第五章服务定价策略分解
第5章服务定价策略.ppt
• 也许营销人员仅仅是近来才开始对效率定价给予很大的关注，这是 合情合理的。只有当管理者们掌握创造价值的技巧之后，获得价值 的技巧才变得重要 (Kotler, 1994)。
内容提要
1 感知价值 2 影响服务定价的因素 3 新的服务定价战略
定价策略
成本领先定价法：在一较低价格下，向顾客提供最好、成本最低的 服务
了解和管理成本是进行效率定价的基础
第三节 新的服务定价战略
成功的服务企业应遵守的定价方针：
价格应该很容易让顾客理解 价格应代表给予顾客的价值 价格应该增强顾客忠诚度，并促进顾客与企业之间的关系 价格应该加强顾客信任度 价格应减少顾客不确定程度
2. 关系定价策略
目标
鼓励企业与顾客保持顾客认为有益的长期关系
定价策略
长期合同：向目标顾客提供期望的价格及非价格激励 价格捆绑：将两种或更多产品或服务组合“打包”，然后以单一价
格将该产品/服务包一并出售的市场行为
第三节 新的服务定价战略
3. 效率定价策略
目标
通过认识、处理、减少服务成本与顾客分享成本减少带来的好处，目 的是吸引寻求最合适价格的经济型顾客。
第三节 新的服务定价战略
1. 顾客满意度定价策略
目标
基于服务无形性本质特点，认识并减少顾客对不确定性的感知。
定价策略
服务担保：确保高服务质量 利益驱动定价法：聚焦于顾客实际使用的、认为有价值的服务 统一费用定价法：事先对价格及成本增加风险做出假定，据此要求
顾客支付某一固定价格
第三节 新的服务定价战略
服务定价策略
服务定价策略以下是我关于服务定价策略的一些经验分享。
我一般这么规划服务定价策略，首先要考虑的就是成本。
成本是定价的基础，如果这个服务所需的成本包括人力成本、物料成本、设备成本等都不清楚的话，那这个定价就很可能不合理。
比如说，我曾经想开一个家庭清洁服务的小公司。
一开始我随意定了一个价格，就没太仔细算各种清洁剂、抹布等物料的消耗，还有员工的工钱会计得比较模糊。
结果就是接单越多，反而亏得越多。
整体思路是这样的，在计算好成本以后，还要研究市场的行情。
看看同类型的服务，别人定的大概价格范围。
就像在小区附近有几家美容店，其中一家新开的店不了解行情就定了很高的面部护理价格，比周围其他店高出很多，结果顾客都被吓跑了。
其实其他店的价格就是经过市场检验后的比较合适的范围，这个新店忽视了这一点。
试过几种策略，有一种是成本加成定价。
比如算出来我的清洁服务成本是每次100元，我再加上一定的利润百分比，比如30% ，那定价就是130元。
但是后来发现这么安排比较好，还要结合竞争环境和顾客心理。
如果周围其他清洁公司都定价120元，那我这个130元就缺乏竞争力了。
关键是要把握差异化这个元素。
如果我的清洁服务，不仅仅是简单的清洁，还提供消毒杀菌服务，而且用的是比较高端环保的清洁产品，那我的服务就存在差异化。
这时候我就可以比普通清洁服务定价稍高一些。
对了，还有个思路就是按照服务的不同档次来定价。
继续说清洁服务这个例子，如果是基础清洁，价格可以定得低一点；如果是全面深度清洁，包括厨房抽油烟机拆卸清洁之类的比较繁琐的服务，价格就比较高。
这就像是在酒店住宿，有标准间、豪华间等不同档次的房间对应不同的价格。
另外，有时候也需要根据市场供需关系来灵活调整价格。
比如在家庭清洁服务旺季，像年前大扫除的时候，需求大增而供应有限，我就可以适当提高价格。
但是提价也不能太离谱，要去权衡顾客的接受程度。
如果去年年前我提价过高，导致很多老客户都不再找我的话，今年就需要谨慎行事了。
服务定价策略
服务定价策略服务定价策略是一种关键性的商业决策，它直接影响到企业的盈利能力和市场竞争力。
在确定服务定价时，企业需要考虑多个因素，如成本、竞争市场、价值创造能力和消费者需求等。
下面将介绍几种常见的服务定价策略。
1. 成本导向定价策略：这是最简单也是最常见的定价策略之一。
企业将服务的价格定为其生产或提供服务的成本加上一定的利润率。
这种策略适用于没有明显竞争优势或价值创造能力较低的企业，其侧重点在于确保利润能够覆盖成本。
2. 市场导向定价策略：这种策略基于市场需求和竞争情况来决定服务的定价。
