第12章 价格策略[50页]
第12章价格策略课件
• 4、实现合理的投资回报率
• 公司把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售 额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。
• 产品定价是在成本的基础上加上目标利润，根据实现 目标利润的要求，公司要估算产品按什么价格销售、销售多 少才能达到目标利润。以目标利润作为定价目标的公司，应 具备以下两个条件：
到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定
价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了
长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面 降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随 后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场， 各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整 体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价 格为：经典型209800元；尊贵型229800元 。
• 企业在处理定价方面常出现的误区有：
– 经常陷入价格战的泥潭； – 定价时过多考虑成本因素； – 价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化； – 价格与营销组合其它因素的配合不当等等。
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第12章价格策略课件
• 福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市 场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭
• (1) 该公司具有较强的实力和竞争力，在行业中处于 领导地位。
• (2) 采用这种定价目标的多为新产品、独家产品以及低 价高质量的标准化产品。
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• 5、质量领先目标
• 这是指公司要在市场上树立产品质量领先地位的目标而 在价格上做出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究 和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格 得到回报。从完善的市场体系来看，高价格的商品自然代表着 或反映着商品的质量及其相关的服务质量。
第12章 价格策略
塘里无鱼虾子贵
陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次， 一位江西富商来到店里，看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800两。富 商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件， 要范蠡降价。范蠢看了看他，要价800两。 富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说：“这样看来，你 是没有看中我这套东西。既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?” 说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚马上摔得粉碎。 富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再也没法矜持下去，急 忙阻拦陶朱公，问剩下的两件卖多少钱?陶来公伸手比了一下：800两。 富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话，又把另一件古砚摔在地 上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变：800两。富商有些生气 地说：“难道一件和三件的价钱一样吗?” 范蠡想了想，微然一笑说道：“是不应该一个价钱，我这一件卖1000 两。” 富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里，作势要摔。富商再也沉 不住气了，请求范蠡不要再毁，他愿意出1000两把这套残缺不全的古砚买走。 交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡：“为什 么摔掉了两件，反而卖了1000两银子?” 范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西， 他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。”
折扣定价策略
这是根据不同情况，减少一部分定价。通常 有以下几种： 1、数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中 向一家购买，根据购买的数量或金额，企业 给予其一定的折扣。顾客所购买的数量越多， 金额越大，折扣也就越大。 2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对 提前付款的顾客给予一定的折扣。 3、季节折扣。励中间商提早储存产品，对淡 季来采购的顾客给予折价优惠。 4、业务折扣 。
2016市场营销学（高教第3版）教案：第十二章价格策略
市场营销学教案本课程的教学要求：通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。
课程导入：本课程主要参考文献必读书目［1］吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［2］吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［3］朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，2004.2．推荐阅读书目［1］菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001.7．［2］乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，2001.1．［3］吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，2001.3．［4］Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，1997.3．［5］Philip Kotler ＆Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，1997.10．选读书目［1］本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11．［2］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10．［3］迈克尔.波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，1997.1．［4］彼得.德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999．期刊［1］销售与市场．河南郑州.［2］成功营销．北京．［3］市场营销．北京．［4］市场营销文摘卡．北京．［5］中国流通经济．北京．［6］商业研究．哈尔滨．［7］市场营销导刊．北京．［8］管理世界．北京．［9］商业时代（理论版）．北京．网站［1］中国营销传播网．第十二章价格策略知识回顾：詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。
营销管理-第十二章-价格策略
营销管理-第⼗⼆章-价格策略第⼗⼆章价格策略Pricing Strategy学习⽬的与要求1、认识价格决策在营销组合中的作⽤；2、了解不同类型的定价⽬标；3、了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；4、掌握各种基本的定价⽅法和定价技巧；5、掌握价格适应和调整的⽅法。
价格策略的制定和执⾏是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产⽣很⼤影响，并与其他营销策略相结合共同作⽤于营销⽬标的实现。
价格是企业参与竞争的重要⼿段，其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。
由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活动中的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为⼿段的统⼀过程。
第⼀节企业的定价⽬标在市场营销活动中，企业定价是⼀项既重要⼜困难，⽽且有⼀定风险的⼯作。
