第十二章定价策略
第十二章 定价策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
根据成本加成公式，则： 根据成本加成公式， 商品的单价＝单位总成本×（1＋目标利润率） 商品的单价＝单位总成本× 目标利润率） ＝（总成本十总成本×目标利润率）÷预计销量 总成本十总成本× ＝（总成本十总成本 目标利润率） ＝（总成本十目标收益）÷预计销量 ＝（总成本十目标收益） 总成本十目标收益 企业是通过预计销量来确定价格，但是价格本身恰恰是 影响销售量的主要原因，也就是说在价格是未知的情况下， 做出的销量预计具有很大的不确定性，而在不准确的销量预 测基础上制定的价格，往往是不科学的。
收 入 ／ 成 本
总收入 市 场 营 销 精 品 课 程 课 件 ＴＣ
ＦＣ
平衡点产量
产量
利润＝总收入－（固定成本＋变动成本） 利润＝总收入－（固定成本＋变动成本） －（固定成本 －（FC VC× FC＋ ∏ ＝P× Q－（FC＋VC×Q） +1.8× 000） ∏ ＝３× 100 000 - （60 000 +1.8× 100 000） 000元 =60 000元
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二、需求导向定价法
㈠认知价值定价法 认知价值定价法是指根据消费者对企业提供的商品 价值的主观评判来制定价格的方法。通俗的说，也就是 企业提供的商品在消费者心目中值多少钱。
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六、法律及政策限制
国家法律和政策对价格的影响，往往至关重要。政府 和立法部门往往从全局出发，为了维护国家、社会和消费 者的利益，制定了一系列的经济法规，来约束和规范企业 的价格行为。
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例如： 例如：
中国政府为了保护消费者的利益不受到侵害，设立了专门 的物价机构来审查企业产品的定价是否合理，特别是对一 些关系到国计民生的重要产品的价格（如汽油价格、铁路 运输费、水费、电费等）制定了最高上限，而且近年来还 特别举行了专门的听证会来确定这些产品价格调整的合理 性；
市场营销学_12定价策略
思考：影响定价的因素有哪些？
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第一节 影响定价的主要因素
影响因素
内部因素
一、定价目标
二、产品成本
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三、市场需求
外部因素
四、竞争者的产 品和价格
五、政府的政策 法令
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内部因素
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
指企业通过特定水平的 价格制定或调整所要达 到的预期目的
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内部因素
二、产品成本
生产成本 销售成本 储运成本 共同成本
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外部因素
三、市场需求
（1）产品的市场供求状况
（2）价格弹性
价格的供给弹性 价格的需求弹性
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四、竞争者的产品和价格
（1）竞争环境
★ 完全竞争 ★ 独占或垄断竞争 ★ 不完全竞争
例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40% 则其价格为：100 × （1+40%）=140（元）
即售价中包含
⑵以售价为基础加成
的利润率
产品价格=单位成本/（1-成本加成率）
例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他 想获50%的利润，价格应定为多少？ 经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元）
进攻型价格战 狙击型价格战 防御型价格战
2.价格战的效果
作用 代价
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内部因素
外部因素
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本章结构提示
产本导 向定价
需求导 向定价
营销管理-第十二章-价格策略
第十二章价格策略Pricing Strategy学习目的与要求1、认识价格决策在营销组合中的作用；2、了解不同类型的定价目标；3、了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；4、掌握各种基本的定价方法和定价技巧；5、掌握价格适应和调整的方法。
价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。
价格是企业参与竞争的重要手段，其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。
由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活动中的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。
第一节企业的定价目标在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。
产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大的影响作用，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者和经营者的效益及其市场形象，而且还关系到消费者的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。
价格策略的重要性（一）价格能调节和诱导市场需求价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的作用。
价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产品的销路。
合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。
例如，在企业的营销产品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的高低与价格比例的合理性明显影响这些产品的市场需求。
这样，企业就可能根据具体产品的生产经营能力，确定盈利水平略有差异的不同价格，保证各类产品市场需求与生产经营能力的协调。
另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有与企业促销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。
