第十二章定价策略
第十二章-定价策略
-- -- 第十二章 定价策略 一、单项选择题 1、为促使中间商执行某种营销功能，制造商给它们的一种额外折扣称为（ ）。 A、现金折扣 B、价格折扣 C、功能折扣 D、季节折扣 2、顾客只能一次买下一组产品或服务，不能分开购买，这种价格捆绑是（ ）。 A、混合捆绑 B、全部捆绑 C、纯粹捆绑 D、产品系列捆绑 3、在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，通常需要考虑（ ）。 A、提价 B、降价 C、维持价格不变 D、提出新品牌 4、随行就市定价法是（ ）市场的惯用定价方法。 A、完全垄断 B、异质产品 C、同质产品 D、垄断竞争 5、企业把全国分为若干价格区，把产品销售给不同价格区顾客并分别制定不同的地区价格，这是（ ）。 A、FOB原产地定价 B、分区定价 C、统一交货定价 D、基点定价 6、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（ ）。 A、顾客差别定价 B、产品形式差别定价 C、产品部位差别定价 D、销售时间差别定价 7、滑雪橇制造商在春夏季给零售商以（ ），以鼓励零售商提前订货。 A、功能折扣 B、数量折扣 C、季节折扣 D、现金折扣 8、在产品生命周期的最初阶段，企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略属于（ ）。 A、撇脂定价 B、渗透定价 C、招徕定价 -- -- D、分部定价 9、产品的最高价格取决于（ ）。 A、市场需求 B、产品成本 C、企业的定价目标 D、竞争者的产品与价格 10、差别定价是企业按照两种或两种以上不反映（ ）的比例差异的价格销售产品或服务。 A、产品价值 B、目标利润 C、成本费用 D、市场价值 11、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（ ）的可能性。 A、渗透定价 B、撇脂定价 C、尾数定价 D、招徕定价 12、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为（ ）。 A、成本加成 B、目标 C、感知价值 D、诊断 13、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据（ ）制定的。 A、市场需求 B、企业自身的成本费用 C、对竞争者的报价估计 D、边际成本 14、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（ ）市场。 A、寡头 B、差别产品 C、完全竞争 D、同质产品 15、企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时，往往要求用（ ）来弥补提高质量和研究开发的高成本。 A、高市场份额 B、高价 C、低利润 D、低价 16、在产品系列定价中，企业出售一组产品的价格应（ ）单独购买其中每一种产品的费用总和。 A、高于 B、等于 -- -- C、低于 D、不低于 17、根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的方法被称为（ ）。 A、目标定价法 B、成本加成 C、反向定价法 D、随行就市定价法 18、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是（ ）策略。 A、产品形式差别定价 B、产品地点差别定价 C、顾客差别定价 D、销售时间差别定价 19、感知价值定价法的关键在于准确地计算产品所提供的全部（ ）。 A、人员感知价值 B、服务感知价值 C、市场感知价值 D、形象感知价值 20、当领地有“强敌”入侵，为保全市场，企业往往采取（ ）价格战。 A、狙击型 B、进攻性 C、游击型 D、防御型 二、多项选择题 1、企业定价策略包括（ ）等几种。 A、新产品定价 B、地区定价 C、折扣定价 D、心理定价 E、产品组合定价 2、价格战主要有（ ）。 A、进攻型价格战 B、建设型价格战 C、围攻型价格战 D、狙击型价格战 E、防御型价格战 3、成本导向定价法包括（ ）等几种具体方法。 A、成本加成定价法 B、目标定价法 C、反向定价法 D、增量分析定价法 E、投标定价法 4、企业定价目标主要有（ ）。 A、维持生存 -- -- B、当期利润最大化 C、市场占有率最大化 D、产品质量最优化 E、成本最小化 5、差别定价的主要形式有（ ）差别定价。 A、产品形式 B、产品数量 C、顾客 D、产品地点 E、销售时间 6、企业降价主要有（ ）等原因。 A、通货膨胀 B、企业市场占有率下降 C、产品供不应求 D、企业成本费用比竞争者低 E、生产能力过剩 7、企业定价的一般方法有（ ）。 A、需求导向定价法 B、质量导向定价法 C、利润导向定价法 D、成本导向定价法 E、竞争导向定价法 8、产品组合定价策略主要有（ ）。 A、统一交货定价 B、选择品定价 C、产品大类定价 D、分部定价 E、副产品定价 9、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有（ ）等价格变动策略可供选择。 A、提高产品质量 B、提价 C、维持价格不变 D、降价 E、降低服务水平 10、竞争者对调价的反应，主要有（ ）类型。 A、相向式反应 B、逆向式反应 C、从容式反应 D、过激式反应 E、交叉式反应 三、判断题 1、一般来说，定价决策包括选择定价目标、确定适当的定价方法、估算成本、测定需求价格弹性和选定最后价格等步骤。（ ） 2、经销商同意参加制造商的促销活动，制造商卖给经销商的物品可以打折，叫做促销折-- -- 让。（ ） 3、价格战的根源在于产品供过于求，同类产品过剩，同质化现象严重，售后服务不到位等。（ ） 4、需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。