服务营销学 第五章 服务人员过程与有形展示
服务的有形展示课件
氛围营造
服务环境应通过照明、色彩、装饰等手段营造出温馨、轻松的氛围，以减轻客 户压力。
信息沟通要素
信息准确性
01
服务提供方应确保传递给客户的信息准确无误，避免
误导客户。
信息明确性
02 服务提供方应清晰明确地表达服务内容、条款、价格
等信息，避免含糊不清。
信息渠道多样性
03
服务提供方应提供多种信息传递渠道，如官方网站、
VS
统一性原则的应用范围广泛，包括颜 色、字体、图像、布局等方面，确保 服务有形展示在各种媒介和渠道中保 持一致性。
标准化原则
标准化原则是指在设计服务有形展示 时，应遵循统一的标准和规范，以提 高展示的效率和效果。
标准化原则包括使用标准化的图形、 文字、颜色等元素，以及采用标准化 的制作流程和材料，确保服务有形展 示的质量和可复制性。
05
服务有形展示的实践案例
麦当劳的服务有形展示
总结词：高效便捷
详细描述：麦当劳作为全球知名的快餐连锁品牌，以其高效便捷的服务著称。在店内设置了清晰的菜单标识，简明的点餐流 程，以及快速的服务响应，满足了顾客快速用餐的需求。
星巴克的服务有形展示
总结词：舒适体验
详细描述：星巴克作为全球知名的咖啡连锁品牌，注重为顾客提供舒适体验。店内设置了宽敞的座位 、优雅的环境，以及友好的服务态度，使顾客感受到宾至如归的体验。
视觉识别系统策略
要点一
总结词
统一视觉形象，强化品牌认知
要点二
详细描述
视觉识别系统策略是通过统一的视觉形象来强化品牌认知 。在服务展示中，视觉识别系统策略需要注重色彩、图案 、字体等元素的运用，以营造出独特的视觉效果，并确保 这些元素在不同媒介和场景中保持一致。
服务有形展示
服务有形展示第一节有形展示概述服务有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
服务产品是无形的。
在服务营销中，顾客可以通过服务工具和设备、服务员工、信息资料、价目表等有形展示，了解和感受无形服务。
服务企业则可以通过这些线索向消费者传递正确的服务产品信息，使无形产品有形化。
这种有形化是企业提升客户满意度、树立品牌形象的有效途径。
服务的有形展示类别很多，从不同的角度可以划分为不同的种类。
其中比较常见的是根据服务有形展示的构成要素划分为实体环境、信息沟通和价格展示。
一、有形展示的概念1973年，科特勒把“营销氛围”作为一种营销工具，建议设计一种环境空间，从而对客户施加影响；1977年，萧斯塔引入“服务展示管理”，他认为“产品营销倾向于首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力通过多种有形的线索来强调和区分实事，对服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。
”而事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
服务产品与实物产品相比具有“不可感知”的特性，使客户难以从心理上准确把握它的特性和价值。
要提升客户对服务的感知度，需要使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上，或者把服务同易于让客户接受的有形物体联系起来，并把重点放在发展和维护企业同客户的关系上。
有形展示是服务企业经常采用的有效策略之一，管理有形展示则是服务产品能够满足消费者需求，适应市场发展的必要保障。
二、服务有形展示的类型服务有形展示的方法很多，可以从不同的角度作不同的分类。
不同类型的有形展示对客户的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。
1．根据有形展示能否被顾客拥有划分2．根据有形展示的构成类型划分从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型：实体环境、信息沟通和价格展示（如图11.1）。
如同图中相交的圆环表明的那样，这几种类型不是完全排他的。
《服务有形展示策略》课件
服务有形展示具有实体性、可触性、可视性、可听性、可嗅性等特点，这些特点使得服务有形展示成为传递服务产品信息的重要媒介，帮助顾客更好地理解服务产品的价值。
特点
通过服务有形展示，顾客可以更好地感知服务产品的存在和特性，从而提高对服务产品的认知度和信任度。
提高顾客感知
服务有形展示是品牌形象的重要组成部分，良好的服务有形展示可以提升品牌形象，增强品牌价值。
店面设计
星巴克咖啡店的店面设计风格独特，营造出舒适、温馨的氛围。从灯光、家具到装饰，每个细节都经过精心设计，让顾客感受到高品质的咖啡文化。
总结词
海底捞火锅店通过细致入微的服务、独特的用餐环境和丰富的菜品选择，将服务有形展示发挥到极致。
细致入微的服务
海底捞的员工热情、周到，关注顾客的每一个需求。从为顾客提供免费的水果、小吃和饮料，到为顾客提供美甲、擦鞋等服务，海底捞始终以顾客为中心，提供超越期望的服务。