（二）价格是营销竞争的重要手段在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的有效手段。
第十二章 定价策略
第一节 一、定价目标
影响定价的因素
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定价目标（1） ——公司方面的
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是利润
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
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定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
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（一）密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元
9.9万元
11万元
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（二）随行就市定价法
就是指按照行业的平均现行价格水平定价。 应用条件： （1）难以估算成本。 （2）企业打算与同行和平共处。 （3）如果另行定价，很难了解购买者和 竞争者对本企业价格的反应。
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第三节
定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
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(三)变动成本定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
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二、需求导向定价法 需求导向定价法就是以需求为中 心的定价方法。如认知价值定价 法、反向定价法、需求差别定价法等。
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3、产品地点差别定价
地点差异
2009中超联赛
江苏舜天/山东鲁能
特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
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4、销售时间差别定价
时间差异 某保龄球馆
上午：5元/局
价格策略ppt课件
产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受竞 争者、国家法
律制约
成本限制
12.2 定价的一般方法
选择定价目标 测定市场需求
估算成本
分析竞争对手 选择定价方法
步骤
确定最 终价格
1、成本导向定价法
牺牲品定价：
特别事件定价： 现金回扣： 低息贷款: 心理定价策略:
积压品 情人节情侣折扣 赠现金券
楼房 车 原价345 现价130
产品组合定价策略
产品线定价 西装 选择特色定价 汽车安全气囊 互补产品定价 剃须刀和刀片 两部分定价 电话 副产品定价 半成品 成组产品定价 成套的化妆品
12.4 价格变动分析
新产品定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
撇脂定价策略
定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可 能高，以期及时获得较高的收益。
条件：
新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格 反映不敏感
不容易仿制， 竞争对手少。
渗透定价策略
定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格 定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方
方法：直接评议法、相对评分法、诊断法
(2)区分需求定价法
企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价 格销售某种产品或劳务 。(价格歧视) • 顾客细分定价：同一产品不同的消费者 (公园) • 产品式样定价：同一产品不同外观、款式 (产品型号) • 地点定价：同一产品不同的地点和位置 (球赛的票价) • 时间定价：同一产品不同时间( 皮衣销售) • 用途定价： (牛奶)
市场营销——定价策略(课件)
答案
解：每月总变动成本=4.25×6= 25.5万元 每年总变动成本=25.5×12= 306万元 当年需收回的固定成本= 40万元 总成本=40+306= 346万元 年度目标利润=80×30%= 24万元 价格=（346+24）/4.25 ×12= 7.25元/件
二、需求导向定价法
渠道、促销等方面竞争。 • 完全垄断：由占据垄断地位的企业控制价格。
一、成本导向定价法
金 额
0
收入 成本 变动成本 固定成本 销售量
利润=收入-成本 =单价×销售量 -（固定成本+单位变动成本× 销售量）
1.成本定价法：利润=0 ，即单价=成本 2.成本加成定价法：在成本基础上加以适当的利润，利润率是成本加成率，即成
市场最敏感的是价格，价格竞争是最激烈的竞争。 —— 商战箴言
价值10元的东西，以20元卖出，表面上是赚了，事实上，却赔掉了一位顾客。 ——(日本)松下幸之助
做好赔钱买卖，做一名赔钱高手——生意曰：赔小钱、赚大钱。 —— 佚名
内部因素： 营销目标 营销组合
成本 产品因素 生产能力 财务状况 人员素质
新产品定价策略案例
广东农星穗丰装饰厂生产压塑雕花门，既有实木雕花门的美观效果，满 足了消费者追求古典、高雅、豪华的消费要求。又有普通夹板门的成本优 势，只是在普通夹板门贴合上一层浮雕花纹的塑料片，能阻燃、防水、免 油漆、易清洁等。
按当时的标准规格的市场价，普通夹板门每扇为180--200元．实木雕花 门每扇为600一3000元，他们就将压塑雕花门的价格定位在这两者之间， 每扇298元，结果深受用户的欢迎。
按市场需求的强弱情况来制定不同的价格。 1.理解价值定价法：基于自身需要的迫切程度、支付能力及对市场供给状况 的认识等，消费者对其所购买的商品都有一个价值判断，这个判断就是消费 者对商品的理解价值。消费者的理解价值实际上为企业设定了价格的上限。
市场营销学第12章定价策略PPT课件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 心理定价 • 产品组合定价 • 价格调整策略
01 定价策略概述
定价策略的定义
定价策略定义
定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。它是指企业为了在目标市场上实现 一定的营销目标，在综合考虑市场需求、成本和竞争状况等因素的基础上，对产品制定适 宜的价格，并在执行价格策略过程中所进行的一系列谋划和方略。
价格调整策略能够使企业根据市场变 化及时调整价格，从而更好地适应市 场需求和竞争环境。
