第五章 服务营销组合
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——服务与其生产地点是分不开 ——服务要靠集中化的大型设施或
专业人员 ——服务的提供设施简单，所需服
务人员较少
二、渠道决策 （一）直销 （二）间接渠道 1、代理 2、零售商 3、批发商 （三）“两手抓”渠道
第四节 服务营销组合中的新要素
一、人员要素 （一）服务接触三元组合模型
1 服务组织支配型服务 2 一线员工支配型服务 3 顾客支配型服务
触），由保安引导停车到位后，进入银行大堂（第 二次接触），领取叫号条，在座位等待。按照提示， 轮到他前往到柜台（第三次接触），柜台小姐处理 存款业务，进入最核心的服务。当确认柜台里递出 来的存折余额确实增加了自己交付的现金数额后， 李先生离开柜台，走向停车处。
（二）服务过程分类
按服务过程的复杂性程度和变异性程度分 为：
一、服务定价的特性
1、由于服务的无形性，使得服务产 品的成本难以准确计算。
2、服务企业不太愿意提供参考价格， 因为在深入了解之前，很难确定服务包 括的内容。
3、由于每一次服务的内容不同，所 以服务产品的定价更复杂。
二、服务定价的新发展 1、时间定价策略 2、以满意为基础的定价策略 （1）服务保证 （2）不变价格定价 3、关系定价策略 （1）长期合同 （2）多购优惠
第一节服务产品策略
引导案例：麦当劳的Q、S、C、V经营理念。
过去市场上可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡质 量较差、提供速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅气氛 嘈杂，消费者很不满。于是麦当劳提出了著名的Q、S、C、V经 营理念。Q代表质量，对生产汉堡包的每一具体细节都有详尽具 体的规定和说明。经营麦当劳分店的人员，必须先到麦当劳汉堡 包大学培训10天，得到学位，方可营业。炸薯条的原料是专门 培植的，炸好后7分钟内如果未出售，不能再供应给顾客。S代 表服务，座位舒适、宽敞，服务效率高，碰到人多时，顾客要的 所有食品都放在纸盒中，排一次队就能满足顾客的要求。有的高 速路上装有通话器，顾客在通话器上报上食品的名称，待车开到 分店时，就可一手交货，一手付款，马上上路。C代表卫生，如 工作人员不准留长发，顾客一走必须擦净桌面，落在地上的纸片， 必须马上捡起。V代表价值，由于以上的努力，使顾客感到麦当 劳是一种享受，花钱也值得。
第五章 服务营销组合
服务营销要素组合框架
案例：英奥特公司是一家软件制造公司。其软件定 期发布更新版本，提示软件能力。为了使产品更加便 于顾客使用，公司雇佣了高级软件工程师，并通过市 场调研及现场观察潜在用户使用等手段，不断获取信 息，改进产品。随后公司展开了直接邮寄攻势。顾客 可以索取产品，并进行试用，最终决定是否购买此项 产品。事实证明，此项活动的效果要远好于公司雇佣 销售代表。满意的顾客大多将英奥特的产品向朋友及 熟人介绍。软件的价格并不高，但到公司成立的第七 个年头，销售收入已达1亿美元。公司成功的主要归功 于将营销重点放在培养忠诚顾客上，通过提高顾客的 满意度使他们成为公司最有利可图的顾客群。
2、必须确保有形展示所暗示的服 务承诺与服务的实际质量相比有过之而 无不及。
3、要把有形展示的管理重点放在 发展和维护企业同顾客的长期关系上。
4、注重实践中的技巧和方法，以 提高营销效率，降低营销成本。
三、服务过程 （一）概念：服务工程是服务提供的实际程序、机制
和作业流。 李先生驾车来到银行门前的停车场（第一次接
有形展示指为进行服务传递，公司与 顾客进行交互所处环境以及有利于服务 执行或传播交流的任何有形商品。
（一）具体内容
1、周围环境 2、设施布置 3、标识
（二）有形展示的功能 1、包装 2、辅助 3、交流 4、区别
（三）有形展示设计和管理的原则
1、为服务展示设计的有形载体必须 是顾客感官的主要触发点。
（二）成长期 1、改进产品或提高产品的质量 2、企业积极地发现新的细分市场 3、为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道 4、企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为
