第六章选择定价策略案例

6.3.4产品组合定价策略
当企业经营多种产品时，定价需着眼于整个产品 组合的利润实现最大化，而不是单个产品。具体有以 下几种：
1.产品线定价 2.任选品定价 3.附带产品定价 4.副产品定价 5.组合产品定价
6.3.5价格调整策略
企业在定价之后，由于市场供求和竞争情况的变化，经常需 要调整价格。
6.1影响产品定价的因素
6.1.2.产品成本
包括制造成本、销售成 本和储运成本。 企业必须努力降低成本、控制 价格、扩大销售、增加盈利。
6.1影响产品定价的因素
我们生活中见到的商品都是成 本定价吗？例如，沃尔玛商场 中商品非常便宜，退出“天天 特价”，它是成本定价吗？
6.1影响产品定价的因素
6.1.3.市场需求
2.需求差异定价法
需求差异定价法以不同时间、地点、商 品及不同消费者的消费需求强度差异为定价 的基本依据，针对每种差异决定其在基础价 格上是加价还是减价。主要有以下几种形式 1.因地点而异。 机场商店、餐厅价格远高于市内。 2.因时间而异。 国庆、春节假期等节假日。 3.因商品而异。 带有奥运会会徽或吉祥物的商品 4.因顾客而异。 公交车票对学生及老人收费优惠。
3.顾客对价格变动的反应
顾客对降价可能有以下看法： （1）产品样式老了，将被新产品代替。 （2）产品有缺点，销售不畅。 （3）企业经营困难。 （4）价格还要进一步下跌。 顾客对提价的可能反应有以下几种： （1）产品很畅销。 （2）产品有所改进。 （3）卖主想赚取更多的利润。
4.竞争者对企业变价的反应 5.企业对竞争者变价的反应
商品价格P 总的变动成本 边际贡献 单位产品变动成本 单位产品边际贡献 总产量
边际贡献 产品销售收入 产品变动成本
这种方法是商品供过于求条件下所采用的一种 灵活适应市场变化、维持生产、减少损失的定 价方法。
6.2.2需求导向定价法
企业定价时不再以成本为基础，而是以 消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。 主要包括以下三种：
企业定价方法主要分为三类：
☆成本导向定价法 ☆需求导向定价法 ☆竞争导向定价法
6.2.1成本导向定价法
1.成本加成定价法 2.目标利润定价法 3.边际贡献定价法
1.成本加成定价法
成本加成定价法，即在单位成本基础上加上一定 比例的预期利润和税金构成价格，其基本计算公式 为：
单位产品价格=（单位产品的固定成本+单位产 品的变动成本）×（1+成本加成率）
4.习惯性定价策略 适用于已在消费者头脑中形成参考价格水准 5.招徕定价策略 6.如意定价策略
利用消费者贪图便宜的心理，特意降低部分 商品价格，促进全部商品的销售。 利用人们求吉祥如意的心理，定价时，采用 吉祥的数字来给商品标价。
6.3.3折扣定价策略
企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、增加淡季购买 或配合促销，常常给予顾客一定的价格折扣和折让。形式有以 下五种。 1.现金折扣 企业对及时付清货款的购买者的一种价格折扣。 2.数量折扣 企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣， 以鼓励顾客购买更多的货物。 3.功能折扣 又叫交易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折 扣，促使它们执行某种市场交易功能。如推销、储存、服务等 。 4.季节折扣 企业给那些购买过季商品的顾客的一种减价，以鼓 励顾客淡季购买，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳 定。 5.让价策略 企业根据具体情况来确定让价比例；或者顾客付 钱时，给予尾数减免折让；或者是生产企业给参加促销活动的 中间商给予的一定减价、津贴作为报酬，以鼓励中间商宣传产 品，扩大其产品的销售。
北京故宫博物院的门票价格为：旅 游淡季60元/人，旅游旺季80元/人， 这采用了哪种定价方法？
6.2.3竞争导向定价法
竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品 价格作为定价的基本依据，主要有以下几种方法： （一）随行就市定价法 它是以本行业的平均价格水平或本行业中占主 导地位的企业的价格水平作为定价的基础。 （二）竞争价格定价法 竞争价格定价法是一种主动竞争的定价法。 （三）投标定价法 投标价格是投标者根据竞争者的报价估计确定 的，而不是按照自己的成本费用确定的。
需求弹性：因商品价格或消费 者收入等因素引起需求的相 应变动。 价格与需求之间成反比关系。
6.1影响产品定价的因素
6.1.3.市场需求
市场上会出现价格与需 求量成正比现象。 会出现没有弹性：市场上 没有替代品或竞争者；改变 购买习惯慢；认为存在通胀
6.1影响产品定价的因素
6.1.4.市场竞争
竞争者的定价会影响本 企业的定价，反之亦然。 质量和价格是竞争的主要 因素。
2.渗透定价策略 指在新产品投放市场时，价格定得尽可能低一
些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。 适合新产 品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时。 优点：①产品能迅速被市场接受，打开销路，增加产量，使成本随 生产发展而下降；②低价薄利，使竞争者望而却步，减缓竞争 ，获得一定市场优势。