提高市场竞争力
适当的价格调整可以增加企业的市场 竞争力，吸引更多消费者，提高销售 量。
价格调整策略的优缺点
• 优化利润结构：通过合理的价格调整，企 业可以优化产品利润结构，提高整体盈利 能力。
价格调整策略的优缺点
定价策略的制定
企业在制定定价策略时，需要综合考虑多种因素，包括市场需求、成本、竞争状况、产品 特点等。这些因素之间相互影响，共同决定了产品的最终价格。
定价策略的灵活性
定价策略并不是一成不变的，企业需要根据市场环境和竞争状况的变化，适时调整定价策 略，以保持竞争优势和实现营销目标。
定价策略的重要性
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成本导向定价的优缺点
忽视市场需求
成本导向定价容易忽视市场需求 和消费者心理，可能导致产品滞
销。
缺乏灵活性
成本导向定价策略缺乏对市场变化 的敏感度，难以适应竞争环境的变 化。
可能引发价格战
过于关注成本可能导致产品价格偏 低，引发竞争对手的降价反击。
03 市场导向定价
竞争定价法
01
02
03
定价策略-第十二章
二、定价的基本策略（续）
（五）新产品定价策略 1 、撇脂定价 所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段， 把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶 中撇取奶油。 采取撇脂定价的条件： 1 ）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性， 即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 2 ）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单 位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益· 。 3 ）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。 4 ）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产 品是高档产品的印象。
一、影响定价的因素（续）
（二）产品成本 企业对价格的承受程度，就是企业所能定出 的最低价格。 （三）市场需求 （四）竞争者的产品和价格
一、影响定价的因素 －－案例 1
在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印 度画家在讨价还价，争辩得很激烈其实，印度画家的每幅 画底价仅在 10-100 美元之间。但当印度画家看出美国画 商购画心切时，对其所看中的 3 幅画单价非要 250 美元 不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意。 吹胡子瞪眼睛地要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竟 将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着 自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画 卖多少钱。印度画家仍然坚持每幅画要卖 250 元。从对 方的表情中，印度画家看出美国画商还不愿意接受这个价 格。这时，印度画家气愤地点燃了火柴，竟然又烧了另一 幅画。至此，酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住气了， 态度和蔼多了，乞求说：“请不要再烧最后这幅画了，我 愿意出高价买下。”最后，竟以 800 美元的价格成交。
价格变动反应之案例：休布雷公司 休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出 色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占 有率达 23%， 60 年代，另一家公司推出一种新型伏特 加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一 美元。按照惯例，休布雷公司有 3 条对策可选择： （1）降价一美元，以保住市场占有率； （2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与 对手竞争。 （3）维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷 公司都处于市场的被动地位。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却 采取了对方意想不到的第 4 种策略那就是，将史密诺夫
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第十二章定价策略
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．为促使中间商执行某种营销功能，制造商给它们的一种额外折扣称为_________。
A．现金折扣 B．价格折让
C．功能折扣 D．季节折扣
2．在强大竞争压力下，企业的市场占有率下降，通常需要考虑_________。
A．提价 B．降价
C．维持价格不变 D．推出新品牌
3．随行就市定价法是_________市场的惯用定价方法。
A．完全垄断 B．异质产品
C．同质产品 D．垄断竞争
4．某服装店售货员把相同的女装以1 000元卖给顾客A，以800元卖给顾客B，该服装店的定价属于_________。
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价
C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价，
5．在产品生命周期的最初阶段，企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率的定价策略属于_________。
A．撇脂定价 B．渗透定价
C．招徕定价 D．分部定价
6．产品的最高价格取决于_________。
A．市场需求 B．产品成本
C．企业的定价目标 D．竞争者的产品与价格
【参考答案】
1-6 CBCABA
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
1．企业定价策略包括_________等。
A．新产品定价 B．地区定价
C．折扣定价 D．心理定价
E．产品组合定价
2．成本导向定价法包括_________等几种具体方法。
A．成本加成定价法 B．目标定价法
C．反向定价法 D．增量分析定价法
E．投标定价法
3．企业定价目标主要有_________等。
A．维持生存 B．当期利润最大化
C．市场占有率最大化 D．产品质量最优化
E．成本最小化
4．差别定价的主要形式有_________差别定价。
A．产品形式 B．产品数量
C．顾客 D．产品地点
E．销售时间
5．企业降价的可能原因是_________。
A．通货膨胀 B．企业市场占有率下降
C．产品供不应求 D．企业成本费用比竞争者低E．生产能力过剩
【参考答案】。