第12章 服务定价策略(2016)

3.需求导向定价
伦敦美食－Just Around the Corner
• 享受一顿丰富的大餐后，如果餐厅老板请你自己决定帐单的金额，你会 怎么办？让客人用自己的味觉、嗅觉、视觉来评断这一顿美食的价值， 是Just Around Corner老板的巧思和噱头，也是伦敦最有名一家菜单上 没有价钱的法国餐厅。
定义：是将其他企业的价格作为本企业定价的依据
常用分类：
通行价格定价
干洗店 快递公司
主动竞争型定价
航空业 通讯业
竞争导向法的问题： （1）小公司可能收费太低而无法生存
例如： 家门口的小便利店的定价就不能像连锁便利店一样把价格定得太低，否 则没有利润。
（2）服务的异质性限制了服务价格的可比性
例如：不同的健身中心给出的会员年费也互不相同（地理位置不同、健身设备不 同、健身教练不同、健身项目不同等，这些都是不可相提并论的因素）
2
成本大于价值的情况
例如： TEXT BORECREATION C AND C
一次航班只有P一AR名A旅LIF客E C在O上PY面RIG，H飞T 机是开还是不开？ 还是把机票O提NLY价US？E F结OR果STU是DY不AN得D 不CON开M，UN机ICA票TO价N 格也维持 原样。
2.竞争导向定价法
• 针对发型师，价值是我为了得到的外表所付出的成本及时间。
• 针对经理人员教育，价值就是在尽可能短的时间内获得良好的 教育。
*二、服务定价策略
价值 感受
价值就是 价值就是在 服务中所需
低廉的价格 要的东西
价值就是根据 付出所能获得 的质量
价值就是 全部付出得到的
全部东西
定价 策略
折扣定价 尾数定价 差异化定价 渗透定价
例如：酒店的成本构成
固定成本 变动成本 准变动成本
建筑与设施的折扣（自有） 建筑和设施的租金（租用）
固定人员的酬金
临时雇员的工资 食品消耗
易耗品的维修 水电的消耗
员工的加班费、清洁费
2.需求要素
• 价格需求弹性法：因价格变动而相应引起的需求变动比率， 反映了需求变动对价格变动的敏感程度。
EP= 需求变化百分比
• 请用结果导向定价法为美容院的减肥项目 定价。
二、服务定价策略（小结）
价值 感受
价值就是 价值就是在 服务中所需
低廉的价格 要的东西
价值就是根据 付出所能获得 的质量
价值就是 全部付出得到的
全部东西
定价 策略
折扣定价 尾数定价 差异化定价 渗透定价
声望定价 撇脂定价
超值定价 市场细分定价
互补定价 捆绑定价 结果导向定价
▪ 服务是无形的，企业难以提供一致 性的服务
▪ 企业可提供无限的不同服务产品组 合及变化，使定价更复杂
服务参考价格说不准确的原因有很多，包括：
价格信息在服务中难以搜集
▪ 顾客若想比较服务价格，须光顾每 个店铺或挨个打电话
▪ 价格在服务广告中不占主要位置 ▪ 广告中标明价格可打消顾客的顾虑
服务参考价格说不准确的原因有很多，包括：
。
价值就是根据付出所能获得的
质量
性价比
• 针对度假的旅馆，价值就是价格第一，质量第二。 • 针对商务旅行的旅馆，价值就是获得高品质品牌的
最低价格。 • 针对计算机服务合同，价值等同于质量。不，价值
是付得起的质量。
价值就是全部付出能得到的全
部东西
全部 回报
• 针对家政服务，价值就是我能以这一价格清理多少房间。
声望定价 撇脂定价
超值定价 市场细分定价
互补定价 捆绑定价 结果导向定价
（一）价值就是低廉的价格
折扣定价
尾数定价
差异化定价
渗透定价
现金折扣 数量折扣 季节折扣
（一）价值就是低廉的价格
折扣定价
尾数价
差异化定价
渗透定价
19、199、299、399、499……
数字使用频率排名情况
5、8、0、3、6、9、2、4、7、1
价格变化百分比
E>1 当
时，表示富有弹性；此时定价显得尤为重要！
当E<1时，表示缺乏弹性
例题：
• 一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其 价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。 该服务公司涨价合适吗？
需求的价格弹性=│[5000/20000]/[（10-12 ） /10]│ =│0.25/-0.2│ =1.25
提问：上述不同服务价格的例子符合逻 辑吗？对服务企业而言有利可图吗？
什么影响了服务定价？
第一节 影响服务定价的因素
• 一、影响服务定价的因素 • 二、影响服务定价的服务业特征
一、影响服务定价的因素
需求因素
价
格
竞争因素
成本因素
例如：酒店的成本构成
1.成本要素
• 服务产品=固定成本+变动成本+准变动成本
