12第十二章定价策略
2016市场营销学（高教第3版）教案：第十二章价格策略
市场营销学教案本课程的教学要求：通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。
课程导入：本课程主要参考文献必读书目［1］吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［2］吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［3］朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，2004.2．推荐阅读书目［1］菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001.7．［2］乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，2001.1．［3］吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，2001.3．［4］Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，1997.3．［5］Philip Kotler ＆Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，1997.10．选读书目［1］本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11．［2］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10．［3］迈克尔.波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，1997.1．［4］彼得.德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999．期刊［1］销售与市场．河南郑州.［2］成功营销．北京．［3］市场营销．北京．［4］市场营销文摘卡．北京．［5］中国流通经济．北京．［6］商业研究．哈尔滨．［7］市场营销导刊．北京．［8］管理世界．北京．［9］商业时代（理论版）．北京．网站［1］中国营销传播网．第十二章价格策略知识回顾：詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第十章 产品策略——第十二章 定价策略)【圣才出品】
第十章产品策略10.1 复习笔记一、产品整体概念1．产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。
市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。
（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。
图10-1 整体产品概念的五个层次2．产品的分类（1）非耐用品、耐用品和服务①非耐用品。
指有一种或多种消费用途的低值易耗品；②耐用品。
指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途；③服务。
指为出售而提供的活动、利益或满足。
劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。
（2）消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。
根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。
①便利品。
指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。
便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。
②选购品。
指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。
第十二章 定价策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
根据成本加成公式，则： 根据成本加成公式， 商品的单价＝单位总成本×（1＋目标利润率） 商品的单价＝单位总成本× 目标利润率） ＝（总成本十总成本×目标利润率）÷预计销量 总成本十总成本× ＝（总成本十总成本 目标利润率） ＝（总成本十目标收益）÷预计销量 ＝（总成本十目标收益） 总成本十目标收益 企业是通过预计销量来确定价格，但是价格本身恰恰是 影响销售量的主要原因，也就是说在价格是未知的情况下， 做出的销量预计具有很大的不确定性，而在不准确的销量预 测基础上制定的价格，往往是不科学的。
收 入 ／ 成 本
总收入 市 场 营 销 精 品 课 程 课 件 ＴＣ
ＦＣ
平衡点产量
产量
利润＝总收入－（固定成本＋变动成本） 利润＝总收入－（固定成本＋变动成本） －（固定成本 －（FC VC× FC＋ ∏ ＝P× Q－（FC＋VC×Q） +1.8× 000） ∏ ＝３× 100 000 - （60 000 +1.8× 100 000） 000元 =60 000元
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
二、需求导向定价法
㈠认知价值定价法 认知价值定价法是指根据消费者对企业提供的商品 价值的主观评判来制定价格的方法。通俗的说，也就是 企业提供的商品在消费者心目中值多少钱。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
六、法律及政策限制
国家法律和政策对价格的影响，往往至关重要。政府 和立法部门往往从全局出发，为了维护国家、社会和消费 者的利益，制定了一系列的经济法规，来约束和规范企业 的价格行为。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
例如： 例如：
中国政府为了保护消费者的利益不受到侵害，设立了专门 的物价机构来审查企业产品的定价是否合理，特别是对一 些关系到国计民生的重要产品的价格（如汽油价格、铁路 运输费、水费、电费等）制定了最高上限，而且近年来还 特别举行了专门的听证会来确定这些产品价格调整的合理 性；
市场营销学考试重点(1)
市场营销学考试重点(1)1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些？答：长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些？答：企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
第十二章 定价策略
第一节 一、定价目标
影响定价的因素
6
定价目标（1） ——公司方面的
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是利润
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