说服和诱导消费者接受和购买产品
（三）成熟期 1、市场改进策略 2、改进产品
（四）衰退期 根据服务产品的具体情况而定。
第二节 价格策略
（四）顾客与员工间的互动 1、友好互动 2、不友好互动 3、过于友好的互动
二、有形展示
案例：20世纪80年代，香港医管局以急诊室服务 做试点，改善服务环境以提高服务质量。根据资料 分析，超过90%的急诊室病人所患的病，都可以归 纳为几大类，需要及时打针、照X光、化验等服务。 在过去，经常出现病人及其家属向医生、护士问路， 给医生等服务员工增加了工作负担，何况遇上工作 繁重，情绪不好时，更容易引起病人及家属的不满。 因此，香港医管局在急诊室的地板上，贴上不同颜 色的细条子，每一种颜色的条子为病人引向不同的 服务间。如，黄色到打针室，红色到X光室，蓝色到 电梯等。这样，病人接受医疗服务更加方便。急诊 室的服务环境做出这样的小改动，立竿见影地提高 服务效率和服务质量。
第三节 服务分销策略
一、服务位置决策 （一）影响服务位置决策的因素
1、服务性质 ——与位置无关的服务业 ——位置集中的服务业 ——位置分散的服务业
2、交付服务的方式 ——顾客来找服务提供者 ——服务提供者来找顾客 ——服务提供者和顾客在随手可及的范 围内交易
3、顾客需求——市场细分 4、生产的灵活性
一、整体服务产品概念
以酒店服务为例分析： 1、核心产品 2、基本产品 3、期望产品 4、延伸产品——产品花瓣策略 5、潜在产品
二、服务产品生命周期基本理论
投成
成
入长
熟
期 期C 期
AB
衰 退 D期
销售曲线
E
利润曲线
时间
（一）引入期 1、快速撇脂策略 2、缓慢撇脂策略 3、快速渗透策略 4、慢速渗透策略
（二）服务人员 按服务人员参与营销活动的程度和接触顾客的程度
分Fra Baidu bibliotek：
1 接触者——一线的服务生产和销售人员 2 改善者——一线的辅助服务人员 3 影响者——二线的营销策划人员 4 隔离者——二线的非营销策划人员
（三）顾客间互动 1、服务传递中顾客的重要性 2、顾客的作用 （1）顾客作为生产资源 （2）顾客作为质量和满意的表达者
专业人员 ——服务的提供设施简单，所需服
务人员较少
二、渠道决策 （一）直销 （二）间接渠道 1、代理 2、零售商 3、批发商 （三）“两手抓”渠道
第四节 服务营销组合中的新要素
一、人员要素 （一）服务接触三元组合模型
1 服务组织支配型服务 2 一线员工支配型服务 3 顾客支配型服务
触），由保安引导停车到位后，进入银行大堂（第 二次接触），领取叫号条，在座位等待。按照提示， 轮到他前往到柜台（第三次接触），柜台小姐处理 存款业务，进入最核心的服务。当确认柜台里递出 来的存折余额确实增加了自己交付的现金数额后， 李先生离开柜台，走向停车处。
（二）服务过程分类
按服务过程的复杂性程度和变异性程度分 为：
一、服务定价的特性
1、由于服务的无形性，使得服务产 品的成本难以准确计算。
2、服务企业不太愿意提供参考价格， 因为在深入了解之前，很难确定服务包 括的内容。
3、由于每一次服务的内容不同，所 以服务产品的定价更复杂。
二、服务定价的新发展 1、时间定价策略 2、以满意为基础的定价策略 （1）服务保证 （2）不变价格定价 3、关系定价策略 （1）长期合同 （2）多购优惠
第一节服务产品策略
引导案例：麦当劳的Q、S、C、V经营理念。
过去市场上可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡质 量较差、提供速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅气氛 嘈杂，消费者很不满。于是麦当劳提出了著名的Q、S、C、V经 营理念。Q代表质量，对生产汉堡包的每一具体细节都有详尽具 体的规定和说明。经营麦当劳分店的人员，必须先到麦当劳汉堡 包大学培训10天，得到学位，方可营业。炸薯条的原料是专门 培植的，炸好后7分钟内如果未出售，不能再供应给顾客。S代 表服务，座位舒适、宽敞，服务效率高，碰到人多时，顾客要的 所有食品都放在纸盒中，排一次队就能满足顾客的要求。有的高 速路上装有通话器，顾客在通话器上报上食品的名称，待车开到 分店时，就可一手交货，一手付款，马上上路。C代表卫生，如 工作人员不准留长发，顾客一走必须擦净桌面，落在地上的纸片， 必须马上捡起。V代表价值，由于以上的努力，使顾客感到麦当 劳是一种享受，花钱也值得。