《服务有形展示策略》ppt课件
CATALOGUE
目录
服务有形展示的概念服务有形展示的策略服务有形展示的实施服务有形展示的案例分析服务有形展示的未来发展
服务有形展示的概念
01
服务有形展示是指与服务产品相联系的可视、可听、可触、可嗅的实体元素，这些元素将服务产品以有形的方式呈现在顾客面前，帮助顾客感知服务产品的存在和特性。
优质服务
星巴克注重员工培训，确保每位员工都能为顾客提供专业、热情的服务。顾客可以享受到礼貌、周到的点餐服务，以及快速、准确的取餐服务。
咖啡文化体验
星巴克通过提供咖啡豆、咖啡制作器具和咖啡书籍等，让顾客在品尝咖啡的同时，了解和体验咖啡文化。此外，星巴克还定期举办咖啡品鉴活动，增强与顾客之间的互动和情感联系。
服务营销服务有形展示
服务营销-服务有形展示服务有形展示本章内容提要第一节有形展示的类型和效应第二节服务有形展示的管理第三节有形展示与服务环境教学目的与要求掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法了解有形展示的概念、服务有形展示的类型能够分析影响服务形象形成的因素引导案例近年来人们有这样一种感觉，无论是商场、饭店，还是电信局、银行，无一例外都在关注环境问题。
他们不仅千方百计改善门面，提高内部装修档次，而且在环境设计上越来越多地考虑顾客感受，尽量提升服务环境的舒适度和便捷性。
虽然顾客对银行排队意见颇大，但没有人否认银行在改善服务环境方面所作的努力。
和以往相比，人们在排队时不会感到无所事事，他们可以在椅子甚至沙发上，一边看着电视、杂志或者报纸，一边等待电子叫号。
请思考有形展示在服务营销中发挥着怎样的作用？如何通过改善有形展示来提高服务营销水平？第一节有形展示的类型和效应一、服务有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、服务有形展示的类型(一)根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示。
边缘展示(PeriPheralevidence)边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。
核心展示，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。
核心展示(essentialevidence)(二)从有形展示的构成要素进行划分环境信息沟通价格物质环境信息沟通价格三、物质环境展示是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。
是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。
这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。
《服务有形展示策略》课件
员工形象设计
总结词
员工形象设计是服务有形展示的关键环节，通过专业的形象塑造，可以提升员工 的专业性和服务水平。
详细描述
员工形象设计包括着装、仪态、言谈举止等方面，应统一规范、专业得体。例如 ，酒店服务人员应穿着整洁统一的制服，保持微笑和礼貌；医生则应穿着整洁的 白大褂，表现出专业和严谨的态度。
信息沟通设计
05
服务有形展示的未来发 展
技术创新
增强现实技术
通过AR技术，将无形服务 有形化，提供更加沉浸式 的体验。
虚拟现实技术
VR技术可以模拟真实的服 务场景，帮助顾客预体验 服务。
人工智能
AI在服务有形展示中的应 用，例如智能导购、个性 化推荐等。
客户需求变化
体验式服务的需求增加
随着消费者对个性化、独特体验的追 求，服务有形展示需要更加注重顾客 的参与感和体验感。
情感化设计
将情感化设计理念融入服务有形展示 中，满足消费者对情感共鸣的需求。
服务有形展示与其他领域的融合
与市场营销的结合
通过服务有形展示策略，提升品牌形 象和市场竞争力。
与空间设计的融合
空间设计为服务有形展示提供良好的 环境氛围，提升顾客的感知价值。
谢谢观看
总结词
信息沟通设计是服务有形展示的重要手段，通过有效的信息传递，可以提升客户对服务 的认知和理解。
详细描述
信息沟通设计包括服务流程说明、宣传资料、标识标牌等方面，应简洁明了、易于理解 。例如，机场安检流程图应清晰易懂，指导乘客顺利完成安检；景区指示牌应简洁明了 ，为游客提供准确的指引信息。同时，利用现代技术手段如多媒体展示、交互式体验等
02
服务有形展示的策略
设施设计
总结词
《服务营销》课程复习要点
二、服务促销的目标
1、建立对该服务产品及服务公司的认知及兴趣
2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异
3、沟通并描述所提供服务的种种利益
4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉
5、说服顾客购买或使用该项服务
