大学生网络购物行为及其影响因素研究本科毕业论文

毕业论文大学生网络购物行为及其影响因素研究第一章绪论1.1研究背景互联网出现于1983年，随着网络技术的飞速发展，推动了电子商务与网络营销的逐步形成于发展，从而形成了新的商业模式和商业机遇，对企业、国家的经济未来发展和国际竞争力产生了重要的影响，因此受到了各国政府和企业的高度重视。

[1]截至2009 年12 月31日，中国网民规模达到 3.84 亿人，普及率达到 28.9%。

网民规模较2008年底增长 8600万人，年增长率为 28.9%。

根据中国互联网信息中心（CNNIC）第25次中国互联网络发展状况统计调查显示[2]，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了68%，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，2010年网购物市场将迎来更大规模的发展。

由此可见，在线消费已经成为人们生活中不可或缺的一部分。

我们也应该注意到，虽然我国的电子商务近几天有了很大的发展，但是总体状况还不是尽如人意。

自从1998年迎来第一笔网络交易，我国的电子商务已经走过了12年的发展历程，近几年我国网络购物市场虽然发展迅速，但与发达国家的差距还是很明显。

无论是从消费额，还是从电子商务给企业带来的利润来看，网络消费模式还远不可与传统的消费模式相比较，网络消费在人们生活中扮演的角色，通常还是一个消磨时间的工具，远没有达到预期的水平[3]。

但这也说明，我们中国的网络消费增长还有更大的空间。

特别地，中国的网民主要以青年为主，青年网民接近2亿，其中学生网民占据重要地位。

而且学历越高，网上购物比例越高，从而分析大学生网络购物的影响因素十分重要，进而建立一套科学的、符合我国实际情况且易于实行的网络购物的体系，而且也对我国的网络营销理论的发展有这深远的意义。

1.2研究目的与意义1.2.1 研究目的Iresearch公司在中国的调查显示，18-30岁之间的用户是目前中国最主要的网上购物群体[4]。

他们当中，在校大学生受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收入也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大。

从更深层次分析，在校大学生中的很多人毕业之后会逐渐走向管理岗位，其大学生活阶段的网络购物体验必然会对其今后将网络技术应用于自身管理工作的意识产生深远影响，而这正是推动我国电子商务取得可持续性发展的关键性因素之一。

同时，各类电子商务网站可谓紧锣密鼓、明争暗斗，竞争异常激烈。

但网络的便利性和无国界性使得网络消费者的转移成本相当低，大多数网络用户在进行购物时，会在多个网站间进行比较后才作出购买决定。

因而，电子商务网站要想吸引消费者并促成最后的购买必须在网站本身特征和所提供的产品方面下一番功夫，了解消费者诉求，满足消费者的基本购物需求及其他方面的需要因此，研究大学生的网络购物行为，分析网站特征的哪些方面是他们最看重的、购买何种物品、网上购物经历是否会影响其对网络的认知，均具有十分重要的意义[5]。

本研究在阅读文献的基础上，对影响大学生网络购物的因素进行了问卷调查，力图了解影响大学生网络购物的因素，从而为网络零售商更好地发展大学生网络购物提供一些建议。

1.2.2研究意义本研究的意义主要体现为理论意义和实践意义两个方面：（1）理论意义本研究将就影响大学生网上购物的因素进行分析和讨论，力求了解大学生对网上购物的认识和心态及由此产生的行为，从而找到促进电子商务企业和网络购物发展的有效途径。

本研究之所以选择大学生这个消费群体作为研究对象，主要是基于以下原因：当代大学生接触网络频繁，有较强的计算机和网络操作能力，这就为他们进行网络购物提供了一定的技术基础；大学生对新鲜事物有着强烈的好奇心，乐于尝试体验并易于接受新鲜事物，这一特征也使大学生成为时刻走在社会潮流前沿的群体之一；更为重要的是，虽然大学生目前的消费水平不高，但他们在大学期间形成的对消费方式的偏好，将会影响他们走上工作岗位后，作为新一代的社会的中坚力量[6]。

拥有更强消费需求和能力的消费行为和本研究将有助于明确网络购物特征和产品特征对大学生校园网购物行为的影响以及影响方式，从而发展并完善大学生网上消费行为理论。

大学生是网络使用的代表性人群，因而往往成为网络购物研究的样本来源;而对大学生群体本身的网上购物行为研究往往局限于对某种具体产品的消费，如服装。

因此，本研究将从更广泛的角度去考查大学生的网络购物意向及其影响因素。

（2）实践意义市场的主体是消费者，消费者是决定企业生存和发展的关键力量，消费者的需求对企业的营销决策产生根本性的影响，本研究旨在更清楚地认识大学生网络消费行为特征，将有助于网络销售商更清楚地了解大学生的购买诉求，进而完善并促进网络购物平台的建设;另一方面，为广泛意义上地购物网站更加有针对性地开展营销策略提供借鉴[7]。

综上所述，无论从理论还是实践角度，都有必要针对国内网络消费者决策，及其影响因素进行研究，目的在于揭示在中国特定电子商务背景下，网络消费者消费决策的影响因素以及各种因素的影响机制如何。

本研究将建立在对网络消费者系统调查研究的基础上，以得出有价值和推广意义，并能对电子商务的发展起到推进作用的结论。

1.3研究现状1.3.1国内研究现状2010年1月，CNNIC发布的《第二十五次中国互联网络发展状况统计报告》表明：截至2009年12月31日，我国网民人数达到3.84亿人。