企业需要仔细研究市场需求和竞争对手的定价策略，选择一个合理的价格区间，既可以满足消费者的需求又能够与竞争对手保持一定的竞争力。
3. 价值导向定价策略：这种策略根据服务的价值和消费者对该价值的感知程度来定价。
企业需要认识到，消费者对服务的价值可能不仅仅取决于价格本身，还包括品质、方便性、售后服务等。
通过提供高品质的服务和增值服务，企业可以在竞争市场中赋予其服务更高的价值，并相应地提高价格。
4. 套餐定价策略：这种策略适用于企业提供多种服务的情况。
企业可以将不同的服务组合成套餐，设置不同的价格来吸引不同的消费者群体。
套餐定价策略既可以提高销售量，又可以增加客户满意度和忠诚度。
5. 定价与差异化策略：这种策略是基于针对不同消费者群体的不同市场定位来确定定价。
企业可以针对不同的消费者群体设置不同的价格，以满足其不同的需求和购买能力。
这种定价策略可以帮助企业实现市场细分，并在不同的消费者群体中取得竞争优势。
综上所述，企业在制定服务定价策略时应综合考虑多个因素。
根据企业的竞争优势、市场需求和消费者价值，选择合适的定价策略，以实现最大的利润和市场份额。
最重要的是，企业应时刻关注市场竞争和消费者需求的变化，及时调整定价策略以适应市场环境。
定价策略是企业经营管理的重要一环，直接影响到企业的生存与发展。
在服务行业中，定价策略尤为重要，因为服务是无形的，难以量化和评估，对于客户来说更具有主观性。
服务定价市场策划书3篇
服务定价市场策划书3篇篇一《服务定价市场策划书》一、策划背景在当前竞争激烈的市场环境中，服务定价策略对于企业的成功至关重要。
合理的定价不仅能够保证企业的盈利水平，还能吸引更多的客户，提高市场份额。
因此，制定一份科学、合理的服务定价市场策划书对于企业来说具有重要的现实意义。
二、市场分析1. 目标市场：明确企业的目标客户群体，包括他们的年龄、收入、消费习惯等特征。
2. 竞争对手：分析竞争对手的服务定价策略，了解他们的优势和不足。
3. 市场需求：通过市场调研，了解客户对服务的需求和价格敏感度。
三、服务定价策略1. 成本导向定价法：根据企业的成本，加上一定的利润，确定服务价格。
2. 需求导向定价法：根据市场需求的强度，灵活调整价格。
3. 竞争导向定价法：参考竞争对手的价格，制定具有竞争力的价格。
四、定价目标1. 利润最大化：在保证一定市场份额的前提下，追求利润的最大化。
2. 市场占有率提升：通过低价策略，吸引更多客户，提高市场占有率。
3. 品牌形象塑造：制定合理的价格，维护企业的品牌形象。
五、实施步骤1. 市场调研：深入了解市场需求和竞争对手情况。
2. 产品定位：明确企业服务的特点和优势，确定市场定位。
3. 定价策略制定：根据市场分析和目标，制定合理的定价策略。
4. 测试与调整：在小范围内进行试运营，根据实际效果进行调整。
5. 全面推行：在确定定价策略有效后，全面推向市场。
六、风险评估与应对1. 市场变化风险：密切关注市场动态，及时调整价格策略。
2. 竞争对手反应：提前预测竞争对手的反应，制定应对措施。
3. 客户接受度风险：通过市场调研，了解客户对价格的接受程度。
七、效果评估1. 定期评估：定期对服务定价策略的效果进行评估。
2. 数据对比：将实际数据与预期数据进行对比，分析差异原因。
3. 调整优化：根据评估结果，及时调整和优化定价策略。
八、结论通过科学的市场分析和定价策略制定，企业能够在激烈的市场竞争中取得优势，实现可持续发展。
第五章服务产品的定价策略ppt课件
市场份额是指企业服务产品销售额在同类产品市场销售总额中所占的比重，获取 较高的市场份额是许多企业经常采用的定价目标之一。
(四) 社会目的
提供服务的对象不同，也可能导致企业采取不同的价格政策。采用社会目的目标 的企业是指为社会提供公益服务的企业，它们通常采取的价格政策只是覆盖部分 成本，或者是以消费者的平均收入所能承担的标准来制定价格。
销售管理实务
精品课件
第三节服务产品定价的原则和方法
一、服务产品定价的原则
企业为服务产品定价的时候，首先要明确定价的原则，用于指导企业定价的全过程，制 定明确的、可行的、适合本行业、适合本企业的价格。
(八) 服务的不可分离性
服务产品和提供服务的人员之间是不可分割的。顾客只能在一定的时间和区域内 享受这种服务，这加剧了服务企业之间的竞争，同时也直接影响到了定价水平。