二、服务产品与有形产品促销的差异
1、消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的）
六、现代服务业的特征
（1）知识密集性强
（2）资金密集性高
（3）产业延展性强
第二章服务消费行为
第一节消费者对服务产品评价与决策
一、服务消费的特征及发展趋势
二、消费者服务产品评价依据
1、服务评价的依据：可寻找特征；经验特征；可信任特征。相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性。
2、产品与服务评价过程的差异
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
（3）整数定价
（4）招徕定价
3、组合定价
（1）选择品定价
（2）互补品定价
（3）两部分定价
（4）捆绑定价
（5）必需附带品定价
第六章服务分销策略
一、服务分销含义：服务产品从服务提供者移向消费者，所涉及的一系列服务企业和中间商。
二、服务分销的类型---直接渠道：指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。
服务有形展示
服务有形展示--------------------------------------------------------------------------------有形展现是服务市场营销组合策略的七大要素之一。
产品营销第一强调制造抽象的联系，而服务营销那么将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。
而关于服务营销商来说，服务展现治理是第一位的。
服务营销商通过对服务工具、设备、职员、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的治理，增强顾客对服务的明白得和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。
因此，了解服务有形展现的类型和作用，加强有形展现的治理，制造良好的服务环境具有重要战略意义。
〔一〕有形展现的类型和效应1、有形展现的概念所谓〝有形展现〞是指在服务市场营销治理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
在产品营销中，有形展现差不多上确实是产品本身，而在服务营销中，有形展现的范畴就较广泛。
事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展现的内容由环境扩展至包含所有用以关心生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
这些有形展现，假设善于治理和利用，那么可关心顾客感受服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，假设不善于治理和运用，那么它们可能会传达错误的信息给顾客，阻碍顾客对产品的期望和判定，进而破坏服务产品及企业的形象。
依照环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直截了当阻碍到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评判。
消费者在购买和享用服务之前，会依照那些能够感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判定。
比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等差不多使他对之有了一个初步的印象。
服务营销学 第五章 服务人员过程与有形展示
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第三节 服务的有形展示
第五章
• • • •
环境中的某些信息可能相互冲突； 各种环境均隐含有目的、行动以及种种不同角色； 各种环境包含许多含义和许多动机性信息； 各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。
医院，银行。请对其服务环境设计作些评价
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第三节 服务的有形展示
第五章
（二）创造理想的服务环境 创造理想的服务环境并非一件容易的事情，除了需要大量 的资金花费外，一些不可控制的因素也会影响环境。 一方面，我们现有的关于环境因素及其影响的知识及理解 程度还很不够。 另一方面，每个人都有不同的爱好和需求，他们对同一环 境条件的认识和反应也各不相同。
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第二节 服务过程
第五章