（ ） 5、价格战是市场营销的重要组成部分，它对企业只会产生积极的影响。（ ） 6、企业调价后，众多竞争者的反应不一，有涨价的也有降价的，还有不变的。竞争者对调价的这种反应属于逆向式反应。（ ） 7、产品定价的下限通常取决于产品成本。（ ） 8、基点定价是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，按照顾客最远的基点计算运费。（ ） 9、当采取感知价值定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。（ ） 10、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（ ） 11、企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格的做法，属于季节折扣。（ ） 12、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。（ ） 13、在补充产品定价中，许多制造商喜欢为主产品制定较高价格，给附属品制定较低价格。（ ） 14、企业可以按照定价目标任意制定价格。（ ） 15、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。（ ） 16、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。（ ） 17、在通货膨胀条件下，企业可通过取消低利产品的方法来应对。（ ） 18、竞争导向定价法是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的定价方法，包括随行就市定价法和反向定价法。 19、如果企业的市场占有率下降之后很难得以恢复，市场领导者往往维持价格不变。（ ） 20、在企业难以估算成本而且打算与同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。（ ） 四、填空题 1、在订货合同中不正确价格，而是在产品制成或者交货时才规定最后价格的方法是应对（ ）的一种价格策略。 2、价格捆绑有纯粹捆绑和（ ）等形式。 3、生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。这种情况下，企业就需考虑（ ）。 4、在价格战中，（ ）是企业主动采取的一种市场攻击行为，其表现为快速占领市场，尽可能地抢占对手的市场份额，打击面大。 5、不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用（ ）定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。 6、（ ）是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。 -- -- 7、你提价，他涨价；你降价，他也降价。竞争者对企业调价的这种反应属于（ ）。 8、市场营销学理论认为产品的最高价格取决于（ ），最低价格则取决于产品的成本费用。 9、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地运输工具到目的地发生的一切短损都将由（ ）承担。 10、企业将同一产品以不同价格卖给不同的顾客被称为（ ）。 11、在分销渠道中，批发商和零售商制定价格时多采取（ ）。 12、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感受，企业往往采用（ ）定价策略。 13、如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把（ ）作为定价目标。 14、成本加成定价法的公式为（ ）。 15、企业可以在产品生命周期的（ ）采用撇脂定价。 16、服务性企业采用分部定价时，固定费用应（ ），以推动人们购买服务，利润可以从使用费用中获得。 17、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不（ ）。 18、投标价格通常根据对（ ）的估计制定，而不是按供货企业自己的成本费用来确定。 19、统一交货定价就是我们通常说的（ ）定价。 20、一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势被称为（ ）。 五、名词解释 1、招徕定价 2、声望定价 3、地区定价 4、价格战 六、简答题 1、影响企业定价的主要因素是什么？ 2、简述定价的主要方法。 3、价格折扣的主要类型有哪些？ 4、引起企业提价的原因有哪些？ 七、论述题 1、试述新产品定价策略。
十二章定价策略
第一节 影响定价的主要因素 第二节 确定基本价格的一般方法 一、以成本为中心的定价方法 二、以需求为中心的定价方法 三、以竞争为中心的定价方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整及价格变动反应
营销策略组合 企业产品定价的上限、下限分别是什么？
第一节 影响定价的主要因素
例：某公司为其生产的冰箱定价4000元，虽然竞争者 的同类产品定价只有2000元，但该公司的冰箱却比竞 争者具有更大的销售量。 为什么顾客愿意多支付2000元来购买该公司的产品？ 该公司作出如下解释： 2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格 800元——能有更长的使用寿命 700元——提供更优良的服务所带来的溢价 500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价 ——— 4000元——该公司所产冰箱的价值