销售管理实务
精品课件
第一节服务产品的定价分析
二、服务产品定价的影响因素
一般来说，影响产品定价的因素主要包括成本、竞争和需求三方面。
(一) 成本因素
中国移动新增用户数和3G用户数均呈放缓局面相比，中国电信6月份新增CDMA网
用户237万户，连续六个月保持强劲增长。
更加引人注意的是，中国电信正酝酿将这种用户争夺战瞄准校园市场，近期其正
酝酿在全国各个地区力推“校园套餐”，以“免费拨打电信网间电话”等低价手
段，继续撬动市场。
网络覆盖先机
根据中国电信发布的2009年6月运营数据报告，截至2009年6月30日，其CDMA网
销售管理实务
精品课件
第一节服务产品的定价分析
(三) 竞争因素
服务产品价格的制定，除了受到服务成本和服务产品需求的影响外，还受到服务市场 竞争结构的影响，可以说市场的竞争状况直接影响着企业服务产品价格策略的制订。
服务定价策略
服务定价策略第一节 影响服务定价的主要因素一、影响服务定价的一般因素按照价格理论，影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。
1．成本要素成本是企业为了获取所需要的各种资源而付出的代价。
对于服务产品来说，其成本可分为三部分，即固定成本、变动成本和准变动成本。
1）固定成本是指不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、管理人员工资、维修成本等。
2）变动成本是随着服务产出的变化而变化的成本，如员工工资、电费、运输费、物料消耗等。
3）准变动成本是指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们既同顾客的数量有关，也同服务产品的数量有关，如清洁服务地点的费用、职员加班费等。
这种成本取决于服务的类型、顾客的数量和额外设施的需求程度，因此，对于不同的产品其差异性较大。
2．需求因素需求对企业定价策略的影响是通过需求弹性来体现的。
需求弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。
它通常用弹性系数E d 来表示，其数学表达式为d E ＝//Q Q P P∆∆ 式中：E d ——弹性系数；Q Q∆——需求量变动百分率； P P∆——价格变动百分率。
3．竞争因素。
二、服务特征对服务定价的影响1．服务的无形性对定价的影响2．服务的不可储存性对定价的影响3．服务的品质差异性对定价的影响4．服务的不可分割性对定价的影响第二节 服务企业定价的目标与方法一、企业价格决策目标的类型1．以投资收益率最大化为目标2．以获得最大利润为目标3．以市场份额最大化为目标4．以提高企业及产品品牌形象为目标二、影响企业价格目标选择的因素1．企业外部环境对定价目标选择的影响2．企业内部的生产经营能力对定价目标选择的影响3．产品的性质及特点对价格决策目标选择的影响三、服务定价方法服务业的实用定价方法并不多，常用的有以下几种类型。
1．成本导向定价法2．竞争导向定价法3．需求导向定价法4．客观定价法5．主观定价法第三节服务定价的策略与技巧一、服务定价策略1．心理定价策略（1）尾数定价这是根据大多数客户求廉心理制定的服务价格。
第五章 服务定价决策
第五章服务定价决策第一节服务定价的依据及其影响因素一、服务定价的依据? 成本、需求和竞争。
? 成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。
? 定价三角凳1、成本要素? 固定成本——不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。
? 变动成本——随着服务产出的变化而变化的成本。
许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零? 准变动成本——介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。
这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。
