第十章 广告组织与经营

10.2.3
广告代理制的类型
1．国际广告代理制度的两大类型 西方模式：以美国为代表，实行商品细分的
广告代理制；
东方模式：以日本为代表，实行媒体细分的
广告代理制。
2、西方模式：商品细分的广告代理制度
商品细分的广告代理制度，又称“一商品一客户” 的广告代理制度，系指广告代理公司在同一种竞争性商 品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传 播业务全权负责。这样，某一家公司生产几十种产品， 为该公司提供服务的广告代理商就有好多家。每家广告 代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受广告代 理，而且对所负责的商品不仅提供广告制作与宣传，还 要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘
2．为广告主服务时期：约从1914年到1960年。
为广告客户制定广告传播计划、设计制作广告作品、从 事有关广告商品的市场调查以及开展其他的服务项目等。
3．全面服务时期 ：
从20世纪60年代以后，开展市场调查，收集和分析 有关市场、流通、商品等多方面的信息，制定广告战略， 确定广告媒体策略，设计制作广告作品以及进行促销活 动、公共关系活动等多种业务活动，能够为广告客户提 供全面服务。 到20世纪90年代，广告业一方面由专业性服务向为 企业市场营销战略进行综合性服务扩展，不仅仅做广告， 而且参与制定产品开发、销售和流通战略，帮助筹划大 型文化活动以及公共关系活动等。另一方面拓展服务范 围，用广告传播的手段和方法，为公共部门、政府机关 等机构的活动（如政策宣传、选举）提供服务。
附：现代广告公司的变革与走向：
一、广告主信息服务需求全球化 二、广告公司经营趋向集团化
三、中小广告公司职能转化
四、交易制度的调整与透明化
附：我国广告公司的发展趋势
一、经营方向
处在引领位臵的综合性广告公司，可以在总结自身业 务经营历程的基础上，参考国际广告集团的做法，重新进 行定位，集信息咨询、创意策划、媒体服务等特色为一体， 整合资源，提高竞争力；借鉴小公司做法，分散于某一个 领域，强化特色服务，以专而精取胜，做大集团公司的合 作伙伴；
二、业务职能
以“AP”理论重新定位，广告公司从“AE”向“AP”角 色转变；
三、合作方式
以不损害我国本土广告公司发展利益为前提，大力引 进、借鉴境外的广告公司，包括资金、经营模式等，为我 所用，尽量提高合作的水平和质量；
四、人才培训
附：奥美公司简介
奥美现已在全球97个国家设有377间办公室，员工近2 万名。这一全方位的业务网络能让客户得到完整的传播服 务。奥美的全球性政策称为“奥美交响乐团”，它的国际 集团集广告、直效行销、促销、市场调研、销售规划、公 共关系和视觉设计等多种经营于一身，是迄今全球最大的 提供综合传播服务公司之一。 在中国，奥美早在1980年便开展业务。1991年与上海 广告公司正式合资成立“上海奥美广告有限公司”。1996 年奥美全球营业总收入达83亿美元。1997年奥美在中国大 陆广告营业额达6.26亿元。上海奥美服务的品牌有：上海 大众、IBM、百服咛、上海旁氏、金施尔康、肯德基、统 一方便面、金纺、七喜、蔓登琳、多力、好心思等。
•商品细分广告代理制度的特点
广告代理商与广告客户的关系依契约而存 在，从而使广告代理商之间因相互竞争的 激励机制而提高广告服务质量；广告代理 商因自己负责的商品销售增加而获得更多 的利益，广告客户也会因其服务良好而扩 大其商品代理的范围。
3、东方模式：媒体细分的广告代理制度 以媒体为中心，某一客户或某商品有 好几家广告代理商分别提供不同媒体广告 服务。广告代理商最关心的是属于自己掌 握的媒体如何才能被广告客户大量地采用， 而对于全盘性的市场营销服务自然不大关 心。
2．媒介广告组织
（1）承揽广告业务
（2）发布广告 （3）审查广告的合法性 （4）调查媒介的覆盖率和收视率 （5）协调广告公司或广告主之间的关系
3．专业广告组织
（1）全面代理广告业务
（2）对广告活动进行整体策划和实施
4．广告行业组织
广告行业组织的类型通常有以下几种： （1）综合性的行业组织
10.2.4

广告代理制在我国的实行
我国从1993年下半年开始在全国一些经济较发达的大中 城市包括直辖市、省会城市、计划单列城市及沿海开放城市 进行广告代理制试点。要求广告客户必须委托有相应经营资 格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、 电视台发布广告。要求广告公司在为广告客户代理广告业务 时，不仅要为广告客户提供市场调查服务及提供广告活动全 面策划方案，而且能够帮助落实媒体计划。广告公司为媒体 承揽广告业务，应有与媒体发布水平相适应的广告设计、制 作能力，能够提供广告客户广告费支付能力的经济担保。对 试点地区的报社、广播电台、电视台的要求是：兼营广告业 务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的 广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外）。广告客户 和广告媒体可以自主地选择服务质量好的广告公司为其代理 广告业务。
广告公司除三大职能部门以外，一般还要设置行政办公室， 负责广告计划、人事、财务、审计、后勤、机要档案等日常管 理事务。
广告公司三大职能部门示意图
•广告公司的机构与职能
10.3.3
1．行政管理
广告公司的经营管理
计划部门负责长远发展计划、年度工作计划和经营计 划的制定和控制工作，包括审计、机要、后勤、财务、 人事等行政管理工作。 人事管理的主要职责是，根据业务需要从事录用、聘 任、考核及晋级、奖惩等方面的管理事务。 财务部门主要对公司财务运作状况实施全面管理，包 括制定和监督广告预算，收取广告代理费，交纳各种 税收，核发职员工资，核算企业盈亏，对广告活动和 行政性支出实施控制等。

