第十二章 定价策略
第十二章 定价策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
根据成本加成公式，则： 根据成本加成公式， 商品的单价＝单位总成本×（1＋目标利润率） 商品的单价＝单位总成本× 目标利润率） ＝（总成本十总成本×目标利润率）÷预计销量 总成本十总成本× ＝（总成本十总成本 目标利润率） ＝（总成本十目标收益）÷预计销量 ＝（总成本十目标收益） 总成本十目标收益 企业是通过预计销量来确定价格，但是价格本身恰恰是 影响销售量的主要原因，也就是说在价格是未知的情况下， 做出的销量预计具有很大的不确定性，而在不准确的销量预 测基础上制定的价格，往往是不科学的。
收 入 ／ 成 本
总收入 市 场 营 销 精 品 课 程 课 件 ＴＣ
ＦＣ
平衡点产量
产量
利润＝总收入－（固定成本＋变动成本） 利润＝总收入－（固定成本＋变动成本） －（固定成本 －（FC VC× FC＋ ∏ ＝P× Q－（FC＋VC×Q） +1.8× 000） ∏ ＝３× 100 000 - （60 000 +1.8× 100 000） 000元 =60 000元
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二、需求导向定价法
㈠认知价值定价法 认知价值定价法是指根据消费者对企业提供的商品 价值的主观评判来制定价格的方法。通俗的说，也就是 企业提供的商品在消费者心目中值多少钱。
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六、法律及政策限制
国家法律和政策对价格的影响，往往至关重要。政府 和立法部门往往从全局出发，为了维护国家、社会和消费 者的利益，制定了一系列的经济法规，来约束和规范企业 的价格行为。
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例如： 例如：
中国政府为了保护消费者的利益不受到侵害，设立了专门 的物价机构来审查企业产品的定价是否合理，特别是对一 些关系到国计民生的重要产品的价格（如汽油价格、铁路 运输费、水费、电费等）制定了最高上限，而且近年来还 特别举行了专门的听证会来确定这些产品价格调整的合理 性；
市场营销学_12定价策略
思考：影响定价的因素有哪些？
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第一节 影响定价的主要因素
影响因素
内部因素
一、定价目标
二、产品成本
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三、市场需求
外部因素
四、竞争者的产 品和价格
五、政府的政策 法令
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内部因素
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
指企业通过特定水平的 价格制定或调整所要达 到的预期目的
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内部因素
二、产品成本
生产成本 销售成本 储运成本 共同成本
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外部因素
三、市场需求
（1）产品的市场供求状况
（2）价格弹性
价格的供给弹性 价格的需求弹性
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四、竞争者的产品和价格
（1）竞争环境
★ 完全竞争 ★ 独占或垄断竞争 ★ 不完全竞争
例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40% 则其价格为：100 × （1+40%）=140（元）
即售价中包含
⑵以售价为基础加成
的利润率
产品价格=单位成本/（1-成本加成率）
例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他 想获50%的利润，价格应定为多少？ 经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元）
进攻型价格战 狙击型价格战 防御型价格战
2.价格战的效果
作用 代价
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内部因素
外部因素
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本章结构提示
产本导 向定价
需求导 向定价
营销管理-第十二章-价格策略
第十二章价格策略Pricing Strategy学习目的与要求1、认识价格决策在营销组合中的作用；2、了解不同类型的定价目标；3、了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；4、掌握各种基本的定价方法和定价技巧；5、掌握价格适应和调整的方法。
价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。
价格是企业参与竞争的重要手段，其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。
由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活动中的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。
第一节企业的定价目标在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。
产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大的影响作用，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者和经营者的效益及其市场形象，而且还关系到消费者的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。