——一般情况下，准变动成本是逐步增加的。
酒店的成本构成2、需求因素? 需求的价格弹性——因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度——EP=需求变化百分比/价格变化百分比——当E>1时，表示富有弹性；当E<1时，表示缺乏弹性——不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特别重要例题：? 一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。
? 需求的价格弹性=（5000/20000）/（2/10）=0.25/0.2=1.25寻找理论与服务产品的需求弹性? 顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。
可选择余地越小则需求越缺乏弹性。
? 选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。
如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。
对于大多数服务产品而言，他们更多地是拥有经验特征和信任特征。
? 在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。
服务定价策略
服务定价策略服务定价策略是企业在制定价格时所采取的策略。
定价策略对于企业的盈利能力和市场竞争力具有重要影响。
以下是几种常见的服务定价策略：1. 成本导向定价策略：这种策略是以成本为基础，通过将成本加上一定的利润率来确定最终价格。
该策略适用于成本较低、市场稳定的产品。
但是，这种策略忽视了市场需求和竞争情况，可能导致价格过高或过低。
2. 市场导向定价策略：这种策略是根据市场需求和竞争情况来确定价格。
企业可以通过市场调研和竞争对手分析来确定价格水平。
该策略能够更准确地反映市场需求和竞争情况，但也需要企业有较强的市场分析能力。
3. 差异化定价策略：这种策略是根据产品的差异化特点来确定定价。
企业可以通过产品品质、服务水平、品牌形象等来与竞争对手进行差异化竞争。
该策略可以提高产品的附加值，从而实现更高的价格。
4. 促销定价策略：这种策略是通过降低产品价格或提供优惠促销活动来刺激消费者购买。
企业可以通过打折、满减、买一送一等促销手段来吸引消费者。
该策略适用于需要快速提高销售量的情况，但也需要注意活动的成本和盈利能力。
5. 市场份额定价策略：这种策略是通过以低于市场价格的价格销售产品来获取更大的市场份额。
企业可以通过降低价格来吸引消费者并与竞争对手进行价格战。
该策略可以快速增加市场份额，但也存在盈利能力下降和品牌价值受损的风险。
在制定服务定价策略时，企业需要综合考虑成本、市场需求、竞争对手、产品差异化等因素。
同时，企业还需要根据市场环境的变化进行灵活调整，以确保定价策略的有效性和盈利能力。
服务定价策略是企业经营成功的关键之一。
一个合理的定价策略可以帮助企业提高盈利能力，增加市场份额，并与竞争对手保持竞争力。
然而，确定适合企业的定价策略并不容易，需要考虑多个因素，如成本、市场需求、竞争情况、产品差异化等。
首先，成本导向定价策略是企业最常用的定价策略之一。
这种策略是以成本为基础，通过将成本加上一定的利润率来确定最终价格。
(价格学课件)第五章细分定价
常规价格 学术机构价格
Excel
579
199
Power Point
579
199
Word
579
199
三件产品组合 759
219
（3）实施条件
市场是可以按照某种方式分割的，即厂商能够成功 识别不同的消费者
不同的子市场具有不同的价格弹性 产品不能从价格低的子市场被转售至价格高的子市
场或位于高价格子市场的消费者不能到低价格子市 场购买产品，即不存在套利行为 细分和控制市场的成本不应超过细分定价所获得的 额外收入
单一定价策略
价格（元）
2000
销量（人）
190
满舱率
50%
现实利润贡献（万元）
36.1
利润贡献实现率
50%
两种价格组合策略 p L=1467，p H=2633
254 67% 48.2
67%