7
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
33
（一）密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元
9.9万元
11万元
34
（二）随行就市定价法
就是指按照行业的平均现行价格水平定价。 应用条件： （1）难以估算成本。 （2）企业打算与同行和平共处。 （3）如果另行定价，很难了解购买者和 竞争者对本企业价格的反应。
35
第三节
定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
25
(三)变动成本定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
26
二、需求导向定价法 需求导向定价法就是以需求为中 心的定价方法。如认知价值定价 法、反向定价法、需求差别定价法等。
56
3、产品地点差别定价
地点差异
2009中超联赛
江苏舜天/山东鲁能
特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
57
4、销售时间差别定价
时间差异 某保龄球馆
上午：5元/局
市场营销学读书笔记
市场营销学读书笔记第一章市场营销与市场营销学市场营销学有两个分支：微观市场营销学和宏观市场营销学。
两者的区别不仅在于前者与小规模的个别企业有关，后者与国家、地区的总体有关，而且在于营销活动的福利焦点不同。
通常微观营销学面向的是企业福利，而宏观营销学面向的是社会福利。
营销学建立在经济科学、行为科学、管理理论基础之上的应用学科，主要研究以满足市场需求为中心的企业整体营销活动及其规律。
其基本任务和目的是为企业的市场营销工作提供基本的理论，提高企业的竞争力，促进企业的发展，取得更好的综合经济效益市场营销学20世纪初创建于美国，形成阶段大约在1900年到1930年。
19世纪末，技术革命相继发生，科技的发展使得大企业内部变得更加有组织有计划，正是在这样的背景下营销学逐渐产生和发展。
市场营销学是一门实践性很强的应用科学，认真学习这门学科对于借鉴先进的企业管理方法、提高企业竞争力有重要意义。
总之，研究市场营销学有利于更好的满足社会需求，有利于解决产品市场实现问题，有利于增强企业的市场竞争力，有利于进一步开拓国际市场。
研究市场营销学的方法主要有五种。
产品研究法，能具体深入的分析各个产品的市场营销问题，但耗费较大。
组织研究法，以人为中心研究营销学，主要缺点是未能摆脱以物为中心的观念的束缚，忽视了消费者的需求。
功能研究法，着重研究不同营销机构如何执行基本功能。
管理研究法，以企业管理为主体，着重营销管理的决策。
系统研究法，主要应用了系统工程的原理和方法，从企业内外部系统来研究如何协调市场营销学。
第四章市场营销环境卖主市场之间的竞争的核心是争取顾客、争夺市场，使自己的产品销售得以扩大。
根据竞争程度不同，会形成四种不同类型的市场结构。
完全竞争市场，是一种竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场，是一种最理想的市场类型，在现实中几乎不存在。
垄断竞争市场，竞争与垄断并存，处于完全竞争和完全垄断之间，是一种常见的市场结构。
寡头垄断市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构。
市场营销学课后思考题答案
第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。
分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。
1.客观性环境作为企业外在的不以营销意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
2.差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。
3.多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸多因素都随社会经济的发展而不断变化。
4.相关性营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销因素。
2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由营销渠道企业、顾客、竞争者、公众构成。
营销渠道企业包括供应商、营销中间商竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。
因此，消费者是企业最重要的环境因素。
企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。
企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。
为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
人口是构成市场的第一位因素。
人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
广东专插本《市场营销学》第6版与第7版教材内容对比
专插本《市场营销学》新旧教材对比一、教材改版（更新版本）
2022年教材：吴建安、聂元昆《市场营销学》第六版，北京，高等教育出版社，2017年
2023年教材：吴建安、钟育赣《市场营销学》第七版，北京，清华大学出版社，2022年
二、整体说明
（1）更改部分较多，有部分新增内容和删减内容，整体章节顺序、逻辑结构有做调整。
（2）新七教材删去了旧教材的第十五、十七章；新教材第九章、第十四章分别是旧教材中的第七章第三节和第十三章第三节内容。
三、教材对比（红色为新增加内容，蓝色部分为删除内容）。
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1季度 2季度
2016年
6
第一节 影响定价的主要因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况
12C第h1十2二章定定价价策策略略
7
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
12C第h1十2二章定定价价策策略略
价格高
价格低
8
产品定价与影响因素的关系
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
12第十二章定价策略
第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
12C第h1十2二章定定价价策策略略
20
第二节 确定基本价格的一般方法
加法思维：成本导向定价法
市场价格 = 产品成本+税金+企业利润+批发企业利润+零售企业利润
固定成本 21.3%
固定成本 21.3%
营业额
12C第h1十2二章定定价价策策略略
12
需求弹性
博物馆门票的订价
你是一个大型艺术博物馆的馆长.你的 财务经理告诉你,博物馆缺乏资金,并建议 你考虑改变门票的价格以增加总收益。 你将怎能样办?是提高门票价格?还是降
低门票价格?