价格策略的重要性（一）价格能调节和诱导市场需求价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的作用。
价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产品的销路。
合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。
例如，在企业的营销产品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的高低与价格比例的合理性明显影响这些产品的市场需求。
这样，企业就可能根据具体产品的生产经营能力，确定盈利水平略有差异的不同价格，保证各类产品市场需求与生产经营能力的协调。
另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有与企业促销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。
（二）价格是营销竞争的重要手段在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的有效手段。
第十二章 定价策略
第一节 一、定价目标
影响定价的因素
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定价目标（1） ——公司方面的
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是利润
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
7
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
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（一）密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元
9.9万元
11万元
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（二）随行就市定价法
就是指按照行业的平均现行价格水平定价。 应用条件： （1）难以估算成本。 （2）企业打算与同行和平共处。 （3）如果另行定价，很难了解购买者和 竞争者对本企业价格的反应。
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第三节
定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
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(三)变动成本定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
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二、需求导向定价法 需求导向定价法就是以需求为中 心的定价方法。如认知价值定价 法、反向定价法、需求差别定价法等。
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3、产品地点差别定价
地点差异
2009中超联赛
江苏舜天/山东鲁能
特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
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4、销售时间差别定价
时间差异 某保龄球馆
上午：5元/局
价格策略ppt课件
产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受竞 争者、国家法
律制约
成本限制
12.2 定价的一般方法
选择定价目标 测定市场需求
估算成本
分析竞争对手 选择定价方法
步骤
确定最 终价格
1、成本导向定价法
牺牲品定价：
特别事件定价： 现金回扣： 低息贷款: 心理定价策略:
积压品 情人节情侣折扣 赠现金券
楼房 车 原价345 现价130
产品组合定价策略
产品线定价 西装 选择特色定价 汽车安全气囊 互补产品定价 剃须刀和刀片 两部分定价 电话 副产品定价 半成品 成组产品定价 成套的化妆品
12.4 价格变动分析
新产品定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
撇脂定价策略
定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可 能高，以期及时获得较高的收益。
条件：
新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格 反映不敏感
不容易仿制， 竞争对手少。
渗透定价策略
定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格 定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方
方法：直接评议法、相对评分法、诊断法
(2)区分需求定价法
企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价 格销售某种产品或劳务 。(价格歧视) • 顾客细分定价：同一产品不同的消费者 (公园) • 产品式样定价：同一产品不同外观、款式 (产品型号) • 地点定价：同一产品不同的地点和位置 (球赛的票价) • 时间定价：同一产品不同时间( 皮衣销售) • 用途定价： (牛奶)
金融产品定价策略
第十二章 金融产品定价策略
一、金融产品定价概述
