第十二章价格策略.
第12章 价格策略
塘里无鱼虾子贵
陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次， 一位江西富商来到店里，看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800两。富 商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件， 要范蠡降价。范蠢看了看他，要价800两。 富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说：“这样看来，你 是没有看中我这套东西。既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?” 说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚马上摔得粉碎。 富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再也没法矜持下去，急 忙阻拦陶朱公，问剩下的两件卖多少钱?陶来公伸手比了一下：800两。 富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话，又把另一件古砚摔在地 上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变：800两。富商有些生气 地说：“难道一件和三件的价钱一样吗?” 范蠡想了想，微然一笑说道：“是不应该一个价钱，我这一件卖1000 两。” 富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里，作势要摔。富商再也沉 不住气了，请求范蠡不要再毁，他愿意出1000两把这套残缺不全的古砚买走。 交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡：“为什 么摔掉了两件，反而卖了1000两银子?” 范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西， 他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。”
折扣定价策略
这是根据不同情况，减少一部分定价。通常 有以下几种： 1、数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中 向一家购买，根据购买的数量或金额，企业 给予其一定的折扣。顾客所购买的数量越多， 金额越大，折扣也就越大。 2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对 提前付款的顾客给予一定的折扣。 3、季节折扣。励中间商提早储存产品，对淡 季来采购的顾客给予折价优惠。 4、业务折扣 。
2016市场营销学（高教第3版）教案：第十二章价格策略
市场营销学教案本课程的教学要求：通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。
课程导入：本课程主要参考文献必读书目［1］吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［2］吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［3］朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，2004.2．推荐阅读书目［1］菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001.7．［2］乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，2001.1．［3］吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，2001.3．［4］Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，1997.3．［5］Philip Kotler ＆Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，1997.10．选读书目［1］本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11．［2］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10．［3］迈克尔.波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，1997.1．［4］彼得.德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999．期刊［1］销售与市场．河南郑州.［2］成功营销．北京．［3］市场营销．北京．［4］市场营销文摘卡．北京．［5］中国流通经济．北京．［6］商业研究．哈尔滨．［7］市场营销导刊．北京．［8］管理世界．北京．［9］商业时代（理论版）．北京．网站［1］中国营销传播网．第十二章价格策略知识回顾：詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。
营销管理-第十二章-价格策略
营销管理-第⼗⼆章-价格策略第⼗⼆章价格策略Pricing Strategy学习⽬的与要求1、认识价格决策在营销组合中的作⽤；2、了解不同类型的定价⽬标；3、了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；4、掌握各种基本的定价⽅法和定价技巧；5、掌握价格适应和调整的⽅法。
价格策略的制定和执⾏是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产⽣很⼤影响，并与其他营销策略相结合共同作⽤于营销⽬标的实现。
