 个体必须将生理上的唤起归因为是该行
为引起的。
5、自我知觉理论
自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的 情境来推断出自己的态度。
对“撒谎试验”的另一种解释 适应条件
信息加工的两种方式
浅层加工（superficial processing）
主要依据易得的或显著的信息作出相当 简单的推断；—peripheral route to persuasion
系统加工 （systematic processing）
仔细考虑各种信息。—central route to persuasion
请在7级量表上表明你对下面问题的看 法：
对运动鞋而言，高价格：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
对运动鞋而言，高耐用性：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
态度测量：耐克
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？
吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大
多属性态度模型
三个要素
态度对象的属性（Ao)
• 如耐用性
关于态度对象（Ao)的信念
• 耐克鞋非常耐用
重要性权重
• 耐用性在选择运动鞋时的重要程度
Fishbein多属性态度模型
MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o
个体必须对这一行为负有个人责任。 个体必须体验到生理上的唤起。 个体必须将生理上的唤起归因为是该行
为引起的。
5、自我知觉理论
自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的 情境来推断出自己的态度。
对“撒谎试验”的另一种解释 适应条件
第六章消费者信息行为理论PPT课件
在学术领域，有关移动互联网环境的数字化口碑或新口碑 的研究已经成为一个新的理论热点
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18
延伸阅读6-4 口碑传播的STEPPS方法
案例6-2 社交营销如何调动粉丝的参与热情
延伸阅读6-5 如何提升社交媒体对消费者的影响
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19
小结
信息环境对消费者行为具有决定性的影响。
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” 5
2. 消费者信息搜索行为及其变化
消费者信息搜索行为是消费者的基本行为，对消费者认知、 品牌选择、购买决策等而言都是必不可少的。
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6
消费者对信息的搜索行为，与其对品牌的熟悉度有关。
延伸阅读6-2
谷歌效应——网络搜索改变我们的记忆方式
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7
3. 数字化信息环境：大连接和消费者社群
在数字化媒体时代，消费者行为的变化非常大，包括网
上信息搜索和消费者社群的信息分享互动等。
介入度是信息行为的关键变量，参与度是移动互联网时
代消费者行为的关键变量。
中心路径和边缘路径理论提供了营销传播的实战工具。
数字化口碑传播是移动互联网时代营销理论研究和营销
创新的重要热点。
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20
延伸阅读6-3 消费者“傻瓜”假设
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11
2. 介入度
什么是介入度
介入是指“一个人基于内在需要、价值和兴趣而感知到的 与客体的关联性”。通常从策略上可分为品牌（产品）介入、 信息介入、购买情境介入。
当其中的关联性被测量时，又成为介入度。 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯性行为，而高介 入度时的消费行为特征是热情或激情。
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18
延伸阅读6-4 口碑传播的STEPPS方法
案例6-2 社交营销如何调动粉丝的参与热情
延伸阅读6-5 如何提升社交媒体对消费者的影响
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19
小结
信息环境对消费者行为具有决定性的影响。
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” 5
2. 消费者信息搜索行为及其变化
消费者信息搜索行为是消费者的基本行为，对消费者认知、 品牌选择、购买决策等而言都是必不可少的。
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6
消费者对信息的搜索行为，与其对品牌的熟悉度有关。
延伸阅读6-2
谷歌效应——网络搜索改变我们的记忆方式
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7
3. 数字化信息环境：大连接和消费者社群
在数字化媒体时代，消费者行为的变化非常大，包括网
上信息搜索和消费者社群的信息分享互动等。
介入度是信息行为的关键变量，参与度是移动互联网时
代消费者行为的关键变量。
中心路径和边缘路径理论提供了营销传播的实战工具。
数字化口碑传播是移动互联网时代营销理论研究和营销
创新的重要热点。
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延伸阅读6-3 消费者“傻瓜”假设
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11
2. 介入度
什么是介入度
介入是指“一个人基于内在需要、价值和兴趣而感知到的 与客体的关联性”。通常从策略上可分为品牌（产品）介入、 信息介入、购买情境介入。
当其中的关联性被测量时，又成为介入度。 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯性行为，而高介 入度时的消费行为特征是热情或激情。
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消费者行为学课后思考题答案
消费者行为学课后思考题答案第一章概述一、如何理解广义消费者和狭义消费者？答：广义消费者是指购买使用各种产品或服务的个人或组织。
从这个意义上的消费主体既可以指微观的消费者、企业、也可以宏观上指国家和政府。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品和服务的个人或家庭。
在这种情况下，购买商品是为了个人最终消费，因此，这类消费者也常常被称为“最终用户”或“终极消费者”。
二、什么是消费者行为？它有哪些特点？答：消费者行为就是消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
消费者行为关注的是消费者如何对将他们所能得到的资源（时间、金钱、精力）分配到与消费相关的事物上作出决定。
这包括：购买什么，为什么购买，什么时候购买，在哪里购买，购买的频率，使用的频率，购买后如何评价和该评价如何影响以后的购买，以及如何处理这些产品。
消费者行为的特点1.消费者行为的广泛性和分散性。
2.消费者行为的多样性和复杂性。
3.消费者行为的易变性和发展性。
4.消费者行为的非专家性和可诱导性。
三、消费者行为学的产生与发展经历了哪几个阶段？答：消费者行为学的发展大致可分为三个时期：1. 20世纪30～60年代：消费者行为研究被广泛应用于营销活动并迅速发展起来。
2. 70年代～90年代末，消费者行为学发展过程的重大的转折时期。
3. 21世纪后，消费者行为学的进一步发展四、学习消费者行为学应掌握哪些实用的研究方法和分析方法？答：1 ．观察法2 ．问卷法3 ．实验法4. 投射法5 ．访谈法6 ．网上调查法五、如果采用询问的方法不能测知消费者心理或有可能得到虚假的结果，那么你有没有其它办法可以较为准确地测知消费者的心理？答：可以采用投射法投射法是指用以测定个性心理特征的一种方法。
消费者在接受具有多重意义的刺激时，大都按照自己的意志或特有的个性心理特征去反应其中的某一种意义。
一般来讲，实验者根据这种原理，设计具有多重意义的情景，让受试者在其中做出反应，然后对反应作出分析，确定受试者的个性心理特征和行为意向。