1、金融产品的定价形式 金融产品的定价形式主要是利率和费用 1）利率 银行产品价格的重要形式，是银行收益的主要 来源。 取决于社会平均利润率、借贷资本的供求关系、 物价水平以及放款人与借款人对通胀的预期、 国际利率水平及相关政策法规。
创新产品定价方法：对刚向市场推出一种新开发 的产品，为尽快达到预期效益目标或进入某一 市场，可先优质高价入市，再降价诱客，或先 优质低价入市，以占领市场，扩大份额。 关系定价方法：即以与某一有前途的客户建立长 期信用关系为定价目标，向该客户提供一种或 几种现时亏损的、但边际效益高的产品或服务。 主导定价法：即对几种服务制定较低的价格，吸 引顾客购买低价服务的同时，也购买其他正常 价格的服务。注意产品之间的交叉弹性和互补 性。
利率结构：风险结构（各种不同风险金融产品 的利率水平不同，其结构体现搭配的安全性和 收益性的平衡。国家信用、银行信用、企业信 用和个人信用）；期限结构（风险一个方面， 还涉及流动性、利率变化的预期及市场资金状 况） 作为一国货币对外价格的表现形式：汇率。其 制定和调整，由国家主管部门负责，按中心银 行制定的中心汇率上下浮动（固定汇率）或完 全自由汇率。通常受严格管理，可操作性远低 于利率。
目标组合优选原则 金融产品定价首先要确定定价目标，通常有多个。 生存目标：在市场条件不利的情况下，舍弃期望利润， 确保生存而定价 利润最大化目标：根据不同产品竞争者定价 市场份额最大化目标：竞争目标，常牺牲短期利润 信誉目标：确定金融企业的信誉：顾客最满意的、最 信任的企业 投资回报目标：
市场营销——定价策略(课件)
答案
解：每月总变动成本=4.25×6= 25.5万元 每年总变动成本=25.5×12= 306万元 当年需收回的固定成本= 40万元 总成本=40+306= 346万元 年度目标利润=80×30%= 24万元 价格=（346+24）/4.25 ×12= 7.25元/件
二、需求导向定价法
渠道、促销等方面竞争。 • 完全垄断：由占据垄断地位的企业控制价格。
一、成本导向定价法
金 额
0
收入 成本 变动成本 固定成本 销售量
利润=收入-成本 =单价×销售量 -（固定成本+单位变动成本× 销售量）
1.成本定价法：利润=0 ，即单价=成本 2.成本加成定价法：在成本基础上加以适当的利润，利润率是成本加成率，即成
市场最敏感的是价格，价格竞争是最激烈的竞争。 —— 商战箴言
价值10元的东西，以20元卖出，表面上是赚了，事实上，却赔掉了一位顾客。 ——(日本)松下幸之助
做好赔钱买卖，做一名赔钱高手——生意曰：赔小钱、赚大钱。 —— 佚名
内部因素： 营销目标 营销组合
成本 产品因素 生产能力 财务状况 人员素质
新产品定价策略案例
广东农星穗丰装饰厂生产压塑雕花门，既有实木雕花门的美观效果，满 足了消费者追求古典、高雅、豪华的消费要求。又有普通夹板门的成本优 势，只是在普通夹板门贴合上一层浮雕花纹的塑料片，能阻燃、防水、免 油漆、易清洁等。
按当时的标准规格的市场价，普通夹板门每扇为180--200元．实木雕花 门每扇为600一3000元，他们就将压塑雕花门的价格定位在这两者之间， 每扇298元，结果深受用户的欢迎。
按市场需求的强弱情况来制定不同的价格。 1.理解价值定价法：基于自身需要的迫切程度、支付能力及对市场供给状况 的认识等，消费者对其所购买的商品都有一个价值判断，这个判断就是消费 者对商品的理解价值。消费者的理解价值实际上为企业设定了价格的上限。
市场营销学第12章定价策略PPT课件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 心理定价 • 产品组合定价 • 价格调整策略
01 定价策略概述
定价策略的定义
定价策略定义
定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。它是指企业为了在目标市场上实现 一定的营销目标，在综合考虑市场需求、成本和竞争状况等因素的基础上，对产品制定适 宜的价格，并在执行价格策略过程中所进行的一系列谋划和方略。
价格调整策略能够使企业根据市场变 化及时调整价格，从而更好地适应市 场需求和竞争环境。
提高市场竞争力
适当的价格调整可以增加企业的市场 竞争力，吸引更多消费者，提高销售 量。
价格调整策略的优缺点
• 优化利润结构：通过合理的价格调整，企 业可以优化产品利润结构，提高整体盈利 能力。
价格调整策略的优缺点
定价策略的制定
企业在制定定价策略时，需要综合考虑多种因素，包括市场需求、成本、竞争状况、产品 特点等。这些因素之间相互影响，共同决定了产品的最终价格。
定价策略的灵活性
定价策略并不是一成不变的，企业需要根据市场环境和竞争状况的变化，适时调整定价策 略，以保持竞争优势和实现营销目标。
定价策略的重要性
01
成本导向定价的优缺点
忽视市场需求
成本导向定价容易忽视市场需求 和消费者心理，可能导致产品滞
销。
缺乏灵活性
成本导向定价策略缺乏对市场变化 的敏感度，难以适应竞争环境的变 化。
可能引发价格战
过于关注成本可能导致产品价格偏 低，引发竞争对手的降价反击。
03 市场导向定价
竞争定价法
01
02
03
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第十二章定价策略
一、单项选择
1．若运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下面（）类产品效果明显。
A．特效药B．原材料
C．生活必需品D．高级化妆品
2．超市经常会推出一些低于成本价格出售的商品，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于（）
A．分档定价法B．整数定价法C．声望定价法
D．尾数定价法E．招徕定价法F．习惯定价法
3、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（）。
A、成本加成定价法
B、目标收益订价法
C、边际贡献订价法
D、声望订价法
4、某企业经营某种产品，其需求弹性系数为2.5，为进一步扩大销量，大价格决策上应（）。
A．适当降价B．保持不动C．大幅度降价D．适当上调
5、企业产品订价的基本目的是（）
A、获得最大利润