一、服务过程及其系统构成 服务过程是指服务产品交付给顾客的程序和活动。 一次完整的服务过程通常由服务企业设计的服务系统中的一系列步骤 组成，服务系统包含了服务营运和服务传递这两个子系统。 服务传递系 统可以用服务 蓝图表示。
服务传递系统 服务运营系统 顾 客 A
有形支持
2 制作：云南财经大学 唐嘉庚
第一节 服务人员
第五章
二、塑造满意的服务人员 能否塑造和管理好直接与顾客接触的服务人员，并为其 提供优质的内部服务，进而提高接触人员的满意度和忠诚 度，决定了服务企业的盈利水平和发展潜力。 内部服务与塑造满意的服务人员 企业的内部服务质量是影响员工满意的主要因素，一般 包括两个方面的内容： 一是企业提供的外在服务质量，如薪金、提成、福利和舒 适的工作环境等； 二是企业提供的内在服务质量，也就是员工对企业以及对 同事所持有的态度和感情。
第五章公司员工互动营销顾客三服务人员的培训与激励一服务人员的培训服务人员的培训是指服务组织为开展服务业务及培育人才的需要采用各种方式对服务员工进行有目的有计划的培养和训练的管理活动其目标是使服务人员不断更新知识拓展技能改进工作的动机态度和行为使其能更好地胜任现职工作或担负更高级别的职务从而促进服务组织效率的提高和服务组织目标的实现
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第二节 服务过程
第五章
三、服务过程控制 服务蓝图就是一种准确地描述服务体系并对其加以控制的
第五章
二、服务有形展示的要素 有形展示的构成要素可以分为三种类型：即环境、信息沟 通和价格。其中环境要素又包含了周围因素、设计因素和 社会因素三种因素。
周围因素。这种因素通常被顾客认为是构成服务产品内涵 的必要组成部分，是指消费者可能不会立即意识到的环境 因素，如气温、湿度、气味、声音等。
设计因素。设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，这类 要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显 和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。
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第三节 服务的有形展示
第五章
一、服务有形展示的作用 通过感官刺激让顾客感受到服务带来的利益。 引导顾客对服务产品产生合理的期望。 影响顾客对服务产品的第一印象。 促使顾客对服务质量产生优质的感觉。 帮助顾客识别和改变对服务企业及其服务形象的认知。 协助培训服务员工。
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第三节 服务的有形展示
因此，提高员工的满意度就成为了
图 服务营销三角
企业内部营销的核心。
第五章
4
第一节 服务人员
第五章
三、服务人员的培训与激励 （一）服务人员的培训 服务人员的培训是指服务组织为开展服务业务及培育人才
的需要，采用各种方式对服务员工进行有目的、有计划的 培养和训练的管理活动，其目标是使服务人员不断更新知 识，拓展技能，改进工作的动机、态度和行为，使其能更 好地胜任现职工作或担负更高级别的职务，从而促进服务 组织效率的提高和服务组织目标的实现。 服务企业的培训，其实就是提升服务企业综合竞争力的过 程。
➢ 二是企业提供的内在服务质量，也就是员工对企业以及对 同事所持有的态度和感情。
3
第一节 服务人员
内部营销与塑造满意的服务人员。
内部营销理论的实质是强调企业要
公司
将员工放在管理的中心地位，使员
内
外
工认同企业的价值观，接受企业的 部
部
营
营
组织文化，通过提供令员工满意的 销
销
服务,促使员工为企业更好地服务。 员工 互动营销 顾客
一方面，我们现有的关于环境因素及其影响的知识及理解 程度还很不够。
另一方面，每个人都有不同的爱好和需求，他们对同一环 境条件的认识和反应也各不相同。
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第三节 服务的有形展示
第五章
（三）服务环境设计影响服务形象形成的关键因素
主要表现在两个方面。一是实物属性，二是气氛。
实物属性。实物属性就是服务企业的外在有形表现，它们
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第三节 服务的有形展示
第五章
社会因素。这类因素是指在服务场所内一切参与及影响服 务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出 现的各类人士。
信息沟通因素。信息沟通是另一种服务的有形展示形式， 这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种 媒体传播来展示服务。
价格因素。价格是市场营销组合中唯一能直接产生收入的 因素，而其它因素看起来都会引起成本增加。