3、习惯定价法 是按照市场长期以来形成的习惯性价格定价。 习惯性价格是消费者长期以来广泛接受的价格， 他们认为只有这个价格才是最合理的，因此，当 某种产品存在习惯性价格时，企业只能照此定价， 没有其它余地。
车票 1元一张
三、竞争为中心的定价方法 1、随行就市定价法 2、投标定价方法
三、产品成本
总成本是指一定水平下的固定成本与变动 成本的总和，要求企业的价格至少能弥补 一定水平下的总成本。
成本是定价的下 限，成本可分为 两种类型：固定 成本和可变成本。
又称间接成本，指 不随产量的变化而变 化的成本。
又称直接成本。指随 产量的变动而变化的 成本。
总成本=固定成本+可变成本
折扣策略的例外： 竞争对手的竞争实力。竞相折价，两败俱 伤。 折扣的成本均衡性：折价并不是随着订购 数量的上升而下降这一规律。 市场总体价格水平下降：消费者超需购买， 再以折扣价卖给第三者，致使市场价格下 降。
第十二章 定价策略
第十二章定价策略一、单项选择题1、C2、B3、A4、B5、B6、D7、C8、A9、B10、A 11、C12、D13、A14、C15、D16、B17、A18、B二、多项选择题1、A CDE2、A BCE3、A BDE4、A BCD5、A BCDE6、A C7、A CE8、B CDE9、B CD10、CDE三、判断题1、×2、√3、√4、×5、×6、√7、×8、×9、×10、×11、×12、√13、×14、×15、×16、√17、×18、√四、填空题1、定价目标2、顾客差别3、统一交货定价4、销售时间差别5、成本费用6、高价格7、价格8、市场需求9、尾数10维持生存11反比12P＝C（1＋R）、、、13、导入期14、低15、高于16、提价五、名词解释1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
六、简答题1、企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。
这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。
（2）需求导向定价法。
这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。
（3）竞争导向定价法。
这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。
第十二章价格策略
第十二章价格策略第十二章价格策略科特勒的经典话语营销学鼻祖菲力浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。
”也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。
当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。
休布雷公司的妙招休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。
其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。
20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。
面临对手的价格竞争，按惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价听任其市场占有率降低。
由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。
休布雷公司的妙招该公司的市场营销人员却成功制定了对方意想不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。
这一做法的妙处体现在以下几个方面：（1）使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。
实际上，三种酒的成本制作工艺和味道都差不多，但在消费者心目中留下的印象却不一样。
（2）使另一家公司的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者想不同的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品。
（3）从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，为占领广泛市场奠定了坚实的基础。
本章纲要第一节影响定价的因素一、定价目标二、产品成本产品成本是理论上的价格底限低廉的飞机票价2005年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。
而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。
第十二章价格策略
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第一节 企业定价的影响因素
一、定价目标 二、成本 三、市场需求 四、市场竞争因素
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1、定价目标
生存：持续经营目标 当期利润最大化目标 销售增长最大化：市场占有率最大化
目标 产品质量最优化目标
一、案例介绍 当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、
最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以 后的销售和盈利状况。雅马哈公司在1982-1984年的摩托车市场衰 退当中遭受了数十亿美元的损失，另外，高额关税也使雅马哈公 司的产品竞争力减弱，如果新的决策是错误的话，将有使公司破 产的危险。 新产品暂定名V - MAX，市场反馈表明，V – MAX的设计看起来很 有气势，能给人们留下深刻的印象。使其具有气势是雅马哈的设 计者们所一直追求的。V - MAX有135-140马力的发动机，是市场 上马力最大的发动机，新摩托马力足，外观好，名字也动人，现 在到了定价的时候了。 ……