价格是企业参与竞争的重要⼿段，其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。
由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活动中的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为⼿段的统⼀过程。
第⼀节企业的定价⽬标在市场营销活动中，企业定价是⼀项既重要⼜困难，⽽且有⼀定风险的⼯作。
产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨⼤的影响作⽤，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的⾏动，⽽且关系到⽣产者和经营者的效益及其市场形象，⽽且还关系到消费者的⽣活⽔平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。
价格策略的重要性（⼀）价格能调节和诱导市场需求价格是企业营销组合中的⼀个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的作⽤。
价格的⾼低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产品的销路。
合理的价格对顾客的⼼理会产⽣良好的刺激作⽤，本⾝就具有促销的功能。
例如，在企业的营销产品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的⾼低与价格⽐例的合理性明显影响这些产品的市场需求。
这样，企业就可能根据具体产品的⽣产经营能⼒，确定盈利⽔平略有差异的不同价格，保证各类产品市场需求与⽣产经营能⼒的协调。
另外，价格的⾼低还制约着销售渠道的选择，只有与企业促销及销售渠道策略协调⼀致的价格，才能起到加强营销整体效果的作⽤。
（⼆）价格是营销竞争的重要⼿段在市场营销中，技术、质量、服务等⽅⾯固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的有效⼿段。
医药产品价格策略
第三节：企业定价目标与程序
定价目标1-----公司方面
是利润
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
我认为是生存
是销售增长
是质量和服务
定价目标2-----竞争对手方面
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
老板，A公司 的定价是20元
四、竞争导向定价法
• 4、招标和拍卖定价法。
B 公司是25元
我们招标 或拍卖
老板，A公司 的定价是20元
第五节：企业定价策略
一、新产品的定价策略
• 1、撇油定价策略（高价策略）。新产品在试 生产阶段，成本很高，企业相应制定的试制价 格也很高。
• 优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内 获取收益。（2）以高价树立优质产品的形象。 (3）为今后的降价创造条件。
• 根据公式Z=Q×(P—Cv)一F得：
•
Z1=30 000×(25—22)一160 000=70000(元)
•
Z2=20 000×(30—22)一160 000=0(元)
•
Z3=18 000×(35—22)一160 000=74000(元)
•
Z4=10 000×(40—22)一160 000=2000(元)
• 故应定价35元，收益最大。
四、竞争导向定价法
• 1、随行就市定价法。
• 这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价 标准的一种定价方法。
B 公司是25元
我们就 订23元吧
老板，A公司 的定价是20元
四、竞争导向定价法
• 2、低于竞争者产品价格定价。
第十二章 定价策略
第一节 一、定价目标
影响定价的因素
6
定价目标（1） ——公司方面的
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是利润
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
7
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
33
（一）密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元
9.9万元
11万元
34
（二）随行就市定价法
就是指按照行业的平均现行价格水平定价。 应用条件： （1）难以估算成本。 （2）企业打算与同行和平共处。 （3）如果另行定价，很难了解购买者和 竞争者对本企业价格的反应。
35
第三节
定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
25
(三)变动成本定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
26
二、需求导向定价法 需求导向定价法就是以需求为中 心的定价方法。如认知价值定价 法、反向定价法、需求差别定价法等。
56
3、产品地点差别定价
地点差异
2009中超联赛
江苏舜天/山东鲁能
特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
57
4、销售时间差别定价
时间差异 某保龄球馆
上午：5元/局
价格策略ppt课件
产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受竞 争者、国家法
律制约
成本限制
12.2 定价的一般方法
选择定价目标 测定市场需求
估算成本
分析竞争对手 选择定价方法
步骤
确定最 终价格
1、成本导向定价法
牺牲品定价：
特别事件定价： 现金回扣： 低息贷款: 心理定价策略:
积压品 情人节情侣折扣 赠现金券
楼房 车 原价345 现价130
产品组合定价策略
产品线定价 西装 选择特色定价 汽车安全气囊 互补产品定价 剃须刀和刀片 两部分定价 电话 副产品定价 半成品 成组产品定价 成套的化妆品