B、使顾客满意
C、价格具有竞争力
D、符合政策要求
6、附属产品订价适合于( )的订价。
A.替代产品
B.互补产品
C.选择性产品
D.季节性产品
7、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（）
A、声望定价
B、基点定价
C、招徕定价
D、需求导向定价
8、“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，春节期间定价为1850元/人，这种定价方法属于（）
A、季节折扣
B、数量折扣
C、功能折扣
D、现金折扣
E、复合折扣
F、价格折扣
9、“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于（）
A 、副产品定价法B、产品线定价法C、选购产品定价法
D、附属产品定价法
E、产品群定价法
F、尾数定价法
10、GY钢厂以前处理其冶炼炉渣每年都要花一笔数目不小的资金，后来把这些废弃的炉渣廉价卖给水泥厂，节省了废弃物处理资金，还有所收入，降低其钢材价格提升其产品竞争力，这种定价方法称为（）
A 、产品群定价法B、产品线定价法C、副产品定价法
D、选购产品定价法
E、附属产品定价法
F、尾数定价法
11、贵阳“信阳”奶场卖给贵阳市零售奶点的奶价是出厂价1.00元/袋＋运费0.02元/袋，遵义市、安顺市、凯里市的奶价是出厂价1.00元/袋＋0.10元/袋，铜仁市、兴义市的奶价是出厂价1.00元/袋＋0.12元/袋，这种定价方法属于（）
A、分区运送价格
B、产地交货价格
C、运费补贴价格
D、统一运送价格
E、目的地交货价格
12、“华联”超市国庆期间对馒头、面包等食品降价亏本出售，以带动其他产品的销售，这种定
价方法属于（）
A、分档定价法
B、整数定价法
C、声望定价法
D、尾数定价法
E、招徕定价法
F、习惯定价法
13、“中天康体健身中心”推出乒乓球、淋浴联票，乒乓球、健美操联票，乒乓球、保龄球联票，保龄球、健身器材、跆拳道联票等，联票价格低于每种运动项目单项的价格，这种定价方法属于（）
A、附属产品定价法
B、产品线定价法
C、选购产品定价法
D、副产品定价法
E、产品群定价法
F、尾数定价法
14、企业对其生产的某种产品制定了完全不同的国内市场价格和出口价格，这种定价称为（）
A、双重价格
B、转移价格
C、倾销价格
D、针对性价格
E、区别性价格
F、折扣价格
二、多项选择题
1．企业的定价导向主要有
A．成本导向B．需求导向
C．竞争导向D．利润导向
2．下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（）。
A．成本加成定价法B．目标收益订价法
C．边际贡献订价法D．招徕订价法
3、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（）。
A、成本加成定价法
B、目标收益订价法
C、边际贡献订价法
D、招徕订价法
4、一般来说，下列（）是高价格，（）是低价格。
A、新产品取脂定价策略
B、新产品渗透定价策略
C、心理声望定价策略
D、以争取达到一定投资收益率作为定价目标
E、以维持营业作为定价目标
F、以获得较高市场占有率作为定价目标S
5、影响价格的因素有（）等。
A、商品成本
B、价格弹性
C、市场供求状况
D、国家方针政策
E、消费者心理
F、市场竞争的特点
6、声望订价策略的条件是（）。
Ａ、产品本身价值较高Ｂ、竞争者多Ｃ、消费者存在成名心理
Ｄ、企业和商品声誉较高E、消费者对产品内在质量易辨认
7、企业的促销价策略主要包括（）等。
A、折扣定价
B、招徕定价
C、零数定价?
D、附属产品定价
E、特殊事件定价
8、企业的定价目标有（）。
A、保护或提高市场占有率
B、增加利润
C、应付或防止市场竞争
D、树立和改善企业形象
9、价格调整的主要形式有（）。
A、降价
B、重新定价
C、提价
D、进行价格组合
10、影响产品的价格内部因素有（ ）。
A 、企业的实力
B 、企业的经营政策
C 、产品成本水平
三、判断三、判断题题
1、单位产品价格越高，越能实现企业利润最大化。
（ ）
2、尾数定价法通常适用于高级的奢侈商品。
（ ）
3、尾数定价法就是要使购买者感到产品价格低廉，和企业对定价工作的认真。
（ ）
4、若某商品的需求富有弹性，此时适当的降低价格能够增加销售量，同时也可能使利润增加。
（ ）
5、在一定情况下，通过价格与供求的相互作用关系，能够达到供求平衡和均衡价格。
（ ）
6、商品价格与其需求量成反比；与其供应量成正比。
（ ）
7、尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。
（ ）
8、（ ）数量折扣作为一种定价策略，不仅为了鼓励顾客大量购买，而且为了争取顾客再次购买。
9、竞争对手降价时企业要针锋相对的对相同产品实施降价才能稳固市场地位。
（ ）
10、随行就市定价法，就是与本行业同类产品不平保持一定差距。
（ ）
11、在一定情况下，通过供给以供求关系的相互作用，能够达到供求平衡和均衡价格。
（ ）
12、一个企业在停止生产或经营期间，是没有成本开支的。
（ ）
13、产品成本是影响产品价格的基本因素。
（ ）
14、企业定价总的要求是追求利润的最大化。
（ ）
15、因为价格是商品价值的表现形式，所以决定商品价格的唯一因素是价值。
（ ）
四、四、辨析辨析辨析题题
1、按照需求弹性理论，薄利一定可以多销，因此，企业应通过低价增加销量，获取利润。
2、按顾客对价格的接受程度来订价，也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。
3、成本导向定价的方法已经过时了，现在我国市场经济环境适合采用需求导向的定价方法。
4、若商品的需求富有弹性，此时适当的降低价格，能增加销售量。
同时也可能使利润增加。
5、市场状况是影响产品价格的唯一因素。
五、简答题
1、 简述影响折扣策略的主要因素有哪些？
2、 简述差别定价的适用条件
3、 简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略。