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最初，雅马哈公司的助理生产经理约翰，鲍特认为，他们所面对的 消费者，希望得到速度最快的摩托，并且也准备为此付高价，他们 愿意为此付出4000-5000美元。如果性能确实卓越，5500美元的价 格也是合理的。
“通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格，而这种意愿价格， 通常比实际成本低25%。”雅马哈美国生产经理丹尼斯·斯德凡尼 说：“一般情况下，我们一方面寻找降低成本的途径；另一方面使 产品具有特点，令其更加吸引人，这样就有人愿意为此支付额外的 钱。”
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综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美 元。这在当时虽不是最高，但已接近了市场的最高价。到1987 年，雅马哈的零售价涨到5899美元，1988年则达到6000美元 。
第十二章定价策略
第十二章定价策略测试题及答案一、单项选择题在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．为促使中间商执行某种营销功能，制造商给它们的一种额外折扣称为。
A .现金折扣 B.价格折让C.功能折扣D.季节折扣2. _____________________________________________________________ 在强大竞争压力下，企业的市场占有率下降，通常需要考虑_______________________A .提价 B.降价C.维持价格不变D.推出新品牌3. _________________________ 随行就市定价法是市场的惯用定价方法。
A .完全垄断 B.异质产品C.同质产品D.垄断竞争4 .某服装店售货员把相同的女装以1 000元卖给顾客A，以800元卖给顾客B，该服装店的定价属于________________ 。
A .顾客差别定价 B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价，5. 在产品生命周期的最初阶段，企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率的定价策略属于___________ 。
A .撇脂定价 B.渗透定价C.招徕定价D.分部定价6. ____________________________ 产品的最高价格取决于。
A .市场需求 B.产品成本C.企业的定价目标D.竞争者的产品与价格参考答案】1-6 CBCABA二、多项选择题下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案1. ________________________ 企业定价策略包括等。
A .新产品定价 B.地区定价C.折扣定价D.心理定价E.产品组合定价2. ___________________________ 成本导向定价法包括等几种具体方法。
A .成本加成定价法 B.目标定价法C.反向定价法D.增量分析定价法E.投标定价法3．企业定价目标主要有________ 等。
第十二章定价策略
第十二章定价策略（一）单选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1•准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是的关键。
A .认知价值定价法B. 反向定价法C.需求差异疋价法D. 成本导向定价法2 .为鼓励顾客买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为。
A .功能折扣B. 数量折扣C.季节折扣D. 现金折扣3 .统一交货定价就是我们通常说的定价。
A .分区定价B. 运费免收定价C.基点定价D. 邮资定价4•企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用法。
A .尾数定价B .招徕定价C.声望定价 D .反向定价5.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了________ 的可能性。
A .渗透定价B .撇脂定价C.尾数定价 D .招徕定价6.当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用_________ 策略。
A .选择品定价B .补充产品定价C.产品大类定价 D .分部定价7.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为定价法。
A .成本加成C.认知价值B .目标D .诊断&投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据制定的。
A .对竞争者的报价估计B .企业自身的成本费用C.市场需求 D •边际成本9 •企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为策略。
A .被动降价B .主动降价C.撇脂定价 D .渗透定价10 .在折扣与让价策略中，折扣并不是对所有商品都适宜。
A .交易B .季节C.数量 D .现金（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1.影响企业定价的主要因素有等。