报告指出，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅 68%。

其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了 77.9%、67.0%、62.3%和 45.9%。

中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。

现在最流行的大学生网络购物方式是 B2C和 C2C。

B2C是指直接由网站把商品和服务售卖给消费者的方式；C2C是指由网站提供交易平台消费者个人与个人之间进行买卖交易的方式。

C2C购物方式中大学生首选的是淘宝网，其次是易趣网。

而 B2C购物方式中的首选是当当网和卓越网 ,且主要是购买书籍[8]。

网络购物中付款方式是大学生比较关注的一个方面，比较流行的电子支付方式有网上银行、U盾、淘宝的支付宝、拍拍的财付通、易趣的安付通等等。

这些支付方式通过第三方进行，保证了消费者的利益 , 增加了网络购物的安全性。

根据调查 , 多数学生选择的是支付宝、财付通和安付通 , 占到 90%；其次是网上银行，占8%左右，很少直接汇款的 , 仅占不到2%[9]。

由此可见 , 大家更信赖第三方这种付款方式。

快递公司的兴起促进了网络购物的发展 , 宅急送、申通快递、圆通快递、中通快递、天天快递成为大家选择的主要配送方式 , 特别是申通快递和圆通快递占到所有快递的50%还多。

选择邮局的比较少，除非快递公司配送不到的地方才选择邮局。

Li 和Zhang（2002）在研究中从网络购物行为和网络购物态度两方面考察网络消费行为[10]。

他们认为，网络购物行为（online shopping behavior，online buying behavior and Internet shopping / buying behavior）是指通过网络购买产品与服务的过程。

与传统购物行为相似，该过程也有5个阶段组成。

在典型的网络购物过程中，潜在消费者识别某些商品与服务的需求，在网上搜索与需求相关的信息。

除此之外，潜在消费者还会被与感知需求相关产品或服务信息的吸引。

消费者对备选方案进行评估，选择最能满足其感知需求的方案，进而，完成最后的交易及购物服务。

网站购物态度是指消费者对网络购买所持的心理状态。

Li 和Zhang (2002) 对35个实证研究进行了综述研究，识别并总结了10个相关因素。

十个因素为外部环境，人口统计特征，个人特征，厂商/ 服务/ 产品特征，网络购物态度，网络购物意向，网络购物决策，网络购物及消费者满意。

其中，五个因素（外部环境、人口统计特征、个人特征、厂商/ 服务/ 产品特征、网站质量）为自变量，而其他五个因素往往作为因变量来加以考察。

目前，关于大学生消费状况的研究基本形成两种观点，一种观点认为当前大学生的消费是合理的，另一种则持相反论点。

健康消费观点认为[11]：当前，大学生的消费观念是正确的，从整体上来看，多数学生能够秉承勤俭节约的思想意识和生活习惯，根据自身的经济条件合理适度地消费。

调查结果显示，当前大学生消费行为的主体尚属于合理的消费范围之内，健康向上的校园文化是其精神文化消费的主导，勤俭自强、持续性消费的观念为越来越多的大学生所接受。

而相反观点则认为，当前大学生消费并不合理、不健康。

王英民（1998）认为[12]，由于受各方面因素的影响，有相当一部分学生存在着消费水平偏高的现象，并且消费结构不合理，主要表现为日常生活方面奢侈浪费，盲目追求名牌，艰苦奋斗和勤俭节约的观念淡薄，贪图享受的思想风行。

施应玲（1998）指出[13]，从大学生的消费行为看，主要可分为习惯购买型、经济购买型和理智购买型。

习惯型购买行为发生在已使用习惯的、熟悉的、信得过产品。

在校大学生由于经济状况的约束，购物时大都从经济角度出发，较为注重商品的价格，在购物时会选择既具有所需效用又价格便宜的商品，形成经济型购买行为。

大学社在购买商品时，尤其是食品和耐用消费品，较少受到产品广告宣传和折价处理等促销形式的影响，他们往往根据自己的知识和经验，通过阅读产品说明书及识别品牌来了解产品的性能和质量，这属于理智型购买行为。

申静（2001）[14]认为当代大学生消费行为呈现出以下特点：在消费方面，体现着时代精神和时代风貌；大学生的消费具有阶段性；男女大学生消费存在差异；大学生消费有个性。

大学生消费存在问题：有些大学生的消费结构不合理；部分大学生的消费欠缺理性；大学生消费存在不成熟性。

卢思峰、何耐铭（2003）[15]总结大学生消费行为具有以下特征：追求新颖，关注时尚，物质消费水平逐渐提高，精神文化消费呈现多样化，校园文化主导着文化消费投向，求知成才是消费的主要方向，品牌意识也强，在饮食方面有着明显的地域特征。

但是在大学生消费行为中也存在着不少值得我们重视的问题：奢侈之风日盛，浪费现象严重；过分依赖他人，缺乏自强自立；诚信意识淡薄，道德品质不良等。

张文潮（2004）[16]通过对上海某高校一至三年级的大学生的消费情况的调查，发现当代大学生的消费行为有以下特点：追求实用，理性消费；追求时尚，超前消费；追求差异，个性消费；追求虚荣，攀比消费。

1.3.2国外研究现状传统的消费决策影响因素研究主要有二因素论、三因素论和四层面说等。

二因素论将影响消费决策的因素分为两大类，即“个人因素”和“环境因素”（Blackwell,2003）[17]。