第五章 服务营销组合
服务营销要素组合框架
案例：英奥特公司是一家软件制造公司。其软件定 期发布更新版本，提示软件能力。为了使产品更加便 于顾客使用，公司雇佣了高级软件工程师，并通过市 场调研及现场观察潜在用户使用等手段，不断获取信 息，改进产品。随后公司展开了直接邮寄攻势。顾客 可以索取产品，并进行试用，最终决定是否购买此项 产品。事实证明，此项活动的效果要远好于公司雇佣 销售代表。满意的顾客大多将英奥特的产品向朋友及 熟人介绍。软件的价格并不高，但到公司成立的第七 个年头，销售收入已达1亿美元。公司成功的主要归功 于将营销重点放在培养忠诚顾客上，通过提高顾客的 满意度使他们成为公司最有利可图的顾客群。
2、必须确保有形展示所暗示的服 务承诺与服务的实际质量相比有过之而 无不及。
3、要把有形展示的管理重点放在 发展和维护企业同顾客的长期关系上。
4、注重实践中的技巧和方法，以 提高营销效率，降低营销成本。
三、服务过程 （一）概念：服务工程是服务提供的实际程序、机制
和作业流。 李先生驾车来到银行门前的停车场（第一次接
有形展示指为进行服务传递，公司与 顾客进行交互所处环境以及有利于服务 执行或传播交流的任何有形商品。
（一）具体内容
1、周围环境 2、设施布置 3、标识
（二）有形展示的功能 1、包装 2、辅助 3、交流 4、区别
（三）有形展示设计和管理的原则
1、为服务展示设计的有形载体必须 是顾客感官的主要触发点。
（二）成长期 1、改进产品或提高产品的质量 2、企业积极地发现新的细分市场 3、为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道 4、企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为
说服和诱导消费者接受和购买产品
（三）成熟期 1、市场改进策略 2、改进产品
（四）衰退期 根据服务产品的具体情况而定。
第二节 价格策略
（四）顾客与员工间的互动 1、友好互动 2、不友好互动 3、过于友好的互动
二、有形展示
案例：20世纪80年代，香港医管局以急诊室服务 做试点，改善服务环境以提高服务质量。根据资料 分析，超过90%的急诊室病人所患的病，都可以归 纳为几大类，需要及时打针、照X光、化验等服务。 在过去，经常出现病人及其家属向医生、护士问路， 给医生等服务员工增加了工作负担，何况遇上工作 繁重，情绪不好时，更容易引起病人及家属的不满。 因此，香港医管局在急诊室的地板上，贴上不同颜 色的细条子，每一种颜色的条子为病人引向不同的 服务间。如，黄色到打针室，红色到X光室，蓝色到 电梯等。这样，病人接受医疗服务更加方便。急诊 室的服务环境做出这样的小改动，立竿见影地提高 服务效率和服务质量。
第三节 服务分销策略
一、服务位置决策 （一）影响服务位置决策的因素
1、服务性质 ——与位置无关的服务业 ——位置集中的服务业 ——位置分散的服务业
2、交付服务的方式 ——顾客来找服务提供者 ——服务提供者来找顾客 ——服务提供者和顾客在随手可及的范 围内交易
3、顾客需求——市场细分 4、生产的灵活性
一、整体服务产品概念
以酒店服务为例分析： 1、核心产品 2、基本产品 3、期望产品 4、延伸产品——产品花瓣策略 5、潜在产品
二、服务产品生命周期基本理论
投成
成
入长
熟
期 期C 期
AB
衰 退 D期
销售曲线
E
利润曲线
时间
（一）引入期 1、快速撇脂策略 2、缓慢撇脂策略 3、快速渗透策略 4、慢速渗透策略
（二）服务人员 按服务人员参与营销活动的程度和接触顾客的程度
分Fra Baidu bibliotek：
1 接触者——一线的服务生产和销售人员 2 改善者——一线的辅助服务人员 3 影响者——二线的营销策划人员 4 隔离者——二线的非营销策划人员
（三）顾客间互动 1、服务传递中顾客的重要性 2、顾客的作用 （1）顾客作为生产资源 （2）顾客作为质量和满意的表达者