12.4 价格变动分析
新产品定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
撇脂定价策略
定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可 能高，以期及时获得较高的收益。
条件：
新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格 反映不敏感
不容易仿制， 竞争对手少。
渗透定价策略
定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格 定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方
方法：直接评议法、相对评分法、诊断法
(2)区分需求定价法
企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价 格销售某种产品或劳务 。(价格歧视) • 顾客细分定价：同一产品不同的消费者 (公园) • 产品式样定价：同一产品不同外观、款式 (产品型号) • 地点定价：同一产品不同的地点和位置 (球赛的票价) • 时间定价：同一产品不同时间( 皮衣销售) • 用途定价： (牛奶)
第十二章价格策略
第十二章价格策略第十二章价格策略科特勒的经典话语营销学鼻祖菲力浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。
”也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。
当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。
休布雷公司的妙招休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。
其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。
20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。
面临对手的价格竞争，按惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价听任其市场占有率降低。
由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。
休布雷公司的妙招该公司的市场营销人员却成功制定了对方意想不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。
这一做法的妙处体现在以下几个方面：（1）使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。
实际上，三种酒的成本制作工艺和味道都差不多，但在消费者心目中留下的印象却不一样。
（2）使另一家公司的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者想不同的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品。
（3）从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，为占领广泛市场奠定了坚实的基础。
本章纲要第一节影响定价的因素一、定价目标二、产品成本产品成本是理论上的价格底限低廉的飞机票价2005年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。
而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。
第12章 价格策略课件
成本是定价的下限， 成本可分为两种类 型：固定成本和可 变成本。
又称间接成本，指 不随产量的变化而变 化的成本。
又称直接成本。指随 产量的变动而变化的
成本。
总成本=固定成本+可变成本
（三）需求价格弹性
产品的最高价格取决于产品的市场 需求，最低价格取决于产品的成本。
需求又受价格和收入变动的影响。
1 价格与供需关系
价格策略
• 价格是真理的时刻——定价是所有营销活 动的焦点。
——雷蒙德﹒科里
前言
• 价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客 选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略 （4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到 市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着 营销组合的其它因素。
• 企业在处理定价方面常出现的误区有：
2、市场占有率导向目标
市场占有率是公司经营状况和公司产品在市场上的竞争能 力的直接反映，对于公司的生存和发展具有重要意义。所以， 有时公司把保持或扩大市场占有率看得非常重要。
因为，市场占有率一般比最大利润容易测定，也更能体现 公司努力的方向。
一般来讲，只有当公司至少处于以下几种情况之一时，才 适合采用该种定价目标 。
是以成本为依据的定价方法，主要有： • 1. 加成定价法
– 完全成本加成定价法 – 进价加成定价
• 优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定 价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证 获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正 常进行。
• 缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况。
–完全成本加成定价法（水果商店） 价格=单位完全成本（1+成本加成率）
• 市场若存在领导者价格，则以此价格作为 参照，以相同或低于领导者的价格谋求市 场发展