2．专业性广告公司
专业性广告公司，是社会化分工的产 物，主要从事某类广告业务或经营广告活 动某部分业务。
专业性广告公司的类型：
广告调查监测公司。 广告策划公司。 专业媒体代理公司。 广告设计制作公司。
10.3.2
广告公司的机构设置商品和劳务的优劣及市场竞争关系； 确定广告主商品和劳务目前及潜在的目标市场，把握销 售的可能地区、销售量、季节变动、市场竞争力； 提出广告主营销活动提案，与客户保持长期伙伴关系， 提高广告促销作用； 保证广告账款及时收回，维护公司利益； 根据客户要求，随时与公司内部广告作业人员接触，促 进广告经营者、广告制作人员及广告公司策划负责人之 间的信息交流。
•广告代理制原理图示:
2. 实行广告代理制的意义
（1）帮助企业科学合理地使用广告经费 （2）有利于媒体合理有效地发挥资源优势 （3）突出专业广告公司的主导作用
10.2.2
广告代理制的历史演变
1．为媒体服务时期：大约从17世纪初出现广告代
理业到1914年美国报刊发行核查制度的确立。广告代理 业基本上是为媒体服务，主要业务活动是为媒体拉广告， 出售报纸的版面，扮演的是“媒体掮客”的角色。
2．业务管理
了解广告主公司发展情况，广告商品或劳务的市场竞争地位及市场 占有率和市场潜力，研究广告主整体营销网络和营销能力； 了解各种媒体的性能、特点、传播范围、费用高低、使用情况； 向广告主提供广告计划方案及建议； 具体组织实施广告计划，进行广告设计制作，选择和确定媒体发布 合同，将制成的广告作品送交媒体公司，交付有关账款； 协助广告主进行有关营销活动，包括庆典、新闻发布、福利资助等 公共活动； 其他经营项目，如包装设计、销售调查、人员培训等委托代理业务。
3．服务费
现在广告公司除了为客户提供广告服务之外， 往往还为客户提供其他服务，如营销服务、公关 服务等。

除了上述的几种收费方法外，现在一种新的 酬金制——奖励制开始兴起，奖励制就是按照广 告公司和客户事前设定目标，如果广告达到了双 方商定的预期目的，广告公司就可以得到更高的 报酬。这种方法解决了代理费制度的一个弊端， 那就是，代理费制有可能促使广告公司向客户大 量推荐媒介，而不是想方设法使客户的代理费效 益最大化。
是指从事广告业的各种不同类型组织共同组成的综合 性组织，其中包括广告主组织、媒介组织、媒介组织和广 告公司，以有广告研究机构等。

（2）单一性的行业组织
是指专门从事某一类广告活动的广告组织共同组成的 行业组织。
10.2
10.2.1
广告代理制度
广告代理制的含义及其意义
1．广告代理制的含义
广告代理制是国际上通行的广告经 营机制，即由广告客户委托广告公司实 施广告传播计划，媒体通过广告公司承 揽广告业务。
性的广告服务。
•商品细分广告代理制度的特点
广告代理商不能同时接受两家相互竞争 商品的客户，这样也有利于保守商业秘 密；广告代理商所拥有的客户相互间不 冲突，因此可借用彼此经验对客户提供 全过程的一致性服务，将最好的创意提 供给唯一的商品客户。
•商品细分广告代理制度的特点
广告代理商在确定广告市场营销策略时， 会与广告客户站在同一立场上考虑问题。 如果广告代理商的服务不能令客户满意， 广告客户可解除契约，寻找新的广告代理 商；广告代理商为了不被解除契约，一定 会全力为广告产品开展各项广告促销活动， 以提高广告效果和效益。
2．制作部门
组建创意小组，确定创意理念和文字形态，进行初 步创意设计；
制定广告创作过程计划表，以保证广告在最终期限 前按时刊登或播出； 进行广告作品制作，这是广告制作部门的主要工作； 审查广告作品，最后确定广告稿，送交媒体部门。
3．媒体部门
调查各种媒体的性质、特点、影响力、收视或订阅 率以及媒体发布费用等信息； 签订广告版面、时段等发布契约； 将广告信息通过既定程序传送给媒体发布； 检查媒体发布效果； 履行与广告经费有关的支付手续。
特点：
1．广告组织是广告活动的主体; 2．广告组织是广告人的集合; 3．广告组织体现了不同职能的广告人员分工协作 的关系.