第二节 服务定价的方法与策略
• 一、服务定价方法 • 二、服务定价策略
一、服务定价方法
成本导向 竞争导向 需求导向
1.成本导向定价法
定义：指企业依据其提供服务的成本决定服务 的价格。
优点： ➢简单明了； ➢在考虑生产者合理利润前提下，当顾客需求
量大时，能使服务企业维持在一个适当的盈 利水平，并降低顾客的购买费用。
• 让客人自己决定付多少钱，会不会有人存心吃霸王饭？所幸大多数的客 人都蛮有良心，这也是老板颇感欣慰之处，让这家餐厅的经营理念得以 延续下去。要付帐的时候，请服务生把帐单给你，自己填上价钱即可， 至于付帐的依据，不外乎吃的餐点多寡、是否喝酒，当然点的越多就要 付的越多，同时参考一下伦敦餐厅的平均消费，以及你真正对这家餐厅 菜色、服务的喜爱程度。
1.声望定价
例如：高档酒店
提供电脑让客人点歌或 下载照片，还有自助冰
箱自取饮料和酸奶
（二）价值就是服务中所需要的东西
2.撇脂定价
例如：肉毒杆菌和新型激光吸脂刚引进时
（三）价值就是根据付出所能获得的质量
1.超值定价：将受欢迎的几种服务组合在一起，使价格
明显低于分别购买单项服务产品的价格。
（三）价值就是根据付出所能获得的质量
2.市场细分定价：根据不同顾客群体所感受到的不同服务
质量水平向其收取不同的价格。
（四）价值就是全部付出能得到的全部东西
1.互补定价
两步定价
例如：固定电话的座机费、景区门票
俘获定价 例如：数字电视公司免费为用户安装设备
牺牲定价 例如：酒吧的特价啤酒
（四）价值就是全部付出能得到的全部东西
2.捆绑定价
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3.需求导向定价
定义：
定价与顾客的价值感受相一致：价格以顾客会为提供的服务 支付多少为导向。
需要考虑的因素——非货币成本
花费非货币成本时，价格应相应调整给予补偿； 节省非货币成本时，顾客愿意支付较高价格；
顾客对价值的描述
• 价值就是低廉的价格； 价格
利益 • 价值就是在服务中所需要的东西；
性价比 • 价值就是根据付出所能获得的质量；
• Just Around Corner的位置离市中心稍远，但络绎不绝的客人仍自四面 八方涌来，只为了体验这里没有标价的各式佳肴。
• 打开菜单，前菜、主菜都有近10种选择，如香橙烤鸭、芥末大蒜烤羊排 等；沙拉、甜点也有4、5种可供选择，法国料理中不可或缺的葡萄酒， 更是有红酒、白酒、香槟等将近20种类。
价格是不可见的
▪ 许多顾客直到接受了某种服务之后， 才知道价格。
服务参考价格说不准确的原因有很多，包 括：
服务商不能或不愿评估价格
不同顾客的需求不同
2.价格是服务质量的关键信号（一分钱、一分货）
• 1）服务质量的其他线索得到的难易程度； • 2）服务中包含信誉服务，价格是质量的代替物。
例如： “完美”是市内知名的发型设计中心，顾客不会以价 格来衡量它的服务质量优劣； “都市美”是新开业的发型设计中心，除了外在装修 ，顾客对它一概不了解，不知道里面有什么名师与否， 只能相信价格是最好衡量服务质量优劣的指标。
3.需求导向定价
问：经济学家香港中文大学教授郎咸平一场关于怎样投资的演 讲，门票应卖多少钱？
3000元。 问：与美国股神巴菲特共进一次午餐需花费最高多少钱？ 2008年6月29日，中国成长投资基金的创办人，素有“中国私募
基金教父”之称的赵丹阳以211万美元的价格，竞拍到与巴菲 特慈善午餐的机会，价格创出历史最高。
思考：
• 描述以下服务中的非货币成本： • 取得购房贷款 • 参加英语培训课程 • 做牙齿矫正
例如：
假设你要补牙齿，以下几所诊室的医疗水平相当的情况 下，你会选择哪一个？
• A诊室：收费350，预约3周，距离15公里，候诊1.5小时； • B诊室：收费500，预约1周，距离15公里，候诊0.5小时； • C诊室：收费1050，预约1周，距离3公里，不需候诊； • D诊室：收费1200，预约1周，距离3公里，不需候诊，使用无痛治疗；
弧形数字更受欢迎~
（一）价值就是低廉的价格
折扣定价
尾数定价
差异化定价
渗透定价
时间差异 电影院、电信、旅游公司
地点差异 火车票、演唱会门票 数量差异 景区、酒店等给旅行社的优惠价 差别诱因 给予新顾客或现有顾客较低的价格
（一）价值就是低廉的价格
折扣定价
尾数定价
差异化定价
渗透定价
低价
市场
（二）价值就是服务中所需要的东西
1.顾客对服务持有不准确或有限的 参考价格。 2.价格是服务质量的关键信号。
3.非货币成本的作用。
1.顾客对服务持有不准确或有限的参考价格 以下产品的价格？
记忆中关于某种产品 或服务的价格点