三、实施细分定价需注意的问题 1、必须建立有效的价格屏障 2、顾客对公平的理解 3、保证合法性
第二节 细分定价的形式及实施
多少？
Q A(c,a-bc) 蒸发的利润
X Q1
O C(c,0)
Y
p1
放弃的利润 B(a/b,0) P
如果企业实行单一价格策略，则P= p 1=
(ab，C) 2即b最低价格与最高价格的平均值是
其最优价格策略，此时产品的销量是
,但仅(a为bC潜) 2在销量的50%;而产品的利润贡
献取得最大值
，也仅(a为b潜C)2在4b利润的
如何为每个等级定价以诱导H性顾客选择高 等级产品，而L性顾客选择低等级产品？
几个有用的经验与结论
三个产品等级是最优的 高端产品在产品线中的最优价格应高于
服务定价的方法及策略
服务定价的方法及策略服务定价是企业经营中至关重要的一环，直接影响着企业的盈利能力和市场竞争力。
本文将介绍一些服务定价的方法和策略，帮助企业制定合理的定价策略。
一、成本导向定价方法成本导向定价是一种基于成本的定价方法，根据企业生产和提供服务所产生的成本，将成本和利润加上一定的利润率来确定最终服务定价。
这种定价方法能够确保企业能够覆盖生产成本和获得一定的利润，但也容易忽视市场需求和竞争情况。
在使用成本导向定价方法时，企业需要清楚了解自己的成本结构，包括直接成本和间接成本。
直接成本是指直接与服务生产相关的成本，如材料、人工和运输等费用；间接成本是指与服务生产间接相关的成本，如管理费用、租金和市场推广费用等。
企业需要将这些成本加总，并加上预期利润率，计算出服务的最低定价。
二、市场导向定价方法市场导向定价是一种基于市场需求的定价方法，企业根据市场对此服务的需求和愿意支付的价格来确定定价。
这种定价方法可以更好地反映市场需求和竞争情况，但也需要企业具备对市场的敏锐洞察力和灵活性。
在使用市场导向定价方法时，企业需要进行市场调研，了解目标客户的需求和对服务的支付能力。
企业可以考虑实施差异化定价策略，根据不同客户群体的需求和购买能力制定不同的价格，以最大程度地调动客户的购买欲望并增加市场份额。
三、竞争导向定价方法竞争导向定价是一种基于竞争对手定价策略的定价方法，企业根据竞争对手的价格和市场地位来确定自己的服务定价。
这种定价方法能够帮助企业在激烈的市场竞争中保持竞争优势，但也需要企业灵活应对竞争对手的定价策略变化。
在使用竞争导向定价方法时，企业需要对竞争对手进行调研，了解他们的定价策略和市场地位。
企业可以选择根据自身产品的优势和差异化进行定价，以在市场上与竞争对手进行竞争。
此外，企业还可以考虑实施价值定价策略，通过提供高品质的服务和增值服务来赢得客户，并实现较高的价格。
四、价值导向定价方法价值导向定价是一种基于顾客对服务的价值感受来确定定价的方法。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
小贴士：服务业中的非货币成本
时间成本：服务业的特点要求顾客必须直接参与， 这需要时间，此外还有等待时间、预约时间、多 次往返时间，这都会造成顾客成本的增加； 搜寻成本：服务业一般分布广泛，而且广告较少， 因此增加了顾客的搜寻成本； 便利成本：顾客要经过一段旅途才能获得服务， 一旦行程困难，就会造成不便，且如果双方时间 不合拍，顾客就要迁就企业的时间，都会增加便 利成本；
课堂研讨 联通和移动为何不能无止境打价格战？
（四）服务的不可分离性
服务与服务提供者的不可分离性，使得服务 受时间和空间的影响，这一方面加强了企业 间的竞争，另一方面直接影响服务的定价水 平。
四、服务业定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）竞争导向定价法 （三）需求导向定价法
小贴士：服务业中的非货币成本
精神成本：顾客会因为担心弄不明白、被 拒绝、含含糊糊、服务方式的改变等造成 精神成本。
降低非货币成本的方法：通过增加货币 成本来减少时间及其他非货币成本。
二、影响服务定价的因素
（一）成本因素 （二）需求弹性 （三）竞争因素 （四）相关政策
（一）成本因素
服务的不可储存性导致供需的不均衡更加明 显，加大价格的波动。在这种情况下，企业 会在供大于求的时候采取优惠降价方式，但 频繁使用会造成顾客的等待心理，所以企业 往往通过给予提前定购的顾客优待定价来平 衡。