A .定价目标C.市场需求E.竞争者的产品和价格2 .企业定价目标主要有_________ 等。
第十二章 定价策略PPT教学课件
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衡量低价竞争合理与否的标准只有两条：
（1）其他企业无法跟进降价。如生产技术较其他企业更 为先进与成熟；生产规模更大；别的企业因担心品牌 形象受损而不敢降价。
（2）通过降价，确实可以达到扩大市场，进而扩大整个 行业的市场规模。如汽车、电话装机、手机、出国旅 游、等离子电视等 。
2020/12/10
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６.选择最终价格
在选定最终价格时，公司必须考虑一些 附加因素，包括心理定价法、收益－风 险分享定价法和其他营销因素对价格的 影响，公司定价政策和价格对其他各方 的影响。
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（１）心理定价法
许多顾客把价格作为质量的一种指标。 当顾客选择某产品时，脑海中往往会有 一个参考价格，参考价格因目前市场价 格、过去的价格或购货环境而形成。
折扣价格（0。71美 元）
奇数价格尾数的折扣 价格（0。69美元）
（２）收益－风险定价法
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修订价格
地理定价 价格折扣和折让 促销定价 差别定价 产品组合定价
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发动价格变更和对它的反映
发动降价 发动提价 价格变动的反应 对竞争者价格变化的反应
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黑金刚
2002.4.12 数码光波炉
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24.6％ 40.6％ 32.3％ 24.3％ 33.6％ 40％ 30％ 30％ 40％
20.1％ 14.7％ 22.8％ 12.5％ 22.5％
14.2％ 12.6％ 11.6％ 9.4％ 17.6％
对奇数价格尾数的感受：
第一组： 0。89￥ 0。75￥ 第二组： 0。93￥ 0。79￥
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第十二章定价策略
Jenny was compiled in January 2021
第十二章 定价策略
一、单项选择题
1、 C 2、 B 3、 A 4、 B 5、 B
6、 D 7、 C 8、 A 9、 B 10、 A
11、 C 12、 D 13、 A 14、 C 15、 D
16、 B 17、 A 18、 B
二、多项选择题
1、 ACDE 2、 ABCE 3、 ABDE 4、 ABCD
5、 ABCDE 6、 AC 7、 ACE 8、 BCDE
9、 BCD 10、 CDE
三、判断题
1、 × 2、 √ 3、 √ 4、 × 5、 × 6、 √
7、 × 8、 × 9、 × 10、 × 11、 × 12、 √
13、 × 14、 × 15、 × 16、 √ 17、 × 18、 √
四、填空题
1、 定价目标 2、 顾客差别 3、 统一交货定价
4、 销售时间差别 5、 成本费用 6、 高价格
7价格 8市场需求 9尾数
、 、 、
10、 维持生存 11、 反比 12、 P＝C（1＋R）
13、 导入期 14、 低 15、 高于
16、 提价
五、名词解释
1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格
的一种方法。
2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大
量顾客，提高市场占有率。
3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反
映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分
比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求
变动百分之几。
六、简答题
1、企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种
主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其
特点是简便、易用。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及
消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法
和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要
竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和
投标定价法。
2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很
高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采
取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把
价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少一些，
因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利