无弹性需求
价 15 10
格
有弹性需求
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
12C第h1十2二章定定价价策策略略
9
二、产品成本
成本是制定价格的重要考虑因素
成本类别： 变动成本 固定成本 规模效益
固定成本
不随销售额和 产量变动的成本
管理人员、销 售人员工资变动Biblioteka 本直接随产量变化 而变化的成本
原材料
经验效应
总成本
➢ 1/3的事实；
➢ 1/3的猜测；
➢ 1/3的经济理论。
我们的工作是摆脱这 一‘黑三角’，根据事 实进行价格决策。
12第十二章定价策略
引导案例——格兰仕的降价策略
广东格兰仕（集团）公司成立于1992年6月，其前身是桂洲 羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名 不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后，格兰士集团竟会一 跃而成为中国微波炉市场上的垄断性企业。最新数据表明，格兰仕 微波炉目前在大部分地区的市场份额均已高达70%以上，有些甚至 达到80%之多，格兰仕并不是微波炉市场上的先行者，但它进入市
期望利润 （25％） 200美元
批发价格 800美元
零售商
利润（15％） 140美元
基于需求的个人电脑定价模型
电脑 生产成本 600美元
电脑 批发价格 841.50美元
零售商利润 （15％） 148.50美元
对顾客 零售价格 990美元
对顾客零 售价格 940美元
12第十二章定价策略
遇到这种情形你将怎么办？
季度销 售额 （7千0 万 元6）0
如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？ 在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？
50 40 30 20 10 0
1季度
2020/12/29
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措 施，否则本季度的销售额 将比计划减少10-20%
场不久，就充分利用价格策略向竞争对手发动了一轮又一轮的降价
攻势，使其市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了
一个个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫”。
12第十二章定价策略
格兰仕
格兰仕近年来的价格策略：（1）价格下调幅 度大；要么不降价，要降就大幅度降价。每次下调 价格，调价幅度都在20%以上甚至达到40%。（2） 降价策略多样化；降价策略每次都有所不同，有时 是全面降价，有时只调低一个规格，有时是调低一 个系列。（3）配合其他促销攻势；配合强大促销 攻势、媒体炒作等。
是质量和服务
12第十二章定价策略
第二节
确定基本价格的一般方法
各位同仁， 针对竞争对手，我们的
定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
12第十二章定价策略
第二节
确定基本价格的一般方法
各位同仁，你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
15 10
100 105
50
150
每期需求数量
12第十二章定价策略
需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
12C第h1十2二章定定价价策策略略
14
需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5% 的降价将帮助我的销售代 表提高销售量。
市场副总裁： 如果我们将全线产品降价，我们 将无法维持我们在消费者心目中 的市场定位。
生产副总裁： 如果我们无法提高一些工厂的订 单数量，我就必须开始削减成本 了。降价有助于增加订单。
2季度 3季度 4季度
2015年
12第十二章定价策略
减法思维：需求导向定价法
目标成本 = 市场价格 – 税金 – 目标利润 – 应分摊管理费
等法思维：竞争导向定价法
市场价格 ≈ 竞争对手市场价格
12第十二章定价策略
21
成本导向 Vs. 需求导向
原材料 劳动力
设备
最终利润（ 29％）
241.50美元
基于成本的个人电脑定价模型
电脑制造 成本
600美元
12C第给h1十定2二产章定量定价情价策况策略略下固定成本与变动成本之和
10
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
12C第h1十2二章定定价价策策略略
11
12.3% 1%
三、市场需求
1000家大企业平均损益结构
101
价 格 提 高
100
变动成本 70.6%
8.1+1=9.1 8.1 利 润 增 加
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
12C第h1十2二章定定价价策策略略
15
四、竞争者的产品和价格
竞争者产品分析 竞争者成本分析 竞争者价格分析 竞争者可能的价格变动及其反应
12第十二章定价策略
16
第二节 确定基本价格的一般方法
是利润
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
我认为是生存
是销售增长
第十二章 定价策略
12C第h1十2二章定定价价策策略略
1
本章重点
影响定价的主要因素。 确定基本价格的一般方法。 定价的基本策略 。 企业的价格调整及企业对价格变动的反
应。
12C第h1十2二章定定价价策策略略
2
詹姆士·诺特说：定 价是一种微妙的艺术， 其成分构成扑朔迷离， 俗称“黑三角”即：