（三）服务的同质性
服务的同质性往往导致激烈的价格竞争，这务持有不准确参考价格的原因
服务的异质性（非标准化）限制了顾客对 它的了解。 服务从顾客参与才算开始，供应商不愿或 无法评估价格。 各个客户的需求不同，不同的需求大大影 响服务定价。 价格信息在服务中难以得到。
2、顾客持有不准确参考价格的管理意义
对商品起作用的价格基准尺度顾客比较清 楚，而对于服务则比较模糊，所以促销定 价对于服务的意义比对商品的意义要小。 对于顾客尚未形成购买习惯的服务，在广 告中标明价格可以向顾客提供价格基准， 减少顾客对这些服务形成过高的预期价格 带来的恐惧。
（一）服务的无形性
顾客倾向于在购买产品时检视产品，通过自 己的经验判断价格的合理性，由于服务的无 形特征，顾客无法在购买时检视服务； 顾客在判断服务价格的合理性时，更多的受 实体性因素的影响； 企业在对服务产品定价时，主要考虑顾客对 产品价值的认识而非产品成本。
（二）服务的不可储存性
（一）成本导向定价法
1、服务成本导向定价 2、服务成本导向定价法存在的问题
1、服务成本导向定价
价格=直接成本+间接成本+边际利润
直接成本包含与成本有关的材料和劳动， 间接成本是固定成本的一部分， 边际利润是总成本的某个百分比。
2、服务成本导向定价法存在的问题
服务的单位难以确定。有形产品主要通过 输出单位计价，服务多数通过输入单位确 定单位成本； 影响成本的主要因素是员工的时间，时间 的价值更难计算和估计； 服务的真实成本或许低于提供给顾客的服 务的价值。
课堂研讨
裁缝给顾客制作价值1000元的西装和价值 300元的便装可能花费的时间一样，如果按 照成本导向定价法，收取同样的价钱，可能 就会造成西装的制作费收的少而便装的制作 费收得太高。针对这种状况，应该如何定价？
（二）竞争导向定价法
此方法注重同行业其他公司的收费状况，但 并非与其他公司收取相同的费用，而是将其 它公司的价格作为本公司定价的依据。
（一）对服务持有有限的参考价格
参考价格是指存在于记忆中的良好服务的价 位，这一价位受上次所付的价格、经常付出 的价格、顾客对于所有类似服务所负的平均 价格等因素影响。 与有形产品的参考价格相比，通常顾客记忆 中服务的参考价格不够准确，或相当有限。
课堂思考
家政服务清理房间一小时的价格？ 理发一次的价格？ 看一场电影的价格？
成本=固定成本+变动成本+准变动成本+ 非货币成本 准变动成本介于固定成本与变动成本之间 （如员工的加班费），其多少取决与服务类 型、顾客数量及对额外设施的需求程度，不 同的服务产品差异较大。
（二）需求弹性
Q 100% Q EP P 100% P
作为服务产品，顾客一般不拥有经验特征、 可信任特征和可寻找特征，顾客不拥有准确 的基准价格，从而导致他们的价格敏感度较 低，价格需求弹性不明显。
（二）价格是服务质量的关键信号
服务质量的线索比较少，或者服务价格变化 较大，顾客只能以高价代表高质的惯例来判 定质量。 有些服务中包含巨大的风险，顾客只能将价 格看作质量的替代物。
课堂研讨
如何从患者的角度理解医学治疗中的“红包 现象”出现的原因？
（三）货币价格不是唯一的相关价格
服务价格还会受到其他非货币成本的影响， 这些成本有时比货币成本还重要，顾客愿意 花钱来支付这些成本，非货币成本主要包括 时间成本、搜寻成本、便利成本、精神成本。
（三）竞争因素
服务市场是产品差异小、竞争激烈的市场， 所以企业了解竞争对手的价格竞争力，借鉴 其成本、价格和利润，对企业制定适宜的价 格策略非常有利。
（四）相关政策
服务的同质性往往导致激烈的价格竞争，这 需要行业主管部门进行管制和宏观调控。
三、影响定价的服务业特征
（一）服务的无形性 （二）服务的不可储存性 （三）服务的同质性 （四）服务的不可分离性
第五章
服务定价策略
一、顾客对服务和商品定价的不同评估 二、影响服务定价的因素 三、影响定价的服务业特征 四、服务业定价的方法 五、服务定价的原则
一、顾客对服务和商品定价的不同评估
（一）顾客对服务持有不准确或有限的参考 价格； （二）价格是服务质量的关键信号； （三）货币价格不是唯一的相关价格。