3.满意定价策略 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格
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2.目标利润定价法
它是根据估计的销售量来制定价格，已 达到预期目标利润的一种定价方法。计算公 式为：
目标利润价格 P 总成本 目标利润 固定成本 单位变动成本 单位目标利润 预计销售量 预计销售量
这种方法适用于市场占有率较高或带有垄断性的企业。
3.边际贡献定价法
边际贡献定价法是企业仅计算变动成本 ，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本 加预期的边际贡献来制定产品的价格。其计 算公式为：
实行差异定价要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分； 细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争 者；价格差异适度，不会引起消费者的反感。
3.逆向定价法
这种定价方法主要不是考虑产品成本， 而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受 的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发 价和生产企业的出场价格。 逆向定价法的特点是：价格能反映市场 需求情况，有利于加强与中间商的良好关系 ，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市 场渗透，并可根据市场供求情况及时调整， 定价比较灵活。
6.1影响产品定价的因素
6.1.1.定价目标
定价目标是指企业 通过特定水平的价格， 以及其产生的效应达到 的预期目的。
6.1影响产品定价的因素
6.1.1.定价目标
☆获取最大利润 ☆提高市场占用率 ☆防止竞争 ☆维持企业生存 ☆塑造企业形象
6.1影响产品定价的因素
一些新推出的产品（唐僧新推 出的素饼），为迅速打开市场 赢得一定数量的顾客，应选择 哪一种定价目标？
6.3定价策略
定价方法着重于确定产品的基础价格， 而定价策略是根据市场中不同的变化因素对 产品价格的影响程度，运用不同的定价艺术 与技巧，制定出适合市场变化的灵活机动的 产品价格，从而实现定价目标的企业营销战 术。
6.3.1新产品定价策略
1.撇脂定价策略
也称做高价策略，指企业以大大高于成本的 价格将新产品投与市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收 回投资，然后在逐渐降低价格的策略。适合需求弹性较小的细 分市场。 优点：①新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提 高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场。②主动性大， 产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有助于吸引新的 购买者③价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力 相适应。 缺点：获利大，不利于扩大市场，并很快会招来竞争者，会迫使价 格下降，好景不长。 采用撇脂定价法可使企业利润最大化，但高价会吸引竞争者纷纷加 入，一旦有竞争者加入时，企业就应迅速降价。
策略。是一种中间价格，能使生产者和顾客都比较满意，也被 称为“君子价格”或“温和价格”。
6.3.2心理定价策略
心理定价策略，即根据顾客的不同心理，采取不同定价技巧 的策略。常见的有以下六种。
1.声望定价策略 2.尾数定价策略 3.整数定价策略
的商品。
利用消费者仰慕名牌的心理制定大大高于其 他同类产品的价格。 对于日常用品或低档商品，定价时，保留价 格尾数，用零头数标价。 对于耐用品、礼品或服装等不太容易把握质 量的产品采用此种定价反而会抬高商品身价。
1.企业降低价格
企业降低价格的原因有以下四点： （1）生产能力过剩。 （2）市场占有率下降。 （3）产品生产成本降低。 （4）经济衰退，需求减少。
2.企业提高价格
在市场竞争环境下，企业提价的原因有： （1）产品供不应求，不能满足顾客需要。 （2）通货膨胀，物价上涨，成本费用提高，企业产品档次。
就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时 较少地考虑市场需求和竞争状况。
1.成本加成定价法
• 逆加法（售价加成法） • • 顺加法 （成本加成法） ×(1+加成率)
单位产品总成本 P 1 加成率
P=单位产品总成本
销售收入 销售成本 加成率 销售收入
生产部门较多地采用成本加成定价法。 零售部门较多地采用售价加成定价法。
第六章 选择定价策略
知识要点
1.了解影响企业定价的因素 2.熟悉企业定价的目标 3. 掌握各种不同的定价方法 4.掌握定价 策略、技巧及价格调整对策
能力要点
1.学会选择合适的方法确定产品价格 2.理解并运用企业定价的策略和技巧
第六章 选择定价策略
• 阅读教材P71：哈根达斯 的“贵”与Yahoo的 “贱” • 问题：你从案例中感受到 了什么？