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第三节 服务的有形展示
第五章
三、服务环境设计与服务形象 （一）服务环境的特点
服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影 响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。从 服务环境设计的角度看，环境具有如下特点： • 一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者； • 环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式； • 边缘信息和核心信息总是同时展现，即使没有被特别注意 到的部份，人们还是能够感觉出来；
第一节 服务人员
第五章
二、塑造满意的服务人员 能否塑造和管理好直接与顾客接触的服务人员，并为其 提供优质的内部服务，进而提高接触人员的满意度和忠诚 度，决定了服务企业的盈利水平和发展潜力。
内部服务与塑造满意的服务人员 企业的内部服务质量是影响员工满意的主要因素，一般 包括两个方面的内容：
➢ 一是企业提供的外在服务质量，如薪金、提成、福利和舒 适的工作环境等；
工具，它将服务提供过程、员工和顾客的角色和服务的有 形证据直观地展示了出来。 经过服务蓝图的描述，服务被合理地分解成服务提供的步 骤、任务和方法，使服务提供过程中所涉及的人都能客观 地理解和处理它。 更为重要的是顾客同服务人员的接触点在服务蓝图中被清 晰地加以识别，从而达到控制和改进服务质量的目的。
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第三节 服务的有形展示
第五章
• 环境中的某些信息可能相互冲突； • 各种环境均隐含有目的、行动以及种种不同角色； • 各种环境包含许多含义和许多动机性信息； • 各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。
医院，银行。请对其服务环境设计作些评价
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第三节 服务的有形展示
第五章
（二）创造理想的服务环境 创造理想的服务环境并非一件容易的事情，除了需要大量 的资金花费外，一些不可控制的因素也会影响环境。
法去调动服务员工的积极性和创造性 . 通过对绩效的考核给予恰当的奖励，会增加服务员工的忠
诚。
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第二节 服务过程
第五章
一、服务过程及其系统构成 服务过程是指服务产品交付给顾客的程序和活动。 一次完整的服务过程通常由服务企业设计的服务系统中的一系列步骤
组成，服务系统包含了服务营运和服务传递这两个子系统。
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第一节 服务人员
第五章
服务人员培训的基本原则： ➢ 理论联系实际的原则。 ➢ 知识技能培训与企业文化培训兼顾的原则。 ➢ 全员培训与重点提高相结合的原则 。 ➢ 培训效果的反馈与强化原则。
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第一节 服务人员
第五章
（二）服务人员的激励 在服务人员的工作能力和机会一定的前提下，工作态度就
显得十分重要。 服务企业应当激发服务人员的工作动机，用各种有效的方
服务传递系 统可以用服务 蓝图表示。
服务传递系统服务运营系统Fra bibliotek技术核心
有形支持 服务接触人员
服务A 服务B
顾客 A
顾客看不见
顾客看得见
顾客 B
直接相互作用
间接相互作用 图 服务作为一个系统
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第二节 服务过程
第五章
二、服务过程设计 工业化方法。工业化方法的基本思路是将制造业的生产技
术和管理方法用于标准化、大规模型的服务类型。 顾客化方法。顾客化方法是在设计过程中充分考虑顾客的
市服场务营销学
第五章 服务人员、过程与有形展示
制作：云南财经大学 唐嘉庚1
第一节 服务人员
第五章
一、服务人员及其作用 服务人员是指在一定范围内为顾客提供必要服务的人员。 关于服务人员，服务企业还需认识到：
服务人员是服务营销的人格化。 服务人员是内部营销的对象。 服务人员直接影响服务质量。
2 制作：云南财经大学 唐嘉庚
形成了顾客对服务的直观感知。
气氛。服务环境的气氛也会影响服务形象。“气氛”原本
就是指一种藉以影响买主的“有意的空间设计”。
➢ 视觉设计。
➢ 气味设计。
束河
➢ 声音设计。
晒太阳
➢ 触觉设计。
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