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
六、折扣定价
1、现金折扣：卖方为鼓励买方一次性结清或提 前付款，按原价给予一定折扣。（房价） 2、批量折扣：为刺激客户大量购买而给予的一 定折扣。 3、功能折扣：指制造商给中间商的折扣。 4、季节折扣：也称季节差价。 5、折让：也是减价的一种形式。例如：以旧换 新
七、心理定价
五、产品的组合定价
1 ．产品线的定价：针对整个产品线制定价格， 其中要确定某种产品的最低与与最高定价，形 成系列价格。（全线降价）. 2 ．附属产品定价：指那些与主要产品密不可 分的产品。 将主要产品的价格定得较高，而附带产品的价 格定的较低（自行车与车锁 ; 摄像机与摄像包、 磁带）或主要产品定价很低，而附属产品定的 很高。(剃须刀与刀片；喷墨打印机与墨盒) 3．产品束定价（捆绑式定价）：为了促进销 售，有时企业不是只卖单一产品，而是将有连
[案例：水井坊在广东所采用的高价策略，水井坊出台的 历史背景]
52度酒在市场上零售为550~600元之间，星级宾馆可达780元 38度酒在市场上零售为400~450元之间，星级宾馆可达600元
2 、市场渗透法：通过制定一个相当低的价位， 迅速占领市场。 条件：产品需求弹性大，市场对价格变动反应 明显 特点:迅速扩张市场,使企业获得更多的市场占 有率，依靠低价位迅速进入市场或打压竞争对 手. 3、模仿定价法:接近竞争对手的价格特点：接 近竞争对手的价格可以更贴近顾客，以抢占对 手的市场。
谢谢观赏！
第十二章 价格策略
Problem 1
价格的概念
科特勒：在经典的<<营销管理>>中的价 格策略一章时，第一句话便是“没有降 价两分钱不能抵销的品牌忠诚”
价格：是产品或服务的价值的终极体现， 价格的实现是通过金钱的回报来反映出 来的 价格的回报是在营销组合中唯一能够创 造收益的因素，其它因素都代表着成本 与付出
内部因素2：成本
成本：成本决定了产品的价格，制定成本包括 生产成本和管理成本。生产成本又包括固定成 本和变动成本。 1、企业要实施规模生产，提升现有产能或扩大 规模，实行规模经济。只有这样才能降低单个 产品的成本。 2、降低管理成本的办法：加强管理效率的提高 , 减少管理费用的支出
内部因素3：定价组织
Problem 3
定价的方法
一、成本导向法
是生产者按照生产成本制定价格，是一种比较 传统的定价方法 价格 = 单位成本 + 适合的利润率(R) P = C（ 1 + R） 适用条件：适用于竞争不激烈的市场初期 优点：企业根据自己的成本大小酌情来考虑利 润 弱点：没有考虑到消费者的需要与市场状况
1、顾客给定价：依靠顾客对产品的评价制定价格. （餐馆） 2、声望定价:根据知名度来制订价格（高档名牌） 3、吉祥数价格:利用人们对某些数字的特别喜好来 确定的价格,如888；128；88；518；718；578 4、尾数定价：在整数价格的基础上稍加或稍减,做 以相应Байду номын сангаас调整
A
10010
B
9990
4、垄断竞争（行业中有许多家企业，并且顾 客对产品、性能、款式、服务与品牌有特殊 偏好，如服装、饮料、运动鞋）：体格上多 样性 5、完全竞争（行业中多卖主而且产品之间没 有差异，如农产品）：体格决定是按供求关 系来确定的市场体格，往往体现在随行就市 的价格 （二）、政府政策导向 某些产品涉及政府最低保护价（粮食、棉花） 或最高限价（药品）
二、需求认知法
按照消费者对产品的理解来确定产品的价格。 优点：发现消费者的需求并设法满足 弱点 : 很难准确判断消费者的价格认知程度 . 消 费者认知的价格如何来补偿成本?
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法：按竞争者的产品价格为本企业的定 价的标准，或略低或略高或相等 1、随行就市定价 此法采用的范围：同质产品；难以估算成本；打算与 竞争对手在价格上充分竞争） （春都与双汇之争）
2、投标定价（此法经常出现在政府采购或有实力与影 响的企业集中采购中）
四、新产品定价策略
1 、市场撇脂定价法 ： 制定一个高价格，以尽快求得最大的收 益。 条件：1、产品的高价格与其高质量相符。 2．产品定高价也有消费者购买。 3．竞争者在短期内较难生产出这种产品。 特点：1.价格有下浮的空间 2.企业通过高价可以迅速回笼资金 3.在消费者心目中树立高档产品、优质产品的形象
企业在营销中常见的价格问题： 没有根据不同的产品、产品定位、目标市场 做出适宜的价格，或高价，或低价，或随波 逐流 定价过于强调成本导向 不能随着市场变化而调整价格，以不变或少 变应万变
Problem 2
影响定价的因素
影响定价的因素：
外部因素
定价 决策 市场需求 竞争 其他因素 （经济政策、 政府倾向等）
内部因素
市场营销目标 成本 定价组织
内部因素1：市场营销目标
营销目标的不同，决定价格制定的不同。 1 、如果企业追求短期市场占有最大化，那么 企业定价一般采用低价策略。 2 、如果企业追求短期市场利润最大化，则偏 重采取高价策略。 3 、如果企业是为了在消费者心目中树立高质 量的形象，也可采取高价策略。
1 、如果由技术专家和生产人员来定价，则偏 重于从研发或生产成本的角度来考虑问题，定 价是趋于较高的水平。 2 、如果由营销人员定价，则按市场需要来定 价。众多企业在价格的制定上越来越重视营销 人员的发言权。
外部因素1：市场需求
1、紧俏产品、缺少替代品、垄断经营的 产品则可采用较高价格（93年的电话初 装费3000元） 2、充裕产品则宜采用适中价格
外部因素2：竞争
同类产品的企业如果采取的是价格竞争 策略，具在定价上具有相似性；如果采 用的是产品差异化战略，则在价格上存 在较大差异
外部因素3：其它因素
(一)、市场结构： 1、完全垄断（行业中只有一家企业提供产品）： 由于缺少替代品，通常采用高价，低服务的产品 （过去中国电信的固定电话收费） 2、完全寡头垄断（行业中只有几家企业，并且顾 客对产品与品牌没有特殊偏好，如汽油、轮胎）： 一般采用高价格，虽有竞争，但价格变动一般遵守 行业价格的约定 3、不完全寡头垄断（行业中只有几家企业，并且 顾客对产品、性能、款式、服务与品牌有特殊偏好， 如汽车；电脑）：在定价上可以采用相对比较灵活 的方式