益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（4）某种产品
的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。
3、（1）价格折扣的主要类型包括：现金折扣，数量折扣，功能折
扣，季节折扣、价格折让。（2）影响折扣策略的主要因素有：竞争对手
以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡性，市场总体价格水平下降等。
此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对
折扣的疑虑等因素。
4、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产
能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作
等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下
降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高
市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
七、计算题
1、解：设原来的价格为P0，需求量为Q0，变化后的价格为P1，需
求量为Q1，ΔP为价格的变动额，ΔQ为需求量的变动额。
（1）原价格条件下的需求弹性系数为：
E＝
PQ
0
0
Q
P
＝151010001900
1000
15
＝－
（2）运用降价策略前后的收益：
降价前的收益： R0= P0Q0=151000=15000（万元）
降价后的收益： R1= P1Q1=101900=19000（万元）
∵ R0< R1 ∴ 运用降价策略后的收益增加。
或：由于需求弹性系数E>1，需求富有弹性，价格下降的幅度小于
需求量增加的幅度，因此会使收益增加。
2、单位商品成本 C=10000600000400000=100（元）
根据 P=C（1+R）=100（1+20%）=120（元）
因此，单位商品销售价格为每件120元。
3、设百货商场的进价为P0，零售价为P1，加成率为R，则依据零售
价加成关系有下式：
P1= P0+ P1R
整理后得： P1=RP10=%1011000≈1111（元）
即按零售价加成定价法确定的VCD机价格为1111元。
4、解：
（1）以售价为基础，零售价为：
设该衬衫的进货成本为P0，零售价为P1，加成率为R，则：
P1=RP10=%301126=180（元）
即按零售价加成定价法确定的衬衫价格为每件180元。
（2）以进货成本为基础，零售价为：
P=C（1+R）=126（1+30%）≈164（元）
即按进货成本为基础确定的衬衫价格为每件164元。
5、根据目标定价法的原理，可得：
P=ATC+M/Q（M为投资收益）
= AVC+TFC/Q+M/Q
=10+300000/50000+1000000 20%/50000
=20（美元）
即按目标定价法确定的烤箱价格是每台20美元。
6、设利润为Z，销售收入为R。依据成本、收入和利润之间的关
系，可建立下式：
Z=R-C
= PQ-C
= P（1000-4P）-（6000+50Q）
=-56000+1200P-4P
2
因此，利润是价格的二次函数。根据二次函数求极值的原理，欲使
Z最大，则：
P=-421200=150
最大利润 Zmax=- 56000+2=34000
7、销售额 R=PQ=P（1000-4P）=1000P-4P
2
根据二次函数求极值的原理，欲使R最大，则：
P=-421000=125
最大销售额 Rmax=2= 62500
8、用直接比较每一价格水平下的利润来择优定价，可以用下表说
明。
价格（元） 需求量（件） 销售收入（元） 变动成本（元） 固定成本（元） 总成本（元） 利润
（元）
8 100 800 200 800 1000 -200
6 300 1800 600 800 1400 400
4 400 1600 800 800 1600 0
3 500 1500 1000 800 1800 -300
表中数据说明企业将价格定为6元较为合适。
9、解：
（1）手机的平均认知价值为：
据简单平均法的公式有：X=n1niix1=
3320305031
（2）三家企业手机价格的分别为：
甲企业的手机价格： 12003330≈1091（元）
乙企业的手机价格： 12003350≈1818（元）
丙企业的手机价格： 12003320≈727（元）
10、解：
（1）各家企业的手机认知价值分别为：
根据加权平均法的公式有： =
i
ii
w
xw
甲企业手机的认知价值为：
甲
=iiiwxw=152030354015202035302535=
乙企业手机的认知价值为：
乙
=iiiwxw=152030353015602045305035=
丙企业手机的认知价值为：
丙
=iiiwxw=152030353015202020302535=
（2）手机的平均认知价值为：
据简单平均法的公式有：X=n1niix1=
33.3325.2350.4725.2931
（3）各企业手机价格分别为：
甲企业的手机价格：120033.3325.29≈1053（元）
乙企业的手机价格：120033.3350.47≈1710（元）
丙企业的手机价格：120033.3325.23≈837（元）
11、由题中所给数据计算期望利润如下表。
标价（万元） 中标概率 可得利润（万元） 期望利润=中标概率可得利润
（万元）
9700 200 180
11000 1500 750
12000 2500 500
13000 3500 350
从表中可见，报价11000万元的期望利润最大，即750万元，意味
着中标概率与可得利润二者综合效果最好，按期望利润最大原则，企业
应选择报价11000万元。