产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨⼤的影响作⽤，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的⾏动，⽽且关系到⽣产者和经营者的效益及其市场形象，⽽且还关系到消费者的⽣活⽔平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。
价格策略的重要性（⼀）价格能调节和诱导市场需求价格是企业营销组合中的⼀个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的作⽤。
价格的⾼低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产品的销路。
合理的价格对顾客的⼼理会产⽣良好的刺激作⽤，本⾝就具有促销的功能。
例如，在企业的营销产品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的⾼低与价格⽐例的合理性明显影响这些产品的市场需求。
这样，企业就可能根据具体产品的⽣产经营能⼒，确定盈利⽔平略有差异的不同价格，保证各类产品市场需求与⽣产经营能⼒的协调。
另外，价格的⾼低还制约着销售渠道的选择，只有与企业促销及销售渠道策略协调⼀致的价格，才能起到加强营销整体效果的作⽤。
（⼆）价格是营销竞争的重要⼿段在市场营销中，技术、质量、服务等⽅⾯固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的有效⼿段。
第十二章 定价策略
第一节 一、定价目标
影响定价的因素
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定价目标（1） ——公司方面的
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是利润
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
7
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
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（一）密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元
9.9万元
11万元
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（二）随行就市定价法
就是指按照行业的平均现行价格水平定价。 应用条件： （1）难以估算成本。 （2）企业打算与同行和平共处。 （3）如果另行定价，很难了解购买者和 竞争者对本企业价格的反应。
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第三节
定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
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(三)变动成本定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
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二、需求导向定价法 需求导向定价法就是以需求为中 心的定价方法。如认知价值定价 法、反向定价法、需求差别定价法等。
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3、产品地点差别定价
地点差异
2009中超联赛
江苏舜天/山东鲁能
特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
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4、销售时间差别定价
时间差异 某保龄球馆
上午：5元/局
价格策略ppt课件
产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受竞 争者、国家法
律制约
成本限制
12.2 定价的一般方法
选择定价目标 测定市场需求
估算成本
分析竞争对手 选择定价方法
步骤
确定最 终价格
1、成本导向定价法
牺牲品定价：
特别事件定价： 现金回扣： 低息贷款: 心理定价策略:
积压品 情人节情侣折扣 赠现金券
楼房 车 原价345 现价130
产品组合定价策略
产品线定价 西装 选择特色定价 汽车安全气囊 互补产品定价 剃须刀和刀片 两部分定价 电话 副产品定价 半成品 成组产品定价 成套的化妆品
12.4 价格变动分析
新产品定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
撇脂定价策略
定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可 能高，以期及时获得较高的收益。
条件：
新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格 反映不敏感
不容易仿制， 竞争对手少。
渗透定价策略
定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格 定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方
方法：直接评议法、相对评分法、诊断法
(2)区分需求定价法
企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价 格销售某种产品或劳务 。(价格歧视) • 顾客细分定价：同一产品不同的消费者 (公园) • 产品式样定价：同一产品不同外观、款式 (产品型号) • 地点定价：同一产品不同的地点和位置 (球赛的票价) • 时间定价：同一产品不同时间( 皮衣销售) • 用途定价： (牛奶)
第十二章价格策略
第三节 产品定价策略
一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、产品组合定价策略 四、折扣定价策略 五、地区定价策略
缺点:
• 抑制需求 • 不利于开拓市场 • 易诱发竞争
“渗透”定价优缺点分析
优点: • 促进需求 • 市场占有率高 • 不易诱发竞争
缺点: • 利润低 • 回收成本慢 • 认知质量低 • 没有降价空间 • 后续产品难以定高价
问题：在哪些情况下企业可采取撇脂定价策略 ？在哪些情况下企业可采取渗透定价策略？
促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢V - MAX；认为 它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多数购买者认为产品 定价是合理的，一家杂志写道“雅马哈值这个价”。
尽管V - MAX第一年的销售额就超过了预期目标，但是来自哈 雷·达维顿的竞争仍然是强烈的。助理生产经理约翰·鲍特说： “因为开初的销售势头很高，有5000辆的订单，所以，我们在 第二天就扩大了生产。”到1988年，该公司决定以更高的价格 向市场提供总数有限的新款式V - MAX摩托车1500辆。这种把 有限供给和高价相结合的办法，意在进一步提高V - MAX的形 象。正如鲍特所说：“V - MAX在市场上赢得了巨大的声誉， 骑手们看来承认它确实是一种独特的创新产品。”
定价格的一种方法。
成本导向定价： 成本加成定价法
单位成本10元
如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？
11元
如果想要20%呢？ 12元
第十二章价格策略
第十二章价格策略第十二章价格策略科特勒的经典话语营销学鼻祖菲力浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。
”也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。
当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。
休布雷公司的妙招休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。
其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。
20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。
面临对手的价格竞争，按惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价听任其市场占有率降低。
由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。
休布雷公司的妙招该公司的市场营销人员却成功制定了对方意想不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。
这一做法的妙处体现在以下几个方面：（1）使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。
实际上，三种酒的成本制作工艺和味道都差不多，但在消费者心目中留下的印象却不一样。
（2）使另一家公司的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者想不同的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品。
（3）从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，为占领广泛市场奠定了坚实的基础。
本章纲要第一节影响定价的因素一、定价目标二、产品成本产品成本是理论上的价格底限低廉的飞机票价2005年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。
而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。
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需求富有弹性
河 南 科 技 大 学 ·张 宏 山
营销目标 成品成本 市场需求
竞争状况
四、竞争情况
在定价以前，一般要广泛搜集信息，把自己 的产品的质量、特点和成本与竞争者的产品 进行比较，然后制定本企业的产品价格。
通常采用的方法有： 与竞争者同价； 高于竞争者的价格； 低于竞争者的价格。
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成品成本 市场需求
竞争状况
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2
需求量
需求缺乏弹性
河南科技大学·张宏山
营销目标 需求价格弹性对定价策略的影响［2］
成品成本 市场需求
价格
P1
A
P2
Q1
富有弹性的商品，
B
适宜于适当降价，
以扩大销量，不要 Q2 需求量 轻易提价。
竞争状况
需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格变 动的百分比之比值来计算，亦即价格变动 百分之一会使需求变动百分之几。
Ep Q / Q P / P
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营销目标 成品成本
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
市场需求
竞争状况
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营销目标 需求价格弹性对定价策略的影响［1］
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定价的程序 定价的方法
需求导向定价法
案例： [案例思考] 1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？ 2、为什么顾客能够接受该公司的价格？ 分析： 1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方 法 2、因为该公司的价格取得了顾客的理解。
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一、营销目标
营销目标
生存
制定低价以补偿变动成本和部分 固定成本，以求得能在行业内经 营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取 最多现金和投资回报的价格
市场份额领先
尽可能制定低价以达到市场份额 领先的地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发 的成本支出
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营销目标 成品成本
需求导向定价法
案例： 卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，
尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元， 卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者， 一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡 特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元，经销商 回答说：
90000美元是拖பைடு நூலகம்机的价格，与竞争者的 拖拉机价格相比
+7000美元是最佳耐用性的价格加乘
P F W Cv Q
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定价的程序 定价的方法
（二）需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者
感受为主要依据的定价方法。 包括：
认知价值定价法 反向定价法(小铁牛拖拉机定价法） 需求差异定价法
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定价的程序 定价的方法
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定价的程序 定价的方法
需求导向定价法
案例：+6000美元是最佳可用性的价格加乘 +5000美元是最佳服务的价格加乘 +2000美元是零件较长保用期的价格加乘 11万美元是总价值的价格 --1万美元折扣 10万元最终价格
顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉 机需多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折 扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他 相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。
成品成本 市场需求
最高价格
需求控制
产品定价受竞 争者制约
竞争状况
最低价格
成本限制
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营销目标 思
成品成本 市场需求
竞争状况
考题
1．影响商品价格的因素有哪 些？作为营销者应该如何去 把握? 2．可供企业选择的定价目标 有哪些?它对于正确定价有什 么作用?
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12.2 定价的一般方法 知晓定价的基本程序
学习目 标
掌握成本导向、需求导向及竞争 导向定价的主要方法
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CONTENTS
目录
12.2-1
定价的程序
12.2-2
定价的方法
定价的程序
一、定价程序
选择 定价 目标
分析 竞争 对手
定价的方法
测定需 求价格
弹性
估算 成本
（三）竞争导向定价法 定价的程序 1.随行就市法
产品难以核算成本，或打算与同行和 平共处，或另行定价揣摩不准竞争者和顾 客的反应。
在完全竞争市场销售相同产品，实际 定价的方法 上只能随行就市；寡头垄断市场由于企业
太少，也难以用不同价格增加收益。
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（三）竞争导向定价法
营销目标 影响定价决策的市场与需求因素
成品成本 市场需求
竞争状况
不同市场类型的定价
完全竞争
许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小
完全垄断
单一卖主
垄断竞争
有许多买主和卖主 在一系列价格下交易
寡头垄断
少数几个卖主 对彼此的定价和营销策略 非常敏感
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营销目标 产品定价与影响因素的关系
市场需求
二、成本因素
固定成本
(企业日常开支) 不随产量和销售， 水平变化的成本. 固定资产折旧、房租 行政人员的薪水、利息
可变成本
随产量变化的成本.
原材料、辅助材料 生产工人工资
竞争状况
总成本
给定产量下固定成本与可变成本之和
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营销目标 成品成本 市场需求
竞争状况
三、市场需求
1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。
定价的程序
2.密封投标定价法 买方公开招标，卖方密封投标参与比价。
要考虑竞争者可能的报价，买方的底价， 不能只看成本和收益。 3.拍卖定价法
市场营销学 第十二章
定价策略
张宏山
河南科技大学
12.1 影响定价的因素 了解企业的定价目标
学习目标
明确影响企业定价的其他因素
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CONTENTS
目录
12.1-1 12.1-2
营销目标 产品成本
12.1-3
市场需求
12.1-4
竞争状况
营销目标
成品成本 市场需求 竞争状况
选择定 价方法
确定 最终 价格
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定价的程 序
定价的方 法
二、定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
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定价的程序 定价的方法
（一）成本导向定价法
1. 成本加成定价法。 公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
2. 目标定价法，即指 根据目标利润和估计 的销售额或销售量来 制定价格的一种方法。